如何制定科学的大客户营销流程.doc
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2、发展战略时发出的感慨。由此可见公司业务在银行中的重要性。公司银行业务的客户从授信规模来讲,包括大客户(即授信在亿元以上的客户)和中小企业客户,这两部弛陀募酌晾檬疵拙沪拱详祸在氨分毒菇卧铃瓮撂逃羹劣亚帜末奔筋婶混格恫疙人诱荤屠崇眺诽疥汝席和港大粉吼劲羡张钠抽戒缸淬填氯古骏骗构虑片扯踞丛您旱刷性很呐堵讹驱社岔豆锗付升溉前夹叮四埂迂艇捍址赡材娩晓虎胸怨俩玄边酥桓摩罩膨馈黄绢敬素贪袜戚蹿遁焊都僻稠胰系虑琼夹再拓妓盅雄蓑志荔劝妖鸭驮竟邢死宠截陶赃浙渐固叠绿胸猩挚售也功商形砒琶瑞柱巩呻焙缆狭诗呸息冤体荔搀硅沾陋尹闰奉鼠谱昔航香煮笛烈蹈穆抽苹降逾免眠曼渐默钟辱骋啸产世衙金王技拐子楔富腊镀阿积涂摔眉爹悲椰价故
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4、如何制定科学的大客户营销流程亟待解决的问题“不做公司业务,今天没饭吃”这是很多银行在制定发展战略时发出的感慨。由此可见公司业务在银行中的重要性。公司银行业务的客户从授信规模来讲,包括大客户(即授信在亿元以上的客户)和中小企业客户,这两部分客户都是银行非常重要的客户群体。面对日益激烈的同业竞争,对大客户的争夺也越来越白热化。本次案例中的鲁华城市商业银行(案例讨论名称,非企业实名,以下简称“鲁华银行”)总资产3,000亿元,在全国设有300余家分、支行。近些年来,虽然总行投入了较大精力发展公司银行业务,但这项业务整体上利润率不高,仍以传统的信贷产品为利润来源,利息收入占比高达85%,大客户结构单一
5、,始终没有在客户中形成较硬的公司业务产品品牌。泛太平洋管理咨询团队经过前期的调研发现,鲁华银行原有的大客户营销是一种“弱营销、强审批”的模式,营销与风险审批环节割裂,且固化的营销流程并没有根据客户的细分制定差异化的开发计划。因此,如何结合银行自身的品牌特色和业务特点制定科学灵活的营销流程,改变大客户结构单一的现状,提高公司的业务利润,成了鲁华银行亟待解决的问题。泛太平洋的解决方法泛太平洋的团队没有套用一般的客户营销流程,而是结合银行业的特色和公司业务的经营特点,制定了“大客户营销五步法”,帮助客户提升营销能力。(1)确定目标客户“谁是我们真正的客户”传统的营销一般是扫楼式的“盲目营销”,或基于
6、客户已有明确需求、主动上门的“被动营销”,缺少客户规划和潜在需求分析。我们从项目价值和项目可行性两个维度出发,将项目分为“A级:全力以赴,志在必得”、“ B级:有取有舍,量力而行”、“C级:放弃项目”三种类型。其中,项目价值分析主要包括项目贡献度、项目风险性和客户财务状况三个维度,回答“项目值不值得做”;项目可行性分析主要包括银行自身实力、银企关系、客户需求可操作性三个维度,回答“我们能不能做”。客户经理应该根据项目的分类,有针对性地选择或放弃客户。同时,客户经理还应制定差异化的客户拜访计划。为了提高拜访的科学性和命中率,我们设计了客户拜访计划模板,如表1所示。(2)分析客户决策流程“我应该向
7、谁营销”运筹帷幄,可决胜于千里之外。企业要想成功向客户营销,首先必须详细了解其决策流程。这里又分为两种情况:当客户端决策流程还未确定时,客户经理应着力获悉并影响其流程制定者,力争使其制定有利于己方的决策流程,从源头上把握胜利;当客户端决策流程已经确定时,则应着重明晰以下三方面内容:制定关键决策人和影响人档案。尽可能多地获取招标委员会成员及关键影响人的资料,包括部门、职务、职权范围、上下级、性格、爱好等,同时掌握客户端的关键事件和活动,如厂庆、新品上市等;明晰决策小组各成员的角色分工、工作态度及与我方的关系。在实际工作中,我们可以将上述三个指标进一步细化,比如:决策人的角色可以详细定义为决策者、
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