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第章个性与消费者行为.pptx
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1、第第5章章个性与消费者行为2024/5/8 周三1内容提要内容提要n n本章着重介绍个性和自我概念与各种消费者行为的关系,包括个性的定义,概括介绍几种个性理论,以及这几种理论如何激起针对消费者个性的营销研究。本章涉及以下重要话题:品牌个性,自我和自我形象如何影响消费者态度和行为,并对虚拟个性或自我进行探索。2024/5/8 周三2主要内容主要内容n n第一节什么是个性n n第二节个性理论n n第三节个性和对消费行为多样化的理解n n第四节品牌个性n n第五节自我和自我形象2024/5/8 周三3第一第一节 什么是个性什么是个性n n一、个性的概念n n二、个性的本质2024/5/8 周三4一、
2、个性一、个性的概念的概念n n个性是指决定和反映个体如何适应环境的内在心理特征,包括使某一个体与其他个体相区别的具体特质、属性、特征、因素、态度和行为方式等多个方面。2024/5/8 周三5二、个性二、个性的本的本质n n1.个性反映了个体差异;冰纯嘉士伯自我释放篇.asf;吴彦祖代言百威.rmvb;n n2.个性具有稳定性和一致性;n n3.个性是可以改变的;与狼共舞休闲服饰改变自己篇.asf2024/5/8 周三6第二第二节 个性理个性理论n n一、弗洛伊德理论n n二、新弗洛伊德个性理论n n三、特质理论2024/5/8 周三7一、弗洛伊德一、弗洛伊德理理论n n(一)弗洛伊德理论主要内
3、容n n(二)弗洛伊德理论和“产品个性”2024/5/8 周三8(一)弗洛伊德(一)弗洛伊德理理论主要内容主要内容n n1.弗洛伊德个性心理分析理论基于假设下意识需求或动机,尤其是性和其他的生理动机,是人类动机和个性的核心。2024/5/8 周三9n n2.基于分析,弗洛伊德认为人的个性是由三个相互转换的系统组成:本我、超我和自我。本我可以理解为充满原始和不可遏制动机(基本生理需要如口渴、饥饿和性欲)的“仓库”,为满足这些欲望而不计较方式。与本我不同,超我是人类内在社会道德和行为准则的集合。超我的存在是为了使个人行为符合社会要求,因而超我是约束或抑制本我冲动力量的“刹车”。2024/5/8 周
4、三10自我是有意识的控制,它扮演着平衡器的作用,在本我内在冲动和超我社会约束之间平衡。个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机。他将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期,在每一时期的结束阶段,个体都将面临某种危机。个体在不同时期的危机处理是否成功将影响到个体性格的形成。n n本我、超我和自我间关系图.ppt。2024/5/8 周三11(二)弗洛伊德(二)弗洛伊德理理论和和“产品个品个性性”n n将佛洛伊德精神分析法应用于研究消费者个性的学者相信人类动机大多是下意识的,消费者可能不知道买某样东西的真正原因。这些学者认为消费者购买和消费情景是消费者个性的反映和
5、延伸。他们认为消费者的外貌和所有物(如打扮、穿着、首饰等等)反映消费者的个性。2024/5/8 周三12n n德尔惠我的路篇.asf;n n泰国new shinmai饼干广告.rmvb;n n齐秦七匹狼休闲男装广告都市森林篇.rmvb;n nGINI饮料之“THE WINDOW”.mp4;2024/5/8 周三13二、新弗洛伊德二、新弗洛伊德个性理个性理论n n1.新佛洛伊德个性理论:n n“新弗洛伊德新弗洛伊德”的学者的学者认为认为,个性的形成和,个性的形成和发发展与社会关展与社会关系密不可分。系密不可分。n n阿德勒(阿德勒(AdlerAdler)认为认为,人具有相当的自主性,并非受制,人
6、具有相当的自主性,并非受制于本我与潜意于本我与潜意识识盲目的欲望冲盲目的欲望冲动动。人具有与生俱来的追求。人具有与生俱来的追求卓越的内在卓越的内在动动力,它是人力,它是人类类共同的人格特共同的人格特质质。由于在。由于在实际实际生活中所用的追求方式及由此生活中所用的追求方式及由此产产生的后果的不同,每个人生的后果的不同,每个人会逐会逐渐渐形成彼此各具特色的生活格形成彼此各具特色的生活格调调。n n沙利文沙利文认为认为,人,人们们不断地追求与他人建立具有互惠价不断地追求与他人建立具有互惠价值值的的关系。而在关系。而在处处理各种关系当中,个体理各种关系当中,个体为缓为缓解各种解各种紧张紧张、焦、焦躁
7、和不安而形成各种不同的性格躁和不安而形成各种不同的性格特。特。n n霍霍尼将个性分成三尼将个性分成三类类:驯驯从型或依从型;攻从型或依从型;攻击击型;我行我型;我行我素型素型。2024/5/8 周三14n n理论的营销利用:n n将产品定位于将使用者标志为某个群体或赢得某个群体认可。n n李宁攻为胜道中锋篇.asf;n nNIKE KOBEII王者至尊篇.asf;科比NIKE耐克Black mamba黑曼巴广告高清完整版.rmvb;n n李宁英雄心声篇.asf;2024/5/8 周三15Dr.Martens休休闲鞋系列鞋系列杂志广告文志广告文案案2024/5/8 周三16标题:没有什么比:没有
