广告策划与整合营销.doc

广告策划与整合营销

(一)广告策划的工作方法和操作程序

〈一〉广告策划的程序

1　广告环境分析

(1)自然环境分析；

(2)国际环境分析；

(3)产业环境分析；

(4)企业环境分析；

(5)商品环境分析；

(6)广告环境分析。

经过以上环节达到：

(1)了解市场；

(2)了解客户；

(3)了解对手；

(4)了解自身。

2　广告主体分析

该阶段又称广告定位阶段。

(1)确定商品的主销对象；

(2)确定商品的个性内涵；

(3)确定商品的精神意义。

3　广告目标分析

(1)为什么做广告?

(2)做什么广告?

(3)如何做?

(4)达到什么效果?

4　广告创意分析

该阶段围绕广告主题的深化、艺术化和主体化展开。

(1)不但要艺术化还要科学化，有效化，创意成功与否主要看促销效
果。

(2)创意不仅规定广告的思想性，而且决定着广告的感染力。

(3)创意必须新，要出绝招，标新立异。

5　广告策略分析

(1)分析商品的广告的环境、主体、目标，确定哪些人是广告对象，
确定何种媒介和方式；

(2)分析广告范围。

(3)分析广告时机。

6　广告对象分析

(1)了解广告对象是谁?

(2)了解广告对象关心点是什么?

(3)是否适合对广告对象做本商品的广告?

(4)针对广告对象，本商品的广告应选择什么角度，确立何种主题?

7　广告效果分析

(1)在广告实施前的内部观摩分析；

(2)广告实施中的调查分析；

(3)广告实施后的效果分析。

以上提供的是纲目，整个广告策划程序也可按广告策划书中格式程序
进行，后文将有明确介绍。

(二)广告策划的实际运作

〈一〉接触客户

当广告主(客户)来到广告公司，言明要请贵公司对自己的产品或服务
做整体广告策划或开展

广告活动时，广告策划便由此开始了。广告公司对初接触的客户应给
予高度重视，应调动公

司精英员工如：媒介统畴、创作总监等组成策划小组或A　E　与
客户接触。该阶段主要是相

互沟通，了解客户产品或服务，实力、竞争对手等，明确客户的目的。

〈二〉业务立项

与广告客户签定合同，确认责任，付款方法等。该阶段要与客户经常
性地沟涌，了解客户情

况，收集资料。尽力把握客户的要求。对症下药。

〈三〉市场调研

广告公司组成市场总监、媒介统畴、创意总监联合小组为客户工作。
进行全方位的调研。

〈四〉市场分析

该阶段至关重要，策划小组要进行：产品分析、竞争环境分析、消费

者分析、同时对市场趋

势和社会大环境也要把握好。市场分析时建议用市场营销中的分析方
法：如产品定位、理想

定位、市场细分等等。

确定广告策略，发现问题所在，进行机会分析等。

〈五〉确定传播内容

策划小组协商出具体传播内容如：口号、商标报纸广告系列，电视广
告故事版并与客户沟通

。积极听取客户意见，说服客户，详细对客户介绍广告主题和表现内
容。电视广告的每个画

面、演员、道具、场景尽可能使客户了解全面。

〈六〉媒介策划

媒介费一般占全部广告费的80%左右，媒介的好坏对广告效果起决定
作用。另外，媒介选择有如选择武器，对不同目标要选择不同媒介。
媒介的时间安排与发布方式也应引起媒介统畴的特别注意。

