2市场营销学-第2章-营销系统与营销环境分析.ppt

第第2章章营销系统与营销环境分析营销系统与营销环境分析问题：问题：l请举例例说明明环境境对企企业的的营销活活动的的影响影响?l案例案例快餐店快餐店墙壁的壁的颜色色第第2 2章章 营销系统与营销环境分析营销系统与营销环境分析l营销是一个系统，营销过程表现为一个营销是一个系统，营销过程表现为一个系统在运动。系统在运动。l内部和外部营销环境都会影响一个企内部和外部营销环境都会影响一个企业（营销者）的成效。业（营销者）的成效。一、营销系统的构成一、营销系统的构成二、市场营销环境二、市场营销环境+（一）市场营销环境（一）市场营销环境是由企业营销管理职能外部是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。能力。+市场营销环境包括市场营销环境包括宏观市场营销环境宏观市场营销环境和和微观市微观市场营销环境场营销环境。（二）市场营销环境的特点（二）市场营销环境的特点1、强制性的、不可控的。制性的、不可控的。不以人的意志不以人的意志为转移移2、动态的、不断的、不断变化的。化的。如天如天边之云之云 （三）市场营销环境的作用方式（三）市场营销环境的作用方式1、提供市、提供市场机会。机会。求新、求求新、求变2、带来来环境威境威胁。社会各种元素都是流社会各种元素都是流动的的 营销是用可控的营销是用可控的6 P6 P适应和改造不可控的环境适应和改造不可控的环境政治文化地理人口经济法律政府合作伙伴竞争对手社区新闻传媒顾客1P2P3P4P5P6P间接环境间接环境宏观宏观直接环境直接环境微观微观三、内部营销环境三、内部营销环境l 现现代代营营销销观观念念要要求求，营营销销者者（企企业业）必必须须成成为为“现现代代营营销销企企业业”。是是否否“现现代代营营销销企企业业”，取取决决于于一一个个企企业业的的所所有有人员，包括每位员工对营销的认识和态度：人员，包括每位员工对营销的认识和态度：企企业业各各个个部部门门和和每每个个人人的的工工作作，都都是是在在不不同同的的环环节节、岗位上岗位上“为顾客服务为顾客服务”；“营营销销”不不仅仅是是一一个个职职能能、一一个个部部门门的的称称谓谓，而而且且是是一个企业的经营哲学。一个企业的经营哲学。l 这这样样企企业业才才能能做做到到“以以顾顾客客为为中中心心”，才才是是真真正正的的“现现代营销企业代营销企业”，营销才有良好的内部环境基础。，营销才有良好的内部环境基础。高质量的环境（员工满意）高质量的产品顾客满意股东满意利润增长突破创新持续改进通过员工满意争取各方满意通过员工满意争取各方满意四、微观营销环境四、微观营销环境1、微观营销环境微观营销环境是对企业营销活动过程和结是对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量。果有直接影响的各种力量。微观环境微观环境企业企业竞争者竞争者市场市场供应商供应商公众公众渠道渠道 2 2、微观环境的内容、微观环境的内容1、企、企业包括市包括市场营销管理部管理部门、其他、其他职能部能部门和最高管理和最高管理层。2、市、市场营销渠道渠道包括供包括供应商、（商人）中商、（商人）中间商、代理（中商、代理（中间）商和）商和辅助商。助商。3、市、市场根据根据购买者及其者及其购买目的可分目的可分为：消：消费者市者市场、生生产者市者市场、中、中间商市商市场、政府市、政府市场和国和国际市市场。4、顾客（用客（用户/消消费者）者）通常也就是企通常也就是企业所所说的目的目标市市场。企。企业与与顾客的关系客的关系实质上是一种生上是一种生产与消与消费的关系。的关系。2 2、微观环境的内容、微观环境的内容5 5、竞争者、竞争者 A A、愿望竞争者、愿望竞争者即满足消费者的各种目前愿望，与即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。如通用汽车公司将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购将房地产、耐用消费品等公司都看作竞争者，因为顾客若购买了房子，就可能无力购买汽车。买了房子，就可能无力购买汽车。B B、一般竞争者、一般竞争者即提供不同种类的产品，满足购买即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商者某种愿望的企业。如通用汽车公司不仅将所有轿车制造商视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞视为竞争者，而且将摩托车、自行车、卡车制造商都看作竞争者。争者。