市场营销学第七章产品策略.ppt

市场营销学 （第3版）清华大学出版社清华大学出版社 二十一世纪普通高等院校实用规划教材二十一世纪普通高等院校实用规划教材经济管理系列经济管理系列第七章第七章 产品策略产品策略第七章第七章 产品策略产品策略学学习要点要点学学习目目标引引导案例：案例：创造造数数字音字音乐产品典范品典范 132 产品组合策略、产品生命周期、新产品策略、品产品组合策略、产品生命周期、新产品策略、品牌策略、及包装策略牌策略、及包装策略 了解产品的整体概念及营销意义，掌握产品组合了解产品的整体概念及营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略；了解新产品的概念及开发步骤；掌握品牌的含义及其在市新产品的概念及开发步骤；掌握品牌的含义及其在市场营销中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包场营销中的作用；掌握品牌基本策略；了解并掌握包装的基本策略装的基本策略 第一节第一节 产品组合策略产品组合策略 一、产品概述产品的概念产品的概念 (一一)产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任产品是能够在市场上得到的、用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。何东西，包括实物、服务、场所、设计、软件、意识等各种形式。简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一简单说，产品就是指通过交换而获得的能满足人们消费需求的一切物品或服务。切物品或服务。1.1.产品整体概念的三层次论产品整体概念的三层次论 (1)(1)核心产品核心产品 向顾客提供的产品的基本效用或利益。向顾客提供的产品的基本效用或利益。从这一意义上说，顾客在从这一意义上说，顾客在市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人市场上购买的并不是物品的实体，而是需求的满足与满意。例如，人们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本们购买汽车的核心是需要满足其出行的方便，而不是为了获得汽车本身。身。(2)(2)形式产品形式产品 产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、产品在市场上出现时的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等。造型、商标和包装等。它是核心产品的表现形式。如顾客在它是核心产品的表现形式。如顾客在4S4S店购买店购买汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、汽车时，不仅要考虑车的品牌，而且还要考虑车的性能、油耗、外观、颜色等。颜色等。(3)(3)延伸产品延伸产品 顾客购买整体产品附带的各种利益总和顾客购买整体产品附带的各种利益总和，包括运送、安装、技术，包括运送、安装、技术培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处。培训与咨询、融资、维修、保证等在消费领域中给予消费者的好处。2.2.产品整体概念的五层次论产品整体概念的五层次论 以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，这种研以往，学术界曾用三个层次来表述产品整体概念，这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普科特勒等学者科特勒等学者倾向于使用五个层次来表述产品整体概念倾向于使用五个层次来表述产品整体概念 核心产品层核心产品层：解渴。：解渴。形式产品层形式产品层：优美的瓶子、醒目的商标、：优美的瓶子、醒目的商标、优良的品质等。优良的品质等。期望产品层期望产品层：年轻、热情、品牌感、到：年轻、热情、品牌感、到处可以买到、质量好等。处可以买到、质量好等。延伸产品层延伸产品层：送货、快速结款、保证温：送货、快速结款、保证温度等。度等。潜在产品层潜在产品层：潮流、趋势。：潮流、趋势。产品的分类产品的分类 （二）（二）1.1.根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品根据产品有形性，可以将产品分为有形产品和无形产品 (1)(1)有形产品有形产品，即实体产品。它是一类能看得见摸得到的产品，如汽车、手机、服饰等。(2)(2)无形产品无形产品，即服务。服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的，例如理发、旅游、教育、酒店服务等。2.2.根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品根据产品的耐用性，可以将产品分为耐用品和非耐用品 (1)(1)耐用品耐用品。