第1章--项目策划管理制度.doc

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第一章 项目策划管理制度

◆项目市场调查报告的撰写要则
市场调查报告的基本构成如下：
1.标题
市场调查报告的标题，主要有以下几种形式：
（1）对象或范围+时间（调查的期限）+摘要（调查内容的高度概括）+文种，例如：“广州市2005年商品房销售情况的调查报告”。
（2）产品（对象）+摘要+文种特征。如“×制剂消费者消费心理和行为调查与分析”、“城镇居民住房消费问题研究——以××市为例进行分析”。
（3）中心观点做标题。例如：“沿海饰金市场前景看好”。
2.前言
市场调查报告前言主要的形式有：新闻报道式、概括交代式、议论引用式。
3.正文
在写作思路上，可按情况介绍、分析和预测、建议或对策的线索来安排。在结构上可分纵式、横式和综合式，并通过序号、小标题等方法揭示结构。
主体一般由以下三部分组成：
（1）市场现状概述部分。
（2）分析、预测部分。
（3）建议或设想部分。
4.结尾
结尾是对前文的照应，也是全文的收尾部分。如有前言，可照应开头，以归纳全文；或重申观点，以加深认识。如有关问题已阐述清楚，也可不另写结尾。
5.附录
包括有关需要提供的详细资料、各种统计图表以及有关参考材料。

【范例】
啤酒消费市场调查报告
××市气候属于南亚热带海洋性季风气候，温暖多雨为其气候基本特征，年平均气温在21.2～22.2℃之间，啤酒消费的旺淡季反差不大，有良好的先天消费环境。其人口众多，至2000年底共有在册人口335万，其中啤酒消费的主要群体中青年人数为155万，另每年还有将近100万的流动人口来务工。仅以1999年广东省人均啤酒消费量每人每年16升的指标计算（全国沿海省市人均为30多升），××市每年的啤酒销量就有6960万升，市场潜力巨大。××市为广东省经济重地，综合经济实力仅次于广州和深圳位列第三，2000年国内生产总值（当年价格，下同）为930亿元人民币，人均国内生产总值为27760元人民币，社会消费品零售总额330亿元，职工年人平均工资12000元，高收入阶层（3000元以上/月）人数36.85万人，中等收入阶层（2000~2999元/月）人数177.55万人，一般收入阶层（1000~1999元）人数113.9万人，市场购买力强劲。××市旅游服务业繁荣，年均接待过夜游客110万人，各种类型的宾馆、酒店、饭店、酒吧、夜总会等饮食娱乐服务场所约4000余家，市场销售渠道丰富。
××市本身虽无啤酒生产企业，但其所处的广东省却是啤酒产量大省，2000年全省啤酒产量约150万吨，位居全国第四，其中约70万吨在本省消化，具体销售到××市的约为4800万升。全省共有16家啤酒生产企业，主要品牌有珠江、蓝带、生力、嘉士伯、金威、麒麟等，这之中又以前三者为强，××市啤酒消费市场也主要为这些品牌所占据。其市场呈现出以下特点和趋势：本地品牌所占据的主要为中低档啤酒市场，而在高档啤酒市场中其市场占有率仅为20%左右，其余主要为国外知名品牌所占据，且低价位啤酒市场有逐步萎缩的趋势；伴随着健康化、个性化思潮的流行，消费者的口味也在发生着相应的转变，一些清爽型、低醇型以及具有特色风味的啤酒逐渐成为市场发展的主流，特别是低醇型、清醇型的啤酒更受到消费者们的青睐，其消费心态也逐步由经济型消费向品质型消费转变，品牌、口味和时尚对消费市场的影响越来越大，价格的影响力却在逐步减弱。
综上情况，在对××市啤酒消费市场的业务推广过程中应注意以下几个方面：
1.啤酒是一种受文化思潮影响较大的饮料，××市毗邻港澳，受其文化影响较深，商家在进行业务推广的过程中应注意把握社会流行动向，及时调整产品包装、品牌定位及广告的宣传方向。
2.积极建立品牌文化，培养消费者的品牌忠诚度。例如，可设计一系列不同外观和图案的瓶盖或酒瓶，引导消费者对其进行收藏，最好能够在民间形成收藏市场。
3.广东省饮食以清淡、滋补为主，针对这一特点，在产品的结构方面应以低度、营养为主。
4.根据发布在“中国啤酒网上行”上关于“你最有可能在哪种场合喝啤酒”的网上问卷调查中，81%的消费者回答为“在酒吧或会客用餐时”，而××市的宾馆、饭店、酒吧为数众多，因此，应将这些场所作为业务推广的重点。并根据场合的不同，重点推介不同的产品。
◆项目立项意向书撰写规范
项目立项意向书是在经济活动中，当事人之间就开展业务而签订的意向性文书；是项目双方合作者内心愿望与初步设想的文字记录，它具有协商性、灵活性与临时性。
项目立项意向书的结构一般由标题、导语、正文和签署四部分组成。
1.标题
标题包括两种方式：一种是只用文种作标题，将“意向书”居中定在上方；另一种是用“内容性质+文种”作标题。
2.导语
导语包括以下内容:一是签订意向书的单位；二是明确本意向书的指导思想和政策依据；三是规定本意向书需要实现的总体目标。最好用承上启下的惯用语结束引言，导出正文。
3.正文
正文是意向书主要内容，一般都以分项排列条款的形式来表述，即将全部内容按事物间的性质和关系的不同，划分为若干部分，按顺序依次排列。各项条款之间的界限要清楚，内容要相对完整，既不要交叉叠叙，也不要过于琐碎，更不能有所疏漏。
4.签署
签署包括各方签名盖章和签署日期。由于意向书只是一个初步的意向，因此，以上内容比较笼统，待签署后，双方还可以继续进行商谈，不断地修改、补充与完善，这也正是意向书与协议、合同的根本区别。
在现实的涉外经济活动中，也有由单方面主动出具意向书，表示愿与对方合作的意向的情况，内容和写法均有所不同，应视具体情况而定。

