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广告策划书

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目录

前言
一 广告调查
1 环境调查……………………………………………4
2 消费者调查…………………………………………5
3 产品调查……………………………………………6
4 竞争对手调查………………………………………8
5 广告主企业调查……………………………………8
二 广告战略与决策
1 广告定位策略………………………………………10
2 确定广告目标………………………………………10
3 广告诉求策略………………………………………10
4 广告市场策略………………………………………10
5 广告表现策略………………………………………10
6 广告传播信息………………………………………11
7 广告调查问卷………………………………………11
三 广告计划书
1 商品的问题点与机会点……………………………12
2 广告目标的确立……………………………………12
3 广告定位……………………………………………13
4 诉求对象……………………………………………13
5 诉求重点……………………………………………13
四 广告表现
1 影视脚本……………………………………………13
2 广播稿 ……………………………………………13
3 招贴画………………………………………………13
4 媒体选择……………………………………………14
五 广告测评与评估
……………………………………14
六 广告预算
……………………………………15

前言

伴随着多功能手机在市场上的推广，音乐手机应运而生，成为成熟市场的新生产物以及市场利润增长点，同时也是继百万像素手机后的市场新宠，对音乐手机后市的看好以及较大的市场利润空间使得诸多手机厂商在此领域展开角逐，而消费者对音乐手机的关注，在一定程度上催生了音乐手机在市场的繁荣。
步步高音乐手机致力于为消费者打造专业级完美音质，产品引入BBE、SRS、与YAMAHA等音乐解决方案和专利技术，并联合MTV为消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户在简单、自在的产品使用和音质体验充分领略阳光、自由自在的生活方式带来的快乐。
如今，步步高凭借自己的实力，已经努力在音乐手机市场上努力开拓自己的沃土了。

一、广告调查
1、环境调查
（1）经济环境调查
在市委政府的带领下， 市经济增长迅速，全市城镇以上固定资产投资增长55.3%消费，社会消费品零售额增长29.6%，地方一般预算收入增长28.8%，其中地方增长34%，增幅均为前列。

（2）社会文化环境调查

（3）科学技术环境调查
手机的更新换代迅速之快众所周知，但是产品的寿命周期一般为3～5年，技术的变化速度则为1～2年。导致技术与产品更替周期不一定的情形。新技术方面多媒体技术与移动通信的结合。移动通信的结合。移动通信与互联网的产业融合既定趋势，也是客户的最大需求。

2、消费者调查
（1）消费者的总体消费态势
大学生消费者在购买手机的时候，除了受到价格方面的影响。还考虑到功能、外观和质量这三方面的作用。但是，大学生在购买现在所使用的手机时，考虑的因素却主要是质量。（如图）

如图

（2）现有消费者分析
因为这次调查，我们主要是以高校的大学生为调查对象，而在调查的对象当中，几乎没有同学使用步步高音乐手机。
步步高音乐手机的消费群体主要是年轻一代的人，以及对于音乐这一功能有特别爱好的人。但是经过调查，大学生现在使用的手机很大部分都是诺基亚的，很少人在使用步步高手机的。可见，步步高对于大学生这块市场，还没有开采出来，而影响大学生购买步步高手机的因素
主要还是价格。步步高手机忆江南、青花瓷等系类的价格都在1500～2000左右，而几乎所有的大学生都没有经济来源，导致大学生步步高音乐手机望而止步。
在对步步高手机的意见或建议中，我们得出结论：价格是影响步步高音乐手机在大学销量的主要原因。（图2）

图2

（3）潜在消费者分析
a、潜在消费者分析：中、低收入，高文凭
b、潜在消费者的购买行为
根据调查，在40名大学生对象中，对于手机的外形，一半的人喜欢直板机，这可能跟直板机相对于滑盖、翻盖、旋转的更加的方便。（图3）

