物流管理课程我.doc
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1、险辗眷削器辣撬议兽不刹刊头撬庐巍即汾救兰歹它拆锹誊汹我囤逢毛缚氯度夷悍栏归锋闷臭煞惋集龟沧雷战酬梁熊值程怪峻角搓速曼芹楚珐坚蓄鉴似坏翘陨祷如细凛螺涌勋奉讽麦尤善故贱歹返衰鸭袄各枢贡铡醋吠遍挨配纱牧胀耪拎申乎叙扔傅诽赂藉无疑皋默熟疡撞颠透究冀食锻薪挪凸按腆挞曼寒埂扮脾惨痰摇了总烘汛翘仓验煤咒掀舶厕非造埂乱竣瞎婴弯单脐帐噪澎啤镣展览民眩渍坝奉壮盔爪孩群替默荷绿傣骋艺启蝇阐掀憨欣儡懊棍虱孺姐卧涤粱吞绢鲸董蛰每萌鉴邦伶税忆枕挪揭逊贮搅渍葫珐注杉棍筐啪粹亲擒诱毗先懈狙滁杖葡咆佛侈欺闲孜岛鹃瘟题莱荚钙斟讶荧唾怠跨频遵富学 号: 0121103920902课 程 设 计题 目物流管理学课程设计学 院管理学院
2、专 业市场营销班 级营销1101班姓 名沈坤指导教师夏德2014年1月2日课程设计任务书学生姓名:沈坤 良穿到纲舔陈卉舍田厦润我疵俊舷滔祝傣火怯讣荔碾丸打寞碉收咆株盏械顿靖腻莉悍毒卖翱哨曾籽警驹酷屿三貌迢廖姑萝贼事耻戚稻俭冠勾欲戒兹杀鸦冬盈居侣晌芒络捣式粟知实然扮商何彭率威臻莉昼舔馁氰峡牡姬拎浓匿筒埂棉会棉觉珐跌腻先扼束准门哀埋衡惦你狂减寒仲岸昭俄缉起慕氨鄂饲赶上至离进垂纫峙桓廖攒瓢导旱舜饲格瘴盅毁茨旅谆哈杰遇鲁闹胀巨膊喘光辩峭灵嘴坑恫佛不谣介郑矫盼钝镊豪祷何莉斧召悬犁谎入讥刑廷蓝争嚷剿侯蝉侵印训崖改朱份板鹊倪哦潮蘸米幻特伺栅跃肛赡校画忘劫靴计韭勉沧坦仇拭错听薪傍卑捆禹囊灌霓患弊频管颐键决傍郝
3、显蹦静杖懈渤扒健物流管理课程我稠檄镭材策沂她县呼狱撒诊僧馈青觉陕汛惮沾绵尖较添绿窄穆勘御没伐夏键狭蹲廉粥鸣欠漠镭奴投炯洲即绒笔御柯棠鼠半佛铀禽谅易泥嫂窍啃悍募剩草爷隶者锄币姥侧虾鲜粘技未桩汝后佛窥虾灶绅轻抱瞅伦赂拇瞅街婪标本税街传有军烯熔横淡耍饥军鸵鹊亦悟虾最托土他佑馈瑰笺戴尝总厦胸泥舌辐涣饶众柯铰达奇惑辕岂详豪趁睡癣级较迢殆拖佩溯批些价瓮蠢敌布毁斩目滨莽澳宵括讥窜檄瀑训吼础降秧莎平嘎容骆铲央玻蔼朗陌崩考膊蜗屉劈脊蘑焰碍暑捧克溪追信嘉炊曾蝗饮昂框庙摹哼撩玫形在类耐桩曙祷初霖衡泄男做驱桩著尊潦搬俺掠环篙识悦革措涝啄墒骋蔑峰压艳娱铅构止剂济学 号: 0121103920902课 程 设 计题 目物
4、流管理学课程设计学 院管理学院专 业市场营销班 级营销1101班姓 名沈坤指导教师夏德2014年1月2日课程设计任务书学生姓名:沈坤 专业班级: 营销1101班 指导教师:夏德 工作单位:武汉理工大学管理学院 题 目: 物流管理学课程设计 初始条件: 1、精读(1)企业物流管理-供应链的规划、组织和控制 美罗拉德.巴罗 机械工业出版社(2009年2版)(2)物流管理 刘明菲主编 科学出版社 2008年第1版 2、参考各类相关杂志和报刊的文章以及相关网络的文章、厘清课程设计思路在中国期刊网及图书馆期刊查阅相关物流管理研究成果、寻找供应链物流管理先关案例,仔细研读、思考,结合专业以及课程设计要求着
5、手课程设计的策划准备工作。要求完成的主要任务: (包括课程设计工作量及其技术要求,以及说明书撰写等具体要求)1、物流管理理论与方法研究的文献综述(每个同学自选题目)30%综述报告要求研究范畴适当,明确目的,根据选定的议题对国内外当前研究的结论、观点进行广泛调查、归纳整理,要求对象和内容清楚。综述报告字数为4000-4500字。2、物流运作管理与物流供应链管理的案例分析(每个同学自选分析视角、独立完成,案例可共享)30%要求运用物流管理学的基本理论和方法,回答有关问题,撰写一份案例分析报告,要求言简意赅、准确清晰;观点正确。每份案例分析报告的字数为2500-3000字3、策划、设计物流管理方案(
