2018饭店市场营销管理第一章市场营销导论.ppt

饭店营销管理饭店营销管理1.名家名家彼得彼得彼得彼得 德鲁克（德鲁克（德鲁克（德鲁克（PeterF.DruckerPeterF.Drucker）学科相关名家名著介绍学科相关名家名著介绍2 2现代管理大师彼得德鲁克 “企业的基本职能只有两个，企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新这就是市场营销和创新”彼得彼得德鲁克（德鲁克（PeterF.Drucker,又译杜拉克），是现代管理之又译杜拉克），是现代管理之父，被誉为父，被誉为“大师中的大师大师中的大师”。伦敦金融时报伦敦金融时报等权威刊物评选等权威刊物评选“百年管理大师风云榜百年管理大师风云榜”，德鲁克位居第一。，德鲁克位居第一。哈佛商业评论哈佛商业评论说；说；“只要一提到彼得只要一提到彼得德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳德鲁克的名字，在企业的丛林中就会有无数双耳朵竖起来。朵竖起来。”德鲁克于德鲁克于1954年出版年出版管理实践管理实践一书，从此将管理学开创成一书，从此将管理学开创成为一门学科为一门学科,从而奠定管理大师的地位。他于从而奠定管理大师的地位。他于1966年出版的年出版的卓有卓有成效的管理者成效的管理者一书成为高级管理者必读的经典之作。德鲁克的著一书成为高级管理者必读的经典之作。德鲁克的著作多达作多达30余本，传播及余本，传播及130多个国家。多个国家。2002年年6月月20日，美国总统日，美国总统布什宣布彼得布什宣布彼得德鲁克成为当年的德鲁克成为当年的“总统自由勋章总统自由勋章”的获得者，这是的获得者，这是美国公民所能获得的最高荣誉。美国公民所能获得的最高荣誉。3 3迈克尔迈克尔波特（波特（MichaelEPorter）4 4竞争战略之父迈克尔波特 迈克尔迈克尔波特（波特（MichaelEPorter）32岁即获哈佛商学院终身岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的他拥有瑞典、荷兰、法国等国大学的8个名誉博士学位。个名誉博士学位。波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的波特博士获得的崇高地位缘于他所提出的“五种竞争力量五种竞争力量”、“三种竞争战略三种竞争战略”；实际上，作为国际商学领域最备受推崇的大师；实际上，作为国际商学领域最备受推崇的大师之一，波特博士至今已出版了之一，波特博士至今已出版了17本书及本书及70多篇文章。其中，多篇文章。其中，竞争竞争战略战略一书已经再版了一书已经再版了53次，并被译为次，并被译为17种文字；另一本著作种文字；另一本著作竞竞争优势争优势至今也已再版至今也已再版32次；他的近期力作次；他的近期力作波特看日本竞争力波特看日本竞争力一书，被一书，被经济学家经济学家评选为评选为2000年度最具有现实意义的著作。波年度最具有现实意义的著作。波特博士担任了很多知名公司的顾问，如：瑞士信贷波士顿第一银行特博士担任了很多知名公司的顾问，如：瑞士信贷波士顿第一银行、杜邦、英特尔、宝洁等等。、杜邦、英特尔、宝洁等等。5 5菲利普菲利普科特勒（科特勒（PhilipKotler）6 6现代营销之父菲利普科特勒菲利普菲利普科特勒（科特勒（PhilipKotler）生于）生于1931年，是现年，是现代营销的集大成者，被誉为代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父现代营销之父”，现任西北，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博所大学的荣誉博士学位。士学位。他多次获得美国国家级勋章和褒奖，也是至今唯一三他多次获得美国国家级勋章和褒奖，也是至今唯一三次获得过次获得过营销杂志营销杂志年度最佳论文奖的得主。科特勒博年度最佳论文奖的得主。科特勒博士著作众多，许多都被翻译为士著作众多，许多都被翻译为20多种语言，被多种语言，被58个国家个国家的营销人士视为营销宝典。其中，的营销人士视为营销宝典。其中，营销管理营销管理一书更是一书更是被奉为营销学的圣经。他亦曾担许多跨国企业的顾问，这被奉为营销学的圣经。他亦曾担许多跨国企业的顾问，这些企业包括：些企业包括：IBM、通用电气、美洲银行、通用电气、美洲银行、AT&T等等。等等。7 7市场营销管理市场营销管理亚洲版亚洲版上、下上、下美美菲利普菲利普科特勒科特勒新新洪瑞云，梁绍明，陈忠振著洪瑞云，梁绍明，陈忠振著中国人民大学出版社中国人民大学出版社8 8营销管理与战略案例营销管理与战略案例（亚洲版）（亚洲版）美美约翰约翰A.奎尔奇奎尔奇新新梁绍明，洪瑞云，陈忠振著梁绍明，洪瑞云，陈忠振著东北财经大学出版社东北财经大学出版社9 9营销学经典营销学经典权权威论文集威论文集美美本本.M.M.恩尼斯恩尼斯 基斯基斯K.K.