华为市场营销策划.docx

任一企业的营销策划案 华为手机 营销策划案课题名称市场营销系 别 电子商务专 业电子商务班 级电子商务三班学 号2014060430014学生姓名董韦授课教师万启生2017年 5 月 16 日前言 华为技术有限公司是一家总部位于广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线和数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服务和结局方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一，同时华为也是世界500强中唯一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。 目录第一章 华为手机当前营销状况1.公司内部环境2.公司外部环境第二章 SWOT分析1 .华为的优势2 .华为的劣势3 .华为面临的机遇4 .华为面临的威胁第三章 市场调查1.手机市场分析2.消费者购买习惯分析3.调查方法4.调查问卷的设计第四章 市场战略1.市场细分2.市场选择3.市场定位第五章 市场策略1.产品策略2.价格策略3.促销策略4.渠道策略第一章 华为手机当前营销状况一、公司内部环境华为核心理念聚焦：新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以客户需求为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念； 创新：新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战； 稳健：新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化； 和谐：新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长华为科技力量 华为公司科技力量雄厚，拥有87000名员工中的43%从事研发工作，截至2009年12月底，华为累计申请专利42,543件。 在3GPP 基础专利中，华为占7%，居全球第五。华为数据通信认证提供从数据通信工程师到数据通信专家的三级通用认证体系。HCDA（华为认证数据通信工程师）、HCDP（华为认证数据通信资深工程师）、HCDE，华为认证数据通信专家二、公司外部环境 手机市场前景广阔，人们对手机需求越来越旺盛，手机已经成为人们必不可少的物品，手机的功能也越来越强大（1）运营商加大补贴力度推动手机市场发展 业内人士透露2011年中国联通、中国移动和中国电信三大运营商对于3G的话费补贴高达570亿元-600亿元，而按照三大运营商加紧部署更廉价的智能手机等消息来看，三大运营商在2012年用于发展3G用户的花费补贴将会超过2011年。而有运营商的补贴推动之下，2012年中国中高端手机市场将会迎来更有利的发展环境。（2）运营商积极推动千元手机发展助推本土品 2011年中国手机市场中显现出明显的中高端产品走俏趋势，但随三大运营商协同众多手机厂家大力推广千元智能手机，未来智能手机市场的格局仍将生变。另外，从三星、HTC、摩托罗拉等几大国际品牌的动作也可以明显看出他们的竞争热点在中高端智能手机市场，而华为、中兴等本土品牌则主打价格牌，在中低端领域不断发力，走差异化竞争的路线。再加上运营商的联合助推，未来一段时间本土品牌将在中国手机市场中获得更为良好的生存环境。 （3）3G市场不断成熟，智能机比例不断上升目前中国移动互联网领域已经日趋成熟，涉及到手机安全、行业规范等方面也都日趋完善。同时国内外厂家联合运营商为消费者提供了低中高端的丰富的产品选择。2012年中国手机市场将延续置换新手机的高峰，更多的2G普通手机用户将会通过签约运营商等方式选购3G、智能手机。预计2012年末中国手机市场中3G、智能手机产品的关注比例将会稳定超过95%第二章 SWOT分析（一）华为的优势1.规模优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，也是全球第六大手机厂商，有87000名员工中，华为累计申请专利42,5432.