8、什么比这种感种感觉更好更好正文:我正文:我单身身我收集沙子我收集沙子 我看佛洛依德我看佛洛依德 我穿我穿Dr.Martens广告广告语:自信:自信固固执永不妥永不妥协附文:略附文:略2024/5/8 周三17 (一)标题:没有什么比这种感觉更好正文:我年轻我收集一些乱七八糟的电影我看一些乱七八糟的书我穿Dr.Martens.2024/5/8 周三18 (二)标题:不要告诉我做什么才是对的正文:我逛一些乱七八糟的小店我吃口香糖我看英超我穿Dr.Martens.2024/5/8 周三19 (三)标题:只有你清楚自己想要什么正文:我走路我听Lube 我喝红茶我穿Dr.Martens.2024/5/8
9、 周三20三、特三、特质理理论n n(一)特质概念n n(二)特质理论的主要内容n n(三)特质理论的营销应用2024/5/8 周三21(一)特(一)特质概念概念n n特质是指任何区别于他人的、相对持久的特点,比如开朗、聪慧、勇敢等。作为一种神经心理结构,它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。2024/5/8 周三22(二)特(二)特质理理论的主要内容的主要内容n n特特质论强调质论强调根据具体的心理特征来根据具体的心理特征来测测定人的个性,定人的个性,是一种以是一种以实证实证和定量分析和定量分析为为取向的个性理取向的个性理论论。特。特质质论认为论认为,人的个性是由,人的个性是由诸诸多特多特
10、质质构成的,而不把个构成的,而不把个性分性分为绝对为绝对的的类类型,它型,它认为认为人人类类存在一些特存在一些特质维质维度,度,每个人在每个人在这这些特些特质质上存在不同的表上存在不同的表现现。而人的个性。而人的个性之所以有差异,原因在于不同的人在各种特之所以有差异,原因在于不同的人在各种特质质上有上有不同的表不同的表现现。n n卡特卡特尔尔(CattellCattell)的特)的特质论质论是个性特是个性特质质理理论论的典型的典型代表。他代表。他认为认为,在构成个性的特,在构成个性的特质质中,有的是人人中,有的是人人皆有的,皆有的,有的是有的是个人独有的,有的是个人独有的,有的是遗传遗传决定的
11、,决定的,有的有的则则受受环环境影响。而人的特境影响。而人的特质质可以分成两种可以分成两种类类型,型,一是表面特一是表面特质质,二是根源特,二是根源特质质。2024/5/8 周三23(三)特(三)特质理理论的的营销应用用n n特质理论拥护者发现个性与消费者如何制定购买决策,选择购买和消费一个广泛的产品分类远远比购买与消费某个特定品牌的关系密切。2024/5/8 周三24第三第三节个性和个性和对消消费行行为多多样化的理化的理解解n n一、消费者创新和相关个性特征n n二、认知个性因素n n三、从物质主义消费者到冲动性消费者n n四、消费民族主义:对外国制造产品的反应2024/5/8 周三25一、
12、消一、消费者者创新和相关个性特征新和相关个性特征n n(一)消费者创新n n(二)守旧者n n(三)社会角色型n n(四)追求独特性需要n n(五)最佳刺激水平n n(六)追求感官刺激型n n(七)追求变化新奇型2024/5/8 周三26(一)消(一)消费者者创新新n n创新型消费者(consumer innovators)是指喜欢尝试新的产品、服务或活动的人。n n创新型消费者对新产品或新服务的反应通常决定了该项产品或服务的市场成败。n nford-c-max-in-your-hands-360p-57134.mp4;n n消费者创新量表.ppt;2024/5/8 周三27(二)守旧(二)守
13、旧者者n n守旧(dogmatism)是用来描述消费者对与所持观点相反的不熟悉的新产品或新信息所表现出来的保守(相对于开放)程度。n n高度守旧者对于不熟悉事物持排斥态度,并感觉不舒服和不确定。相反地,低守旧者会比较乐意接受不熟悉或相反的观点。低守旧者(头脑开放的人)会喜欢用创新产品来代替原有的或传统的选择;比较之下可以看出,高守旧者(头脑闭塞的人)倾向于选择已有的而非创新产品。2024/5/8 周三282024/5/8 周三29n n高守旧者比较能接受权威人物所做的新产品或新服务广告。鉴于此,市场营销者使用名人和专家来为新产品做广告,以使潜在的排斥心理消费者(非创新型消费者)接受创新。而低守
14、旧者(常常是高创新者)很能接受强调事实上有什么不同,产品能带来的好处,以及别的产品使用的信息。n n苹果IPAD最新广告.rmvb;n n周杰伦最新冰茶味雪碧广告.rmvb;2024/5/8 周三30(三)社会(三)社会角色型角色型n n自我主自我主见见型消型消费费者者倾倾向于靠自己的价向于靠自己的价值观值观念或念或标标准来准来评评价价新新产产品,因而更有可能成品,因而更有可能成为创为创新者;他人支配型消新者;他人支配型消费费者者则则倾倾向于遵从他人指向于遵从他人指导导来判断正确或是来判断正确或是错误错误,因而成,因而成为创为创新新者的可能性者的可能性较较低。低。n n自我主自我主见见型消型消
15、费费者和他人支配型消者和他人支配型消费费者者对对不同的促不同的促销销信息信息反反应应是不一是不一样样的。自我主的。自我主见见型消型消费费者喜者喜欢强调产欢强调产品特征和品特征和所能所能给给使用者使用者带带来的好来的好处处(便于他(便于他们们根据自己的价根据自己的价值标值标准准评评价价产产品)的广告;他人支配型消品)的广告;他人支配型消费费者喜者喜欢欢揭示揭示产产品得到品得到社会一致社会一致认认可(可(为为了能了能够够与大众保持一致,从大众与大众保持一致,从大众获获得指得指导导意意见见)的广告。)的广告。n nOLAYOLAY多效修多效修护护霜多国霜多国杂杂志推崇篇志推崇篇.asf.asf;汤汤
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