考斯特考斯特迈克尔迈克尔P.P.莫克瓦编莫克瓦编东北财经大学出版社东北财经大学出版社1010哈佛商业评论哈佛商业评论（相关文章）（相关文章）哈佛商学院出版社哈佛商学院出版社中国人民大学出版社中国人民大学出版社（不定期翻译出版）（不定期翻译出版）1111第一章第一章导论导论1212学习目标学习目标1、了解市场营销学的形成与发展；、了解市场营销学的形成与发展；2、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念、掌握市场营销有关的基本概念、核心概念和市场营销管理任务；和市场营销管理任务；3、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。、掌握市场营销观念类型、内容及演变过程。1313第一节第一节市场营销学概述市场营销学概述一、一、市场营销学的形成与发展市场营销学的形成与发展 1414时间时间 20世纪初至世纪初至20世纪世纪30年代年代1、市场营销学的萌芽阶段市场营销学的萌芽阶段 代表性代表性1912年美国哈佛大学赫杰特齐年美国哈佛大学赫杰特齐(J.E.Hegertgy)教教授写出了第一本以授写出了第一本以“Marketing”命名的教科书命名的教科书 特点特点 这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，这一时期的市场营销学，其内容局限于流通领域，营销观念未形成营销观念未形成1515时间时间20世纪世纪30年代年代二战结束后二战结束后2、市场营销学的形成阶段、市场营销学的形成阶段代表性代表性1937年，美国市场营销学会年，美国市场营销学会(AMA)的成立的成立特点特点这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，这一阶段市场营销学的研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上仍局限于商品流通领域。应用范围基本上仍局限于商品流通领域。1616时间时间二战结束后二战结束后今天今天3、市场营销学的成熟阶段、市场营销学的成熟阶段代表性代表性1960年麦卡锡年麦卡锡基础营销学基础营销学的问世；的问世；1986年，年，科特勒在科特勒在哈佛商业评论哈佛商业评论发表了发表了论大市场营销论大市场营销特点特点形成了形成了“以消费者为中心以消费者为中心”的现代市场营销观念，营销的现代市场营销观念，营销学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。学的研究突破了流通领域，深入到生产领域和消费领域。17171、是一门应用科学、是一门应用科学二、现代市场营销学的性质二、现代市场营销学的性质3、是一门科学也是一门艺术、是一门科学也是一门艺术2、是一门建立在经济学、行为科学、是一门建立在经济学、行为科学、管理学基础上的边缘科学管理学基础上的边缘科学1818管理研究法管理研究法可控可控因素：因素：影响企业营销活动的各种因素：影响企业营销活动的各种因素：不可控不可控因素：因素：营销环境营销环境price价格价格渠道渠道促销促销产品产品productplacepromotion4Ps麦卡锡麦卡锡1919第二节、市场和市场营销的概念第二节、市场和市场营销的概念一、市场的概念一、市场的概念日常生活概念日常生活概念市场是商品交换和商品买卖的场所。市场是商品交换和商品买卖的场所。经济学概念经济学概念市场是供需双方在共同认可的一定条件市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。下所进行的商品或劳务的交换活动。市场是商品内在矛盾的表现；市场是商品内在矛盾的表现；是商品交换关系的总和是商品交换关系的总和管理学概念管理学概念2020市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学的的的的“市场市场市场市场”概概概概念念念念指具有特定指具有特定需要和欲望需要和欲望，而且，而且愿意并能够愿意并能够通过通过交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜交换来满足这种需要和欲望的所有现实的和潜在的在的顾客顾客。菲利普菲利普科特勒科特勒市市场场的的三三个个核核心心要要素素市场市场=f（人口、购买力、购买欲望）（人口、购买力、购买欲望）2121一个简单的营销系统Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企业企业Market市场市场2222二、市场营销的概念二、市场营销的概念 Marketing is a societal process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating,offering,and freely exchanging products and services of value with others.