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“幸运邮天下”项目营销策划方案
“幸运邮天下”是中国邮政与央视资源强强联合运作的项目，该项目将央视的大众传播和邮政数据精准传播有机结合，是广告主宣传形象和直接锲入市场销售的媒体组合。该项目自2007年7月5日开始启动到目前已运作一年半多的时间，各地已积累了一定的经验。第二年度，集团公司与央视又对相关产品进行了完善。
一、目标客户需求分析
（1）树立品牌：------上央视，面广、品牌硬。
（2）寻找潜在客户：------数据库商函，针对性强。
（3）资金性价比：------增值套装方案、灵活资源组合，央视与数据库商函结合，点面结合，效果更佳。
三、产品介绍
1、套餐产品，在第一年度套餐产品的基础上，新增加了精选品牌资讯榜、产品展示/品牌消费提示、选手选拔等资源。
2、产品分析：
种类
客户成本
客户增值
推广效果
邮政企业
（毛利）
普通定制型
2元/枚
无
客户+促销
28%
A套餐
25 万
2.2万
客户+促销+品牌
45.6%+营销资源
B套餐
32万
0.6万
客户+促销+品牌
44.8%+营销资源
C套餐
38万
3万
客户+促销+品牌
42.89%+营销资源
D套餐
75万
1万+活动（可作为客户联谊途径）
客户+促销+品牌+客户关系深度维护
42.13%+7营销资源
3、普通定制型幸运卡，开发产品功能
A、在产品形式上，使用双向邮资信卡型产品，在该产品说明栏中注明填写名址，邮局可使用，价格每枚4.8元。
B、结合行业评议、政策宣传、知识问答、产品调查、质量跟踪、信息反馈、产品促销、代金券等开展活动，以项目带动定制型幸运卡；
C 、对经费充足的行业客户可作成答谢卡形式；
D 、开发生日贺卡市场，与幸运卡有机结合，采取一体两卡形式。
四、项目流程演示
幸运邮天下项目是邮政与央视强强联合、利用双方优势资源为企业宣传产品、树立形象、维护客户打造的一个专业化的商业平台或者说是商业运行模式。其最终的目标是要实现“媒体打品牌，直邮做销售，企业得利益，观众享快乐”。
具体说，就是企业利用“幸运邮天下”项目，在央视经济频道的固定时段打出自己的品牌、商标，可选择的形式多种多样，可以灵活组合。既有图像形式的品牌资讯榜、精选品牌资讯榜、也有语音形式的“消费提示”，还可以制作播放“随片广告”，或者进行“产品展示”，受众广，影响大，彰显实力，效果显著。
同时，企业可以利用邮政“幸运卡”将产品宣传定向发寄给全国各地的目标受众，也可以将“幸运卡”随产品赠送给客户，有多种方式、形式可以组合。这就为企业实现了“央视——广泛受众，邮政——精确目标”的双重传播，充分实现企业的利益。
在目标群体收到邮政幸运卡后，一方面接受了企业传递的商业信息，一方面通过向央视邮寄回函就有机会参与央视
的每周税前5000元的大奖抽取，也有机会获得到央视参与“购物街”活动、体验央视魅力。
邮政通过这个模式实现了“帮客户赢”的理念。在每个幸运邮营销活动中，在与合作企业签立合约后，要重视后续服务，将接下来的工作分做三部分，一是在节目档期确定后，及早告知合作企业帮助他们制定宣传计划，通知企业员工收看；二是进一步开发，让企业能利用中邮DM在节目播出前三天在当地发布，提示市民收看；三是在节目播出后，可以帮助企业把在央视发布产品广告的资讯制作成“消费提示”，在当地的媒体、卖场、户外广告牌上投放，形成多层次、全方位的宣传效应。通过以上售中售后的工作，邮政进一步体现了直邮服务专家的品质。
企业
消费者
通过拿到的优惠卡到企业经销点购买企业产品
对企业产品、形象有深刻了解，培育客户忠诚度
10万幸运卡
邮政
通过精准数据库邮寄带营销优惠功能的幸运卡
回邮幸运卡
通过购物街了解企业产品信息
央视
品牌资讯榜
精品品牌咨询榜
随片广告
产品展示
消费提示
企业专场选手选拔
邮政扫描，将回邮客户信息特征返回企业，帮助企业建立会员库，以作为促销等数据基础。