〈七〉广告效果评估

该阶段广告客户是十分关注的。同时也是广告公司对自身工作的一种
检查。评估方法我们将

在第九章专门论述。在此不再详述。

(三)广告策划书模式

为了使广告人能够轻而易举掌握广告策划书的写法，特将其基本模式
附录如下：

广告策划表

1　广告主单位名称：

2　产品服务项目名称：

3　品牌名称：

4　产品单价：

5　销售地域：

6　包装：

7　媒体类型：

8　广告长度：

9　广告版面尺寸：

10　制作预算：

11　刊播日期：

12　交稿日期：

13　目标受众概况：

a　年龄(组：) b　性别： c　职业： d　受教
育程度：

e　收入： f　地域位置： g　购买行为特征：h　消费
心态：

14　产品显见的功利：

15　其支承点：

16　产品具有的心理功利：

17　主要竞争对手的品牌名称：

18　上述品牌的市场定位：

19　本品牌产品概念：

a　当前定位 b　目标定位：

20　广告目标：

21　广告策略：

a　广告主题(诉求点) b　表现风格：

22　广告创意：

23　备注：

24　策划：

25　客户经理：

26　填表日期：

市场调查

制表要求及设想：

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市场调查表

(根据调研内容自己设计)

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制表人(调研员)：

策划部经理签字：

填表日期： 年 月 日

广告策略与创意

客户：

品牌：

规格：a　报刊广告：

b　电视广告：

c　其它：

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一、市场背景

概念及分析

结论

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二、广告策略

广告目标

目标市场

宣传地域

宣传时间

竞争对象

商品定位

承诺

支持点

诉求手法

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三、广告策略

表现概念

概念说明

创意主旨

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四、创意篇目

a　报刊广告

b　电视广告

c　其它

报刊广告创意文案及表现

之一： 篇

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之二： 篇

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之三： 篇

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策 划： 创意：

创意总监： 日期：199 年 月 日

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电视广告创意内容

之一： 篇

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之二： 篇

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之三： 篇

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策 划： 创意：

创意总监： 日期：199 年 月 日

报刊广告创意画稿

规格： mm mm　画稿与实际规格比例：

色别：?黑白/彩色

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广告策划及创意确认会议纪要

客户：

地点： 时间：

客户方参加人员：

公司方参加人员：

抄送：

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客户代表签字：

公司代表签字：

签字时间：

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项目运作单

项目： 开始日期： 结束日期： 工作号：
内容：印刷 尺寸 数量 纸张 页数
颜色

影视 摄制规格 长度 要求

制作进度表

分类
项

作业
人

月

日

备
注

项目负责人： 项目审核人： 完成日期：

二、确定广告目标

广告目标是整个广告活动要达到的最终目的。它是广告策略的体现，
广告调查、广告计划的

目的就是要决定广告目标。每个企业在不同时期、面对不同文化背景
时，都需要设定预期的

广告目标，这一点体现在实际广告作业过程之中，广告目标决定了具
体的广告策略。

广告人开展的广告活动，是为实现营销目标、进而实现企业目标的一
个不可分割的组成部分

，是对企业目标的全力支持，是广告目标应发挥的功能。然而在广告
策划过程中，往往存在

着广告主或具体执行人对本企业经营目标与广告目标的关系缺乏深
入的理解的问题，或者是

忽视经营目标，以一时一地的眼光确定广告目标，这就会造成广告业
者对客户的经营方针和

总体营销目标不了解。也容易使消费者产生误解。因而有必要弄清各
种目标之间的关系。

任何企业在市场经济环境中，为了生存、发展，为了创造理想的经济
效益和社会效益，都要

设定其进取目标，这样企业就可以对某些经济活动的实施情况进行监
督、为企业策划进程和

实施进程指引方向。依据这样的企业目标进而制定市场营销目标、生
产目标、财务目标、人

事目标等等。营销目标中包括了以传播企业信息为宗旨的广告目标。

如图4-42所示，广告人应该在明确宏观目标的基础上，制定出切实
可行的广告目标。

广告目标有以下几种类型：

1　行动目标：广告活动属于针对目标对象而展开的旨在对特定对象
产生行为和观念影响的

说服、诱导性信息传播活动。

2　信息目标，可以细分成告知性、劝导性、提醒性三种。

告知性目标多用于新产品上市时期，目的是开拓新市场，通过对产品
特性、用途的介绍，提

高产品知明度，从而开发对该商品的消费需求，也称创牌广告目标。

...?..?..?..?..?..

