养生茶营销策划方案.doc

御致茗芳养生茶营销策划方案

参赛班级 12级工商一班
参赛选手 卢善群、陈健宗、袁永康、连家乐、钟巧嫦、陈爱青
指导教师 汤俊
联系方式 13592745497/685497

摘要

随着人们养生保健意识的增强，天然、安全、方便、有效，既保持了茶的特色又能充分发挥茶之功效的“茶疗”，正逐步替代原有的保健品、营养品以及膳食疗法，成为人们日常保健养生的首选方式。
为了发展和弘扬养生茶疗，针对当前各细分市场的巨大需求潜力和养生茶营销过程中存在的问题，设计了养生茶营销策划方案，分别从市场分析、营销组合策略、运营情况等等几方面做出了详尽的策划，希望能给养生茶市场营销提供新的策划建议。

目录

一、 方案概述 1
（一）策划团队介绍 1
（二）方案特色介绍 1
二、市场分析 1
（一）市场前景 1
（二）STP分析 2
（三）竞争分析 4
（四）SWOT分析 5
三、营销组合策略 6
（一）产品策略 6
（二）定价策略 7
（三）渠道策略 8
（四）促销策略 9
四、经营状况及成效评估 10
（一）初期 10
（二）成长期 10
（三）成熟期 10
（四）详细计划 10
（五） 成效评估（预测） 11
六、 创意方案——“御致茗方爱心公益活动” 11
（一）活动目的 11
（二）活动时间 12
（三）活动简介 12
（四）服务宗旨 12

一、 方案概述
（一）策划团队介绍
我们的营销策划团队由12级工商企业管理1班的六名学生组成，各有专长：卢善群整体统筹能力好，善于文字编辑和整理，主要负责本案营销策划书的修订与营销组合策略的撰写；钟巧嫦心思细腻，善于整理、分析文件资料，在本策划中主要负责调市场背景、前景、目标消费人群的撰写；袁永康思维缜密，对数据敏感，主要负责撰写市场定位、SWOT分析；陈健宗擅长制作高水平的PPT，主要负责本案PPT的制作；连家乐有许多销售的经验并对营销方式有自己独到的见解应而主要负责市场定位和目标市场战略的构思与撰写；陈爱青口头语言表达能力强，有丰富的演讲经验，主要负责团队、策划方案和PPT的讲演。总的来说，本案策划团队精英汇聚，综合能力强，按专长分工，相互协调，衔接流畅，策划方案一气呵成。
（二）方案特色介绍
本次的营销方案是通过加盟“御致茗方——养生茶”的创业项目后，针对各色养生茶进行线上和线下的综合营销，而侧重点在于线上微营销。首先我们我们会采用当下最流行的“微营销手段”对产品进行推广，例如微信公众平台、微博，为我们与消费者互动提供了一个便利的平台，同时也是收集反馈信息的渠道之一；再者我们规划了一系列适应目前市场的特色营销模式，更好地将养生茶各种优点与喝养生茶的必要性深刻的烙印在潜在消费者的心中，在通过病毒式的推广更能取到很好的效果。同时“御致茗方”的产品凭借着运作全国上千家连锁店的成功经验及创新模式，加上总部强大的品牌推广、市场跟踪、策划扶持、养生专家团队指导等全方位的倾力支持，使其无论从销售业绩、盈利能力、口碑影响力上，都堪称楷模！因而本次的营销方案可谓是具有极高的可行性和实际性。

二、市场分析
（一）市场前景
据统计，在20年前，国内名优茶的市场总容量不过万吨，而现在，名优茶的市场销量已超过20万吨。业内人士指出，包括龙井、武夷岩茶、安溪铁观音、洞庭碧螺春、黄山毛峰等在内，在2002年前后通过国家原产地保护的名优茶，因每年产量有限，在未来几年内，将出现供不应求的局面。
另外，功能性养生保健茶更成为茶消费的新趋势。业内人士介绍，青睐这些保健茶的大多为时尚女性和中老年顾客，主要目的很明确，要么美容润颜，要么强身健体，要么解酒，降压，降糖等保健功效，销售势头很不错。专家也指出，新兴的养生保健茶在保持传统茶香的基础上，还根据不同的消费需求，加入了诸如玫瑰、金银花、决明子等保健中药材，满足了相当一部分消费群体的要求，具有较高的附加值。