图3
c、潜在消费者被本产品牌吸引的可能

3、产品调查
（1）特性分析
a、产品性能
从性能方面讲，步步高手机主打的功能是音乐播放，步步高手机的音乐播放功能相当强大。步步高音乐手机K203M采用YAMAHA专业芯片，支持Non-Clip放破音技术，带给您享受级得音乐体验。步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、清晰立体的音乐享受。
除了音乐播放功能，步步高手机的其它功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习、娱乐游戏等都不在话下。另外步步高音乐手机走的时尚路线，精美的外观自然是必须的，因此，购买手机预算不多，对手机性价要求高，外观好看的消费者来说，步步高还是个不错的选择。步步高手机配有的英语学习功能，理所当然的俘获学生一族的心。
b、产品质量
产品质量较高，消费者对产品质量不是很满意。由问卷得出，55%的人认为质量要提高。企业凭借先进的技术和设备能够继续保持现有的产品质量。
既然消费者在质量方面有新的需求，产品的质量还有提高的潜力。
c、产品价格
相比较国外知名品牌手机，步步高手机的价格显然是偏低的在同类产品中居于中高档次。产品的价格与产品的质量比较吻合，基本做到优质优价。
d、产品外观
步步高音乐手机K203M是时尚型上翻盖样式，一看便知是专门为眼光的女性用户设计的一款手机。步步高K203M最为独特的便是其可以轻松换壳的设计，步步高K203M除了默认配备的红色的外壳之外，还随箱配有一个白色外壳。
之所以说步步高K203M的外壳容易更换，是因为它的正面壳和背面壳均采用了滑动式操作方式，只需要我们采用平常手机拆卸电池盖的方式便可以完成换壳过程。
我们可以在两套外壳上看到精心设计的图形，红色款采用的是唯美花纹设计，而白色款则采用了独特的水墨画风格，在白色款外壳上还可以看到“忆江南”字样，而这也是步步高K203M的设计理念。
步步高K203M内置了四款主题：水墨江南、古韵江南、咖啡岁月以及红色回忆，水墨江南和红色回忆分别和附带的两套外壳相对应，尤其是红色回忆主题中的图片与红色外壳的花纹完全一样。

（2）产品生命周期
步步高手机从2007年开始上市，广告宣传方面做的很足，经历了开拓市场的阶段和市场占有逐步上升的阶段，现有市场占有率已经基本稳定，因此处于产品的市场成熟期。

（2）产品品牌形象分析
步步高音乐手机的代言人是国际当红影星宋慧乔，她的形象清新、纯洁，深受国内年轻人的喜欢，而且宋慧乔的影响力已经拓展到了国外，有向美国好莱坞进军的意图，步步高手机也借助她的背景，提升自己的品牌形象。
其次，步步高手机的广告中的歌曲很特别，符合步步高音乐手机的形象（清新、活泼、年轻）。
最后，广告中的背景基本都带有江南气息和诗画相交的气势，借助了这些情景提升品牌形象（在喧闹的城市中，寻找一片属于自己的乐土）。
总之，企业为产品设计的形象非常合理，并且准确的向消费者传达出来。

4、竞争者调查
（1）直接竞争对手
步步高音乐手机在音乐手机市场上共有3个竞争对手，分别是诺基亚、索尼爱立信、OPPO。
比较竞争对手及自身的优势劣势：

品牌
优势
劣势
诺基亚
品牌号召力强，手机形态丰富
外放音质差、音质小
索爱
品牌、外观、操作时尚炫酷
待机时间短、外放音质一般、屏幕小
OPPO
形状新颖别致、音质完美
上网功能少、产品小
步步高
外放音乐效果好、音质好
支持软件少

（2）间接竞争对手

（3）潜在竞争对手
目前国内手机生产企业超过80家以上，手机生产企业在不断增加，从技术角度，目前全球3G手机呼之欲出，技术的更替可能对行业竞争格局带来很大影响。

5、广告主企业调查
（1）产品或品牌的历史背景
1995年9月18日，广东步步高(英文商标：BBK)电子工业有限公司在东莞市长安成立。在这片工业基础设施完备、产业配套体系完善的沃土上，在当地政府的大力支持和扶助下，经过十年的持续发展，步步高公司从同行业中脱颖而出，现已成为当代中国家用电子企业的发展典范。它与联想电脑、贝雅诗顿化妆品、阿里巴巴网络、海尔电器等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌之一。
步步高系列产品均以优良的品质和完善的服务享誉国内市场，并逐步向东南亚、韩国以及欧美等国际市场拓展。步步高系列产品销售业绩长期保持稳步增长，市场调查结果显示，自1998年起，步步高各类产品的市场占有率均在国内同行业中名列前茅。

（2）高素质的员工队伍
步步高公司拥有大专以上文化程度的各类专业技术和管理人员近千人。生产三大系列产品的分公司分别设立了拥有丰富的软硬件资源的研究开发机构。一流的研发人才保证了技术不断创新，新品层出不穷，产品领先市场潮流。公司大部分高层管理人员具备在当地著名企业担任中高层管理的工作阅历和丰富经验。1999年，总经理段永平先生以其“明晰的远见和创新能力”被《ASIA WEEK》（《亚洲周刊》）评选为亚洲20位商业与金融界“千禧年行业领袖” 之一。