2 2、微观环境的内容、微观环境的内容5 5、竞争者、竞争者 C C、产品形式竞争者、产品形式竞争者即提供同种但不同型号的产即提供同种但不同型号的产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产品，满足购买者某种愿望的企业。如通用公司将所有生产轿车轿车 制造商视为竞争者。制造商视为竞争者。D D、品牌竞争者、品牌竞争者即提供同种产品的各种品牌，满即提供同种产品的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及足购买者的某种愿望的企业。通用公司可以福特、丰田及其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。其他提供同等档次的轿车制造商作为主要竞争者。案例分析：案例分析：聪明的明的报童童某一地区，有两个某一地区，有两个报童在童在卖同一份同一份报纸，两个人是，两个人是竞争争对手。手。第一个第一个报童很勤童很勤奋，每天沿街叫，每天沿街叫卖，嗓子也很响亮，嗓子也很响亮，可每天可每天卖出的出的报纸并不很多，而且并不很多，而且还有减少的有减少的趋势。第二个第二个报童肯用童肯用脑子，除了沿街叫子，除了沿街叫卖，他，他还每天每天坚持持去一些固定去一些固定场合，一去了后就合，一去了后就给大家分大家分发报纸，过一会再一会再来收来收钱。地方越跑越熟，。地方越跑越熟，报纸卖出去的也就越来越多，当出去的也就越来越多，当然也有些然也有些损耗。耗。而第一个而第一个报童能童能卖出去的也就越来越少了，不得不另出去的也就越来越少了，不得不另谋生路了。生路了。分析分析:第二个第二个报童的做法中大有深意：童的做法中大有深意：第一、在一个固定的地区，第一、在一个固定的地区，对同一份同一份报纸，读者客者客户是有限的。是有限的。买了我的，就不会了我的，就不会买他的，我先将他的，我先将报纸发出去，出去，这个拿到个拿到报纸的人，是肯的人，是肯定不会去再定不会去再买别人的人的报纸。等于我先占。等于我先占领的市的市场，我，我发的越多，他的市的越多，他的市场就越小。就越小。这对竞争争对手的利手的利润和信心都构成了打和信心都构成了打击。第二、第二、报纸这个个东西不像西不像别的消的消费品有复品有复杂的决策的决策过程，随机性程，随机性购买多，一般不会因多，一般不会因质量量问题而退而退货。而且。而且钱数不多，大家也不会不数不多，大家也不会不给钱，今天没有零今天没有零钱，明天也会，明天也会给。文化人嘛，不会。文化人嘛，不会为难小孩子。小孩子。第三、即使有人看了第三、即使有人看了报，退，退报不不给钱，也没有什么关系，一，也没有什么关系，一则总会会有有积压的的报纸，二来他已，二来他已经看看过了了报纸，肯定不会再，肯定不会再买同一份了。同一份了。还是是自己的潜在客自己的潜在客户。这个故事我个故事我们会学到会学到许多关于消多关于消费者、市者、市场占有、潜在消占有、潜在消费者、忠者、忠诚客客户等等营销名名词。2 2、微观环境的内容、微观环境的内容 6、公众：、公众：是指是指对企企业实现其市其市场营销目目标构成构成实际或或潜在影响的任何潜在影响的任何团体，包括金融、媒介、政府、体，包括金融、媒介、政府、市民、民市民、民间机构等。机构等。3 3、分析微观营销环境、分析微观营销环境企企业业目标目标顾顾客客营销营销中介中介单位单位供供应应商商竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众3 3、分析微观营销环境、分析微观营销环境 不要给我东西。不要给我东西。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。案例分析：案例分析：一一张餐桌的西餐餐桌的西餐厅在北京，有在北京，有这样一个西餐一个西餐厅，它只有，它只有30平米，一平米，一张餐桌，从餐桌，从2001年开年开业以来，菜以来，菜单和价格也没有和价格也没有变过，而，而它的生意它的生意红红火火，每个月有火火，每个月有1万多万多块钱的利的利润。为什什么么这样的小本的小本经营会如此成功呢？因会如此成功呢？因为这家店的主人抓家店的主人抓住了市住了市场机会。机会。创业者者发现，现在在许多人吃多人吃饭不不仅仅是是为了享用美食，而更多的是了享用美食，而更多的是为了追求一种氛了追求一种氛围，体，体验一一种浪漫的味道，而市种浪漫的味道，而市场上上满足足这种情感需要的餐种情感需要的餐馆太少太少了。因此，二人餐了。因此，二人餐厅从一从一问世，就突出了其浪漫情世，就突出了其浪漫情调的的定位，因而定位，因而赢得了得了顾客的青客的青睐。分析分析:市市场上充上充满了机会。学者了机会。学者们说，市，市场机会市机会市场上上为满足的需求。