北京交通台广告代理模式的“五级跳”.doc
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1、北京交通台广告代理模式的“五级跳”北京人民广播电台交通广播(简称北京交通台,调频FM103.9MHz)是北京人民广播电台下属七家专业系列台之一,1993年12月18日由北京人民广播电台与北京市交通管理局合作成立。十年来,该台以北京市交管局路况信息为依托,以北京市有车族人群与出租司机为目标听众,针对驾车人群移动收听的特殊需求,遵照及时性、服务性、娱乐性、互动性的核心理念,逐步形成了以“服务+信息”为特色,以路况信息、音乐类节目、谈话类节目为主体的节目体系,在北京地区“有车族”人群中获得了很高的收听率。在2003年交通台委托北京大学财经新闻研究中心、北京大学市场与媒介研究中心、北京大学现代广告研究
2、所进行的“2003北京交通台听众调查”中,该台在北京市驾车人群和未来驾车族人群中的知晓度和喜好度均在北京地区各电台中排于首位。受众影响力增强的同时是经济效益的成绩斐然。1994年,交通台广告收入是314万,此后,这一数字年年攀升,交通台广告收入在业界的位置从不起眼的后来者迅速上升为行业领头羊。2000年起至2002年,该台连续三年刷新了全国广播媒体单一频率广告年收入的纪录,2003年更是以1.5亿的广告创收令人瞩目。交通台广告收入能获得如此惊人的增长,背后的原因是多方面的。首先,迅猛发展的北京汽车数量、相对拥挤的北京交通状况使交通台的信息产品获得了广阔的需求空间;其次,行政合作模式下对路况信息
3、的独享确立了交通台北京地区“路上广播”的垄断地位;再次,有车族人群经济、社会地位的天然优越性使交通台听众价值更易受到广告主的承认和追捧;最后一点原因则应当归功于交通台的广告经营模式。十年来,交通台广告经营从自身现实条件出发,采用了极其灵活和符合实际的经营模式,并在实践中随着环境的变化对这一模式进行不断的修正和创新,使之符合环境发展变化的要求,从而最大限度地实现了经营效率。一 广告代理五级跳交通台广告经营模式的核心是广告代理制。交通台从1993年开台起便做出了不养广告业务员,将所有广告业务外包给代理公司的决定,这种全盘广告代理的作法在当时的广播业中还是非常少见的,实践证明,广告代理制在交通台后来
4、的发展中充分发挥了作用,并始终作为体制性动力之一有力的推动着交通台广告的增长。十年来,交通台广告代理制的具体做法在实践中不断发展、不断完善,总结起来,形成了颇具特色的“广告代理五级跳”。第一跳:建立独家广告代理制1993年12月18日,北京交通台成立。开台后的首要难题就是如何使这个新生媒体尽快实现广告创收。尽管交通台台长汪良在总台那里打了“第一年可能亏损”的招呼,但台里三十多号人的吃饭问题还是让他心忧不已。在当时,电台广告经营习惯的做法是自建广告部,广告销售的主力就是电台广告部的业务员,编辑、记者也经常要“友情客串”。但汪良对此有自己的想法。他认为这种做法的弊病在于成本过高。当年的情况是:一名
5、广告业务员的基本工资加上销售提成(包括给客户的优惠),办公费、福利费等,每个的费用大约是20万,10个业务员就是200万。而且招进来的业务员往往会有获得了铁饭碗的感觉,时间长了就会产生惰性。要想保证广告的增长,维持业务员的战斗力,就要对他们给予不断的激励。19951996年,北京音乐台的优秀广告业务员可以得到一辆桑塔纳,这样下来,维持一个优秀业务员的成本就有二三百万。这是一项相当高昂的成本。同时,人多了,管理起来也会麻烦。所以汪良说,自己养人是“费钱又费心”。另一方面,记者、主持人拉广告的做法会不可避免的使他们为钱分心,从而影响节目的质量,甚至带来有偿节目的泛滥,进而影响电台的形象。基于这样的
