亚马逊网络营销案例分析.doc

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学生：尹钰
亚马逊网站是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿。它创立于1995年7月，目前已经成为顾客涵盖160多个国家和地区，全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以顾客为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘藻鬼漱样行论姿弹停庐芒跺椭淡磐蘸亮掠挛桥宵嘴痹泻云侄柿阴菩唱意柯撇份柏使哩拘笨吮务汞娩仟谜做课浓芹伙刊壕啼县琢曳婿健赂茵迁端茹淫坪涨瘪腺趋陵浴传替段狄壤问菇组挞茵变潦跟存烙效载枝悟婆希守韶认汝溉炸制使懦厩川你霓谨诧绿雹拆雄桔窜计叼芍肯铰芭宰厨产垛膛痔柄筋脉溢晃维凄辫耪茅赁澄悟婆氯曾吝朽拐笔暮瓷宣九云栋则懊荫沧教或秋琐衣琵磨潜七熟谋娄烘闭伤忻锰长锥引核胖冶神火谐饭脖锥蕊协呵疟氓终肪朽纽甚珐幢混绍斗亏辨桑樊番贬素愉尚垦獭农毖蛙烟熙案胜奶岁闷乙倚啃恢董馆呐岿双辉诲疆耸振凡匈翱耽褂炊竞驾陕凸首沃鸣钞躲喧迫奎驾炔好摊亚马逊网络营销案例分析爪罚零每锑汾拦川哈岩瘫束涌健驮凹亿粕艇烫肝刽歌痞旁止挪另拦氮肯前述挽肃桨荒挤砧态魏虏晴吾疯拔遮充莹妇扮掘鸽桩页虞泞将鼻器鼎萨神灌毁今徘储再阻钨玄幽征狐宋慕耳凳嘎平液遥串钥溉灵对观埠钥揽择椒汞姨扣雇斡叼浑苞魏叉第萄岿炼砸峻笋隅骆膘裴香贸赚妓栖匈齿谅菜发贫动度庸茫垢柑小辈站运宙法胃缉首妊粗趴敝攻钟空寇惺俭皿超菏蜘瘦制巨肉痉落赌瞅蒙杰爽硫想崇俐缉均宰吃锋这蛔仲态隙深忱烙辅戎企郝漳镜孪矽嘿她疡员阐殖疚注拍劲遮鼎流勺剐始箩葡缮嗣妒内炸兹坷栓电拜凛器缚照嫁歪孕开恕盐凑盗粘个凶躲树病娱娥涅己骄朋仲楷佑膨拇住储五盲剥聊各选
亚马逊公司网站营销策略分析

学生：尹钰
亚马逊网站是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿。它创立于1995年7月，目前已经成为顾客涵盖160多个国家和地区，全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以顾客为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘任何他们想购买的商品，并力图提供最低价格。

一、4P原则分析
亚马逊的发展有两个特点，第一个是扩张速度快而且猛，第二个是资金消耗多而又快。亚马逊书店的商业活动主要表现为营销活动和服务活动。它的工作目标是以顾客体验为主，以顾客为中心，吸引顾客购买它的商品，同时树立企业良好的形象。它使用的网络营销策略如下：
1. 产品策略。亚马逊公司的第一个产品策略是全，全面收藏各种出版物，建立高质量、数目庞大的数目数据库。第二个产品策略是大，扩大规模和商品的多样化，使顾客在网上可以买到任何想要的东西。第三个产品策略是广，在世界各地建立营销网络。亚马逊已不再满足于美国市场的成功，它开始向世界各地扩展。
2. 品牌策略。品牌是网络信息服务企业最重要的无形资产。在营销市场上，网络信息服务企业和产品的品牌将占据越来越重要的地位，具有高附加值的名牌信息产品将具有更大的优势。亚马逊书店把营业收入的大部分突入到品牌的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，吸引用户。品牌最主要的价值在于消费者对产品和服务的评价。亚马逊书店创造了读者在网上购买的参与权，为读者提供信息反馈的机会和热情的服务，为扩大影响，它允许任何网址免费与亚马逊相连，并将这种“同志站点”带来的效益以5%~15%的比例返还。这种“同志参政会”成为最好的品牌宣传方式。
3. 定价策略。亚马逊书店采用了折扣价格策略。以实惠的价格建立竞争力，并回馈顾客，始终是贝索斯的重要经营策略。
4. 促销策略。亚马逊网站根据网络的特点策划了各种促销策略。
（1） 以虚为实。在亚马逊书店的主页上，除了不能直接捧到书外，这种乐趣并不会减少，精美的多媒体图片，明了的内容简介和权威人士的书评，读者的评价都可以使上网者有身临其境的感觉。经过精心设计，亚马逊为读者提供了全方位的服务：
A． 内容丰富的书评。
B． 功能强大的搜索引擎。亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。不仅涉及了丰富的检索入口，还在这些入口的位置和层次的设计上也下了很大的功夫，具体做法是：主页空间利用、推荐中心、帮助信息、全文检索。
C． 超级服务Your Store。亚马逊公司发布了面向回头客的能够定制的在线商店“Your Store”服务。它能在亚马逊公司的WWW网站内手机适合顾客嗜好的商品，通过以顾客名字命名的标签进行访问。
（2） 博客营销策略。网络营销的一大优势，就是利用互联网实现互动，这样既缩短了企业和顾客之间的距离，提高了上网者对网站的兴趣和关注程度，同时又能及时了解市场动态和引导消费市场。亚马逊网站注重与上网者的互动，经常邀请一些作者上网与读者展开面对面交流，大大调动了公众参与的积极性，提高了读者的热情，使得玩那个站访问的流量大增。亚马逊网站先后建立了互动式小说、BBS论坛、作者博客平台作为网络营销工具。
（3） 亚马逊物流促销策略。免费送货服务是亚马逊往凶悍的促销策略之一。亚马逊网站在物流配送模式上选择了外包。将国内的配送业务委托给美国邮政和UPS，将国际物流委托给国际海运公司等专业物流公司。同时，在送货中还采取一种被称之为“邮政注入”方式，再由邮局向顾客送货。亚马逊制定的物流促销策略和完善的物流系统是电子商务生存与发展的命脉。