低成本优势 劳动生产效率高，规模大，科技含量高。协作化程度高。3.先发优势 华为是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商，科技力量雄厚，在全球是领先地位。4.国际市场优势 国际市场份额大，价格低。华为的产品和解决方案已经应用于全球140多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口5.国内市场优势 国内市场份额大，价格极具竞争力。（二）华为的劣势1、营销网络的劣势 华为销售渠道较窄，大多与运营商合作，定制手机较多，分销网络和营销终端基本依赖外部力量，对市场控制力度弱。2、产品档次组合劣势产品线窄，没有形成结构合理的等级产品，中档，高档产品较少，梯度力分配不明显。3、品牌劣势 华为的知名度不高，相对于名牌手机，华为手机的名气较低，中高档手机较少，市场认可度不高。（三）华为面临的机会1、我国经济高速发展，人民收入越来越高，国内手机潜力市场巨大。2、 国际市场广阔，欧洲，非洲等国家市场巨大。3、可以利用销售网络终端的时候，附带销售手机，提高手机的市场占有率。4、利用华为雄厚的科技研发力量，加大科技研发，制造高档，优秀手机，大力提高品牌形象和价值。5、利用全球资源优势，合理和利用资源，减少手机产品价格，扩大手机市场占有率。（四）华为面临的威胁1 、国内竞争对手多（1）中兴和华为的产业结构相似，不论是手机产业还是终端都是强劲的对手。 （2）老牌国产厂商多：酷派，金立等老牌厂商都有强劲的实力。 （3） 新兴品牌不断崛起：魅族，小米，oppo 等迅速发展，知名度提升较快，产品优势明显，深的青年，中年顾客的喜爱。2 、国际竞争对手实力强劲 （1）国际手机品牌像诺基亚，三星，LG htc 等品牌他们手机优势明显，品牌知名度较高，深的国人的喜爱。 （2） 手机专利大部分都被国外手机厂商占有，国内手机厂商必须付高昂的专利费。 （3）手机核心技术和关键部件，大都被外国手机厂商和零件供应商掌握，价格较高，讨价还价能力小。第三章 市场调查1、手机市场分析 目前，在我国手机消费里三星，诺基亚等国外品牌仍占主导地位 品牌2011年出货量2011市场占有率2010出货量2010市场占有率诺基亚2.85218.58%2.80122.05%三星2.70917.65%2.05316.17%苹果2.65217.28%1.72513.59%摩托罗拉1.98512.93%1.69313.34%索尼爱立信1.4029.13%1.30610.28%华为1.5029.78%1.2339.71%其他2.24514.62%1.88314.83%合计15.347100%12.686100%2、消费者购买习惯分析 从上述表格中可以看出，华为手机的出货量和市场占有率在这两年是稳步提升的，但和其他手机巨头品牌相比，还有一定的差距，同时在调查中，我们还了解到人们购买手机主要考虑的方面。项目品牌质量外观价格功能合计帅哥15.3%25.7%15.9%22.3%20.8%100%美女14.6%16.1%33.1%21.7%14.5%100%从上述表格中，我们可以发现，在购买手机时，男生和女生所考虑的地方有较大的不同，但都有考虑的重点，男生考虑的比较多的是质量，而女生考虑的表较多的则是外观，因此可以以质量和外观为突破点，以其他几项为辅助点使我们的手机能够得到大众的喜爱以提高市场占有率。3、调查方法：问卷调查为主，街头随机调查为辅调查问卷华为作为全球第二通讯设备供应商，是中国最具创新力的公司之一。华为手机作为公司重要组成部分在移动互联网快速发展的今天，华为公司正在加强手机的研发。为此，进行一次调查问卷，麻烦各位几分钟时间。谢谢！1、您的职业是_? A、学生 B、白领 C、教职人员 D、后勤人员 E、其他2、您现在用的手机品牌是_? A、苹果 B、三星 C、HTC D、诺基亚 E、华为 F、其他3、您能接受的手机价格是_? A、1000以下 B、10001999 C、20002999 D、30004999 E、5000以上4、您购买手机的主要目的是_? A、打电话 B、发信息 C、玩游戏 D、上网 E、其他5、你更倾向于哪种类型的手机_? A、时尚手机 B音乐手机 C、商务手机 D、高清照相手机 E、其他6、你喜欢下列哪种款式？ A 翻盖 B 直板 C 滑盖 D 其它7、您在哪种情况下更换手机_？用一段时间玩腻了从众心理消费能力提高手机损坏，无法使用8、你一般从哪里获得手机资讯？ A 网上 B 电视广告 C 海报传单 D朋友介绍 E 其它途径9、您理想中的购机渠道是哪种_？手机零售店移动，电信联通营业厅 C网购， D 其他10、您是否使用或了解华为手机_？A是 B否11、您对华为手机的印象是什么_？A高端 B中等 C低 D山寨 E其他 12、请按顺序选择你所喜欢的手机品牌（选三者即可）： A摩托罗拉 B 诺基亚 C 索尼爱立信 D三星 E 飞利浦 F TCL G联想 H海尔 I 松下 J其它1_ 2_ 3_ 13、以下手机促销方式中,最能吸引您的是哪一种? A 购机赠话费 B 现场打折 C送相关配件 D 抽奖活动 买卡赠手机 14、你是否希望手机具有以下哪些功能（可多选）： A蓝牙功能 B 即时翻译功能 C MP3播放功能或收音机功能 D 拍照功能 E能玩游戏 15、你希望的手机设计 A个性化 B大众化 C小巧化 D智能化 16、给华为手机一些建议？第四章 市场战略一、市场细分1、地理细分 在地理因素上东部大中城市工商业发达，根据e龙公司公布的2009年中国热点商务城市的调查报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务消费者细分市场都有较大的吸引力。2、人口细分 从人口因素看来除了商务型消费者市场，值得华为关注的就是大学生消费者市场。东部区域高等教育水平较高，在校大学生人数众多，而且相对集中于各个省会等大中城市。一般来说，受教育的程度高，收入水平也就相对偏高，那么现在在校的大学生一旦走上社会参加工作，他们将是社会中高收入阶层的大多数。所以，现在关注他们，实际上在很大程度上关注了未来。而且，华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。年龄和生命阶段：不同阶段的人群购买的物品会不同，年轻人喜欢产品新颖、俏皮，中老年人偏向于沉着稳重型，针对不同的消费群体提供不同的产品。尤以手机为例，手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。3、心里细分 购买华为手机的人大多都很简朴，因为华为相对同价位的手机性能要好，并且机型简约时尚，所以购买华为手机的人大多是抱着求廉的心理，价位低，性能又好，耐用，外观时尚，就成为了普通收入者的首选。消费者以注重商品价格低廉，希望付出较少的货币而获得较多物质利益为主要特征的购买动机。消费者对价格特别重视，对价格的变化反应格外敏感，喜欢选购处理价、优惠价、特价、折价的商品。而华为价格不高，刚好适合低消费人群。所以低消费人群购买华为手机较多。4、行为细分 华为手机的购买者老顾客居多，使用期较长，所以即使华为手机坏了，顾客对华为的产品还是相对而言的可信度。现在手机很普及了，快赶上必需品了，所以华为购买者对华为的品牌相对很忠诚。一到寒假暑假基本是手机购买的高峰期。二、目标市场选择由于国内市场基本已经开发完全，所以许多高科技企业都把目标市场定位于国际，以华为为代表的国内大部分高科技企业在“走出去”时多选择将目标市场定于广大发展中国家，在自身发展壮大以后，再采取逐步扩张的战略将战略重点转向欧美核心市场。一方面，华为在市场拓展上采取了“先易后难”的思路。华为首先以落差式战略进入市场竞争相对较弱，经济发展水平与技术水平相对较低的发展中国家国际市场；然后，随着技术与实力的成熟，渐进式的向欧美发达国家核心市场突破。另一方面：在技术研发方面，华为始终坚持着与世界顶级技术保持紧密接触，在世界著名的高科技地区发展自己的研发中心，跟进技术研发的步伐。华为每年将10%的利润投入到创新研发中，并成为世界上专利申请最多的国际化企业。三、市场定位华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机中端品牌形象为根本，着眼于未来3G发展机遇，采取集中化策略，服务于较为狭窄的细分市场。华为在中国大学生中已经有了一定的知名度，这就为华为手机打开大学生市场奠定了良好得基础。针对于华为现在的状况，应该采用无差异营销战略，集中研发中端产品。为此华为公司将“普及型”智能手机作为其移动互联网的重要切入点，与产业链各界的发展思路相契合。