图4-42

劝导性目标是在商品处于市场成长期和成熟阶段时，说服大众购买本
企业商品，通过对产品

独特之处的细致刻画，坚定消费者的选购信心，达到竞争目的，因而
又称之为竞争市场目标。

提醒性目标是使消费者不断意识到一个成熟商品的存在，巩固已占有
的市场，又称为保牌广

告目标。

3　传播目标：根据广告传播活动对消费者行为的影响过程，广告的
传播目标细分为感知性

、知识性、态度性三种。

感知性目标是在商品处于市场引入期阶段时，为使消费者知道商品及
企业的存在、引起大众

的注意所实施的广告目标。

知识性目标是让消费者对商品性能、使用方法及给使用者带来的利益
加强了解。在商品成长

时期实施，增强大众对商的认识。

态度性目标是在商品成熟期实施，以促成大众对企业和商品产生积
极、良性的态度，并形成

消费需求。

通过对广告目标的分类，可以看出广告目标的确定通常会考虑多种因
素，如商品的不同性质，市场需求的变化，市场竞争的特点，消费对
象的差异，企业营销计划的不同等，分别制定

出企业在一定时期内的广告目标。

广告目标是否正确，是一则广告成功与否的关键。全美广告主协会
(Association of Nation

al Advertisers Inc.)在1961年列举了6M，作为制定广告目标的必备要
件。

1　商品(merchandise)：所欲销售的商品或劳务，其主要的诉求点是
什么?

2　市场(market)：广告讯息所欲到达的对象是什么人?

3　动机(motives)：消费者为何购买或延缓购买?

4　讯息(messages)：所要传达的主要创意、情报、态度为何?潜在顾
客和购买的连结点是什

么?

5　媒体(media)用什么手段、使讯息到达诉求对象?

6　测定(mesaurements)：如何衡量意图传达的广告讯息，传达到所意
图的视听众?

依据6M法则，常用确定广告目标的方法有以下几种：

1　以产品销售情况来确定广告目标

广告主根据产品的销售情况来确定广告目标，这种广告必须是能促使
产品销量增加的必需方式。

2　以消费者消费行为来确定广告目标

在无法根据产品销售情况来确定广告目标的情况下，广告主可以选择
根据消费者消费行为来

确定广告目标的方式。以顾客的立场、对产品和劳务所能考虑到的有
利之处加以强化，对消

费者购买动机或购买习惯等资料广为搜集，便于具体分析以下各项：

(1)人们购买它是基于产品的外观；

(2)是因为轻易获得，成为习惯，具有亲近感；

(3)因为能提供服务；

(4)由于对产品、公司、推销员、批发商印象好；

(5)由于顾客注意产品的存在，认识它的利点，而激起购买欲望。

消费者是上帝，是构成市场的直接单位，因而把握住这点是很重要的。
这也可以说成是以沟

通效果来确定广告目标。

3　以连续性广告策划程序来确定广告目标

这个确定广告目标的方法是由美国大型广告代理公司列奥伯奈特公
司的马洛尼于1966年总结归纳出来的。马洛尼将消费者对品牌产品
的需求程度分为知名、接受、购买和满意4种程度。其中，消费者对
品牌产品的接受程度表示该品牌产品为目标市场中消费者所接受的
程度，即该品牌产品可以满足消费者的最低需求。而品牌满意的程度
则表示消费者在购买、重复购买品牌产品之后对产品性能所感到满意
的程度。

在特定品牌的广告战略实施过程中，上述4个方面的数据每月应测定
一次，选取一定数量的

家庭进行连续性抽样分析。此法的重要组成部分就在于对抽样对象进
行连续性测定，并将结

果作为对广告策略进行调整的依据。

连续性广告策划程度是确定广告目标的通用方式，它可以为调整广告
内容提供及时性信息。

4　为衡量广告效果而确定广告目标

这一方式的主要内容是，先确定广告目标，而后针对所确定的广告目
标来测定广告效果。这

种方式还可对许多用来确定广告目标的方式施以影响。与其它确定广
告目标方式所不同的是

，该方式更加注重确定广告目标的具体内容，可以针对产品的包装是
否吸引顾客，真正给顾

客带来哪些便利等等，及时获得市场情报，衡量广告效果，衡量的内
容可参考如下：

(1)究竟有多少人在接触广告后，能敏锐的认知品牌或公司名称?

