尊贵品牌定位及年度传播规划.ppt

尊贵品牌定位及年度传播规划尊贵事业中心东进广告尊贵项目组CONTACTA.A.品牌市场架构体系B.B.品牌定位及消费者C.C.年度传播规划A.A.品牌市场架构体系各大休闲鞋品牌的市场表现为什么有的品牌市场表现虎虎生威;为什么有的品牌市场表现平平;为什么有的品牌暗淡无光甚至走下坡路;?带着问题看市场万象带着问题看市场万象 同是国际品牌,为何ECCO却独占头以商务产品为主打,以时尚舒适为形象诉求,生产工艺独特，不易仿冒,跟风者少.爱步的成功,关键在产品体系的成功各大休闲鞋品牌的市场表现爱步“动感+商务”的风格设计，既时尚又舒适，符合中国人的穿鞋喜好，覆盖人群比较广。各大休闲鞋品牌的市场表现为何其乐既频繁更换品牌形象，又一再更换在中国的合作伙伴从GEOX与百丽结盟之事,可看出作为世界知名休闲鞋品牌的其乐在中国的艰难生存,原因何在?各大休闲鞋品牌的市场表现动感舒适 经典舒适 CLARKS 其乐 当前休闲鞋市场产品体系的两大当前休闲鞋市场产品体系的两大主流主流国内多数品牌跟随的其乐风格(经典缝线);在中国市场稳步增长的爱步;ECCO 爱步 各大休闲鞋品牌的市场表现 症结:其乐经典缝线鞋在中国市场的泛滥小结p 很显然,其乐方向是我们首要规避的p 爱步才是未来可借鉴参照的对象n 而且从本土而且从本土SKAPSKAP、骆驼、名郎、策乐、木林森等品牌的、骆驼、名郎、策乐、木林森等品牌的 产品线来看，可找到一些共同点：产品线来看，可找到一些共同点：商场渠道为主的品牌，其商品的品类都偏向商务整体产品风格，必须能顺应市场需求的变化产品体系的差异是各品牌取胜市场的关键小结 ZUNGUI如何从各品牌的优与劣中学习与规避,科学决策,从品牌战略产品定位价格定位渠道模式等层面找到市场机会？ZUNGUIZUNGUI的市场机会洞察的市场机会洞察差异化定位分析“尊贵尊贵”二字在品二字在品牌联想上，非常适牌联想上，非常适合合商务商务的定位的定位从目前各大优势品牌的从目前各大优势品牌的分析中，分析中，商务商务风格风格依旧是市场消费的主力依旧是市场消费的主力只是我们需要在商只是我们需要在商务这个方向上找到务这个方向上找到更细分的品类定位更细分的品类定位从自身品牌出发差异化定位分析1爱步针对的是高端商务精英，涵盖成熟与年轻两个群体；骆驼与策乐尽管有着相当大的差异定位，不过两者都是定位于成熟的商务人群；从商务人群的细分上寻找差异23而年轻活力的商务定位，在目前的休闲鞋市场上还是空白，这或许可以成为尊贵的品牌方向。差异化定位分析 Description of the contentsCA从爱步、其乐等国际品牌的变化来看，年轻时尚的形象是休闲鞋市场的主流趋势；DB从品牌联想上，尊贵可理解为是每一个年轻人渴望成功的梦想，他们更加渴求得到他人与社会的肯定认同；尊贵是源自内心的愉悦感受，是被重视、被欣赏；尊贵，是否尊贵，是否适合定位于适合定位于年轻活力的年轻活力的商务人群？商务人群？从产品风格热销排行上，年轻时尚的白色鞋底成为各大品牌08-09年度的热销产品；从学习参照品牌上，有一个很适合尊贵学习的品牌：乐步（产品风格与爱步相近，但比爱步更动感轻便）参照品牌-乐步的产品风格与品牌形象差异化定位分析 乐步一直标榜是跑马松的休闲皮鞋，以此凸显品牌的舒适性和活力形象 年轻的尊贵，应该是动感活力的 榜样品牌-跑马拉松的乐步休闲鞋 本土跟随爱步的品牌少之又少 避开爱步所针对的成熟商务人群 本土品牌的严重同质化以国际化、年轻化的形象，为市场呈现一个动感优雅的商务休闲品牌尊贵差异化的品类概念尊贵动感商务 尊贵品类定位简称：尊贵品类定位简称：n 为年轻商务人群，重新定义尊贵n 更以年轻的态度，重新定义商务生活Active Business 尊贵差异化的品类概念何为动感商务？