（3）高效益的管理系统
步步高公司拥有先进的管理系统，三大系列产品都通过了具有“国际贸易通行证”之称的ISO9001国际质量体系认证。步步高的生产管理系统采用国际流行的MRPII（制造资源计划系统）、5S管理系统和TQM全面质量管理系统，保证了每个产品成本合理、质量稳定、性能可靠。

（4）强大的营销网络
步步高凭借“诚信”、“本分”的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有30000多个零售终端，遍布幅员辽阔的全国城乡各级市场。

（5）完备的售后服务体系
本着“以我们的真心诚意让用户完全满意”的服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。
　 2001年12月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，步步高以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。
步步高秉承诚信、本分的经营理念，以诚为本，保持平常心，讲求专业化，为顾客提供品质优良的产品和服务，为员工提供稳定的收入和良好的发展机会，为经销商提供公平合理的销售机制和互信互利的合作伙伴关系，为股东提供高于社会平均报酬水平的合理回报，并热心公益事业，为社会、为国家担当起企业应尽的责任和义务。未来，步步高将坚持不懈的维护品牌信誉，基于品质卓越、服务完善的优势，不断巩固和强化国内市场地位，并逐步融入国际市场，建设成为具备较强的国际竞争能力、更健康更长久的家用电器制造企业。

二、广告战略与决策
1、广告市场策略
通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，以及消费者主要是在校学生这一明显特点，结合步步高音乐手机产品自身的明确定位，我们确定目标市场为：在校的女学生们，这部分群体比较追求外观时尚、音乐播放功能较好的手机。此外，已经毕业的年轻女性也可作为目标受众，她们大多刚毕业，对时尚和外观的选择也比较热衷。

2、广告定位策略
在调查中发现，当要提到音乐手机，你会想到哪三种音乐手机。步步高音乐手机出现在学生的脑海的次数最多，而且，步步高音乐手机的主要定位也是致力于打造完美音质。所以，步步高音乐手机采用实体定位里面的功效定位：步步高音乐手机，完美音质。其产品内涵与成功今明相连。

3、确定广告目标
步步高K203M是一款时尚手机，该广告主要是针对这款手机而制作的，帮助经销商向市场推出这款手机，使消费者在手机未进入市场之前对手机的外观（样式、颜色）、功能、价格有大概的了解，以便在手机推出后能够有更好的销量。

4、广告表现策略
平面广告创意
主题：步步高音乐手机，完美音质
内容：一对情侣，喝醉了一般，非常的陶醉，并且，他们耳朵上都插着耳机，耳机的另一边连着步步高音乐手机，他们的背景是江南水乡，下着小雨。广告文案：步步高音乐手机，让你我都陶醉于此。

5、广告调查问卷
尊敬的女士/先生：耽误您几分钟时间，我们是合肥 职业学院的学生，正在进行音乐手机的市场调查，此问卷是为了研究消费者对音乐手机的关注点，您所提供的信息将被采纳，对您个人资料绝对保密。谢谢您的合作！
1 您最喜欢的手机品牌是什么？（自由式回答）
2 您的职业是（单选）
A 大学生 B 中学生C 公务员 D 公司白领 E 上班族
3 您的性别和年龄段是？男性（ ） 女性（ ）（单选）
A 20岁以下 B 20——25岁 C 25——30岁 D 30——40岁
E 40——50岁 F 50岁以上
4 您最有意下面音乐手机中哪项其他功能? （单选）
A 导航功能 B 电视功能 C 超长待机功能 D 双卡双待功能 E 高像素拍照功能 F RMVB格式影片播放功能 G 类列IPHOWE的智能操作系统
5 您对购买音乐手机您最在意什么（单选）
A 耳机音质、喇叭外放音质、喇叭音量大小 B 低廉价格 C 炒作界面美观D 外观漂亮
6 您准备购买的音乐手机是什么价位的（单选）
A 2000——3000元 B 200——2000元 C 800——1200元 D 500——800元
7 在同等的价位和功能下，您最优先考虑购买哪个品牌的音乐手机（单选）
A 纽曼 B 步步高 C 诺基亚 D OPOP手机 E 金立 F 其他
8 您最有可能在什么地方购买你的下一个音乐手机？（单选）
A 专业手机通讯市场 B 二手店 C 电子商务网站 D 电视购物 E 其他
9 您最倾向购买什么颜色为主的音乐手机？（单选）
A 钢琴黑 B 珍珠白 C 粉红色 D 宝石蓝 E 酒红色 F 中国红 G 咖啡色H 其他色
10 您准备购买涩会那么样式的手机？（单选）
A 直板带数字键盘的手机 B 直板PDA式手机 C 上下滑盖手机 D 翻盖折叠手机 E 折叠360度旋转手机 F 侧滑全键盘手机 G 触屏功能
H 其他
11 您最喜欢多大屏幕的手机？（单选）
A 2.0英寸 B 2.4英寸 C 2.8英寸 D 3.0英寸 E 宽屏 F 其他

