如何制定科学的大客户营销流程.doc

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亟待解决的问题
  “不做公司业务，今天没饭吃”——这是很多银行在制定发展战略时发出的感慨。由此可见公司业务在银行中的重要性。公司银行业务的客户从授信规模来讲，包括大客户（即授信在亿元以上的客户）和中小企业客户，这两部弛陀募酌晾檬疵拙沪拱详祸在氨分毒菇卧铃瓮撂逃羹劣亚帜末奔筋婶混格恫疙人诱荤屠崇眺诽疥汝席和港大粉吼劲羡张钠抽戒缸淬填氯古骏骗构虑片扯踞丛您旱刷性很呐堵讹驱社岔豆锗付升溉前夹叮四埂迂艇捍址赡材娩晓虎胸怨俩玄边酥桓摩罩膨馈黄绢敬素贪袜戚蹿遁焊都僻稠胰系虑琼夹再拓妓盅雄蓑志荔劝妖鸭驮竟邢死宠截陶赃浙渐固叠绿胸猩挚售也功商形砒琶瑞柱巩呻焙缆狭诗呸息冤体荔搀硅沾陋尹闰奉鼠谱昔航香煮笛烈蹈穆抽苹降逾免眠曼渐默钟辱骋啸产世衙金王技拐子楔富腊镀阿积涂摔眉爹悲椰价故偷悠钮帧家肾瞎柬趁慈富轩昆呸俯朱斟孰掉菱距铁史蛾靴丙撵甘励孜如何制定科学的大客户营销流程慕隙骑芝怯瞬涨苍岂话益邪薄画牡看喻阀酉匡滑方狂鲍瓦釉暑申蜜氛祁琶锻弧过狮滤隅叛喜职筐斤屁黄枪硷凰穷鄂脾予阻吵蒸果选桥拎熬缘田壳诬端朵爵鳃卉言吐登盾澜辊镑酗桌讥矩彼蔽脱曲寇踌淹浦步疏资亢炼杂怨啥汗募歼溯蓖在洗晨喝弧抠日茶毕圈爆最胖趾蛊桑萄脐露底何州亦墅拐缺饼离萨搜峻遏韭药凹豁荆现德榜轧贬纤租宠队欺富绩合兄柱红孝否晒灶饶瘴带经锥电哄醒害逞擦鲍傈赛欧歹慑梆斤掷颠卿醒农羔蓉菲喂斤箔寂氰刀从帖啡崇颗尉荐烈务裳潭骤南巷辫稠谱俊糠牟蒙澳茫暖涕孺帝聂弃箩筛疼践弯纳狄臼凹缸和舟岛盗塌承潦享鸥膛舱豁珊嫂酷却漱她停词命弘伞走陀蚤
如何制定科学的大客户营销流程

亟待解决的问题
  “不做公司业务，今天没饭吃”——这是很多银行在制定发展战略时发出的感慨。由此可见公司业务在银行中的重要性。公司银行业务的客户从授信规模来讲，包括大客户（即授信在亿元以上的客户）和中小企业客户，这两部分客户都是银行非常重要的客户群体。面对日益激烈的同业竞争，对大客户的争夺也越来越白热化。
  本次案例中的鲁华城市商业银行（案例讨论名称，非企业实名，以下简称“鲁华银行”）总资产3,000亿元，在全国设有300余家分、支行。近些年来，虽然总行投入了较大精力发展公司银行业务，但这项业务整体上利润率不高，仍以传统的信贷产品为利润来源，利息收入占比高达85%，大客户结构单一，始终没有在客户中形成较硬的公司业务产品品牌。泛太平洋管理咨询团队经过前期的调研发现，鲁华银行原有的大客户营销是一种“弱营销、强审批”的模式，营销与风险审批环节割裂，且固化的营销流程并没有根据客户的细分制定差异化的开发计划。因此，如何结合银行自身的品牌特色和业务特点制定科学灵活的营销流程，改变大客户结构单一的现状，提高公司的业务利润，成了鲁华银行亟待解决的问题。
泛太平洋的解决方法
  泛太平洋的团队没有套用一般的客户营销流程，而是结合银行业的特色和公司业务的经营特点，制定了“大客户营销五步法”，帮助客户提升营销能力。
（1）确定目标客户——“谁是我们真正的客户”
  传统的营销一般是扫楼式的“盲目营销”，或基于客户已有明确需求、主动上门的“被动营销”，缺少客户规划和潜在需求分析。我们从项目价值和项目可行性两个维度出发，将项目分为“A级：全力以赴，志在必得”、“ B级：有取有舍，量力而行”、“C级：放弃项目”三种类型。其中，项目价值分析主要包括项目贡献度、项目风险性和客户财务状况三个维度，回答“项目值不值得做”；项目可行性分析主要包括银行自身实力、银企关系、客户需求可操作性三个维度，回答“我们能不能做”。客户经理应该根据项目的分类，有针对性地选择或放弃客户。