6、考虑,汪良决定在交通台广告经营上另寻他策。北京人民广播电台的广告经营原本是由总台广告部统一经营的。随着各系列台的建立和发展,系列台与总台之间、系列台之间的利益冲突不可避免的暴露了出来。1992年11月,北京人民广播电台在北京市三元宾馆召开了一次有全台各部门负责人参加的关于全台广告经营体制的会议,会上决定了对全台经营权力实行一定程度的下放,广告由总台统一经营,但允许各系列台自行经营合办节目,这使得系列台开始了自主经营,无疑是一个重要的进步。到了交通台,这种做法已经进一步发展为广告经营上全面的“统一管理,分散经营”,总台广告部的职能由经营转变为管理,各系列台各显其能,自主创收,这种政策环境也使得交
7、通台的独辟蹊径得成为了可能。交通台采取的是在当时颇具创新意义的做法:一没从社会上招聘新人,二没从总台广告部挖来那些手中有客户资源的资深业务员,三是记者、主持人刚一进台,台领导就对他们许诺,“只要专心做节目,不用到处拉广告”。广告谁来做?交通台把全部广告交给了广告公司代理。汪良认为,这样不仅有利于节约管理成本,而且便于电台专心打造节目和实施内部建设,同时实际上有利于广告销售队伍的扩大。交通台起初决定把广告交给总台广告部成立的华美广告公司代理,但对方的出价只有60万,汪良心中的期望却是100万。于是交通台将目光转向市场,和广告公司一家一家地谈,最终一家公司以150万的价格与交通台签下了第一年的广告
8、代理合同。合同的内容很简单:全年实现广告收入150万,多出的归广告公司,按月付钱。接下来的事情却让人有点始料不及:从1993年底开台到1994年上半年,广告极其清淡,几乎颗粒无收。于是,三个多月后,代理公司不愿继续垫款,承包合同宣告流产。交通台的广告代理一出道便遭遇夭折的危险。好在那家代理公司的副经理坚持认为这只是黎明前的黑暗,在坚持做下去的建议被公司否决后,他就离开了公司,自己拉起一帮人马继续帮助交通台承揽广告。功夫不负有心人,交通台的广告在下半年有了起色。年终进帐一算,318万。由于先前的承包合同作废后没有新的合同,这笔收入完全由交通台获得。从1995年起到1996年,交通台广告的独家代理
9、权就正式由那位副经理的新公司所承包。交通台的广告代理制终于走上了正轨。1995年,交通台收入508万元;1996年,1031万,取得了相当喜人的成绩。第二跳:从独家代理到多家联合代理两年的独家代理倒是平稳,增长的幅度也不小。但汪良的心里却一直翻腾着两个疑虑。第一个,1996年交通台广告收入1031万,但同年音乐台的收入是2902万,几乎是交通台的三倍,成为系列台第一名。音乐台广告收入增长那么快,交通台怎么办?第二点,音乐台有自己的业务员,他们针对业务员出台了各种激励措施,强烈的利益刺激所引发的业务员之间的良性竞争是音乐台成功的要点。但交通台是独家代理,没有竞争,没有压力,这就是交通台的劣势?出
10、于这种考虑,1996年底,在决定第二年的广告经营政策时,交通台放弃了独家代理的形式,正式变为多家联合代理。这些所谓的“多家”,既有独立的广告公司,也有临时组合体,甚至单个人的“独立大队”。多家联合代理的政策延续了两年(97年、98年),两年间先后有五六家公司加盟。这两年,交通台关于广告经营的一些基本原则包括:1、交通台不设专职广告承揽人员。广告承揽业务外包给广告公司经营,广告的审查、制作和安排由公关部负责。2、广告代理费对外统一为25%,对贡献大的公司和个人,交通台将在半年和年底时,根据其入帐的数额以及每一笔的优惠情况给予额外奖励。3、制作和广告、合办节目分别运作。任何人不得以编辑、记者身份在
11、外受理广告。4、节目中私自安插广告或有偿内容者将受到惩罚,由罚款直至解除合同。根据上述原则,交通台与各家广告代理公司签订了协议。协议中对每一家广告公司的年最低任务量做出了规定。以1998年为例:“乙方在除去25%的代理费后,上斗年的纯进帐应不低于80万元,全年进帐不低于160万元。每半年考核结算一次,上半年未完成定额,下半年进帐先补足上半年。半年低于60万将视为自动取消协议,超过部分代理费每10万元增加一个百分点,最高不超过35%。全年进帐250万元者,奖励次年10万元的广告时间,此后,每增加50万元,次年的奖励广告时间增加5万元。”协议还对滥用电台旗号和不良后果作了预防。比如,与广告公司的协
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