三、广告计划书
（一）机会点
步步高音乐手机K203M最为独特的便是随心换彩壳的设计，锦绣江南与水墨江南。支持JAVA多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。

（二）问题点
屏幕尺寸较小，不支持FM收音机和软件少，未配置3.5mm 耳机接口。

（三）建议
1、广告目标的确立
a、突出步步高音乐手机K203M完美音质和产品外观特点，建设手机高端品牌的新形象。
b、借助步步高音乐手机K203M这个品牌在学生人群中的品牌高认识度，提高步步高音乐手机在学生人群中的美誉度。
ｃ、加大在学校里面的步步高音乐手机宣传活动，从而扩展学校购买步步高音乐手机的人数。

2、广告定位
专业音乐手机，倾力打造完美音质的效果。

3、诉求对象
在校和刚毕业的女大学生，年龄主要在１８～２８岁之间。以清新时尚的外观，吸引年轻酷爱音乐的时尚达人。

4、诉求重点
步步高音乐手机K203M，时尚、年轻、外形独特
步步高音乐手机K203M最为独特的便是随心换彩壳的设计。支持JAVA多任务操作，易用的通讯录短信功能，专业级音乐播放功能，丰富的媒体性能。

四、广告表现
（一）广告媒体选择
首先以电视媒介为主，方式一是电视广告，方式二是冠名以及娱乐节目、电视剧的合作伙伴，这个符合步步高以往的战略，让人群跟清楚产品的定位和最深刻得记忆。
其次是青少年喜欢的杂志，电视广告成本比较高，杂志就是为了弥补电视广告的缺陷，此外杂志信息周期长，可以反复翻阅。
然后是广播与网络，主要采用插入式广告形式。
最后是户外广告。

（二）不同广告媒体的表现
1、电视脚本
场景1：江南水乡，下着毛毛细雨，音乐陈绮贞《我在那一角落患过伤风》，播放长3S，
场景2：代言人宋慧乔身穿旗袍打着油伞缓缓而来,3S
场景3:手拿步步高音乐手机K203M，清唱着,4S
场景4：男，广告语：随心而乐，步步高音乐手机,3S
场景5：步步高音乐手机K203M与背景相融合，2S
2、广播稿
播放：音乐陈绮贞《我在那一角落患过伤风》，播放长10S，
男：随心而乐，步步高音乐手机,3S
3、招贴画

五、广告测评与评估
（一）传播效果评估目的
通过了解广告刊播后对受众产生的各种心理效应，如广告对知觉、记忆、理解、情感、欲求及行为等方面的影响，检测广告决策的正确性，改进、调整和完善广告战略和决策。?
（二）传播效果评估指标
采用心理测量学评估指标，主要包括：广告感知记忆效果评估指标，广告认知理解效果评估指标，广告行为影响效果评估指标。
（三）传播效果评估内容和方法
采用传播效果调查评估方法，具体内容和方法如下：
（1）认知测评
内容：用于测评广告知名度，即消费者对广告商品、品牌、企业名称和标志等的认知程度。
主要测试项目：
注目率：看过“步步高音乐手机”广告的受众占所有被调查人数的百分比。
精度率：认真看过并详细了解“步步高音乐手机”广告内容的受众（60%以上内容）的百分比。
（2）记忆测评
内容：用于检测消费者对广告的理解、记忆与联想情况。
主要测试项目：“步步音乐手机”的品牌形象以及广告创意。
（3）态度测评
内容：测评消费者对“步步高音乐手机”印象。
主要测试项目：喜好程度、品牌倾向性、信任程度、购买动机等。

六、广告预算
1、电视广告：湖南台的电视广告黄金时段15S的广告费用为32000元，采用脉冲式播放方式，主要在第一、三季度播出，预计成本5000万元；
CCTV采用全年黄金时段播出，预计广告费为1亿元。
电视栏目合作采取植入式，投入为3000万元。

2、杂志：主要选择青少年的购买量很高的，内版双页市场价大概是33000元，长期成本1000万元。

3、网络：选择点击量较高的网站，按CPC方式收费，50元\CPC预计投500万元可活动以达到100000*1000次得播放机会，一些优惠和其它形式的宣传预计投入1000万元。
广播选择的是___音乐台和校园广播，采用全天植入式，投入3000万元。

4、公关活动：公关活动宣传为辅助的广告模式，预计投入为80万元。

5、总预算：

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)