市场营销是个人和群体通过创造并同他人市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换交换产品和服务的价值以满足产品和服务的价值以满足需要和欲望需要和欲望的一种社的一种社会会活动活动过程。过程。-Philip Kotler23231、营销与推销的区别、营销与推销的区别营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的就是要使推销成为多余。（彼得（彼得德鲁克）德鲁克）推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点（科特勒）（科特勒）、推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益推销以生产者为中心，不考虑顾客的需要和利益而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创而市场营销以消费者为中心，强调通过满足顾客的需要和欲望来创造企业利益；造企业利益；、推销只着眼于产品的流通环节，推销只着眼于产品的流通环节，而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反而市场营销包括市场调研、产品开发、定价、分销、促销、信息反馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下馈、售后服务等一系列活动，即市场营销活动上延到产前调研、下伸至售后服务。伸至售后服务。24242、市场营销定义的具体要点、市场营销定义的具体要点、“交换交换”是市场营销的核是市场营销的核心心一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品一个人可以通过四种方式获得自己所需要的产品第一种第一种第一种第一种方式是自行生产方式是自行生产方式是自行生产方式是自行生产第二种第二种第二种第二种方式是强制取得方式是强制取得方式是强制取得方式是强制取得第三种第三种第三种第三种方式是乞讨方式是乞讨方式是乞讨方式是乞讨第四种第四种第四种第四种方式是交换。方式是交换。方式是交换。方式是交换。2525、市场营销的最终目标是、市场营销的最终目标是“满足需要和欲望满足需要和欲望”所谓所谓需要需要needs，是指没有得到某些基本满，是指没有得到某些基本满足的感受状态。足的感受状态。所谓所谓欲望欲望wants，是指想得到某种东西或想，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。达到某种目的的要求。所谓所谓需求需求demands，是指对于有能力购买并，是指对于有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。且愿意购买某个具体产品的欲望。营销管理的实质是需求管理营销管理的实质是需求管理（DemandManagement）2626负需求负需求 扭转性市场营销扭转性市场营销无需求无需求 刺激性市场营销刺激性市场营销 潜伏需求潜伏需求 开发性市场营销开发性市场营销下降需求下降需求 恢复性市场营销恢复性市场营销 不规则需求不规则需求 协调性市场营销协调性市场营销充分需求充分需求 维持性市场营销维持性市场营销 过多需求过多需求 限制性市场营销限制性市场营销 有害需求有害需求 抵制性市场营销抵制性市场营销 不同需求情况下的营销管理任务不同需求情况下的营销管理任务2727第三节第三节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质营销观念演进营销观念演进营销观念发展的新趋势营销观念发展的新趋势2828一、市场营销管理哲学的实质一、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。2929企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天3030二、营销观念的演进二、营销观念的演进市场营销市场营销观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念旧观念旧观念新观念新观念31311 1、生产观念、生产观念（Production ConceptProduction Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。”“我的车只有黑色的！我的车只有黑色的！”3232福特公司：福特公司：T T产品产品1 1、19081908年，福特汽车宣布，以后年，福特汽车宣布，以后 他的公司只生产一种汽车，即他的公司只生产一种汽车，即T T型型 汽车。汽车。2 2、第一次世界大战结束前，、第一次世界大战结束前，T T型型 汽车的销售量逐年增加，而价格汽车的销售量逐年增加，而价格 逐年下降。