他专属于充满活力的年轻商务人群 他是年轻人追逐事业梦想的舒适伙伴 他是舒适、活力的尊贵新定义 他是典型的商务跨界生活 他是“动感、优雅、轻便”产品定位的概述 他是休闲鞋市场品类差异化的精准细分尊贵差异化的品类概念动感商务的尊贵产品体系 -产品风格定位：动感 优雅 轻便 -产品体系核心：都市休闲，生活休闲次之 -产品工艺方向：鞋面与鞋底的一次成型工艺 -组合比例 都市休闲系列（）生活休闲系列（）户外休闲系列（）尊贵产品体系都市系列尊贵都市系列尊贵都市系列在延续舒适、专业、活力的设计基础上，都市系列更突出舒适透气的商务功能和简约优雅的设计外观，专为处于工作状态的年轻商务一族量身打造；都市系列半正装的商务休闲特色，也使其具备绅士经典的时尚气质。产品系列：都市系列功能风格：-舒适、透气的商务功能-简约优雅的设计外观穿着感受：-舒适自在的商务穿行-绅士经典的时尚气质尊贵产品体系都市系列适穿地点：-商旅、写字间、咖啡馆、商业街区生活形态：-休闲、活力的工作状态时尚搭配：-在配件上尝试更多色彩，如浅色裤子、咖色腰带或彩条衬衫，突出半正装的年轻、时尚商务风格。尊贵产品体系都市系列尊贵生活系列尊贵生活系列生活系列以传统缝线为主打特色，强调精细的手工创作及动感时尚的创意设计，整体风格趋向功能简单与舒适轻便，使休闲度和舒适度进一步提高，让年轻商务一族在生活中体验到自由随意的穿行感受。尊贵产品体系生活系列产品系列：生活系列功能风格：-传统缝线的主打特色-精细的手工艺-动感时尚的创意设计穿着感受：-体验到舒适轻便、自由随意的穿行感受尊贵产品体系生活系列适穿地点：书店、街边、休闲吧、生活小区生活形态：专属、开怀的生活时光时尚搭配：与多种独特设计风格相互搭配，如都市雅痞风、复古英伦风以及简约休闲风。尊贵产品体系生活系列尊贵产品体系户外系列尊贵户外系列尊贵户外系列为保证耐磨、防震、透气等防护功能，户外系列整体选用真皮制造，为野外登山、户外行走时提供良好的足部保护和舒适性；该系列粗狂个性、活力奔放的设计风格更使其独具时尚动感特色。产品系列：户外系列功能风格：-耐磨、防震、透气等防护功能-粗矿个性、活力奔放的设计风格穿着感受：-良好的足部保护和舒适性-独具时尚动感特色尊贵产品体系户外系列适穿地点：城郊、树林、度假屋、跑马场生活形态：在野外行走、户外旅行时时尚搭配：搭配自由条纹细线、朝气单色主义及简约 不凡的POLO衫，使时尚从未远离户外。尊贵产品体系户外系列均价300以下，与温州皮鞋在三类市场竞争300-400，大部分福建休闲鞋的成交价450-700，中档价位，骆驼与策乐的成交价800-1000800-1000，广东鞋，广东鞋(D&S(D&S雅乐士雅乐士)12001200以上，高端品牌以上，高端品牌 休闲鞋市场的价格层次分布尊贵价格定位尊贵渠道建设的特色经营尊贵渠道建设的特色经营 尊贵渠道建立策略1 1集中精力做好样板市场的选择与建立，目标锁定地市级城市特色卖场：规划一批小而精致的单门面街边店或商场专柜零售渠道的建立方式：商场专厅专柜+街边店，适时开通网络渠道的销售代理模式:前期以区域代理+城市加盟的双模式为主,后期逐渐过渡到直营+区域代理+城市加盟 2 23 34 4第一阶段第二阶段第三阶段2010年的目标是选择2-3个重点区域试行动感商务新形象的推广，启动期以商场专柜边厅为主，完成第一波渠道布局2011年全面铺开动感商务形象的全国百店工程,实现一半以上的二三类城市都有尊贵的零售卖场基本实现尊贵区域代理的全覆盖；在实现商场渠道布局基础上，启动尊贵街边动感商务综合品类店的渠道战略尊贵渠道建设的三阶段规划市场需求洞察市场缺乏一个专属于年轻商务族群的休闲鞋行业竞争机会国内品牌大多以缝线鞋为主，很少有品牌走爱步、乐步风格企业资源优势尊贵的品牌名，与商务品类有直接联想尊贵市场战略的小结B.B.品牌定位及消费者解读目标群体动感商务基因尊贵休闲鞋品牌DNA（品牌价值）职场人群划分以尊贵生意来源为基准，分类尊贵消费群体，在行销上根据不同人群制定更针对性的诉求策略。