结论：
1、离开了邮政明信片数据营销的渠道，对客户来讲，就是一个简单地在央视掏高价做广告的行为。
2、离开了央视媒体的互动渠道，对客户来讲，就是一个简单地数据库商函的行为。
3、央视+直邮=客户迅速提升名牌，扩大销售。
五、媒体优势分析
1、 双媒体组合效果强，央视打品牌，直邮促销售。为企业提供从宣传到销售的一揽子解决方案。
2、 丰厚奖品诱因大，为卡片回邮提供足够的诱因。
3、 线上线下齐拉动，120场选手选拔直接提供给消费者参加节目的机会，为企业宣传提供更多的平台和媒体资源。
4、 精品数据支撑好，卡片功能拓展强。以邮政精品数据库为
依托，结合客户自有数据库，为客户做好派发提案服务和产品设计服务，提升幸运卡派发的针对性，并将优惠实用的信息以卡片为载体最终达到目标消费者，拉动企业销售。
六、目标市场分析
目标客户
行业分析、市场概述
机会点
产品形式推荐
服务方案
政府
A、政府特别注重招商引资工作
B、城市本身各类人文自然资源的宣传。
A、日常宣传教育、信息传递；
B、特定节日宣传，新年拜访；
C、慈善公益活动；
D、民情调查。
A、 普通定制型幸运卡；
B、 两卡一体（贺卡+幸运卡连片式）
C、 公益募捐卡；
D、反馈卡（副片回函可以邮资总付）
A、如政府单位无宣传需求，不推荐套餐产品
B、地市级专场选拔活动
汽车及相关行业
A、众多的品牌激烈角逐，产品日趋同质化。
B、汽车主要体现在后续服务，如维修、保养等跟进。
A、新车上市（含消费调查、车辆召回、宣传推介）；B、会员服务、促销优惠、新年慰问；
C、汽车租赁、驾驶培训；
D、车展。
A、新车形象展示定制型（可带异型）幸运卡B、会员答谢卡（有名址派发）
C、同城有名址投递定制型幸运卡（副片可带促销）
D、车展门票幸运卡或招商邀请卡
A、不适合套餐产品
B、推荐以维系客户关系、产品调查等信息反馈功能的普通定制型产品。
C、建议以选手选拔活动为契机，做一次宣传完整的促销方案，维系客户关系。
金融保险
A、经济实力雄厚，重视企业文化建设、员工福利，员工交际面广，企业内部有很大的贺卡需求量。
A、品牌推广、节日、庆典促销；
A、形象宣传或促销卡

拥有数量庞大且稳定的顾客群体，并建立有客户资料数据库，能够为寄发企业贺卡提供名址数据基础。
B、员工福利或企业文化；
B、员工关怀卡
A、企业专场选拔资源
行业内部竞争激烈，客户维护至关重要，企业高底重视客户维护。新春佳节即至，为所有客户寄张贺卡能够拉近与客户的心里距离，完善服务提高顾客忠诚。
C、会员服务及维护、客户问候、市场调查。
C、客户调查函及带回执的银企对帐幸运卡；

对客户分级制度管理，实行VIP制，建立VIP俱乐部，春节寄张豪华型贺卡，让尊贵的客户享受尊贵！

通信行业
客户实力雄厚，重视企业品牌价值，高度重视企业自身形象宣传和自身文化建设，与幸运邮天下的文化气质相吻合。
A、重视企业品牌价值提升；
A、企业形象宣传卡
A、不适合套餐产品
客户竞争对手强但数量少，联通与移动、网通与电信，竞争格局相当稳定。通信行业促销频繁，
B、08年电信重组后竞争激烈；3G时代到来；
B、新业务推介卡
B、推荐以维系客户关系、产品调查等信息反馈功能的普通定制型产品。
对客户的资料有一定的掌握，固定电话运营商较好，几乎普及到每个客户；移动电话运营商次之，主要是VIP客户和合同客户。
C、会员服务及维护、客户问候、市场调查。
D、员工福利及企业文化
C、客户调查函、问候卡
D、员工关怀卡
C、建议以选手选拔活动为契机，做一次宣传完整的促销方案，维系客户关系。
酒店、餐饮、旅游娱乐业
酒店、餐饮、娱乐行业，尤其是各大星级酒店之间市场供过于求，竞争相当激烈。
B、  新店开张、新业务推介、优惠促销；
A、新业务推介卡或促销卡
A、旅游景区适合投放产品组合为C套餐产品+数据库产品“私家车”+选手选拔活动
目前该行业不少企业（尤其是各大星级酒店）都拥有一部分稳定的集团客户和部分高端客户，维系关系，对企业生存和发展至关重要。
C、 会员服务、客户问候；
B、客户问候卡
B、建议在景区二小时以内的私家车主、旅馆、酒店内派发。
由于行业的特殊性，他们在经营中与工商、行政、司法、文化等部门都联系较多，维系关系十分必要。
D、品牌宣传及企业文化
C、员工关怀卡