华为推出的中端商务手机在质量上和功能上不落后于同类国外一流品牌企业的产品，而采取满意定价时，这势必将对一些中端商务手机消费者会产生较大的吸引力。第五章 市场策略1、产品策略（1） 从中底端市场做起现在我国手机市场正处于从非智能机向智能机过度的过程。（2） 加强与国内三大运营商的合作中国的电信运营商只有三家中国移动、中国电信、中国联通。这三家电信运营商为了抢占客户推出了很多购机活动。以移动为例中国移动心机即手机制造商为中国移动专门定制的手机其内部安装移动内部操作系统版本。(3) 广泛吸收世界电子信息领域的最新研究成果，虚心向国内外优秀企业学习，在独立自主的基础上，开放合作地发展领先的核心技术体系，用我们卓越的产品自立于世界通信列强之林。目标是以优异的产品，可靠的质量，优越的终生效能比和有效的服务，满足顾客日益增长的需要。2、价格策略 （1）以现在国内手机市场价格制定标准来看1500一下的手机属于低端产品1500-3000属于中高端产品3000以上的属于高端产品。3.促销策略（1）促销在手机行业中的重要性：在手机行业的促销中，推式促销和拉式促销都有一定比重的运用，这是针对不同的消费者需求而决定的。合理的促销策略决定了消费者对其产品的定位及认可，这种认可一旦形成就很难改变。（2）华为手机行业促销的主要形式： 1)人员推销：手机行业的人员推销主要以门店、卖场及各自营商对消费者讲解，推荐。 2)广告促销：手机行业的广告促销主要以投放大量资金于媒体，使媒体助其促销 ， 电视宣传是众多商家选择的一种销售策略，由于中国有拥有巨大的电视观众，不管是在新闻，电视剧、新闻、还是综艺节目里，通过对其节目过程中插入华为准备的广告，无疑是加大了消费者对华为手机的印象。3) 公共关系促销：手机行业的公共关系促销主要以加大与慈善，公益，政府等合作，提高知名度及市场影响力。 手机行业促销销售数据在促销比例中起到的影响是十分重要的。4) 高校开学促销：以我们学校为例，每一年我们学校新生开学，以电信为主要的电信商就举办一系列的充话费赠手机或买手机赠话费等优惠，更深一层，电信翼机通等方式，华为手机也是首选品牌。我们的运营商就大力宣传华为的机型，有一些平面广告出现在了公交站牌的流动滚放屏中，之类的广告随处可见。4.分销渠道策略1、影响华为智能手机分销渠道的影响因素有：（1）顾客因素： 华为智能手机在市场中的地位是不容置疑的老大，而它的分销渠道的设计是受顾客人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以及对不同促销方式的敏感性等因素影响，为此，华为要在集中购买区和分散购买区制定不同的对策，制造商可以在集中区避免代理商，分散区提供产品，从而达到华为手机的销售分配效率。（2）产品特点： 与国际大品牌来说，华为在智能手机方面还有待提高，并就华为智能手机本身所有的优势而言，它与一些其他普通智能手机是占据上风的，华为在产品机身，新颖性和产品外观特点及耐用性都有自己的特点且已受大众消费者认可和接受。（3竞争者情况： 华为一直把自己定位在中端手机行业向高端发展，与高端手机一起销售或者抗衡，是华为与其他手机不同之处。（4）华为企业自身因素： 华为手机在全国的总体规模是庞大的，其拥有的整个系统化得，销售系统；其次，在资金方面是非常雄厚的，再次它的产品组合的宽度大，与顾客直接交易的能力大，选择代理商也有利；最后它的渠道经验、营销政策也应经成熟，可以说在市场上是利基者。2、分销渠道的设计：1.通路“直销“ 传统意义上的直销是将产品销售给消费者，但是目前的通路“直销“是生产厂家或经销商绕过中间环节，直接供货给零售终端，这样，华为市场可以避免市场价格混乱、串货的现象。2.垂直渠道网络 华为江厂商由松散的利益关系变为紧密型战略伙伴关系，这样华为与一些厂商和厂商之间信息共享，风险共担，利益共享的理想状态.3.水平渠道系统 这是由两家企业横向联合，共同开拓的新的营销机会的渠道系统，华为一直也把这种渠道，用于战略伙伴的合作与开拓上。4.互联网分销渠道 作为国产智能手机的领头羊，华为不仅把方向放在市场拓展和业务拓展方面，还使用计算机手段的目标客户通过电子手段进行、完成交易。从而使广大消费者向华为提供信息，通过互联网使消费者与华为生产商直接联系，进行电子化购买。