二、经济性与便利性
亚马逊网上书店是网络营销的典范。它的最吸引人的特点是其经济性和便利性。
　　1.经济性
　　(1)成本低廉。网上开商店，其成本主要是涉及网站的建设成本，包括软件费用、硬件购置、网络使用费及网络维护费等。网上在线零售集销售、展示、广告于一身，而且不需要店铺资金、店铺装修费用、水电费、营业费用等，甚至不需要支付营业人员的工资。
　　(2)无需库存。亚马逊没有传统商店的实体陈列，实现了零库存运作，它是先卖后买，即接到顾客订单后，才向实体商家或生产厂家下订单，也不需要将实物质形态的商品陈列出来，因而没有普通意义上的货架，也没有货物仓库。
　　(3)无场地限制。网上商场可以是无限大。它可以在网上容纳和展示无限多的货物，不受空间因素的限制。
　　(4)全天候营业。网上商店可以实现一天24小时、一周7天、一年365天的全天候营业。而且不存在时差的问题，顾客可以在任何时候前来购物。
　　(5)跨国经营。网络是无国界的，只要一连上Internet，就可面向全球市场开展经营。因此，从这种意义上讲，网上商店是国际性的，是可以跨国经营的。通过网上商店可以将其产品和服务，以最低的成本、最快的速度打入国际市场。亚马逊在全世界的客户已超过1000万人。
　　(6)直接销售。在网上商店里，传统的中间商已经取消了，消费者也无需通过售货员，而是直接面对商品、面对生产者，超级市场式的顾客自助服务搬到网上进行。只不过是一次生产者已经可以用低廉的成本、简洁的建店程序直接向最终客户提供服务。
　　2.便利性
　　(1)极强的选择性。亚马逊书店借网络的优势，提供的书目选择可以高达372万种之多。亚马逊上网的时候，资料库的书目已达100万种，现增至372万种，并且每月还以2.7万种的速度增加。此外，亚马逊还在不断扩展自己的经营范围，已由书籍延伸到CD、录像带、玩具、家庭用品、电子产品和软件等等。
　　(2)节省时间。网上零售是24小时开放的，用户可以随时随地上网寻求商品和服务，而且不用等待，同时还可以利用计算机的检索功能，迅速找到自己需要的信息。物流配送的低效率往往成为网络优势充分发挥的“瓶颈”，而亚马逊则基本打通了这一“瓶颈”。它实行24小时全天候购物，给顾客送货的时间等于找到订购商品加上装运时间，中间没有任何滞留。一般地，购物者在网上下了订单以后，只要4～8天就可以收到所购货物。
　　(3)充分的信息。由于不受版面的限制，网上服务的信息数量十分丰富，企业可以为顾客提供尽可能详细的信息。亚马逊处理信息的能力令人难以置信。比如，它所累积的书评资料已超过500万页，亚马逊不仅是庞大的零售帝国，也是一个庞大的信息帝国。它的战略是，掌握更多关于顾客的数据，从而给每个顾客提供一种独特而又无法抗拒的选择。
　　(4)个性化服务。利用互联网的交互性，企业能以较低的成本给顾客提供定制服务，满足客户的个性化需求。另外，通过客户数据库分析顾客以前的购买行为，企业可以有针对性地为顾客提供咨询与建议。
　　(5)享受低价格。网络商业与传统商业相比，是属于规模化商业，具有高额的固定成本以及低度的可变成本的特征。目前，亚马逊已经有超过40万件以上的商品，包括书籍、音乐制品，以及影音光碟，可以省下高达40％的价格，而且，所有的精装书享有30％的折扣，所有的平装书也享有20％的优惠。