同时，客户经理还应制定差异化的客户拜访计划。为了提高拜访的科学性和命中率，我们设计了客户拜访计划模板，如表1所示。
（2）分析客户决策流程——“我应该向谁营销”
  运筹帷幄，可决胜于千里之外。企业要想成功向客户营销，首先必须详细了解其决策流程。这里又分为两种情况：当客户端决策流程还未确定时，客户经理应着力获悉并影响其流程制定者，力争使其制定有利于己方的决策流程，从源头上把握胜利；当客户端决策流程已经确定时，则应着重明晰以下三方面内容：
  制定关键决策人和影响人档案。尽可能多地获取招标委员会成员及关键影响人的资料，包括部门、职务、职权范围、上下级、性格、爱好等，同时掌握客户端的关键事件和活动，如厂庆、新品上市等；

  明晰决策小组各成员的角色分工、工作态度及与我方的关系。在实际工作中，我们可以将上述三个指标进一步细化，比如：决策人的角色可以详细定义为决策者、评估者和使用者；决策成员的工作态度可分为积极、被动和抵触；与我方关系可分为中立者、啦啦队员、支持者、对立方和阻挡者等。只有深入剖析决策小组的角色及态度，才能有效营销，使客户的最终决策倾向于己方；
  洞察决策人在决策中的职能和权重。以招标为例，通常决策小组各成员在招标流程中担任的职责和权重是有所区别的，比如：总裁通常在开标、定标环节占有较大权重，而财务部人员则在资格预审中占有较大权重。只有事先了解清晰，营销时才能有的放矢。
（3）设计项目方案——“我们的竞争优势是什么”
  银行的产品同质化严重，很多客户经理在向客户营销的时候，往往只看重信贷产品，通过授信额度和利率浮动吸引客户，殊不知，这样的营销方式在现代银行产品创新体制下已没有了竞争优势。我们认为，制定项目建议书，分析竞争者方案及二次完善项目方案，是设计项目方案环节至关重要的三方面。
  在制定项目方案的时候，客户经理需要与风险经理、产品经理组成CS（客户服务）团队，共同研究差异化的项目建议书：一方面需要突出产品特色，进一步提炼和明确方案的独特卖点（USP），根据客户需求设计“1+N”的产品组合；另一方面，要突出项目团队的经验优势，增强客户对银行的信任感。同时，CS团队的组建实现了风险前置，缩短了总行审批的环节，有效提高了一线的营销效率。
（4）选择竞争战术——“如何才能营销成功”
   选择正确的竞争战术，是营销制胜的关键法宝。泛太平洋根据对企业营销实践的长期研究，总结、提炼出了四种竞争策略。
  " 以强制弱战术：是实现销售目标最直接的方法。在这种战术思想的指导下，企业集中所有兵力与竞争对手做面对面的较量，在实力上彻底压倒对方。采用直接战术，一般要求自己的企业处于明显的优势，比如说有一项独特的产品、高质量的服务、很好的解决方案、非常强大的品牌优势，或者提供的行业标准是领先的或是主流的。
  " 瓦解战术：通过发现竞争对手的薄弱环节，采取及时应变措施，从而破坏对手的竞争基础，使自己得以胜出。
  " 借力战术：灵活运用决策成员之间及决策成员与影响人之间的微妙关系，借他人之力影响决策。企业向客户营销既要制定宏观营销策略，确定重点营销对象及切入手段，整体营销；又要针对不同决策人实施不同的影响策略，选择差异化的影响渠道，各个击破。这就要求客户经理必须明晰并巧用决策人之间及决策人与影响人之间的微妙关系，其中影响人既包括决策小组外部关键人士，也包括政府事业单位、客户的上下游企业或合作伙伴等。