职场熟练者（27-32）有5-7年工作经验的商务群体，是尊贵的形象人群核心人群核心人群职场新人者（职场新人者（23-2623-26）初出社会，社会经验较薄弱，是尊贵的潜在消费群辐射人群辐射人群职场资深者（职场资深者（33-4533-45）在社会摸滚较久，是尊贵的重度购买者辐射人群辐射人群年轻年轻自信自信动感动感舒适舒适价格价格适中适中 追求追求成就成就消费者消费者25-35岁，大部分居住在中小城市，收入中等且稳定，充满活力与自信的年轻商务新贵年轻商务新贵 尊贵目标消费群界定他们是：他们是：职场中最活跃自信的年轻商务新贵职场中最活跃自信的年轻商务新贵一群快乐追求自我成就的商务人士一群追求品质生活并乐于分享的乐享者他们认同的品牌是阳光向上的，并充满激情的是能够彰显自我成就感与商务风尚的他们同时也享受在消费时的参与感和互动性，喜欢以自己一点点的想法去展露个性是动感的，优雅的，梦想的这就是尊贵将要奉献给他们的品牌价值尊贵目标消费群分析-小结解读目标群体解读目标消费群解读尊贵品牌基因尊贵动感商务品牌DNA（品牌价值）解读尊贵品牌基因好的 DNA动感优雅梦想消费者趋势个人化需求个性化表征竞争态势 对抗国际合资品牌须建立品牌认同 面对本土品牌须创造差异Brand Scan品牌写真元素架构尊贵品牌Button因为，所以因为，所以（特点）（特点）（理性）（理性）（感官（感官-利益点）利益点）（感性）（感性）动感动感 优雅优雅 舒适舒适比传统的商务鞋比传统的商务鞋更具活力动感更具活力动感每天按自己喜欢每天按自己喜欢的方式去追求梦的方式去追求梦想和成就感想和成就感不拘谨、不沉闷不拘谨、不沉闷轻松的工作生活轻松的工作生活热爱每一步热爱每一步品牌利益层次阶梯品牌利益层次阶梯对于乐观、激情、活力的年轻商务新贵而言，尊贵是动感、优雅、梦想的商务休闲鞋，它能带给消费者健康活跃的穿行体验，并以更放松的状态追求自我成就感，因为它拥有独特的动感元素和舒适轻便的系列产品。（目标消费群）（目标消费群）（个性）（个性）（品牌）（品牌）（消费利益）（消费利益）（重要支持）（重要支持）尊贵品牌定位描述（品类架构）（品类架构）热爱每一步品牌主张整体传播规划整体品牌形象认知 重点强化消费者对“热爱每一步”的品牌认知重点强化热爱每一步与产品的融合，通过热爱每一步的整体形象过度到三大系列生活方式逐步累计和提升对热爱每一步过度到动感商务的体验感知第一阶段第一阶段第三阶段第三阶段热爱每一步热爱每一步第二阶段第二阶段主要以TVC、户外广告、杂志软文等方式进行传播，打造热爱每一步整体形象的认知。主要以形象硬广，软文为传播方式通过年轻商务群体商务接触点进行传播传播，打造热爱每一步过度到尊贵三大系列产品形象。主要以形象硬广，网络互动为重要传播手段，通过年轻商务群体商务接触的门户网站进行传播传播，引导消费者进入尊贵网站参与互动，并逐步培养消费者使用尊贵网站的习惯。热爱每一步年轻商务族群的快乐梦想文化视觉化、行业属性化的概念动感商务从热爱到爱跃品牌传播的核心沟通概念跃跃推广推广以轻跃为核心，以多种表达轻跃动感的肢体语言（如舞蹈），演绎自信快乐的年轻商务形象产品产品1、动感的舒适表达2、支撑品牌形象的“尊跃”系列产品3、年轻活力的风格渠道渠道终端主题充分融入轻松活跃的视听一体的互动购物体验渗透渗透渗透“跃”的渗透方式品牌传播的核心沟通概念品牌的产品形象策略动感、优雅、柔软的设计理念减震透气超轻超软概念支持：尊概念支持：尊 跃跃从三大系列产品中挑出符合轻软、透气、从三大系列产品中挑出符合轻软、透气、减震等功能的鞋子，作为支撑动感商务概减震等功能的鞋子，作为支撑动感商务概念的形象产品念的形象产品 