产品使用寿命较长，小汽车、电视机、洗衣机等。(2)(2)非耐用品非耐用品，又称消费品，使用时间较短，甚至一次性消费的商品，如饮料、糖果、牙膏、鞋袜等。其中像食品饮料、烟酒等使用寿命较短、消费速度较快的消费品又称为快速消费品。3.3.根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品根据购买者本身，可将产品分为消费品和工业品 (1)(1)消费品消费品。便利品、选购品、特殊品和非渴求品四种类型。(2)(2)工业品。工业品。产品品项目目 产品品线 产品品组合合 123二、产品组合策略(一一)产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念 产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸及外观等的产品就是一个产品项目。例如，在品种、尺寸及外观等的产品就是一个产品项目。例如，在海尔公司众多规格型号的洗衣机中，海尔公司众多规格型号的洗衣机中，“小神童小神童”洗衣机就洗衣机就是其中的一个产品项目。是其中的一个产品项目。一组密切相关的产品项目，满足同类需求的产品，一组密切相关的产品项目，满足同类需求的产品，如不同型号的电视机等。如不同型号的电视机等。企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，企业经营的全部产品线、产品项目的结构或结合方式，例如某自选采购中心经营的家电、百货、鞋帽和文教用例如某自选采购中心经营的家电、百货、鞋帽和文教用品等。品等。产品品组合合 3 产品组合包括三个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度和产品组合包括三个变化因素：产品组合宽度、产品组合深度和产品组合关联度。各产品组合深度之和构成产品组合的长度。产品组合关联度。各产品组合深度之和构成产品组合的长度。以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销以宝洁中国公司为例。宝洁公司目前在中国主要经销1010大类数大类数十个品牌的产品。在每一品牌下面，又有多种规格的产品。十个品牌的产品。在每一品牌下面，又有多种规格的产品。(1)(1)产品组合宽度产品组合宽度。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有。一个企业拥有产品线的数量。宝洁公司有1010条条产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。产品线，这些产品线反映了该公司产品组合的宽度。(2)(2)产品组合深度产品组合深度。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗。一个企业的每条产品线的产品项目的数量。洗发护发产品系列的产品组合深度是发护发产品系列的产品组合深度是6 6，个人清洁产品系列的组合深度是，个人清洁产品系列的组合深度是5 5。(3)(3)产品组合关联性产品组合关联性。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝。一个企业的所有产品线之间的相关程度。宝洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、洁公司的多数产品为日化用品，关联程度较高。而日化用品同食品系列、厨房家电系列产品的关联度就不高。厨房家电系列产品的关联度就不高。(二二)产品组合的调整产品组合的调整 产品品组合深度合深度调整整 产品品组合合长度度调整整 1234提高或降低提高或降低产品品组合的相合的相关关度度 产品品组合合宽度度调整整 增加或减少企业所拥有产品线的数量。增加或减少企业所拥有产品线的数量。从增加或减少产品规格的角度，考虑产品组合的调整。从增加或减少产品规格的角度，考虑产品组合的调整。增加或减少产品的品种数量。增加或减少产品的品种数量。（1 1）扩大产品组合策略）扩大产品组合策略 向下扩展。向下扩展。向上扩展。向上扩展。双向扩展。双向扩展。（2 2）缩减产品组合策略）缩减产品组合策略 相关程度越高，就越有利于充分利用现有的生产条件、营相关程度越高，就越有利于充分利用现有的生产条件、营销条件；相关程度越低，企业涉及的生产领域就越广泛。销条件；相关程度越低，企业涉及的生产领域就越广泛。第二节第二节 产品生命周期策略产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 产品在市场上一般存在一个产生、发展、成熟到衰退的过程。产品在市场上一般存在一个产生、发展、成熟到衰退的过程。产品生命周期产品生命周期(Product Life Cycle(Product Life Cycle，PLC)PLC)是指是指产品从投入市场到产品从投入市场到最后被市场淘汰的整个过程经历的时期。最后被市场淘汰的整个过程经历的时期。