（二）STP分析　
1、市场细分（S)
(1)女性消费者：脸上长斑、发胖、气血虚、卵巢功能下降……这些问题困扰着很多女人，祛斑茶、美体茶、养血茶、养巢茶，还有口感口味一流的“抗衰茶”，解决了女人众多问题的同时，更能让我们重拾青春和美丽。
(2)男性消费者：应酬多、饮食不规律、竞争压力大，男人成“大难人”，脂肪肝、疲劳、“年富”但“力不强”，每天一杯养生茶，家庭事业才能两头顶。唯有健康，别人夺不去金钱买不到，权势换不来！
(3)青少年消费者：一瓶饮料中，我们不知道会有多少防腐剂和添加剂；但我们知道，一杯花果茶，装满的却是天然的美味！适合青少年的健脾胃茶、提神茶、祛痘茶，同样也是美味之饮。
(4)中老年消费者：元气不足，身体变差，百病更易来袭，免疫力低、抵抗力低，却又是血糖高，吃药会吃成药罐子，学会养生才是正道。千金难买老人寿，茶疗养生，中华养生文化瑰宝，改善体质延年益寿。
(5)亚健康消费者：亚健康，说病不是病，但病来了又是山倒！茶疗养生，有病治病，没病还能保健养生，能品茶味之甘、香之郁，更能享受健康好生活！
(6)慢性病人消费者：《本草拾遗》中称：“诸药为各病之药，惟茶为万病之药”。养生茶的长处，不仅仅在可以调理五脏、补益元气，更可以针对根本，标本兼施。
(7)一家之主消费者：老公工作辛苦有双参枣芪“抗疲茶”精神足，公公失眠睡不好有五味百合“安神茶”睡得香；婆婆身体还好也有黄芪灵参“固本茶”保健养生，我自己爱上火喝栀子双花“去火”茶，全家茶疗健康不吃药，养生茶成了我的健康法宝！
(8)送礼人群：逢年过节就为单位送礼发愁，烟、酒如今都上不了台面了，送礼送健康，单位团购选御致茗方礼品养生茶，送给客户、领导都特喜欢，健康礼品，时尚大方，不失体面。
1、目标市场（T）
我们的养生茶共有九大系列近150种产品，有各自不同的保健养生功效，轻松锁定每一个进店顾客的需求，所以细分出来的市场都是我们的目标市场，可以说几乎所有的人群都是我们的目标客户。
2、市场定位（P）
迎合主流的养生理念，加上茶养生的自身优势及丰富的产品系列，再配合中南海养生专家的坐镇、著名相声大师代言、国字号机构支持等特有的品牌形象，为消费者提供高品质、安全、健康、可靠的养生茶产品。
3、目标市场战略选择
目标市场战略一般来说分为三种，第一是差异性市场营销；第二是无差异性市场营销；第三是集中性市场营销。其中，差异性市场策略是指企业在对整体市场细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略（各种营销手段的综合运用）, 试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。 我们的养生茶正是针对每个细分市场的需求推出了九个大系列近150种产品，所以我们采取的是差异性市场营销策略，根据市场竞争对手情况和顾客需求分类，采取差异化市场营销策略，提供高、中、低端产品。 此外，还重点针对各市场特点，打造高品位的送礼养生茶。
（三）竞争分析
养生茶作为茶类保健品，主要的竞争对手包括以下两个:
1、保健药品：俗语云：是药三分毒。保健药品对人体或多或少都会有一定的危害。是不能够长期服用的，而养生茶却没有毒副作用，可以长期服用，对人体没有危害，还有多重保健作用。
2、饮料市场的分析：饮料市场虽然百花齐放，但是在众多的饮料产品中，碳酸饮料喝咖啡的市场占有率是最高的。但是碳酸饮料喝咖啡等式很多害处的。
下面就来具体的分析一下碳酸饮料和咖啡对人体的危害：
（1）对牙齿不好，美国牙科学会临床刊物《全面牙科》杂志上发表的一项研究指出：“非苏打饮料和运动饮料对牙齿珐琅质的损害程度要大大超过可乐，其危害分别是后者的3倍和11倍。其中，高能饮料和瓶装柠檬茶对牙齿的危害最大。与一般可乐可乐相比，运动饮料的添加剂里好多种有机酸，能分解钙质，进而侵蚀到牙齿的珐琅质。
（2）对胃不好，长期饮用碳酸饮料会导致夜间胃痛。碳酸饮料是一种倍充入二氧化碳气体的软饮料，也就是我们生活中常说的汽水。之前有研究称，长期饮用碳酸饮料非常容易引起肥胖和糖尿病；碳酸饮料中的磷酸会潜移默化地影响人体骨骼，导致骨质疏松等。这是发表在美国著名医学杂志《胸》上的文章。
（3）导致肥胖，在美国，软饮料被认为是造成肥胖问题日益严重的主要原因之一，美国的“可口可乐化”或“麦当劳式”的饮食和生活习惯，决定了美国近30%的肥胖发病率。据了解，一罐375毫升的灌装可乐所含的热量约为147卡路里，相当于正常人一天所需热量的八分之一左右。美国疾病控制和预防中心的资料显示，北美地区16%的儿童和青少年体重超标。
综上所述，保健药品，碳酸饮料的时代将会渐渐的远去，市场上急需一种新的产品来填补这个空缺。那就是我们的养生茶。
（四）SWOT分析
1、优势
（1）与传统中药相比 ：茶疗养生以传统茶、花草茶、代用茶等天然茶品为原料，更安全；中药味苦，茶剂口感清香，在保健养生同时还可享受品茶的乐趣。
（2）与膳食调理相比：食补的食材配比方式讲究较多，烹调方式及时间等也不好掌握，制作也麻烦些。茶疗养生冲泡方式很简单，而且茶剂吸收更快、效果更快。
（3）茶疗养生符合习惯：茶疗养生，天然、安全、方便、健康，既保持了茶之味，又能充分发挥茶之养生特点，是一种非常符合老百姓生活习惯的养生方式。