一个足的需求。一个创业者一定要善于分析市者一定要善于分析市场，寻找那些未被找那些未被满足的需求，从中足的需求，从中发掘出自己的掘出自己的市市场机会，机会，这就等于找到了正确的前就等于找到了正确的前进方向，方向，为其其未来在市未来在市场上的成功奠定了基上的成功奠定了基础。四、宏观营销环境四、宏观营销环境 1、宏观营销环境宏观营销环境也称总体环境，是决定或影响企也称总体环境，是决定或影响企业市场营销活动的外在力量。业市场营销活动的外在力量。宏观环境宏观环境经济经济自然自然技术技术人口人口政治法律政治法律社会文化社会文化四、宏观营销环境四、宏观营销环境宏观环境：宏观环境：直接对企业发生影响；直接对企业发生影响；通过影响微观环境中的其他因素，间接地作用于企业。通过影响微观环境中的其他因素，间接地作用于企业。l企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公企业及其供应商、营销中介单位、顾客、竞争者和公众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。企业对市场营众，又处在宏观环境各种力量的影响当中。企业对市场营销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存销环境了解得越透彻、预计和判断越准确，对企业的生存和发展就越有利。和发展就越有利。2 2、分析宏观营销环境、分析宏观营销环境企业企业微观营销环境微观营销环境宏观营销环境宏观营销环境2、分析宏观营销环境、分析宏观营销环境人口环境人口环境人口总数、人口增长率、人口构成因素等人口总数、人口增长率、人口构成因素等经济环境经济环境人口、购买能力、购买欲望人口、购买能力、购买欲望技术环境技术环境新科技既是社会的动力，也是新科技既是社会的动力，也是“创造性的破坏创造性的破坏”自然环境自然环境自然资源、地理位置、生态环境自然资源、地理位置、生态环境政治法律环境政治法律环境国家的方针、政策、法规和政局的稳定国家的方针、政策、法规和政局的稳定社会文化环境社会文化环境传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观（1 1）人口环境）人口环境人口环境的内容人口环境的内容 A、人口规模人口规模即人口总量是指一个国家或地区人即人口总量是指一个国家或地区人口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中口的总数。世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为等收入国家，这个比例大约为80%，统计资料表明，统计资料表明，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，人口总量与经济发展水平密切相关，就相同规模来看，发达国家人口总量一般低于发展中国家。发达国家人口总量一般低于发展中国家。人口环境的内容人口环境的内容B、人口分布及流动趋势人口分布及流动趋势进一步分析市场潜进一步分析市场潜力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因。力的重要依据，是人们形成不同消费偏好的重要原因。世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，世界上人口迁移呈现出两大趋势：在国家之间，发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁发展中国家的人口（特别是高级人才）向发达国家迁移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流移；在一个国家和地区内部，同时存在人口从农村流向城市和从城市流向城市和从城市流向郊区和乡村的现象。向郊区和乡村的现象。人口环境的内容人口环境的内容C、人口结构人口结构往往决定市场产品结构、消费结往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终性别结构、受教育程度和家庭特点，它们是最终购买行为的重要因素。购买行为的重要因素。人口环境的特点人口环境的特点l世界人口迅速增加；世界人口迅速增加；l发达国家的人口出生率下降；达国家的人口出生率下降；l许多国家的人口多国家的人口趋于老年化；于老年化；l家庭家庭结构构发生生变化；化；l非家庭住非家庭住户迅速增加（迅速增加（单身成年人住身成年人住户、两人、两人同居住同居住户、集体住、集体住户）；）；l人口流人口流动性增大（性增大（农村村-城市、城市城市、城市-郊区）；郊区）；l许多国家的人口由多民族构成。