农业
市场广大、与政府联系紧密。分为农资生产销售、农村日常生活用品、农村特色旅游、养殖、各级农村政府、特色农产品展会等板快。
B、 农资产品销售；C、 地方特产D、生态旅游或农家乐
A、产品推介卡（利用农村干部库或汇兑库有名址投递）B、产品推介卡（利用商贸、经销或大型商超名址投递）C、旅游推介卡（利用旅游爱好者名址，车程在2小时内进行投递）
A、A套餐
B、C套餐，以产品展示形式融入节目C、建议随自有产品渠道派发幸运卡
商场超市及批发
市场定位有一定差异，但都拥有数量相当宠大的消费群体，资金实力也十分雄厚。行业竞争激烈，为联系一部分高端消费群休，形成一个比较稳定的客户群，各大商场、超市纷纷建立会员制，节前寄送贺卡成为众多商家维系客户的选择。
B、  新店开业、节日主题营销C、 会员服务、客户问候
A、形象宣传卡B、新产品促销卡
B、推荐地方体验及选手选拔活动C、随机派发
生产制造企业
工业行业的客户是其生存与发展的基础和保证。因此，他们对于维系与客户之间的感情十分重视。
A、品牌推广、新厂开业、节日主题营销
A、企业形象宣传卡
A、各类套餐
对于工业企业而言，生产原料及设备是企业正常动作的保证。因而，维持与终端供贷商的良好合作关系非常必要。
B、会员服务、客户问候、产品促销
B、会员问候卡、质量反馈卡
B、各种产品组合都可
工业企业与政府及各级主管部门之间有较多的联系，政、企之间良好关系的维持，可为以企业为创造一个良好的生产、经营环境。

竞争激烈，需要树立品牌。中小企业实力薄弱。

教育培训
正在积极开展素质教育，学校非常重视而且需要与家长及社会各界人士进行积极沟通、探讨。
A、品牌宣传及N周年纪念日活动；B、与学生及家长沟通；C、民办教育生源抢夺宣传途径；D、教育评价
A、学校形象宣传卡B、学生成绩通知幸运卡；C、定制型幸运卡；D、学生或家长调查反馈卡
A、套餐类产品不推荐B、结合学生库进行派发
文化新闻媒体
与社会联系紧密，各行各业的关系都需要协调。
B、  报刊订阅
A、报刊订阅或促销卡
A、  建议随自有杂志派送
文化新闻单位作为传播媒体，更加注重自身形象的宣传、塑造和实力的展示。
B、会员服务
B、会员问候卡
新闻单位的特性决定了其对社会热点挖掘的需求，存在对社会热点问题的调查需要。
C、读者调查、慈善公益活动，社会热点调查。
C、调查函或意见反馈卡