(2)根据广告内容有多少人能了解产品特色、利点或利益?

(3)有多少人理性或感性地有购买产品的倾向?

(4)有多少人采取需求产品或获得该产品的行为?

这种测定的结果，有助于确定正确的广告目标，调整广告活动。

确定科学的广告目标，是广告策划工作中至关重要的起步性环节，是
为整个广告活动定性的

一环。广告目标的根据，是企业的经营方针和工作中心，它必须从一
开始，就与企业总的经

营宗旨步调一致，而广告目标设定之后，广告策略才有了制定、选择
的依据。广告人意识到

这一点是非常重要的，这正是广告作品成功的关键所在。

三、进行广告主题策划

(一)广告主题的涵义

广告主题，又称广告概念，是广告的中心思想，是表现广告所要达到
某项目的而要说明的基

本观念。广告主题是一则广告的核心和灵魂。它在广告创作中处于统
帅和主导地位。广告设

计、广告创意、广告文案，以及广告表达方式，均要符合广告的主题。
所以若主题不明确，

就好似群龙无首，画龙少睛，即使文稿写得行云流水，也难以达到预
期效果。从现代广告策

划角度，广告内容好坏、诉求力强弱、价值大小，均决定于主题思想
正确与否。正如郑板桥

所说：“作诗非难，命题为难。题高则诗高，题矮则诗矮。”

国外广告学家认为，所谓主题，就是要找出商品的意义，或定出商品
的位置。

比如这样一则广告：

野生葡萄酿美酒，天生丽质最风流。

您想知道长白山葡萄酒、五味子酒为什么双双被评为优质酒，同获银
质奖章吗?关键在于：

这种酒选用长白山独特的营养丰富的野生葡萄、野生五味子..

这则广告，十分艺术地把“野”字设计得很大，突出了产品的“纯天
然”——有益健康。这

就找准了产品的位置，也就找出了广告主题。

(二)广告主题的三要素

广告主题，不是闭门造车得来的，而是一个有机体，是由广告目标，
信息个性、消费心理三

个要素有机结合构成的。即：

广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。

〈一〉广告目标，就是根据企业的营销决策和广告决策而确定下来的。
具体的说，就是针对

不同广告对象，采取不同的广告策略，以达到不同的广告目的。广告
主题是根据广告目标提

出的中心思想，必须服从服务于广告目标。广告主题既不能无的放矢，
也不能有悖广告策略。

例如，在1993年成都春季糖酒交易会期间，有些厂家制订了大酬宾
策略，以达到促销目的。

“30万脆皮蛋免费品尝”的广告宣传就突出和体现了这种策略。

〈二〉所谓信息个性，就是指广告内容所宣传的商品、劳务、或观念
要有自己的鲜明个性，

要与其它的商品、劳务、观念明显相区别，也就是与同类事物相比，
具有自己与众不同的特

点。

信息个性，是广告信息的诉求重点。根据广告定位策略，找出自己产
品最具优势、最符合消

费者心理特征的，来作为广告的诉求对象，作为广告主题表现的信息
内涵。任何一种商品都

有多方面特征，能否从中找出一个既有别于同类产品的优势特征，又
能适合自己的目标消费

群体，是一个关键问题。广告主题的依据和基础是信息个性。商品任
何一个微小差别，都是

广告主题应充分考虑的。

日本的电器在广告宣传上，就极重视突出自己产品的独特个性。

三洋电器，目标消费群是底层阶级，着重突出物美价廉；

东芝电器，主销中产阶级，着力宣传大、洋、全；

索尼电器，目标是高阶层，强调高品质、高质量。

他们各具特色的个性宣传，使消费者能一目了然。确定选择哪种品牌。

〈三〉消费心理

消费心理，即消费者某一方面的心理欲求和需要。广告主题如果不适
应顾客的心理欲求，就

不成其为好的主题。

由于消费者各自的经济收入、生活环境、职业和教育水平不同，对商
品的需要也不同。美国

著名心理学家马斯洛曾经提出了需要五层次论。他把人的需要分为五
个层次，排成一个由低

到高逐渐向上发展的台阶式层次见图4-43。

...?..?..?..?..?..