产品生命周期是产品的经济产品生命周期是产品的经济寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。寿命，即在市场上销售的时间，而不是使用寿命。产品市场生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；产品市场生命周期由众多因素决定，如产品本身的性质、特点；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；市场竞争的激烈程度；科学技术的发展速度；消费需求的变化速度；企业营销的努力程度等。企业营销的努力程度等。二、产品生命周期阶段 完整的产品市场生命周期完整的产品市场生命周期可分为可分为导入期导入期(Introduction)(Introduction)、成长期、成长期(Growth)(Growth)、成熟期、成熟期(Mature)(Mature)和衰退期和衰退期(Decline)(Decline)四个阶段。四个阶段。三、产品市场生命周期各阶段的特点与营销对策(一一)导入期的特点及入期的特点及营销对策策 1.1.快速掠取策略快速掠取策略 以高价格和高促销费用推出新产品。以高价格和高促销费用推出新产品。2.2.缓慢掠取策略缓慢掠取策略 以高价格和低促销费用将新产品推入市场。以高价格和低促销费用将新产品推入市场。3.3.快速渗透策略快速渗透策略 以低价格和高促销费用推出新产品。以低价格和高促销费用推出新产品。4.4.缓慢渗透策略缓慢渗透策略 以低价格和低促销费用推出新产品。以低价格和低促销费用推出新产品。成成长期的特点及期的特点及营销对策策 (二二)提高或降低提高或降低产品品组合的相合的相关关度度 1.1.改进产品改进产品 集中力量提高产品质量，增加花色品种。例如，当年苹果集中力量提高产品质量，增加花色品种。例如，当年苹果iPhoneiPhone 4 4上市时出现上市时出现“天线门天线门”，苹果及时对后续产品天线接收效，苹果及时对后续产品天线接收效果进行了改进。果进行了改进。2.2.开辟新市场开辟新市场 不断细分市场，吸引更多消费者，扩大市场份额。例如，朵唯不断细分市场，吸引更多消费者，扩大市场份额。例如，朵唯手机进军女性手机市场。手机进军女性手机市场。3.3.密集分销密集分销 利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。利用尽可能多的分销渠道销售商品，扩大商业网点。4.4.树立品牌形象树立品牌形象 促销重点逐步由产品形象过渡到品牌形象，使消费者对企业产促销重点逐步由产品形象过渡到品牌形象，使消费者对企业产品建立起品牌信赖度。品建立起品牌信赖度。成熟期的特点及成熟期的特点及营销策略策略 (三三)1.1.改进产品改进产品 通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现有用户使用通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加现有用户使用量。量。2.2.改进市场改进市场 通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率，来提高销售量。例如，美国杜邦化学公司开发的尼龙产品最初用于军事，制造降落伞如，美国杜邦化学公司开发的尼龙产品最初用于军事，制造降落伞和绳索，后来用于服装领域，现在用于轮胎衬布领域。和绳索，后来用于服装领域，现在用于轮胎衬布领域。3.3.改进营销组合改进营销组合 改变市场组合因素，以增加销售量，如降低价格、改进包装、改变市场组合因素，以增加销售量，如降低价格、改进包装、扩大分销渠道、采用新广告和加强销售服务等手段刺激现有顾客增扩大分销渠道、采用新广告和加强销售服务等手段刺激现有顾客增加使用率，以达到保持市场占有率的目的。加使用率，以达到保持市场占有率的目的。4.4.转移生产基地转移生产基地 把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国把处于成熟期的产品转移到某些生产成本低、市场潜力大的国家和地区。家和地区。(四四)衰退期的特点及营销策略衰退期的特点及营销策略 立即放弃立即放弃立即放弃立即放弃逐步放弃逐步放弃逐步放弃逐步放弃 自然淘汰自然淘汰自然淘汰自然淘汰 3.销售的必要准备销售的必要准备四、延长产品生命周期的方法 加大促销力度加大促销力度 改进产品改进产品 开拓新市场开拓新市场 拓展产品新领域拓展产品新领域 人口因素人口因素 (一一)第三节第三节 新产品策略新产品策略 一、新产品的概念 新产品的定义新产品的定义 新产品是相对于企业而言的，新产品是相对于企业而言的，对于企业来说，只要是以前没有对于企业来说，只要是以前没有生产或经营过的产品，都叫新产品。生产或经营过的产品，都叫新产品。营销学所讲的新产品是指营销学所讲的新产品是指企业向市场提供的较原先已提供的在企业向市场提供的较原先已提供的在使用价值上有差别的产品。使用价值上有差别的产品。新产品的类型新产品的类型 (二二)1.1.