多国家的人口由多民族构成。讨论题：讨论题：世世纪中国已中国已经进入老入老龄化化时代，代，这种人口因素种人口因素变化将化将对哪些企哪些企业有影响？有影响？这些些企企业应如何面如何面对变化？化？（2 2）经济环境）经济环境l消费者收入及增长消费者收入及增长 l边际消费倾向（边际消费倾向（MPCMPC）l消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化 l消费者储蓄和信贷的变化消费者储蓄和信贷的变化 l物价物价市场规模购买力消费者收入、物价消费者收入、物价水平、储蓄、信贷水平、储蓄、信贷等因素等因素A、市场规模、市场规模B、购买力、购买力l影响影响购买力水平的各种因素，是力水平的各种因素，是经济环境分析的主要内境分析的主要内容。容。收入收入：没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不：没有收入就没有支出，人们的需要和欲望就不能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口能转化为有货币支付能力的需求。一定的收入与人口因素结合，可以预测市场潜力。因素结合，可以预测市场潜力。支出支出：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实：收入反映潜在的购买力水平，支出真正决定实行的购买力，并影响消费构成。行的购买力，并影响消费构成。储蓄和信贷储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可能导致市：影响一定时期的需求总量，可能导致市场需求构成的变化。场需求构成的变化。购买力购买力收入收入消费者个人工资、红消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退利、租金、馈赠、退休金等收入。休金等收入。a a、消费者收入、消费者收入、区别、区别PI&DPI收入可分为收入可分为可支配的个人收入可支配的个人收入和和可随意支配的个人收入可随意支配的个人收入。*可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入个人收入*可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。b b、消费者收入、消费者收入、区别、区别PI&DPI个人收入（个人收入（PersonalIncome）可支配的个人收入（可支配的个人收入（Disposable Personal Income）=PI所得税所得税 非商业性开支非商业性开支 =个人消费个人消费+储蓄储蓄-投资投资 可自由支配的个人收入可自由支配的个人收入 =DPI储蓄购买生活必需品的固定开支储蓄购买生活必需品的固定开支、区别货币收入、区别货币收入&实际收入实际收入b b、消费者收入、消费者收入、消费者支出模式、消费者支出模式*恩格尔定律：恩格尔定律：家庭收入家庭收入/购买食品支出比重购买食品支出比重=恩格尔系数恩格尔系数 家庭支出中住宅建筑、储蓄等变化对家庭支出中住宅建筑、储蓄等变化对恩格尔系数的影响恩格尔系数的影响。*除收入外，影响支出的其他因素：除收入外，影响支出的其他因素：家庭生命周期的阶段；家庭生命周期的阶段；消费者家庭所在地（城市消费者家庭所在地（城市&乡村、不同城市）。乡村、不同城市）。、消费者储蓄和信贷、消费者储蓄和信贷*消费者储蓄和信贷情况的变化消费者储蓄和信贷情况的变化（1 1）收入）收入，储蓄储蓄 （2 2）通货膨胀率）通货膨胀率，储蓄，储蓄 消费消费 （3 3）利率）利率 ，消费，消费 （4 4）消费者偏好）消费者偏好 ，储蓄，储蓄 、消费者储蓄和信贷、消费者储蓄和信贷*储蓄对购买力的影响：储蓄对购买力的影响：储蓄偏好（日本储蓄率储蓄偏好（日本储蓄率-18%18%、美国、美国-6%-6%）。）。*消费信贷的主要方式消费信贷的主要方式：短期赊销；短期赊销；分期付款；分期付款；信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。信用卡信贷（运通卡、大来卡、维萨卡、万事达卡）。