图4-43

在市场经济不够发达的情况下，因商品匮乏，供不应求，消费者方面
自然有饥不择食的感受

。这时商品情报在广告中的作用仍是较大的，强调商品的功能，把商
品的好处直接介绍出去

，这种商品就容易销售出去。广告主要起到传递信息的作用。

但是随着市场经济的逐渐成熟，发达，进入了生活情报时代。商品供
应充裕，品种繁多，竞

争日益激烈。广告主题仅从广告目标出发是不够的。消费者不仅关心
商品性能，更关心商品

所赋予的人与人的关系。所以设计主题时，更多的应从人的情感。人
的需要、人的心理方面

着手，通过确立主题，让消费者发现自己、认识自己、塑造自己、改
良自己，满足消费者更

高层次的需要。

如“金利来，男人的世界”；

“平时付出一滴水，难时拥有太平洋”；

“威力洗衣机——献给母亲的爱!”

〈四〉广告主题——三要素的有机结合

广告主题的三要素构成，不能理解为简单的叠
加。

这三者的关系若是分离状态，就无法形成广告
主题。

文本框:
图4-44

这三者虽然靠近，却仍分裂，也同样无法形成广告主题。

只有三者结合，又不是机械的叠加，而是相互渗透融合在一起、才能
形成广告主题。

图3-5所示的广告主题，被称之为三要素的广告主题。它不但表现了
明确的广告目标，也表现出鲜明的个性，同时还表现出这两者又完全
符合消费者的心理欲求，从而引起广告消费者的共鸣。

这三者的关系，商品是广告主题的基础和依据；消费者是广告主题的
角色和组成，消费心理是广告主题的灵魂和生命；广告目标是广告主
题的出发点，又是其最后目标；任何一个成功

的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统
一。

(三)广告主题的选择范围

广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂。那么围绕什么表现中心
思想，树立什么样的灵

魂就显得尤为重要。广告主题的思考选择，不是一蹴而就的，而要经
过深思熟虑。

从商品自身差别，可以考虑的范围有两种方式。

〈一〉广告方程式

1　从产品原料角度：原料产地；历史与起源；原料品质等。

2　从制造方法角度：制造方法与特点；使用的设备和机器、工人技
术水平；卫生条件；生

产规模等。

3　从产品效用角度：产品形状及其效用、使用方法与成绩；多种用
途及方法；使用次数与

寿命；用户社会构成阶层、职业、地位等；用户评价、使用上的简易、
保险、免费维修等。

4　从产品价值角度：价值与同类竞争商品的比较；价值与数量、与
成色的比较；时间与工

作上的经济；价格便宜；耐用程度；价值所代表的地位与身份的象征
等。

〈二〉广告要点式

1　商品本身；

2　商品的经历；

3　市场供求情况；

4　广告对象的年龄、身分、购买习惯；

5　同类竞争商品的状况；

从广告主题的心理因素角度出发、应尽力从商品与消费者切身利益相
关处去思考与展示。可

供选择的范围包括以下几点：

1　健康。这是人类对于生存和长寿的欲望。食品、药品、旅游与体
育用品，多选用此类主

题。例“常服人参蜂王浆，身体强健精神爽”。

2　安全。生命和财产的安全，是人们注意的要点。例：“平安保险
保平安”。

3　爱情。是人类永恒的主题。日本SIGMA变焦镜头系列广告句有
“我凝视着你及渴望拥有你

，所以我把你拉近”，把照相机比喻成热恋中的情人。

4　进取。奋发向上、积极进取是人们对各自事业的追求，广告以此
为主题，必能取得良好

效果。上海长城电梯厂广告“华达电梯，助君高升”。

5　地位。英国名牌汽车罗斯罗易思的广告是“本车是世界上最昂
贵的汽车!”