全新产品全新产品 由于技术进步而新发明的产品，这种新产品问世由于技术进步而新发明的产品，这种新产品问世往往会改变人们的生产或生活方式。往往会改变人们的生产或生活方式。2.2.换代新产品换代新产品 在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。如脚踏缝纫机到电动制成的性能有显著提高的产品。如脚踏缝纫机到电动缝纫机机缝纫机机3.3.改进新产品改进新产品 对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一对原有产品的品质、特点、款式、包装等进行一定改进，以满足更多购买者需要的产品。例如，将直定改进，以满足更多购买者需要的产品。例如，将直板或翻盖式手机变成滑盖式手机板或翻盖式手机变成滑盖式手机4.4.仿制新产品仿制新产品 企业仿制市场上已有的产品，这对该企业来说是企业仿制市场上已有的产品，这对该企业来说是新产品。山寨产品新产品。山寨产品 二、新产品开发原则(1)(1)深入市场调研，了解顾客需求。深入市场调研，了解顾客需求。(2)(2)新产品开发要符合国家政策，适应目标市场消费习惯。新产品开发要符合国家政策，适应目标市场消费习惯。(3)(3)新产品要适应科技发展趋势。新产品要适应科技发展趋势。(4)(4)新产品开发速度要快。新产品开发速度要快。(5)(5)新产品开发要有创新精神。新产品开发要有创新精神。三、新产品开发程序三、新产品开发程序 品牌品牌 名牌名牌 商商标 123(一一)品牌及其相关概念品牌及其相关概念 4驰名商名商标 第四节第四节 品牌策略品牌策略一、品牌的概念 品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是品牌是一种名称、标记、符号、图案或这些要素的组合，目的是使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。使自己的产品或服务同其他竞争者的产品或服务加以区别。在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客认可、具有较高知名度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌度和美誉度、超群的市场表现以及具有较高无形资产价值的品牌。法律概念，具有专有性、时间性及地域性。法律概念，具有专有性、时间性及地域性。5中中华老字老字号号 为公众广为知晓并享有较高声誉的商标，需要依法认定。为公众广为知晓并享有较高声誉的商标，需要依法认定。沿袭和继承中华民族文化传统的知名品牌沿袭和继承中华民族文化传统的知名品牌 全聚德全聚德 同仁堂同仁堂 (二二)品牌的构成品牌的构成 品牌构成品牌构成品牌构成品牌构成1.1.品牌名称品牌名称 3.3.商标商标 2.2.品牌标志品牌标志 品牌内容品牌内容1.1.属性属性 4.4.文化文化 3.3.价值价值2.2.利益利益 6.6.使用者使用者 5.5.个性个性 (三三)品牌的内容品牌的内容二、品牌的作用二、品牌的作用企业企业企业企业1.1.有助于促进产品销售，树立企业形象有助于促进产品销售，树立企业形象2.2.有利于保护品牌所有者的合法权益有利于保护品牌所有者的合法权益3.3.有助于扩大产品组合，拓展细分市场有助于扩大产品组合，拓展细分市场消费者消费者消费者消费者1.1.便于消费者识别所需商品，有助于消费者便于消费者识别所需商品，有助于消费者选购商品选购商品2.2.有利于维护消费者利益有利于维护消费者利益3.3.有利于促进产品改良，使消费者受益有利于促进产品改良，使消费者受益目目 录录(五五)符合传统民俗符合传统民俗 定位定位策略策略(四四)名称与标志协调名称与标志协调 （一）简洁醒目（一）简洁醒目 三、品牌设计原则 (二二)新颖别致新颖别致 (三三)容易发音容易发音 四、品牌策略(一一一一)品牌归属策略品牌归属策略 (二二二二)品牌数量策略品牌数量策略 (三三)品牌延伸策略品牌延伸策略 (一一一一)品牌归属策略品牌归属策略 1.1.生产者品牌生产者品牌 企业使用属于自己的品牌。制造商的制造标记，比如企业使用属于自己的品牌。制造商的制造标记，比如“海尔海尔”、“红塔山红塔山”、“五粮液五粮液”及及“联想联想”等品牌都是生产者品牌。等品牌都是生产者品牌。2.2.中间商品牌中间商品牌 随着市场经济的发展，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，随着市场经济的发展，中间商对品牌的拥有欲望也越来越强烈，中间商品牌呈明显的增长之势。著名商家中间商品牌呈明显的增长之势。著名商家(如沃尔玛、家乐福等如沃尔玛、家乐福等)经销经销的大部分商品都是自己的品牌。的大部分商品都是自己的品牌。3.3.交叉品牌交叉品牌 企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商企业对部分产品使用自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用品牌。