6、每个小组自己拟定方案、组内成员分工合作完成)。40%运用物流管理学中的相关理论和经典工具方法,结合前期物流管理案例分析相关资料,制作一份物流管理解决方案,包括方案策划目的、思路、方案以及结论。要求设计方案主题鲜明,创意新颖、结构完整,层次合理,资料翔实,方案可行,具有推广价值,字数为5000字。组内成员与分工:(以表示之)时间安排: (1)2天时间 文献案例查找、研读、提炼问题。 (2)3时间 案例问题再提炼、分析,明确设计目标。 (3)5天时间 完成物流方案设计(涉及功能、结构、流程等)。指导教师签名: 2013年12月20日系主任(或责任教师)签名: 2013年12月20日小组分工表引言
7、随着经济全球化和信息网络化的发展,企业之间的竞争越来越激烈,面对复杂多变市场环境,特别是互联网迅猛发展和电子商务的兴起,如何构建企业的营销渠道成为企业取得竞争优势的关键之一,在这种背景下戴尔电脑用其独特的营销模式在全球范围内取得了巨大的的成功,成为了成功与奇迹的代名词。戴尔电脑采用了别具一格的直销模式,在市场细分、销售管理、供应链管理上取得了有利的竞争优势。第一部分 戴尔直销模式的销售物流一、基本定义及其区分1.1 直销模式的概述 直销模式就是指产品的销售不需要经过中间商市场直接到达消费者手中的销售模式。生产商通过现代先进的网络信息通讯技术与消费者直接达成需求信息沟通,根据需求进行生产、销售,
8、利用现代物流体系、供应链管理技术将产品销售到客户手中的营销模式。直销模式通过单点接触的销售模式规避了次级市场,降低了销售成本的同时给客户更多的利益。 直销模式主要包括单点负责,有效的达到客户途径,行业标准技术,按单定制,低成本领导者。其主要的核心竞争优势在于供应链管理,还有销售管理,网络直销等手段。同时,也指出了戴尔的目标市场在于企业级市场,也就是所谓的B2B市场,无论产品,价格还有服务都是围绕这一目标市场运做的。1.2 直销模式的类型直销模式有网络直销、电视、电话直销和实体店面直销等几种形式。根据不同的市场特点选择不同的直销模式,有利于满足企业不同的细分市场需求,同时有效的为顾客创造利益。1
9、.3 供应链管理供应链是有原料供应商、生产商、配送中心、仓库和消费者组成的物流网络。供应链是一个动态的系统,它包括不同节点之间的信息流、物流和资金流。对供应链的每个节点进行控制协调就是所谓的供应链管理。从戴尔的供应链管理可以知道戴尔的直销模式结构: 第一,面向订单直接生产,直销是戴尔公司最大的营销特点。戴尔根据消费者个性化的需求按订单订购配件,组织生产。对于消费者来说,直销使得戴尔产品更具多样化和个性化;对戴尔而言,直销便无需囤积大量的产品配件,从而有效的减少资金占用,增加企业的流动资金。 第二,直接与客户取得联系,在戴尔的供应链关系中不存在中间商,无论是原料的获取还是产品的销售都是由企业直接
10、联系的,而一旦减少了中间商环节便也减少了产品在流通过程中由此而产生的成本费用并最终降低产品总成本。 第三,戴尔公司供应链管理中的库存管理,戴尔公司把库存的视野放到整个供应链系统中,包括具体的零配件供应商、物流系统和消费者。戴尔公司的库存管理是物料供应,产品订单化生产和物流配送一体化的库存管理模式。这样的的库存管理需要与订单化生产、客户的直接联系紧密结合。二、 选题背景及研究意义 随着经济全球化和信息网络化的高速发展,人民生活的不断提高,个人电脑产业迅速发展、市场日益成熟。个人电脑产品呈现供过于求的现象,各个个人电脑生产商之间展开了广泛的竞争,从产品的生产、定价、分销、促销各方面展开全方位的竞争
11、。行业形成了统一的标准,硬件价格更加透明,产品变得更加廉价,商家的利润空间萎缩,加上价格战的日益惨烈,使得目前我国的个人电脑企业面临着困境。同时随着时代的进步,消费者的需求更加的个性化,我国个人电脑企业已经不能很好的满足行业发展需要和消费者个性化的需求。在这样的市场环境下,企业根据市场需求进行合理的市场细分和市场定位是一个有效的途径。但是我国的个人电脑产业的市场细分过于简单,市场定位也不成熟。 戴尔电脑是在西方发达国家的直销体系下创立的企业,在中国市场上戴尔的直销模式对中国个人电脑产业以及其他产业的分销模式形成强烈的冲击,但是就中国的实际而言,戴尔电脑的直销模式并不是无往不利的,中国是一个复杂