◆项目建议书撰写要则
项目建议书是在确定项目意向后，具体反映项目内容的报批性文书，是在调查研究的基础上提出的拟建项目的大致设想，是从项目的发展背景、基础、条件出发，通过对拟办项目的必要性和可能性的分析论证而写成的立项申请。
项目建议书的格式如下:
1.标题
标题由合作各方名称、项目名称和文种构成。如果使用专门的封面，则在标题下写明项目主办单位、地址、项目负责人、主管部门及日期等。
2.目录
一般而言，项目建议书没有目录。但是，如果建议书内容较多，则可以在正文前加章节目录。
3.正文
正文一般包括以下内容:
（1）合营单位或者项目单位概况；
（2）合营项目或项目的目的；
（3）合作对象的概况；
（4）合营（项目）的范围和规模；
（5）投资估算；
（6）投资方式及资金来源；
（7）生产技术和主要生产设备情况；
（8）主要原材料，水、电、气等的来源；
（9）人员情况；
（10）投资回报，经济效益估算。
4.落款
申请立项单位名称、印章及日期。
5.附件
附件一般包括前文所述意向书、合作方资信情况的调查、市场预测和调查报告等。

【范例】
中外合资经营企业项目建议书
（概要）
一、项目名称及主办者
项目名称：合资生产（经营）××××产品项目
项目主办单位：××××××
单位负责人：×××
二、兴办合资经营企业的理由
从国内外技术上、产品质量上的差距，从利用外资、产品出口、培养人才、增加收益等方面，说明兴办中外合资经营企业的必要性和重要性。
三、中方合营者的情况
介绍中方合营者的基本情况和兴办中外合资经营企业的有利条件，包括企业性质（国营或集体）、人员情况、技术力量、领导班子、固定资产、设备、场地、原有产品产量、产值、利润、产品出口等情况。
四、外国合营者的情况
外国合营者公司名称、国别、资本、业务范围、规模、产品声誉、销售情况等。
五、合资经营主要内容
（一）生产（经营）范围和规模。
（二）合营年。
（三）合资经营企业的地址、占地面积、建筑面积（新建、扩建、改造）。
（四）合资经营企业的职工总数和构成（工人、技术人员、管理人员）。
（五）投资总额、注册资本和各方出资比例。
（六）投资方式和资金来源：中方以土地使用权、建筑物、房屋、机器设备等作价的估算，现金投资（外汇、人民币）和来源（自筹、贷款、租赁）；外国合营者以现金、机器设备、工业产权（专利权和商标权）或专有技术等作为出资，对其作价、估价方法和估算金额。
（七） 产品技术性能及销售方向：合资经营企业的产品拟达到的技术水平，在国内外具有竞争能力，产品内外销比例的估计。
（八）生产（经营）条件：合资经营企业所需主要原材料、燃料、动力、交通运输及协作配套方面的近期和今后要求及已具备的条件。
（九）初步的技术、经济效益分析
（1）产品的性能和价格（内外销）、成本、收益估算。
（2）生产手段、生产效率提高程度。
（3）能源和原材料的节约效果。
（4）中外双方经济收益匡算：合营期间各方利润、项目投资利润率、投资回收年限的估算等。
（5）社会经济效益分析：合营期间的税收、劳动就业人数、技术水平的提高等。
六、项目实施计划
何时进行技术交流、出国考察、编写可行性研究报告、组织洽谈、签约、施工、试车和投产等。如属一次规划、分期实施项目，应列出分期工程的时间安排。
附件：
（一）邀请外国合营者来华技术交流计划。
（二）出国考察计划。
（三）可行性研究工作计划，包括负责可行性研究的人员安排；如需聘请外国专家指导或委托咨询的，要附计划。
◆项目策划书拟定规则
项目策划书也称为项目经营计划，创业计划或企业发展计划，是为了说服公司董事会，投资公司和银行同意投资某个项目而制作的一种操作方案。它主要是为了阐明拟开发项目的可行性、策略设计方案和项目的展开方式等。
一、项目策划书的内容
项目策划书一般包括以下几方面的内容：
（1）公司状况；
（2）市场与竞争状态；
（3）推销方案；
（4）产品问题；
（5）开发与生产；
（6）财务资料；
（7）附录。
二、项目策划书的形式
项目策划书就其形式而言，包括如下诸要点:
1.封面
用单一颜色的两片较厚的硬纸作为封面和封底，封面上要注明项目标题、开发公司名称、电话号码、策划书编制年月、公司主管名称、文件号码等。
2.页数
策划书正文最好为20~35页（32开），大约在1万~1.5万字范围内，不能过长，因为投资人的阅读时间是有限的。
3.摘要
摘要一般包括下列内容:
（1）项目开始公司或新成立的项目公司概述；
（2）对新项目所开发的产品或服务的界定及销售对象；
（3）新项目开发产品的销售或利润目标以及相应的财务估算结果；
（4）要实现上述目标，现有多少资金，还需要多少资金，投资人如果投入这些资金，将以什么样的方式，在什么时候取得什么样的回报。
4.目录
每一个计划都应有目录，目录放在摘要和正文之间，它决定了策划书的内容和结构。

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