例如浙江伟峰生产的三脚架，在专业摄影器材商店用“伟峰伟峰”品牌，而在家乐福超市则用自有品牌福斯莱。品牌，而在家乐福超市则用自有品牌福斯莱。(二二二二)品牌数量策略品牌数量策略 1.1.统一品牌策略统一品牌策略 企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。海企业对其生产或经营的所有产品或服务都统一使用一个品牌。海尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗尔集团公司将其生产的冰箱、冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉等所有产品统一使用了衣机、微波炉等所有产品统一使用了“海尔海尔”品牌等。品牌等。2.2.多品牌策略多品牌策略 企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的营销策略。企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的营销策略。多品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引多品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。(1)(1)个别品牌策略个别品牌策略 宝洁旗下的洗发水就有宝洁旗下的洗发水就有“潘婷潘婷”、“海飞丝海飞丝”、“飘柔飘柔”、“沙宣沙宣”及及“伊卡璐伊卡璐”等品牌，联合利华旗下的洗发水等品牌，联合利华旗下的洗发水也有也有“清扬清扬”、“力士力士”、“夏士莲夏士莲”及及“多芬多芬”等品牌。等品牌。(2)(2)分类品牌策略分类品牌策略 科龙集团以科龙集团以“科龙科龙”空调为核心品牌，以空调为核心品牌，以“容容声声”冰箱、冰箱、“华宝华宝”空调，空调，“科龙科龙”、“三洋三洋”冷柜为分品牌的多品冷柜为分品牌的多品牌策略。牌策略。(三三)品牌延伸策略品牌延伸策略 将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少将原有品牌名称使用到一个新类别的产品或服务上，以期望减少新产品进入市场的风险，实现品牌价值最大化的品牌策略。新产品进入市场的风险，实现品牌价值最大化的品牌策略。例如，海例如，海尔集团成功地推出了海尔尔集团成功地推出了海尔(HaierHaier)冰箱之后，又利用这个品牌成功地推冰箱之后，又利用这个品牌成功地推出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。出了洗衣机、热水器、电视机、电脑、手机等产品。1.1.品牌延伸类型品牌延伸类型（1 1）纵向延伸）纵向延伸 将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。将现有品牌应用到行业内或产品线内的其他产品或服务上。例如，例如，海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、海尔品牌最初用于冰箱上，品牌成功以后，将该品牌逐步应用到冰柜、空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典空调、电扇、电脑、电视机、洗衣机、微波炉、手机产品上，这是典型的纵向延伸。型的纵向延伸。（2 2）横向延伸）横向延伸 品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，品牌横向延伸是将原来的品牌延伸到与原来产品不相关的领域，即品牌在行业间的延伸。即品牌在行业间的延伸。雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、雅马哈不仅是摩托车品牌，而且还是电子琴、音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。音响功放、音箱的品牌，这就是横向延伸。2.2.品牌延伸法则品牌延伸法则（1 1）新老产品之间要有较高的关联度）新老产品之间要有较高的关联度（2 2）品牌延伸不能引起品牌间的冲突）品牌延伸不能引起品牌间的冲突 马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公马应龙是痔疮药的代名词，但马应龙公司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何司却将该品牌延伸到化妆品上，马应龙如何化解消费者心理冲突？化解消费者心理冲突？（3 3）品牌核心价值要有包容力）品牌核心价值要有包容力 登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、登喜路、都彭、华伦天奴等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、衬衫、领带、T T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。