6　亲情。“威力洗衣机——献给母亲的爱”。

7　经济。上海某牌号香水的广告“一分钱代价，七整天留香”。

8　荣誉。对荣誉的追求，是人们心理要求的高层次。“金利来，男
人的世界”。体现男子

汉风度，满足男子汉自尊。

9　效能。人们购物、不能不考虑商品的效用，广告主题不能忽视这
一题材。幸福牌双保险

压力锅广告：“用上幸福牌压力锅，好像家里有个好老婆。”

除了以上几方面，还包括敬老、爱幼、舒适、吉利、同情、社交、传
统、美丽、天伦之乐、

爱国之情等等都可作为广告主题的素材。

(四)广告主题的确立与调整

广告主题不是凭空臆造出来的，而是源于广告主提供的商品或劳务信
息，来自对市场、企业

、消费群体和社会环境等的调查。产品的状况、企业状况、市场状况、
消费者状况、竞争对

手状况以及社会环境状况等等是广告策划者确立广告主题必须掌握
的题材。正确处理题材与

主题的关系极为重要。主题统帅题材，题材为主题服务，应该成为今
日广告创作的基本原则。

例如四通集团公司的广告策划者根据集团实际情况，敏锐准确的提出
两个富有特征的主题思

想：一是“四通”使您办公自动化，有助于快步迈进信息时代；二是
“四通”和四通人将是

您最信赖的朋友和忠实的仆人。广告策划者把握住这两点，便产生了
下面成功的广告广文案。

四通集团公司介绍：

四通公司，给您的全新的气息；

四通产品，给您以全新的思想；

四通人，给您以全新风貌。

在广告创作中，作者可以应用同一题材表现不同主题；也可以用不同
题材表现同一主题。比

如同样是手表广告，可以突出其功效“走时准确，如神箭手、百发百
中”，也可选择爱情

主题“手表，天长地久!”