品牌塑造期动感概念传播差异认知的建立品品牌牌价价值值塑塑造造推广目标：推广目标：以招商推广和区域强势以招商推广和区域强势品牌为双核心，演绎尊品牌为双核心，演绎尊贵动感商务的差异定位贵动感商务的差异定位1、以展会订货会为平台开展招商推广；2、以“我，改变商务生活”为诉求主题，结合尊跃商务超值礼包概念，传达尊贵动感商务的新形象定位3、启动区域强势品牌的推广战略，展开媒体投放与活动推广 品牌加速期品牌理念-梦想主题年推广目标：推广目标：随着尊贵产品体系的日渐成熟，随着尊贵产品体系的日渐成熟，以店铺开业为切入点，通过线上以店铺开业为切入点，通过线上形象传播与地面推广活动，强势形象传播与地面推广活动，强势传播尊贵梦想主题文化传播尊贵梦想主题文化1、围绕“热爱每一步”，强势开展开业、新品、促销、广告公关等推广活动，助力动感商务百店工程的实现。品牌高潮期事件行销活动品牌价值提升推广目标：推广目标：通过电视形象广告和行销通过电视形象广告和行销活动的结合，驱动店铺快活动的结合，驱动店铺快速增长与品牌价值的提升速增长与品牌价值的提升品牌愿景致力致力中国年轻商务生活的第一休闲鞋品牌中国年轻商务生活的第一休闲鞋品牌品牌进入的品类定位和竞争范畴。品牌进入的品类定位和竞争范畴。未来，尊贵将以年轻商务生活为核未来，尊贵将以年轻商务生活为核心，逐步打造出涵盖休闲鞋、皮具、心，逐步打造出涵盖休闲鞋、皮具、商务精品等系列商品。商务精品等系列商品。在零售终端上，在品牌发展成熟期在零售终端上，在品牌发展成熟期将推出综合品类的将推出综合品类的“动感商务动感商务-生生活馆活馆”（虚拟与实体两种）。（虚拟与实体两种）。品牌为之长期奋斗品牌为之长期奋斗的长远目标。的长远目标。尊贵动感商务的定位体系属性属性轻便年轻的商务休闲鞋品牌轻便年轻的商务休闲鞋品牌愿景愿景年轻商务生活的第一休闲鞋品牌年轻商务生活的第一休闲鞋品牌 企业使命企业使命始终以年轻的朝气与活力，不断改善人们的商务生活品质始终以年轻的朝气与活力，不断改善人们的商务生活品质设计理念设计理念优雅商务、轻便动感的融合优雅商务、轻便动感的融合利益利益轻松追求自我的成就感与品质生活轻松追求自我的成就感与品质生活价值（观）价值（观）激情尽释激情尽释 快乐尽享快乐尽享个性个性动感、优雅、梦想动感、优雅、梦想文化文化相信未来、快乐当下的梦想文化相信未来、快乐当下的梦想文化广告语广告语热爱每一步热爱每一步重度使用者重度使用者激情、活力、自信的年轻商务群体激情、活力、自信的年轻商务群体C.C.年度传播规划2010年度传播主题在区域市场打造强势品牌，以动感商务为主线，以我改变商务生活为品牌形象进行传播，推动尊贵品牌在区域市场的知晓率及知名度，并提升消费者的品牌感知。我，改变商务生活我，改变商务生活机场及航空媒体互联网媒体咖啡馆（直投杂志）健身场所灯箱广告电梯媒体（分众）酒店媒体商务大巴视频动车媒体户外路牌媒介选择原则：商务生活场合中的实惠媒介为消费者接触点，打造尊贵媒介传播链。KTV（灯箱、休闲区杂志）城市DM杂志重视年轻商务人群接触点：制造品牌感知、实施精准营销“我，改变商务生活”传播架构 形象诉求公关传播产品推动 终端展示我，改变商务生活我，改变商务生活品牌行销与产品销售双效提高尊贵动感商务城市DM杂志航空与动车杂志路牌广告灯箱TVC：分众视频网站、商务大巴尊跃388超值礼包尊跃888超值礼包（鞋、皮包等）系列软文办公室健康舞创作SHOW尊跃系列陈列动感商务主题陈列主形象主形象主形象的媒介表现媒介表现媒介表现媒介表现媒介表现办公室阅读杂志商旅路线上的各类杂志高速路牌户外商务场合灯箱广告主形象的视频广告电梯楼宇-分众视频网站商务大巴视频主概念的软文推广目标受众、报道角度、媒体选择目标受众、报道角度、媒体选择渠道商、供应商和业内1.行业杂志,如鞋世界导刊服饰导报2.行业网站区域目标消费者1.当地纸质媒体2.当地门户类网站3.