市场营销第二章市场营销环境总论.ppt

2 市市场营销环境分析境分析通过本章学习：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。1.2.1 市市场营销环境概述境概述人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境 供应商企 业竞争者营销中介顾客2.1.1 营销环境的含境的含义含含义:对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。公 众宏宏 观 环 境境微微 观 环 境境2.2.1.2 市市场营销环境的特点境的特点市市场营销环境的作用方式：境的作用方式：提供市提供市场机会机会 带来来环境威境威胁3.人口人口总量量年年龄结构构人口性人口性别民族构成民族构成 家庭家庭结构构地理分布地理分布人口流人口流动2.2 市市场营销环境构成要素境构成要素2.2.1 宏宏观环境要素境要素4.收入与支出状况收入与支出状况收入收入支出支出储蓄与信蓄与信贷经济发展状况展状况经济形形势经济发展展阶段段经济特征特征 经济周期、周期、产业结构、通构、通货膨膨胀、利率与、利率与汇率率5.直接影响企直接影响企业内部的生内部的生产和和经营，同，同时与其他与其他环境因素境因素一起，一起，给营销活活动带来有利和不利的影响来有利和不利的影响。关注关注：技技术变革的步伐加快革的步伐加快无无穷的的创新机会新机会研究与开研究与开发预算的增算的增长技技术革新的安全法革新的安全法规的增多的增多特特别关注：信息技关注：信息技术给营销带来的影响！来的影响！6.语言文字言文字审美美观传统习俗俗宗教信仰宗教信仰态度价度价值观教育水平教育水平社会社会组织结构构7.资源状况源状况地形、地地形、地势、气候、气候特特别关注关注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境境污染染8.国内外政治形国内外政治形势政治体制、政府政策方政治体制、政府政策方针 政治政治环境境政治政治权力力国家、地方国家、地方颁布的各布的各项法法规、法令和条例、法令和条例还要特要特别注意一些准法律的注意一些准法律的规则！9.2.2 微微观环境要素境要素 公司公司供供应商商竞争者争者营销中介中介顾客客10.供供应商商供供应商商对企企业的影响的影响供供货的的稳定性定性供供货的价格的价格变动供供货的的质量水平量水平企企业的的对策策对供供货商商进行行归类实行供行供货商多商多样化化11.营销中介中介中中间商商（代理商、（代理商、经销商商）营销服服务机构机构（市（市场调研公司、研公司、财务公司、公司、广告公司、广告公司、营销咨咨询公司）公司）实体分配体分配单位位（仓储公司、运公司、运输公司）公司）金融机构金融机构（银行、信行、信贷公司、保公司、保险公司）公司）12.公 众市民行市民行市民行市民行动动公众公众公众公众：消消费者者权益保益保护组织环保保组织等等政府公众政府公众政府公众政府公众融融资公众公众：银行、投行、投资公司公司媒体公众媒体公众媒体公众媒体公众：报纸、杂志、志、广播、广播、电视地方公众地方公众地方公众地方公众：企企业附近居民群众附近居民群众地方官地方官员一般群众一般群众企企企企业业内部公众内部公众内部公众内部公众：董事会、董事会、经理、理、职工工13.顾 客客顾 客客14.竞争者争者15.企企业内部内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。16.2.3 市市场营销环境分析方法境分析方法市场营销机会：一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境威胁：在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。17.成功概率成功概率 高高 低低 吸吸 大大 影影 大大引引 响响力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23 4分析分析营销环境的方法境的方法发生概率生概率高高 低低机会矩机会矩阵图 威威胁矩矩阵图18.威威胁水平水平 低低 高高机机 高高会会水水平平 低低 理想业务 风险业务成熟业务 困难业务环境分析境分析综合合评价价图19.反抗反抗 面面对威威胁的企的企业对策策减减轻转移移面面对威威胁时企企业的的总体体对策策20.对环境境的的变化化始始终保保持持警警觉应该成成为企企业营销者的一种本能；者的一种本能；不同不同环境因素境因素对企企业产生的各种影响要有清生的各种影响要有清醒的判断；醒的判断；根据根据环境的境的变化情况适化情况适时调整整战略与策略略与策略则是企是企业长期期发展的关展的关键所在；所在；能能够与与时俱俱进的企的企业才能笑到最后！才能笑到最后！本章本章结语21.课后后练习思考题：教材第31页1、2、3题必做题：教材第31页案例分析题22.