中国加入中国加入WTO 削减关税削减关税 开放农产品市场开放农产品市场 限制对美出口急增限制对美出口急增 开放零售市场开放零售市场 开放专业市场开放专业市场 开放影音产品市场开放影音产品市场 开放汽车业开放汽车业 开放电信业开放电信业 开放银行业开放银行业 开放证券业开放证券业 中中 国国 十十 大大 开开 放放 领领 域域（3 3）物质（自然）环境）物质（自然）环境A、自然、自然资源：源：一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水一类取之不尽、用之不竭，如空气、阳光和水一类有限但可更新，如森林、粮食一类有限但可更新，如森林、粮食一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。一类既有限又不能再生，如石油、煤及各种矿产。第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年第一类和第二类资源各地分布不均，而且不同年份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些份、季节情况不同，第三类更是长期面临短缺。这些迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。迫使人们研究、开发、利用新的资源，形成新的需求。（3 3）物质（自然）环境）物质（自然）环境B、基、基础建建设：包括能源供包括能源供应、交通运、交通运输和通和通讯条条件，商件，商业网点的网点的发展等。展等。C、环境保境保护：工工业化一方面化一方面创造了丰富的物造了丰富的物质财富，另一方面是森林大面富，另一方面是森林大面积砍伐，工砍伐，工业废气、气、废液、液、废渣大范渣大范围污染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠染大地、海洋和空气。水土流失，土地沙漠化，酸雨的侵化，酸雨的侵袭，食品中添加，食品中添加剂超量等，都威超量等，都威胁人人类健健康和社会康和社会发展。如何既展。如何既发展展经济，又，又优化生化生态环境，是境，是关系千秋万代的大事。关系千秋万代的大事。*资源短缺资源短缺（三类资源三类资源）；*环境污染严重；环境污染严重；*能源成本上升；能源成本上升；*政府使命的变化。政府使命的变化。自然环境面临的难题和趋势自然环境面临的难题和趋势（4 4）技术环境）技术环境A、新技、新技术是一种是一种“创造性的造性的毁灭力量力量”。B、新技新技术革命有利于企革命有利于企业改善改善经营管理。管理。C、新技、新技术革命会影响零售商革命会影响零售商业结构和消构和消费者者购物物习惯。D、知、知识经济带来机会和挑来机会和挑战。l新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈。散化，使企业之间竞争更为激烈。l新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。（5 5）政治环境）政治环境A A、政局与形势。、政局与形势。B B、法令、法规、政策和政府行为。、法令、法规、政策和政府行为。l 用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。l有效的营销决策需要知晓分析：有效的营销决策需要知晓分析：a a、为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行、为保护各个企业的合法权益，制定的有关约束企业行为的条文；为的条文；b b、为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保、为保护人们免受不公平商业行为伤害，制定的有关保护消费者权益的条文；护消费者权益的条文；c c、保护整个社会利益的条文。、保护整个社会利益的条文。产品质量法产品质量法1993 1993 商标法商标法19931993修订修订 反不正当竞争法反不正当竞争法1993 1993 消费者权益保护法消费者权益保护法1993 1993 广告法广告法1994 1994 价格法价格法19971997 我国近年来颁布的有关经济领域的法律我国近年来颁布的有关经济领域的法律 国外关于营销方面的法律：国外关于营销方面的法律：法国：挨户推销非法，优惠促销非法；法国：挨户推销非法，优惠促销非法；芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊芬兰：禁止含酒精饮料、淫秽文学作品、政治刊物、宗教预言和减肥药物做广告；物、宗教预言和减肥药物做广告；奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的奥地利：折扣法禁止以现金折扣的方式给不同的顾客群体提供优惠；顾客群体提供优惠；德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，德国：禁止企业提供任何种类的刺激以吸引顾客，禁止做比较广告。