七、营销策略
（一）产品策略：创新产品、丰富功能
1、质量跟踪卡：在副券印制中小企业、烟酒企业概况，产品说明，质量检验，有奖销售，主要是消费者按要求填写伪劣假冒商品检举卡，产品改进反馈卡和奖励卡（回执）并起草书面材料为主，厂家根据信息反馈的效果和作用，确定奖励程度，充分发挥消费者对产品质量的监督作用。
2、答谢卡：企业、政府对客户、市民进行答谢，以扩大宣传和影响。
3、产品、服务宣传卡：在消费者带来祝福的同时宣传企业、产品、服务、地方特色、景点等特点。
4、防伪卡：中小企业、烟酒企业为防止假冒伪劣产品对自身信誉、形象的威胁，提升企业形象，维系客户，在每一产品内置防伪标识卡，消费者可通过网站、电话等形式进行防伪查询。
5、景点门票：旅游景点制作门票幸运卡，方便游客收藏、向亲朋好友寄递等。
6、充值卡：通信企业的话费充值卡既能充值又可作宣传。
7、知识竞赛、有奖问答：企业、政府等为收集信息等而进行知识竞赛、有奖问答活动，帮助宣传。
可根据具体情况开展刮刮卡、调查问卷幸运卡等。
（二）渠道策略：拓展渠道、加强代理
目前销售渠道主要依靠邮政内部营销人员的上门推荐、商函寄递介绍等方式，比较单一，需要不断创新销售渠道，扩大营销。可与直邮代理企业合作，加强代理，一方面丰富邮政直邮企业代理产品，给客户更多选择；另一方面能扩大幸运卡销售渠道。
（三）互动宣传推广策略：
利用电视、推介会等多种方式积极宣传，营造氛围。突出宣传幸运卡广告宣传功能、抽奖功能、提升企业形象、树立品牌功能。
1、利用自身资源进行各项宣传。（1）结合已建直复营销中心以及我省即将上线的函件生产与管理系统，播放幸运邮天下相关视频、展示相关资料和案例等，加大对政府和中小企业的宣传，积极推介“邮视媒”的价值功能，并有针对性提出拉动当地产品宣传、销售的建议和解决方案，争取政府部门支持；（2）利用直邮协会资源，通过小型推介会、座谈会、交流会等形式进行宣传，针对中小企业的需求，采用互动方式、宣传片、已开发大客户现场演讲等方式向客户介绍、宣传；（3）在各营业网点张贴海报等宣传品。
2、选手选拔活动现场互动
（1）组织有意向客户现场观摩。
（2）可组织客户与栏目组人员座谈会。
（3）可在当地进行活动宣传，但宣传口径须严格依照规定。
3、加强对目标客户的关键部门（人）进行栏目和整体方案推介，听取意见和建议，完善方案；
4、加强品牌资讯榜客户播出前的告知或播出后的展示宣传。首先，通过提前寄发幸运卡或邮送广告等方式进行告知，看节目看广告，了解产品，做好销售前的铺垫。其次，节目播出后，可利用播出的形态以节目和海报的方式进行宣传和告知，实施现场销售或长期销售。
（四）资源灵活组合策略：
在保留原有套餐的基础上，根据客户需求，对集团公司提供的各种资源进行灵活组合包装，为客户提供量身定制的“邮视媒”新产品，体现整体传播的价值和增值优势，发挥资源价值的最大化，让广告客户认为“值”。各地要用好用活资源，进行资源置换。
（五）数据营销引领策略：
1、要发挥数据库营销的优势，要有针对性提出数据库使用方案，以18个精品库和各地自有库为主，以本区域和本省为主的原则，控制好数据精准和投递质量。
2、帮助、鼓励客户建立、使用自有数据库。创新幸运卡的运行模式，采取一体两卡、多卡等方式。其中带邮资的幸运卡直接寄央视栏目，参加幸运开奖和现场录播。副卡可设计成信息反馈、产品调查、质量跟踪、行业测评等使用，以收件人总付邮费的方式直接寄回客户。通过对反馈信息卡的整理，帮助客户建立自己的数据库，为今后数据库营销扎根企业打好基础。
（六）整体方案实施策略：
1、要突出宣传与销售并举，媒体与数据并用的优势，立足实用来解决目前企业产品销售难的问题。
2、要突出资源整体优势（独有的优势），注重资源、媒体、数据等要素的不同组合，量身定制解决方案和实施中的可控性，选用的数据要精准。
3、要将幸运邮天下与其他邮政产品组合，为客户制定整体解决方案。
（七）促销策略：促销政策清晰
1、品牌资讯榜资源
结合各市品牌资讯榜资源，将其作为促销手段，要制定清楚的促销政策，采用明折明扣的方式，引导客户使用幸运卡。
（1）针对10万枚以下的中小企业客户。有扩大宣传的需求、有上央视的想法，但实力不够的中小企业。增加促销手段以吸引客户增加定制量。
对定制7万枚以上幸运卡的客户赠送一个（4期）品牌资讯榜作为奖励，价值：1.2万元，为客户提供增值服务； 利益点：14万元上央视。点、面结合的宣传，效果更好。
（2）有实力的中小企业。竞争激烈、上央视愿望较强、有一定经济实力的客户。针对这部分客户，要争取A套装的合作。
2、选手选拔名额与专场资源
对企业来说这是上央视做软广告的良好机会，也是维系客户关系的机会。这一资源可主要针对套装客户。
如：对A套装客户赠送10个选手选拔名额奖励；
B套装20名，采用10名*2场的形式，依次类推。
（八）活动营销策略
1、书信比赛。招商目标客户：银行、保险、教育培训、新闻媒体等。
2、积分回报计划。企业向客户积分返利、活动促销等，用以维护客户关系、推广新产品、服务。招商目标客户：保险公司“买保险送幸运”；通信行业、商场、餐饮、超市等。
3、旅游计划。招商目标客户：旅游景点、政府、演唱会、话剧等；政府发放的旅游消费券等。
4、送爱心、送温暖活动。与慈善机构等合作开发爱心捐助卡，面向企业爱心认购，利用慈善机构的困难人群名址向困难人群送温暖、送上一个爱的希望。
5、地方特色推广计划。推广目标：地方政府，餐饮、特产等。主要推广套装。
6、幸运问候。生日、节日祝福。目标客户：企业向客户、员工祝福、个人市场等。
7、会员服务。目标客户：汽车4S店、酒店等。
8、其它。
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