电视台记者观察：品牌的差异定位记者访谈：畅谈品牌运作订货会新闻通稿改变系列篇：产品篇梦想篇软文推广计划软文推广计划软文传播目的：炒作尊贵全新品牌定位“动感商务”的概念炒作尊贵三个产品系列的特点及风格提出“我，改变商务生活”的传播主题提及尊贵年度第一波策略营销尊跃388礼包较为详细地介绍尊贵三个系列所诠释的不同生活方式媒体传播策略：在杂志、网络、电视台等媒体上演绎“动感商务”生活方式，提出“我，改变商务生活”的传播概念，引起行业及消费者的广泛关注。与媒体积极沟通，配合“动感商务”及产品系列的传播。“以点带面”的宣传效果。软文推广计划软文推广计划软文内容规划：围绕“我，改变商务生活”的传播主题，以“我”为主角，以“改变”为主题，通过不同故事的描述，从梦想、友情、旅行等角度结合产品特点去演绎“动感商务”这一全新品牌定位，并表现出现代年轻商务一族勇追梦想、珍视友情、体验自然的个性特征。软文软文“改变改变”系列篇系列篇梦想篇友情篇旅行篇推荐软文：推荐软文：1.1.ZUNGUIZUNGUI改变篇：动感商务带来的改变改变篇：动感商务带来的改变轻跃重塑商务生活轻跃重塑商务生活a.诠释尊贵“动感商务”的全新概念b.大致阐述“动感商务”品牌定位将如何从工作、生活、户外三个层面与“我，改变商务生活”的传播主题相契合，在阐述的同时，可巧妙融入尊贵系列产品“跃”的设计理念与产品特点）2.2.ZUNGUIZUNGUI梦想篇：年轻梦想路上，梦想篇：年轻梦想路上，“轻装轻装”上阵才能改变世界上阵才能改变世界a.从梦想的角度，将“动感商务”概念、系列产品特点与年轻商务一族“追逐梦想”相互关联，并在适当处植入“尊跃388”礼包策略构想。b.以故事性的阐述手法，重点突出尊贵将助年轻商务一族改变其追求梦想时的心态与商务生活方式，与“我，改变商务生活”的主题概念相呼应。软文推广计划软文推广计划推荐软文：推荐软文：3.ZUNGUI3.ZUNGUI友情篇：谁说一路拼搏的伙伴，不能是朋友？友情篇：谁说一路拼搏的伙伴，不能是朋友？a.友情，是与ZUNGUI同享旅途的真挚关怀，更是与伙伴追逐梦想的深厚情谊；以“友情”为题，改变传统“公私分明”的友情定义，呼应“我，改变商务生活”的传播主题。b.在讲述友情故事的同时，融合“动感商务”的核心概念，与尊贵系列产品的相关特点或设计理念；在讲述与ZUNGUI同享旅途时可点到“尊跃388”礼包策略。4.ZUNGUI4.ZUNGUI旅行篇：行程我掌控，从不被生活推赶前进旅行篇：行程我掌控，从不被生活推赶前进a.介绍“动感商务”的品牌定位和尊贵系列产品“跃”的设计理念，通过与“旅行”概念相结合，从而过渡到年轻商务一族“以旅行为方式，释放工作压力，自主掌控生活”的全新生活方式。b.因尊贵产品并不主打户外，因此在从旅行的角度去讲述“动感商务”时，仍是围绕“年轻商务”这一核心，如释放压力等等。软文推广计划软文推广计划形象推广的落地形象推广的落地-产品推广产品推广关键项目388系列推广策略：以价格沟通为手段，借助渠道及客户回馈针对性开展推荐目标客户群系统分析针对性动感商务产品包方案丰富的动感商务产品回馈客户科学选择清晰的产品形象包装尊跃尊跃488488礼包礼包思路围绕样板市场占有率为目标，构建价格沟通体系活动目标以价格沟通为方式，刺激目标客户群购买品牌，确保代理商的销售额；逐步扩大消费群体的知晓率，借助品牌形象和产品回馈，提升消费者的品牌认同度。活动方式软着陆的方式，充分借助价格沟通体系，借助终端渠道开展价格沟通.在终端模式中,以商场的销售为主,不参与商场的折扣。关键项目388系列推广488礼包平面传播488礼包平面传播488礼包包装示意工作上班路上酒店娱乐活动休闲活动自有渠道1.酒店check in1.广播/车身2.停车场3.电梯里1.健身场所2.K厅等位、包厢1.分众媒体2.大巴车载视频1.咖啡吧、茶馆2.电影院售票处1.终端2.品牌网站“我改变商务生活”传播接触点我改变商务生活我改变商务生活谢谢谢谢!