禁止做比较广告。C C、有关社会团体、群众组织及其活动。、有关社会团体、群众组织及其活动。如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我如政府对消费者权益问题的重视，消费者自我保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消保护意识的觉醒，社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且它们的活动不仅会影响消费趋势和需求，而且可能影响政府的态度和决策。可能影响政府的态度和决策。（5 5）政治环境）政治环境 文化的概念文化的概念，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以，迄今为止仍无定论，但简要地说，可以界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至界定为：文化是一种参照认识构架和从人类群体前辈传至后辈群体各成员的行为模式。后辈群体各成员的行为模式。人类在某种社会中生活，人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成某久而久之，必然会形成某种特定的文化。（春节、种特定的文化。（春节、圣诞节）圣诞节）（6 6）文化环境）文化环境（6 6）文化环境）文化环境l文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视营销行为若与当地文化的核心观念冲突，便可能被视为异端邪说。为异端邪说。l文化中的次要观念会随时间推移发生变化。文化中的次要观念会随时间推移发生变化。企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。企业有较多机会和可能改变人们的次要观念。l文化是有差别的，可以区分为亚文化。文化是有差别的，可以区分为亚文化。不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生不同亚文化的传统和风俗习惯，是人们根据自己的生活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并活内容、方式和自然环境，长期形成、世代相传，并影响需求和消费选择。影响需求和消费选择。（一）语言对营销的影响（一）语言对营销的影响 语言是思想、语言是思想、文化、感情和信文化、感情和信息的交流工具。息的交流工具。故事故事1:一位消一位消费者怒气冲冲地拿着一双有者怒气冲冲地拿着一双有质量量问题的皮鞋的皮鞋来到商来到商场，正，正值鞋厂鞋厂营销人人员到商到商场了解鞋的了解鞋的销售情况，售情况，听完消听完消费者的申者的申诉后，后，马上上说了一句：了一句：“这样的鞋我的鞋我买了也会生气！看来，了也会生气！看来，这鞋鞋应该叫做叫做生气鞋生气鞋。”这句句话立刻使气氛得以立刻使气氛得以缓和，使和，使这位消位消费者由先者由先前前坚持退持退货到后来答到后来答应换一双。一双。故事故事2:一位一位营销人人员在市在市场上推上推销灭蚊蚊剂，他滔滔不，他滔滔不绝地演地演讲，吸引了一大堆，吸引了一大堆顾客。突然有人向他提出一个客。突然有人向他提出一个问题：“你敢保你敢保证这种种灭蚊蚊剂能把所有的蚊子都能把所有的蚊子都杀死死吗？”这位位营销人人员机智地回答：机智地回答：“不敢。在没有打不敢。在没有打过药的地方，蚊子照的地方，蚊子照样活得很活得很好！好！”这句玩笑句玩笑话使人使人们愉快地接受了他的推愉快地接受了他的推销宣宣传，几大箱几大箱灭蚊蚊剂很快就很快就销售一空。售一空。故事故事3:在某公司举办的化妆品展销会上，几位年轻的营销人员在某公司举办的化妆品展销会上，几位年轻的营销人员用十分专业的术语详细地向消费者介绍了公司产品原料、配用十分专业的术语详细地向消费者介绍了公司产品原料、配方、性能、使用方法，给人以业务精通的印象。他们在回答方、性能、使用方法，给人以业务精通的印象。他们在回答消费者提出的各种问题时表现出的反应快，对答如流，既彬消费者提出的各种问题时表现出的反应快，对答如流，既彬彬有礼又幽默风趣的谈吐，更给人留下难忘的印象。彬有礼又幽默风趣的谈吐，更给人留下难忘的印象。消费者消费者问：问：“你们的产品真的像广告上说的那样好吗你们的产品真的像广告上说的那样好吗”一位营销一位营销人员立即答道：人员立即答道：“您试过之后的感觉会比广告上说得好。您试过之后的感觉会比广告上说得好。”