为更好、更深入的表现主题、应多方面选材，以免文思枯萎，内容贫

乏。

广告主题的确立要符合国家广告法规及其有关规定，确保其真实准
确。同时必须为达成广告

目标服务，为传播商品信息和劳务服务，必须为满足消费者日益增长
的物质文化需要服务。

关于广告主题的注意事项下面将作具体阐述。

广告主题的选择是否确当，要经过市场检验，当效果不够理想时，必
须及时进行重新研究调

整。

“万宝路”最初投放过滤嘴香烟时，将其定位在女士烟，主题是体现
女士的优雅与美丽，但

结果却不理想。经过市场调查，男士并不排斥过滤嘴香烟，于是重新
调整，更换了现在的粗

犷牛仔形象，万宝路也因此风靡全球。

可口可乐与百事可乐也是根据不同时代不同的情况不断调整广告主
题，立于不败之地。

(五)表现广告主题

广告主题不是抽象的概念，它是广告全部思想内容的集中体现和概
括。千辛万苦确立的主题

如何能够准确地贯彻下去、完美地表现出来是一个关键问题。

由于广告内容涉及范围广，目标各异，题材方法也各不相同。就表现
主题方法而言，可分为

明言直说与含蓄暗示两种。

前者如“书与酒、价格相同、价值不同。”(推销书籍的广告)直接说
明、理性诉求。

后者如“一旦拥有，别无所求”(飞亚达手表)。以情节传意，寓情于
物，让主题思想自然流

露。

这两种方法，既有各自特点又有相同之处。但两者都必须建立在“通
情达理”基础上，动之

以情，晓之以理。

就广告体裁而言，基本上可分为：布告体、格式体、简介体、新闻体、
问答体、论说体、证

书体、描写体、幽默体、小说体、戏剧体、诗歌体、画面体、漫画体、
书法体十五种。

广告主题的表现更离不开优秀的创意。有了明确主题，缺乏表现主题
的创意，就不可能引人

入胜、为人所瞩，也就难以收到良好效果。

广告创意能否正确、充分地表现主题，创意能否成功，关键在于对三
要素的把握与表现情况。

美国广告界权威James.W.Young曾说过“广告创意是一种组合、组合
商品、消费者以及人

性的种种事项。”真正的广告创作，眼光应放到人性方面，从商品消
费者以及人性的组合去

发展思路。

关于广告创意我们将在第六章具体阐述。

(六)广告主题要求及注意事项

广告主题是整个广告作品的录魂和统帅。对于广告主题的基本要求就
是准确、鲜明、生动突出。

所谓准确、是指传达的信息正确、体现广告策略、反映广告信息内涵
是符合消费心理；鲜明

就是指观点要新颖、明确，使人容易理解广告告诉什么，要求什么，
好处是什么；生动突出

目的在于吸引注意力。

使广告主题明显、易懂、刺激购买同时要注意与企业、商品统一。然
而更重要的是独特。在

日益激烈的竞争中，广告名目繁多，如何深入人心，如何立于不败，
关键就在于“独特”。

这就要力避广告主题同一化，中心思想分散化、广告形象共有化。

主题的同一化，指的是千幅广告一个模式，你是天长地久，我是地久
天长。目前市场上同类

商品过多，品质差异细微，这就更要求广告策划者避免主题同一化，
独具慧眼，找出与众不

同之处。

防止广告主题分散化，是指同一广告中，不要有太多产品、太多主张，
使消费者不得要领。

什么都说得重要，就什么都不重要。正所谓“伤其十指，不如断其一
指”。

防止广告主题共有化，就要力避广告主题泛化，成为不同产品共同使
用的形象。例如同一演

员同时出现在几个广告中就失去了广告个性，也易混淆；同样几个产
品同时出现过多形象，也不利于突出个性。

在策划广告主题时，要具体事情具体对待，注意以上要求，以期达到
最佳效果。

四、掌握广告策略

我们在日常生活中会接触到不同品牌的洗洁产品，也总能听到它们不
同的广告宣传：

Oxydol 牌——洗了就变白

Dash 牌—低泡沫浓缩精

碧浪 牌——只需浸泡三十分钟

显然一切洗洁品通常都为完成相同的任务——洗洁衣物。但每种产
品，面对日益激烈的竞争

，都试图在求购洗洁品的人口中吸引一部分公众。而这一点通常是经
由广告策略所达成的。

现代商品市场，产品种类日益繁多，广告数量不断增加，花样也日新
月异，面对如此激烈的

竞争，如何有效地、准确地把所要传播的广告信息送达预定的目标消
费者，让目标消费者感

知、注意、激起欲望最终导致行动，这就需要讲究广告策略的使用。

在广告策划中常用的有广告产品策略、广告市场策略、广告媒介策略、
广告心理策略等，而

每一大类下又分具体策略，在广告活动中要依具体情况而定。

(一)广告产品策略

广告最终目的是促进产品销售。产品是否具有吸引力，是决定其销售
情况好坏的关键。广告

产品策略就是根据产品的个性和市场而确立该产品广告宣传重点的
技巧。它包括产品定位策

略，产品生命周期策略、品牌形象策略、另外还有产品差别化策略、
产品系列化策略、新产

品开发策略等等。

〈一〉产品定位策略

根据产品的个性和市场情报，确定产品宣传的角度，宣传重心就是产
品定位策略。这一策略

旨在突出产品个性，其与众不同之处，而这一不同之处又恰能满足消
费者需求。

广告产品定位策略具体运用主要分为两大类：实体定位策略和观念定
位策略。

1　实体定策略

所谓实体定位策略，就是在广告宣传中，着重产品新价值，强调广告
产品与同类商品的不同

之处和它能给消费者带来的更大利益。在具体应用时又可分为功效定
位、