逐年下降。3 3、第一次世界大战结束后，汽车市场竞争就激烈。、第一次世界大战结束后，汽车市场竞争就激烈。4 4、19271927年，年，3434家厂关闭了家厂关闭了1 1个月。个月。5 5、19361936年，轿车销售方面，屈居第三。第一：通用年，轿车销售方面，屈居第三。第一：通用36%36%33332、产品观念（Product Concept）时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初世纪初营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要 酒好不怕巷子深。酒好不怕巷子深。3434 营销近视症营销近视症 就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要需要(消费需要消费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。实例实例 通用洗碗机通用洗碗机美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意的局面真是出人意外。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。外。尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗餐具的能力，在电视广公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢努力后的结果如何呢?“高招高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。碗机很有可能在其试销期内夭折。3535营销近视症营销近视症-药方药方n树立科学的营销观念树立科学的营销观念n明确企业的使命与任务明确企业的使命与任务n重视市场调研与预测，科学进行营销决策重视市场调研与预测，科学进行营销决策n制定有效的营销战略与策略制定有效的营销战略与策略n重视服务、讲究诚信，创设先进的营销文化重视服务、讲究诚信，创设先进的营销文化n把企业内部员工和客户当上帝把企业内部员工和客户当上帝n重视培养企业核心能力重视培养企业核心能力n树立品牌意识，不断开发新产品树立品牌意识，不断开发新产品n重视队伍建设，强化营销管理重视队伍建设，强化营销管理36363、推销观念（Selling Concept）时间：时间：20世纪世纪3040年代年代营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型口号：我们卖什么，就让人们买什么3737三株公司三株公司 19941994年年，“三三株株”莺莺啼啼初初试试，销销售售额额达达1.251.25亿亿元元，19951995年年猛猛增增到到2323亿亿元元，19961996年年则则达达到到惊惊人人的的8080亿亿元元，支支撑撑这这个个销销售售奇奇迹迹的的是是“三三株株”惊惊人人的的销销售售手手段段。它它在在全全国国所所有有的的大大城城市市、省省会会城城市市等等注注册册了了600600个个子子公公司司，吸吸纳纳了了1515万万销销售售人人员员，“三三株株”的的传传单单、招招贴贴标标语语和和横横幅幅满满天天飞飞，成为家喻户晓的名牌。成为家喻户晓的名牌。最最近近几几年年，“三三株株”销销售售业业绩绩开开始始滑滑坡坡，还还欠欠下下大大批批货货款款。这这一一方方面面有有管管理理体体制制的的原原因因，另另一一方方面面也也与与“三三株株”狭狭隘隘的的营营销销观观念念有有关关。“三三株株”只只注注重重花花费费大大量量的的人人力力、物物力力把把生生产产出出来来的的产产品品销销售售出出去去，而而忽忽视视了了市市场场市市场场的的需需求求状状况况，致致使使产产品品功功能能与与消消费费者者日日益益变变化化的的需需求求脱脱节节。由由此此三三株株销销售售业业绩绩开开始始逐逐年年滑滑坡坡，企企业业无无力力还还贷贷。一一个个曾曾经经盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。盛极一时的品牌就这样逐渐被人们所淡忘。38382、三株公司失败的原因是什么？、三株公司失败的原因是什么？1、三株公司奉行的是什么营销观念？、三株公司奉行的是什么营销观念？