消费者又问：消费者又问：“如果买回去，用过以后感觉不那么好怎如果买回去，用过以后感觉不那么好怎么办么办”另一位营销人员笑着说：另一位营销人员笑着说：“不，我们想念您的感觉。不，我们想念您的感觉。”故事故事4:一位一位营销人人员到一家商到一家商场推推销产品，接待他的是商品，接待他的是商场副副经理，理，对方一开口，方一开口，这位位营销人人员马上上说：“听口听口音您是北京人。音您是北京人。”商商场副副经理点点理点点头，问道：道：“您也是您也是北京人北京人”这位位营销人人员笑着回答：笑着回答：“不，但我不，但我对北京北京很有感情，一听到北京口音就感到非常很有感情，一听到北京口音就感到非常亲切。切。”商商场副副经理很客气地接待了理很客气地接待了这位位营销人人员，生意，生意谈得也很很得也很很顺利。利。您您认为这次生意很次生意很顺利的原因在哪里利的原因在哪里?（二）宗教对营销的影响（二）宗教对营销的影响 宗教禁忌宗教禁忌会直接会直接影响到人们的消费行影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪穆斯林和犹太人对猪肉、烈性酒的禁忌等。肉、烈性酒的禁忌等。某些宗教中妇女某些宗教中妇女的社会和经济地位的社会和经济地位受到限制，如印度受到限制，如印度及伊斯兰国家。及伊斯兰国家。（三）审美观念对营销的影响（三）审美观念对营销的影响 审美观念是指人审美观念是指人们对美的一种鉴赏们对美的一种鉴赏力。力。社会文化环境分析社会文化环境分析+人与自己（他人）的关系：以他人为中心人与自己（他人）的关系：以他人为中心自我价值自我价值+人与机构的关系：依赖（努力工作）人与机构的关系：依赖（努力工作）独立（轻松生活）独立（轻松生活）+人与社会的关系：正式关系人与社会的关系：正式关系非正式关系非正式关系+人与自然的关系：从属的、疏离人与自然的关系：从属的、疏离平等的、亲近平等的、亲近+人与宇宙的关系：宗教导向人与宇宙的关系：宗教导向市俗导向市俗导向五、社会总体市场环境变化趋势五、社会总体市场环境变化趋势l市市场供求关系供求关系发生根本生根本变化，短缺化，短缺经济现象基象基本本结束；束；l现代企代企业制度建立，企制度建立，企业职能能发生重大生重大变化；化；l对外开放步伐加快，国内市外开放步伐加快，国内市场国国际化化现象已象已经形成。形成。六、总体市场环境分析和诊断六、总体市场环境分析和诊断SWOTSWOT优势优势（Strength)列出列出:优势优势劣势劣势(Weakness)列出列出:劣势劣势机会机会(Opportunity)列出：列出：机会机会SO战略战略利用优势去抓利用优势去抓住机会住机会WO战略战略利用机会去克利用机会去克服劣势服劣势威胁威胁(Threat)列出：列出：威胁威胁ST战略战略利用优势避免利用优势避免威胁威胁WT战略战略将劣势和威胁将劣势和威胁最小化最小化企业内部资源企业内部资源企企业业外外部部环环境境优势机会综合实例综合实例1 1：一个卷烟企业所面临的营销环境一个卷烟企业所面临的营销环境+A A、发达国家吸烟人数下降、发达国家吸烟人数下降+B B、发展中国家吸烟人数上升、发展中国家吸烟人数上升+C C、禁止在公共场所吸烟、禁止在公共场所吸烟+D D、在香烟外包装上印警示标、在香烟外包装上印警示标志志+E E、发明一种用莴苣叶制作的、发明一种用莴苣叶制作的香烟香烟综合实例综合实例2 2：费列罗巧克力制胜之道费列罗巧克力制胜之道1984年，初出茅年，初出茅庐的意大利的意大利费列列罗巧克力，面巧克力，面对巧克力市巧克力市场国国际著名品牌吉百利、好著名品牌吉百利、好时等的市等的市场割据和日割据和日趋萎萎缩的巧克力市的巧克力市场，以中国香港和中国，以中国香港和中国台湾市台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣切入口，周密策划，独辟蹊径地与屈臣氏集氏集团合作，一合作，一举成成为世界巧克力糖果行世界巧克力糖果行业中的一中的一支主流力量。如今，支主流力量。如今，费列列罗巧克力的巧克力的销售在世界各售在世界各地市地市场上已名列前茅，成上已名列前茅，成为国国际著名品牌。著名品牌。综合实例综合实例2 2：费列罗巧克力制胜之道费列罗巧克力制胜之道 费列罗的定价、销售及推广等策略，均定位于高贵品质和费列罗的定价、销售及推广等策略，均定位于高贵品质和高尚形象的基础之上。高尚形象的基础之上。19841984年费列罗在香港上市时，市面零售年费列罗在香港上市时，市面零售点大约点大约40004000个左右。其中约一成多为超级市场及附设食品部门个左右。其中约一成多为超级市场及附设食品部门的百货公司或便利店。因为品质及形象的关系，而这一成多的的百货公司或便利店。