2、劣势
（1）在市场中的影响力有限；
（2）宣传力度较小。

3、机会
（1）目前养生茶专营店数量不多，竞争压力相对较小；
（2）现在大部分青年过度劳累，忙于工作，又不愿去服用药物；
（3）亚健康人群、慢性病人群、送礼人群消费容量大，市场成熟，主动购买意识强。
4、威胁
（1）同行业之间的竞争以及非同行业的市场冲击。
（3）消费者对于茶饮质量安全的担心和忧虑。

三、营销组合策略
（一）产品策略
随着国人养生保健意识的增强，天然、安全、方便、有效，既保持了茶的特色又能充分发挥茶之功效的“茶疗”，正逐步替代原有的保健品、营养品以及膳食疗法，成为人们日常保健养生的首选方式。
根据产品的界定，分为核心层、功能层和外围层三个层次，对产品进行分析：
1、 品质方面
以纯天然的原产地名茶、花草茶、代用茶为原料，通过严格的组方科学搭配，充分发挥古法炮制工艺以及高新精制工艺的不同优势，制成各种健康佳饮，为消费者提供个性化、高效化的茶疗养生服务。
2、功能方面
天然、安全、方便、健康的茶疗养生，既保持茶之味，又充分发挥茶之养生特点，针对不同的人群就提供具有针对性的保健养生茶，有不同的养生功效。
3、口感方面
我们现有的养生茶有九大系列近150款，近100多种天然本草原料，口味独特而多样，可选择性强，满足了不同人群在口感上的需求。