效用，即身份的象征，能让人获得高度的自尊和满足感。3.3.品牌延伸的优点与风险品牌延伸的优点与风险 （1 1）品牌延伸的优点）品牌延伸的优点 品牌延伸可以加快新产品的定位，保证品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确；企业新产品投资决策迅速、准确；品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，品牌延伸有助于减少新产品的市场风险，降低新产品的市场导入费用；降低新产品的市场导入费用；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌无形资产的经济价值。牌无形资产的经济价值。（2 2）品牌延伸的风险）品牌延伸的风险 容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力；响力；不利于单一品牌的纵向延伸。不利于单一品牌的纵向延伸。例如，高档次的派克金笔向中低档次延例如，高档次的派克金笔向中低档次延伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能伸时，就顿失派克笔高贵形象，结果既不能开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场开拓中低档笔市场，又丢失了高档笔的市场份额；不同的定位造成品牌形象的冲突。份额；不同的定位造成品牌形象的冲突。第五节第五节 包装策略包装策略 一、包装的含义、种类与作用（一）（一）包装的含义包装的含义 设计并制作产品的容器和外部包装物的一系列活动。设计并制作产品的容器和外部包装物的一系列活动。有两方面含义：其一，包装是指包装物的设计、制作过程。有两方面含义：其一，包装是指包装物的设计、制作过程。其二，包装即包装物。其二，包装即包装物。一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图一般说来，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。案和材料等要素。包装的种类包装的种类 （二）（二）1.1.销售包装销售包装 又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者又称内包装或小包装，它随同产品进入零售环节，与消费者直接接触。直接接触。2.2.运输包装运输包装 又称外包装或大包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需又称外包装或大包装，是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。的包装。2.2.便于运输便于运输、携带和储存、携带和储存 3.3.便于使用便于使用 1.1.保护商品保护商品5.5.提供创新机会提供创新机会 4.4.美化商品美化商品，促进销售，促进销售 包装作用包装作用包装的作用包装的作用 （三）（三）二、包装的设计原则 (1)(1)安全安全(2)(2)适于运输，便于保管、陈列、携带和使用适于运输，便于保管、陈列、携带和使用(3)(3)美观大方，突出特色美观大方，突出特色(4)(4)包装与商品价值相匹配包装与商品价值相匹配(5)(5)尊重民族、风俗习惯尊重民族、风俗习惯(6)(6)符合法律规定，兼顾社会利益符合法律规定，兼顾社会利益三、包装的策略(一一)类似包装策略类似包装策略 企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同的外形图案、近似的企业所生产的各种产品的包装物上都采用相同的外形图案、近似的色彩、共同的特征。色彩、共同的特征。(二二)分类包装策略分类包装策略 企业依据产品的不同档次、用途和营销对象等采用不同的包装。例企业依据产品的不同档次、用途和营销对象等采用不同的包装。例如，高档商品的包装要显得名贵精致。如，高档商品的包装要显得名贵精致。(三三)组合包装策略组合包装策略 按人们消费的习惯或特殊的需要，将多种相关的商品组合装在同一按人们消费的习惯或特殊的需要，将多种相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。(四四)复用包装策略复用包装策略 在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用。常见的果汁、咖啡等的包装即属此种。移作他用。常见的果汁、咖啡等的包装即属此种。(五五)附赠品包装策略附赠品包装策略 在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。儿童玩具在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法。儿童玩具(六六)改变包装策略改变包装策略 包装策略随着市场需求的变化而改变。改变包装设计、包装材料包装策略随着市场需求的变化而改变。改变包装设计、包装材料