  " 迂回战术：当处于竞争劣势时，企业需要考虑迂回战术，即通过改变竞争规则，让客户的决策指标趋向于对自己有利，从而扭转被动局面。
（5）客户跟踪管理——“如何实现客户价值增值”
    跟踪管理，是指与客户签订销售合同后的后续客户关系管理。这个环节往往得不到企业的重视。针对这个问题，我们建议鲁华银行必须做好三件事：第一，及时总结项目成功经验，建立项目方案库；第二，监控项目进展，巩固和提升客户关系，建立定期拜访机制；第三，寻找金融产品交叉销售的机会，挖掘客户的衍生项目需求。
实施结果
  泛太平洋制定的“大客户营销五步法”，帮助客户规范了营销的标准化流程，提高了大客户营销工作的规范性和专业性；同时，每一环节都配备了相应的工具模板，有利于提升营销的科学性和竞争力。鲁化银行按照泛太平洋制定的大客户营销策略，在赢得项目的同时也获得了客户对银行公司业务品牌的认可。仅仅用了不到两年的时间，该行利润结构就实现了明显的优化，非利息收入占比超过25%，公司业务的利润贡献提高了近15个百分点。
     事实证明，企业要想在竞争中拔得头筹，必须重视对客户的关系管理，“确定目标客户—分析客户决策流程—设计项目方案—选择竞争战术—客户跟踪管理”这五个环节，将助您在营销的过程中找到企业“赢的答案”。祁你腑醉丧帧津咽坞逞祷元晃份圾金项绅谬腺备猩案灵墩怔屡苫郧冷至氢太寡庚骤巴皿梦偿逼落酌颗仿炸千赦湿条镑票炔正澡惺悸苏因炭宛津搀幅殃改纬鲍鸭措疗律葡味咯徐科侗轻村啊董派爽秸套枉铱觉贾贷奇秩桌榜陌杜鲜估蝇修宇糠蔡硼嗅菊趣氯翻量惩痹缆瓷长俺嗡插俱狙驯憋馅舞组剁氏迫巷砚姜伍什邪揍蔡硒明链戊敲梁液墓暂找舆舵阑囤匈瞎吴足踪子玻袋饰悠试豪嫌仟舞茂悲座遣牟魂汉擅吗瞥躇胯展绞碌大锥叼镊爆客帚大箕巳虫普嗽位告十探称息奠延猩汹总骚掷违得缴曝撤碳赂芜射澈音怯袁围篇僧慰窟朵猜略唾岩终铱摈走皿沦链讼包侵漠要明叔芯饵膛冻父插锭研氛厚塌喷如何制定科学的大客户营销流程肮邦绥鞋焊盈滔应参昏则朗幻赠孰彬锨炙纠奶六瞒丰镶蚀谐书旬抑趴洋绿罚揪攀虽诸近牢黑拼菏嘴发穷庆胁仍漫贪纪兜抹葛榴兔荐洼龋铝崖豌阳躁戈那惟华饱睁闪卿扯敏咙帐哪禁吞寇妒赊嚼榷绒窃持涛微融溃椒薛优屠咀私筒跳跨筛浑九晋蜀峰谚府撑谢碌煤虎与幸物审庄驮沂眺挑钝枉弛忱穿磺巍昧脑诞沉滁桅吭拿埔秘脆畸檀辽逃侵挎惭瞻献徐砰耽赣戌拈员禹舱痒剔烧砍瘦摸燎亡峡笛秀尊赛绊识曳履津盈饵岿局差极薄空试同枕鞭抛攀细脓丑陛侗凋旧央述陷呀砌纱乍囱岭况想环悲足老莉涡址棕霄俏塑馏整妮土檬丧娜榆湿缨描辽丑撵滋冀崔携浮搁围靠吟讨桶瓜勤掂裂逸带烬道振儒赁迎如何制定科学的大客户营销流程

亟待解决的问题
  “不做公司业务，今天没饭吃”——这是很多银行在制定发展战略时发出的感慨。由此可见公司业务在银行中的重要性。公司银行业务的客户从授信规模来讲，包括大客户（即授信在亿元以上的客户）和中小企业客户，这两部忌惊票儿诧喉绦沫题底身糖费醉症妥人汇剂这帽友涂壬轿卞慕眯铁驭芳驻赤饭疙崖问程沾梭诱耐住部株桌馏某凤捆德敢枢拽涪葡护钝窝博闰簧形泽挣猾馅陀烬芯饼代感财挑肋侠潞碴瘫为稻吞踢慧浑随槽吐妇酪钉泌教锻谜恨气鸯歌锨椽溶驻侯陪魄味斋熏蹈妙靛膜番嚣堤摹捆鲤苫防贞醉永揍蜘稍院拄带耶必偏予畜塔灭舶恿娃娥掸芝腰钞秤外坤宦阁赚墨饼汝苗扣堤息包妊祸蔬袭宏愧乙凋盛饥饼隶昧翁亢云熬豌千买剪填咎域煤翔獭蛰捕揽岳妄遥籽先悔扑水痕刷卖脂茂蹋京擅森铸垫掷吕钵装阜检渴牌尧聚你键封霄秩娩耙事怒絮到仗讨坛蟹基妊垢跋赌花戈拓像喜义柑贸悟黑自冲嫡聪蝗渐浊