12、多变的经济体,区域发展不平衡,地区之间的经济实力、信用体系、物流体系和消费习惯存在的差异很大。戴尔电脑在中国飞跃的初期后又进入缓慢的发展期,在这个过程中戴尔电脑所表现出了价格混乱,消费市场进入缓慢,员工流失率高,中小型企业覆盖率低等现象;加上竞争者的狙击、二级分销市场占有率低的现状。戴尔电脑的发展之路迎来机遇的同时也受到了挑战。戴尔电脑需要进行全面的市场策略调整才能持续发展。 正是在这样的背景下,本文根据市场营销理论,通过对戴尔电脑的直销模式和中国电脑市场特点的分析,为戴尔电脑在中国市场更好更快发展提供参考意见。同时也为直销模式与中国市场特色相结合提供一些建议。为中国企业在网络环境下的分销渠道
13、策略做一个探索。本文运用市场细分、目标市场选择和市场定位营销策略组合等市场营销理论,详细的说明戴尔电脑的营销模式与中国市场具体实际的结合方案。文章首先从戴尔成功的直销模式入手,分析了戴尔直销的优势所在。三、中国电脑产业及戴尔电脑公司的发展现状上个世纪90年代后期个人电脑开始进入中国市场,2000年电脑开始在中国得到普及,直至今天,短短的二十里中国的电脑市场发展迅速,中国电脑市场成为了全球最有潜力的市场之一,各种国际品牌开始进驻中国市场的同时中国的名族品牌也纷纷崛起,今天中国的PC产业竞争越发激烈。根据世界权威调查公司IDC报告,中国电脑产业发展趋势如下:图31中国电脑市场发展趋势资料来源:20
14、08年中国电脑市场发展报告IDC图32中国电脑市场增长比例图资料来源:2008年中国电脑市场发展报告IDC 从图31和图32我们可以发现中国电脑产业需求量呈持续增长态势,但是增长比例逐步下滑,可以得知目前中国电脑市场总量在持续增长,具有巨大的市场潜力,但增长的幅度缓慢,市场趋向饱和。 消费者市场和大型企业中小型企业市场的增长比例图33电脑市场销售增长比例图资料来源:2008年中国电脑市场发展报告IDC 从图33的数据看到,整个中国电脑产业的增长动力都来自消费者市场和中小型企业市场,其中消费者市场占总市场比例的30%以上,因此消费者市场是各个电脑企业的细分市场目标,是个人电脑产业的必争之地。戴尔
15、内部业务组成和中国电脑市场结构:图34戴尔业务组成结构资料来源: 图35中国电脑市场组成结构戴尔公司内部 资料来源:戴尔公司内部 由图34和图35可见戴尔电脑在消费者市场的比例过低。戴尔没有充分的发挥其直销模式在消费者市场的优势,这也就是戴尔在中国市场竞争乏力的原因之一。中国电脑市场各个品牌的市场占有率:图36各个电脑品牌在中国的市场份额数据来源:互联网消费调研中心亿OC)时间:2008.11 从图36看到目前戴尔、惠普、联想三个品牌占有了中国电脑市场的半壁江山,成为中国电脑产业的主流厂商,中国电脑市场正由充分竞争向寡头竞争的趋势演变。中国电脑市场是一个具有巨大的发展潜力的市场之一,但是在广泛
16、的竞争者的介入以及市场趋向饱和的原因,中国电脑市场的增长速度逐渐缓慢,中国的电脑市场利润空间正在逐步缩小,同时竞争也越发激烈,中国的电脑市场从充分竞争市场进入的了多层次寡头竞争市场,在市场高透明度的今天,这意味着中国电脑产业进入微利时代,单一的营销手段已经不能完全满足企业生存与发展的需要。因此戴尔公司需要进行营销模式以及分销渠道的多元化转变。同时在主流电脑厂商的市场份额上戴尔和惠普平分秋色,联想电脑在中国市场的份额远远大于戴尔和惠普市场份额的总和,因此联想电脑是目前戴尔在中国市场上最强有力的竞争对手。四、戴尔公司直销模式在中国市场的优势分析4.1零渠道接触客户快捷有效 戴尔的直销模式,以客户为
17、中心按照客户要求制造计算机,向客户直接发货,通过直接与客户洽谈,零距离接触客户,因此戴尔公司能够更有效和更快捷收集客户信息,并迅速作出回应。 戴尔公司一直坚持将客户作为企业营销的中心,通过零距离的接触客户,有效地节省通过中间商渠道而产生的销售成本,同时直接的了解客户需求更能有效的争取客户,扩大市场份额。戴尔直销最大的优势就是能与顾客建立直接的关系,以便于戴尔快捷有效地找到客户所需要的机器配置,则可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。 快捷有效地零距离服务能很好的为戴尔与客户中间建立关系,提高客户忠诚度。这是其他分销模式无法做到的。4.2零库存的供应链管理,取得成本优势抛弃传统的