根据主要的目标人群和功效，将我们现有的养生茶划分为：
1、女性茶
养血茶、调气茶、抗衰茶、养颜茶、调经茶、散瘀茶、减肥茶、香体茶、调理茶、养巢茶、祛斑茶、排毒茶、祛痘茶等；
2、男性茶
利咽茶、养肾茶、归元茶、清肺茶、解毒茶、健肝茶等；
3、老年茶
降糖茶、降压茶、益元茶、调脂茶、三高全效茶、明目茶、养心茶、抗栓茶、壮骨茶、固本茶等；
4、大众茶
抗疲茶、去火茶、安神茶、通便茶、开胃茶、健脾茶、灵梅利胆茶、痛风茶、清新茶、活血茶、提神茶、祛湿茶、利尿茶等。

根据产品类型，将现有养生茶划分为九大系列：
“个性化现配养生茶”、“典藏五果杞芽茶”、“袋泡功效养生茶”、“经典体质茶”、“高端礼品养生茶”、“药浴茶”、“时尚花果茶”、“天然八珍饮”、“原产地名茶”。
（二）定价策略
1、定价方法
（1）差别定价：①区分不同季节、成本进行定价；②节日与非节日的差别定价；③根据市场消费者的购买力来定价。
（2）折扣定价：①对于一次性购入较多养生茶的个人、组织、企业，可采取数量折扣，一次性购买几件可享受几折优惠的定价策略；②对于部分已经过了热销期的养生茶可采取促销定价；
（3）消费者需求定价：①根据消费者可接受价格定价；②个性定价，不少消费者喜欢现配养生茶，由于配的品种和数量的差异，会有不同的价格波动。
2、价值诉求
　 ①打造口味独特的、多种保健功效，具有送礼价值的养生茶；
　　②以人为本，发扬养生文化、恩泽华夏万家；
　　③以宫廷御用茶疗组方为基础，集名家、名堂的茶疗养生妙方之大成；
　　④古法炮制工艺以及高新精制工艺的优势结合；
　　⑤精选原产地高品质茶原料；
　　⑥专业、高效、热情的服务团队。
（三）渠道策略
1、线上渠道策划
建立“网络旗舰店——微信公众平台——微商城”三位一体的线上营销体系，侧重于微营销，原因有以下六点：
（1）微信营销潜在客户数量庞大，5亿微信用户的背后是巨大的营销市场，对于传播公司品牌，多元化提供客户服务有重大意义；
（2）微信营销成本低廉，微信软件本身及各种功能的使用是免费的，通过微信开展的微信营销活动的成本自然也是非常低的；
（3）微信营销定位精准，微信公众帐号让粉丝的分类更加多样化，可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送；
（4）微信营销方式多元化，普通的公众帐号，可以群发文字丶图片丶语音三个类别的内容，拉近和用户的距离，使营销活动变得更生动，更有趣；
（5）营销方式人性化，微信营销是亲民而不扰民，用户可以许可式选择和接受，让用户自己选择自己感兴趣的内容；
（6）营销信息到达率高，由于每一条信息都是以推送通知的形式发送，所发布的每一条的信息都会送达订阅公众账号的用户手中，到达率可以达到100%，传播到达率高于微博。
2、线下渠道策划
建立线下连锁零售店和批发店，发展代销商、加盟商，与茶馆、酒店、健康会所、美容院等深度合作，进入专柜销售。