因为品质及形象的关系，而这一成多的零售点便成为该巧克力主要的销售渠道，其中最重要的零售商零售点便成为该巧克力主要的销售渠道，其中最重要的零售商为惠康和百佳两大连锁超级市场集团。经过调研，这两大连锁为惠康和百佳两大连锁超级市场集团。经过调研，这两大连锁店集团的标准条件是：（店集团的标准条件是：（1 1）货品必须有相当知名度；（）货品必须有相当知名度；（2 2）货）货品一经接纳，必须付出可观的推广费用（可达数十万元）以便品一经接纳，必须付出可观的推广费用（可达数十万元）以便作为上市期间店内推广宣传之用；（作为上市期间店内推广宣传之用；（3 3）货品的定价必须经采）货品的定价必须经采购部门同意；（购部门同意；（4 4）在一定期间内销售不理想且不能改善的话，）在一定期间内销售不理想且不能改善的话，将停止采购，推广费用不予退回。将停止采购，推广费用不予退回。综合实例综合实例2 2：费列罗巧克力制胜之道费列罗巧克力制胜之道 费列罗对当时自身的形势也进行了评估：于费列罗对当时自身的形势也进行了评估：于19841984年在世界各地首度面市，并无销量、知名度等业绩可年在世界各地首度面市，并无销量、知名度等业绩可言；价格策略在当时看来非常特别，并不符合零售商言；价格策略在当时看来非常特别，并不符合零售商一贯的低价政策。一贯的低价政策。费列罗必须制定适合自身的营销策略，使价格、费列罗必须制定适合自身的营销策略，使价格、品质、陈列、渠道等能适当地反映定位，必须突破传品质、陈列、渠道等能适当地反映定位，必须突破传统的策略，终于选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房统的策略，终于选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房及个人商店作为重点。及个人商店作为重点。综合实例综合实例2 2：费列罗巧克力制胜之道费列罗巧克力制胜之道屈臣氏当时以售卖高级化妆品、贵重小礼品、配屈臣氏当时以售卖高级化妆品、贵重小礼品、配方西药及一些高级日用品为主。服务对象为追求高品位、方西药及一些高级日用品为主。服务对象为追求高品位、高品质而愿意付出相应代价的高消费人士，又以女性为高品质而愿意付出相应代价的高消费人士，又以女性为主。这与费列罗理想中的形象及消费层面大致吻合。该主。这与费列罗理想中的形象及消费层面大致吻合。该店当时有店当时有5050间分店，分布港九主要高消费、高人口密度间分店，分布港九主要高消费、高人口密度地区。屈臣氏拥有多年经营高级化妆品、礼品的经验，地区。屈臣氏拥有多年经营高级化妆品、礼品的经验，对店铺陈列、货品选择、形象经营、顾客服务等非常注对店铺陈列、货品选择、形象经营、顾客服务等非常注重。同时具有高度专业经营水平，深得高消费人士的爱重。同时具有高度专业经营水平，深得高消费人士的爱戴。戴。综合实例综合实例2 2：费列罗巧克力制胜之道费列罗巧克力制胜之道 在上述条件的吸引下，费列罗展开了对屈臣氏不同在上述条件的吸引下，费列罗展开了对屈臣氏不同管理阶层推销及游说工作，好让屈臣氏能成为其示范销管理阶层推销及游说工作，好让屈臣氏能成为其示范销售点。另一方面，屈臣氏的管理阶层认识到费列罗的潜售点。另一方面，屈臣氏的管理阶层认识到费列罗的潜力，认为由此可以中和屈臣氏力，认为由此可以中和屈臣氏“西药西药”方面的形象，在方面的形象，在某种程度上缓和店内货品的导向关系而产生的冷峻及与某种程度上缓和店内货品的导向关系而产生的冷峻及与消费者的疏离感。费列罗的金色包装、高雅而不呆板的消费者的疏离感。费列罗的金色包装、高雅而不呆板的形象，以及能营造节日气氛的特质使屈臣氏将多一些温形象，以及能营造节日气氛的特质使屈臣氏将多一些温暖和亲切感。暖和亲切感。案例分析案例分析:费列罗公司于费列罗公司于19461946年由费列罗家族创办于意大利北部皮埃蒙特大年由费列罗家族创办于意大利北部皮埃蒙特大区，现已为国际巧克力食品四大生产商之一。但在区，现已为国际巧克力食品四大生产商之一。但在19841984年费列罗巧克年费列罗巧克力进入国际市场时，市场已经被著名品牌吉百利、好时等品牌所割据，力进入国际市场时，市场已经被著名品牌吉百利、好时等品牌所割据，特别是欧洲的巧克力市场竞争尤为激烈。在进入国际市场的初期，费特别是欧洲的巧克力市场竞争尤为激烈。在进入国际市场的初期，费列罗的销售表现差强人意，一方面是由于竞争的激烈、另一方面是由列罗的销售表现差强人意，一方面是由于竞争的激烈、另一方面是由于自身的市场定位及与定位相关的营销策略缺乏有效性带来的。于自身的市场定位及与定位相关的营销策略缺乏有效性带来的。费列罗以中国香港为切入口，突破传统的策略，选定了屈臣氏集费列罗以中国香港为切入口，突破传统的策略，选定了屈臣氏集团旗下的连锁西药房及个人商店作为重点，这一渠道