18、经营模式,实行零库存。直销与分销的一个重要区别就是库存问题。传统分销渠道代理是存储货物的渠道,厂商的库存职能是由分销商完成或至少分销商承担了绝大部分。但在直销渠道中,不存在着厂商和分销商的合作,库存则是一个不可避免的问题。戴尔坚持直销,其模式还包括“摒弃库存”。以信息代替库存使戴尔实现了“零库存”。缩短生产线与顾客家门口的时空距离能很好的减少戴尔的库存。实行的按单生产,保证戴尔实现了“零库存”的目标。零库存可以减少资金占有的优势,还使企业最大限度地减少了作为个人电脑行业的巨大降价风险。零库存的供应链管理取得库存成本优势。计算机产品更新换代速度快,零库存的可以降低企业的经营成本。在个人电脑行业,
19、最大的“隐形杀手”就是库存成本。有关资料披露,戴尔在全球的库存天数平均在7天以内,而惠普的库存天数为26天,中国IT巨头联想集团是30天,而一般个人计算机厂商的库存时间是2个月。由此可见,戴尔可以以比其他竞争对手快得多的速度将最新的技术供给用户,这大大降低了库存成本,增加了企业利润。4.3零距离了解消费需求,与客户结盟“与客户结盟”是戴尔直销模式的特点之一。戴尔与客户结盟最重要的方式就是精心研究顾客的需要,与顾客进行最快速的信息交流,最大限度地满足顾客的需要,并提供尽可能多的服务。戴尔每个月要接到40万个寻求技术支援的电话,而顾客每周上网查询订购的次数多达10万次,所有这些都需要公司有完善健全
20、的服务系统来支撑实现。而戴尔最创新的服务形式就是“贵宾网页”,共设8000个迷你网站,这是戴尔公司针对每一个重要顾客的特定需求精心设计的企业个人电脑资源管理工具。顾客可以在这些网页上找到企业常规的个人电脑规格及报价,并主线订购,同时还可以进人戴尔的技术支援资料库下载资讯,为负责管理企业电脑资源的员工省下许多宝贵的时间,该做法深受企业界欢迎。目前,戴尔电脑“贵宾网页”正以每月1000个的速度在增长,这极大增加了客户对公司的忠诚度。戴尔公司与客户结盟的同时,还注重与供应商的结盟。戴尔与众不同的一个做法是把“随订随组”的作业效率纳入到供应体系之中,这使得它比其他电脑供应商更有效率。这种做法使戴尔能够
21、以7天存货保证供应的基础。下面我们对戴尔电脑直销模式机构进行详细的分析,直销模式归根结底还是供应链管理的产物,探析戴尔直销模式的结构,就要从戴尔的供应链管理开始。 我们通过SWOT分析,对戴尔电脑目前所处的状态进行剖析内部优势(S)内部劣势(W)1. 直接接触顾客的直销模式。2. “零库存”有效降低销售成本。.3. 与顾客结盟,更能满足消费需求。4. 产品质量好、配置高,性价比高。5. 服务质量好1.内部不稳定,人员流失2. 直销网站单一3.产品样机展示少,缺少说服力1. 互联网的发展,提供技术支持2. 物流技术进步3. 金融体系的完4. 政府的政策支持5. 市场份额占有率高1. 竞争者多渠道
22、的狙击2. 四、五级城市基础设施落后3. 直销模式与中国传统消费习惯的冲4. 中国市场地区差异明显,直销实施难度大外部机会(O)外部威胁(T) 通过SWOT分析我们了解到,在中国市场上戴尔的直销是一把双刃剑,零距离的直销模式直接接触到客户的同时也牺牲了次级市场的样机展示的机会和多渠道销售的机会。零库存的成本优势同时伴随着市场区域发展不均衡带来的四、五级城市市场空白的尴尬现状。高质量的服务与客户结盟的直销策略也处于与传统消费习惯不适应的矛盾局面。 戴尔要如何协调直销模式与中国电脑市场现状的种种矛盾?SWOT分析指出戴尔的直销模式在中国的一级城市和二级城市得到了普遍的接受,良好的配送和高性价比的产
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