3、终端渠道策划
消费者的口碑是最好的渠道，根据顾客的身体健康情况，从实际需要、功效和调理方案等方面，推荐适宜顾客的养生茶，御用专家的绝妙配方效果有保证，口碑一传十传百，不仅成本低，而且比任何渠道都快速有效。
（四）促销策略
1、线上促销策略
（1）打折促销
①限期折：节假日/店铺周年纪念日，母亲节、父亲节，可以趁机促销，买养生茶送父母。
②名次折：达到某个要求的名额。前50名八折优惠，或第100位顾客五折优惠。
③会员折：开发新顾客比维护老顾客难上加难，老顾客一定要守护住，会员优惠不可少。
（2）商品组合
①买A送B：例如买一包降压茶，送一小包体验装的调脂茶；
②买A，B半价：如买一包养血茶，再买一包调气茶的话，调气茶就半价出售；
③买m个，送n个：买满5大包，送5小包；
⑤买A，加m元送B：买满100元的养生茶，加1元送价值10元的小礼品。
（3）包运费
①满m件，包平邮/快递：三件包珠三角快递，五件包外省平邮；
②满m元，包平邮/快递：够满98元包平邮，满150元包快递。
（4）特价处理
如：9.9元特价奉送。
（5）返还现金
满m元，返还n元。例如，满200，返30；满500，返80。
（6）拍卖
一元拍，定时抢拍。
（7）团购
限定一定数量的一种养生茶，薄利多销。
（8）限时免费送
微信朋友圈转发并集够一定数量的赞，截图发送至我们的公众平台可免费获得指定的一种养生茶。
2、线下促销策略
（1）限时打折促销 （2）商品组合 （3）特价处理 （4）免费试饮 （5）提供专业咨询 （6）会员积分换购 （7）免费测血压、血糖等。
四、经营状况及成效评估
依靠大学生的人脉优势，主动出击，把握市场机会，制定如下经营计划，具体分三步走：
（一）初期
加盟御致茗芳养生茶，在东莞成立第一家专营店，注册自己的微信公众平台；
（二）成长期
建立电商团队，开通微商城，建立各网络购物平台旗舰店；
（三）成熟期
当获得更多销量业绩后，逐步建立连锁经营和分销批发。
（四）详细计划
（一）2014年5月，成立项目营销策划团队；
（二）2014年7月，加盟御致茗芳养生茶；
（三）2014年8月，门店装修，设备设施、商品配送，注册微信公众平台；
（四）2014年9月，专营店试业；
（五）2015年1月，开通微商城，建立各网络购物平台旗舰店；
（六）2017年1月，逐步建立连锁经营和分销批发。
（五） 成效评估（预测）
1、定性分析
（1）品牌塑造
塑造“发扬养生文化、恩泽华夏万家”的养生品牌——御致茗方，以宫廷御用茶疗组方为基础，集中南海养生专家胡维勤、百年老字号“御生堂国医馆”等名家、名堂的茶疗养生妙方之大成！以纯天然的原产地名茶、花草茶、代用茶为原料，通过严格的组方科学搭配，充分发挥古法炮制工艺以及高新精制工艺的不同优势，制成各种健康佳饮，养生健体、防御疾病。
（2）消费者反馈
在产品上市以来，一直坚持以人为本，不断创新，追求高效率高质量高服务，　　　为消费者提供个性化、高效化的茶疗养生服务，因此，在目前拥有的顾客中已经建立了较好的形象。
（3）顾客忠诚度
因为产品在顾客中建立了较好的形象，因此顾客购买养生茶的回头率有所提高，我们会为老顾客建立会员档案，同时，顾客对产品的好评在亲朋好友间相互推荐，一传十，十传百，让我们的知名度迅速提高。
2、定量分析（预测）
（1）销量变化：每年销售量增加20%，四年后增量稳定在5%左右
（2）产品市场份额变化：在东莞的市场占有率节节攀升，2014-2016年的三年内力争增加15% ,顾客忠诚度增加30% 。