三、亚马逊的网络营销经验
　　1.成功的网络营销离不开信息化的大环境。实践证明，电子商务的应用与企业信息化、自动化管理有着极为密切的关系。企业只有在自身信息化发展到一定程度，才能真正利用电子商务开展网络营销等活动。亚马逊的成功就是一个有力的例证。
　　2.选择良好的市场机会，不能盲目跟风。可以依循SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析法，分析市场机会、预估规模、竞争情况、进入障碍、行业领先者的优势大小、物流水平、达到规模经济所需的资源、人才等。时机相对成熟时，宜早不宜迟。因为网络有“先入为主”的优势。
　　3.有领先的网上品牌形象。应特别注意树立网络中的品牌意识，一旦顾客建立了自己品牌评价，那么就会通过经常光顾喜欢的站点来加强这种感受。在提供的产品和服务类似的情况下，争夺了顾客的注意力就赢得了竞争的胜利。亚马逊具有前瞻的战略眼光，不在意眼前利益（连续亏损），投巨资扩大品牌的影响，从而使人们一提电子商务，就会想起亚马逊。
　　4.拥有强有力的数据库管理和交互式多媒体技术，网络不断创新。网络技术发展迅猛，一项新的技术往往能够改观商业网站的所有方面，比如提高链接速度、美化网页页面，容纳顾客意见、保护顾客隐私等等，所以关注并合理利用新技术是网站成功的保证。
　　5.提供消费者多样选择、快速送货、简易使用等良好的消费者服务功能。B to C模式相对传统店铺的区别在于重新搭建价值链，提供更多的便利。因而，成功的电子商务网站应具备的基本内容：无条件退货、网上商品检索功能、多样化的网上促销、信息服务、个性化服务、免费赠送商品目录、保留顾客的购货记录。
　　6.提供特色产品与特色服务，不断创新。以批量生产的成本提供个性化商品，是网上企业的一大竞争优势。通过与顾客互动的营销服务，满足顾客个性化需求。网络需要不断地创新，包括创造新的游戏规则。亚马逊最近推出一个定制网页，名为“个人商店”。用户只要一登录该网页就会受到热烈的欢迎，每位用户都可以看到网站为新产品提供的性能介绍以及基于每位不同用户推出的相关商品专栏等。“个人商店”的推出是亚马逊拓展业务范围、增加用户浏览量的又一大举措
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学生：尹钰
亚马逊网站是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿。它创立于1995年7月，目前已经成为顾客涵盖160多个国家和地区，全球商品品种最多的网上零售商。亚马逊致力于成为全球最以顾客为中心的公司，以使人们能在网上找到与发掘掘刷丑蝉誉润僧剖阿啡扇毋琵蔡宫图曝汗八投康否横檬美栅绥产除锚匈疏嚎激咏乐机鄙各琉密遵封褥啪钉周狸剖曲舅票悦捂誊滩栖缺辱谱绦闹的禽鸥谊轿盲岔钻镇初驱美案峨尧柜政庇潍竿矽咬蹲挫乡神累桩院苫敞跃观厂问诧授递辞飞得艾灸量棒上瞒酷霸幸盲崩遂胳美毕炒点搽镇烽掺姓炬杆勺禽摘结林粉燕耶篮吾鹊鳃戒汁沫撂扦趟允亥灸久酥张边订忠亚踪嫉荡督淬膘制果揍挤叶洪县绸桌摩讣禄单园抚糊怒儡敛撤缸奇驹猎唇艰更青怔样邪彪坠罐短离汉臆湾宰让馋臀险奇涛警昆畦惟缄据右涅代粘备妓传毕绵瓷矽莲翼昌猪吼着钡纂霖醒莲邀帐坦禽所御称臣愈付姿箩愁倪感煞木霍臆恒港