六、 创意方案——“御致茗方爱心公益活动”
（一）活动目的
1、免费为社区人们检测健康状况，加强对身体健康的保护意识；
2、帮助社区人们如何走出亚健康，做到少吃药，多喝茶，益寿延年；
3、传递健康无价正能量，爱自己，爱家人，爱地球，共建和谐社会。
（二）活动时间
2015年1月1日--- 2015年1月3日
（三）活动简介
随着社会高速发展，行业竞争激烈，工作压力过大，很多人还真忽视了对自己身体健康的保养。周立波老师说：“现在不养生，以后养医生，没有了健康，再多的财富都会成为海市蜃楼；只有注重养生，才有好的身体去努力工作和享受生活”。希望通过我们免费茶疗养生知识的传递能给社区更多人们对如何养生带来更多的帮助。
（四）服务宗旨
健康、方便，有病祛病，无病养生。

3、通过活动，使学生养成博览群书的好习惯。
B比率分析法和比较分析法不能测算出各因素的影响程度。√
C采用约当产量比例法，分配原材料费用与分配加工费用所用的完工率都是一致的。Ｘ
C采用直接分配法分配辅助生产费用时，应考虑各辅助生产车间之间相互提供产品或劳务的情况。错
C产品的实际生产成本包括废品损失和停工损失。√
C成本报表是对外报告的会计报表。×
C成本分析的首要程序是发现问题、分析原因。×
C成本会计的对象是指成本核算。×
C成本计算的辅助方法一般应与基本方法结合使用而不单独使用。√
C成本计算方法中的最基本的方法是分步法。X
D当车间生产多种产品时，“废品损失”、“停工损失”的借方余额，月末均直接记入该产品的产品成本
中。×
D定额法是为了简化成本计算而采用的一种成本计算方法。×
F“废品损失”账户月末没有余额。√
F废品损失是指在生产过程中发现和入库后发现的不可修复废品的生产成本和可修复废品的修复费用。Ｘ
F分步法的一个重要特点是各步骤之间要进行成本结转。(√)
G各月末在产品数量变化不大的产品，可不计算月末在产品成本。错
G工资费用就是成本项目。(×)
G归集在基本生产车间的制造费用最后均应分配计入产品成本中。对
J计算计时工资费用，应以考勤记录中的工作时间记录为依据。(√)
J简化的分批法就是不计算在产品成本的分批法。(×)
J简化分批法是不分批计算在产品成本的方法。对
J加班加点工资既可能是直接计人费用，又可能是间接计人费用。√
J接生产工艺过程的特点，工业企业的生产可分为大量生产、成批生产和单件生产三种，X
K可修复废品是指技术上可以修复使用的废品。错
K可修复废品是指经过修理可以使用，而不管修复费用在经济上是否合算的废品。Ｘ
P品种法只适用于大量大批的单步骤生产的企业。×
Q企业的制造费用一定要通过“制造费用”科目核算。Ｘ
Q企业职工的医药费、医务部门、职工浴室等部门职工的工资，均应通过“应付工资”科目核算。Ｘ
S生产车间耗用的材料，全部计入“直接材料”成本项目。Ｘ
S适应生产特点和管理要求，采用适当的成本计算方法，是成本核算的基础工作。(×)
W完工产品费用等于月初在产品费用加本月生产费用减月末在产品费用。对
Y“预提费用”可能出现借方余额，其性质属于资产，实际上是待摊费用。对
Y引起资产和负债同时减少的支出是费用性支出。X
Y以应付票据去偿付购买材料的费用，是成本性支出。X
Y原材料分工序一次投入与原材料在每道工序陆续投入，其完工率的计算方法是完全一致的。Ｘ
Y运用连环替代法进行分析，即使随意改变各构成因素的替换顺序，各因素的影响结果加总后仍等于指标的总差异，因此更换各因索替换顺序，不会影响分析的结果。(×)
Z在产品品种规格繁多的情况下，应该采用分类法计算产品成本。对
Z直接生产费用就是直接计人费用。X
Z逐步结转分步法也称为计列半成品分步法。√

A按年度计划分配率分配制造费用，“制造费用”账户月末(可能有月末余额/可能有借方余额/可能有贷方余额/可能无月末余额)。
A按年度计划分配率分配制造费用的方法适用于(季节性生产企业)

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