推销观念推销观念 首先，以生产者为中心；首先，以生产者为中心；其次，只着眼于产品的流通环节其次，只着眼于产品的流通环节39394、市场营销观念（Marketing Concept）时间：时间：20世纪世纪50年代年代营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品顾客是上帝；要热爱顾客而非你的产品4040推销观念和营销观念的对比推销观念和营销观念的对比通过销售来通过销售来获得利润获得利润通过顾客的通过顾客的满意获得利润满意获得利润企业企业产品产品推销和促销推销和促销市场市场顾客需求顾客需求整体营销整体营销出发点出发点中心中心手段手段终点终点（1）推销观念）推销观念（2）营销观念）营销观念41415、社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：时间：20世纪世纪70年代年代营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场SMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。4242社会营销观念示意图社会营销观念示意图企业企业企业企业(职工职工职工职工)社会社会社会社会(政府政府政府政府)消费者消费者消费者消费者(市场市场)消费者和企业利消费者和企业利益一致益一致,但不符但不符合社会规范合社会规范消费者和社会消费者和社会利益一致利益一致,但不但不符合企业利益符合企业利益理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为理想的企业行为社会与企业利益一致，但社会与企业利益一致，但不符合消费者要求不符合消费者要求4343新旧市场营销观念的区别新旧市场营销观念的区别对比项目对比项目旧观念旧观念新观念新观念营销活动营销活动的出发点不同的出发点不同以产品为中心以产品为中心以企业为出发点以企业为出发点以顾客或者以社以顾客或者以社会利益为出发点会利益为出发点营销活动的营销活动的重点不同重点不同以产品为重点以产品为重点以消费者需求以消费者需求满足程度为重点满足程度为重点营销活动的营销活动的手段和方法不同手段和方法不同提高产品产量提高产品产量加强推销加强推销强调整体强调整体营销手段营销手段营销活动的目营销活动的目标和结果不同标和结果不同重视眼前利益重视眼前利益获取有限的获取有限的短期利润短期利润从长远利益出发从长远利益出发获取长期获取长期稳定的利润稳定的利润4444练一练：下列各项各体现了什么市场观念：练一练：下列各项各体现了什么市场观念：1、“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”2、“质量第一质量第一”3、“顾客至上顾客至上”4、“绿色营销，保护生态环境绿色营销，保护生态环境”5、“制造产品并设法推销出去制造产品并设法推销出去”6、“我们生产复印设备我们生产复印设备”施乐施乐复印机公司复印机公司”7、“发现需求并设法满足它们发现需求并设法满足它们”8、“生产畅销的环保产品生产畅销的环保产品”9、“顾客是企业的衣食父母顾客是企业的衣食父母”产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念产品观念营销观念营销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念推销观念推销观念推销观念推销观念生产观念生产观念生产观念生产观念营销观念营销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念营销观念营销观念营销观念营销观念4545实例分析实例分析 “只有饱和的思想，没有饱和的市场。只有饱和的思想，没有饱和的市场。”公司经理认为：公司经理认为：“道理很道理很简单，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物简单，空调短缺时，人们能买到就行；产品丰富了，人们先选取物美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响美价廉的；质量、价格都差不多了，人们开始挑牌子，牌子都叫响了，人们又瞄准了服务最好的了，人们又瞄准了服务最好的总之，要盯住消费者这些无穷尽总之，要盯住消费者这些无穷尽的需求，它们决定了市场总是有张力的。海尔正是着眼于把消费者的需求，它们决定了市场总是有张力的。海尔正是着眼于把消费者潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个潜在的需求转化为现实的市场需求，从而创造出一个个“海尔市场海尔市场”海尔：创造海尔：创造“海尔市场海尔市场”1997年年5月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆月以来，在青岛海尔空调器总公司，前来采购的车辆排起了长龙。排起了长龙。1月月5月，产量已比上年同期增长了月，产量已比上年同期增长了496，但产，但产品仍供不应求。早在几年前，空调产品在我国就由品仍供不应求。早在几年前，空调产品在我国就由“卖方市场卖方市场”转转入入“买方市场买方市场”。许多企业加大了限产力度。许多企业加大了限产力度。市场市场“饱和饱和”了，但了，但“海尔海尔”为什么没有饱和？为什么没有饱和？“从用户中来从用户中来”的新产品开发思路，使海尔最终达到了的新产品开发思路，使海尔最终达到了“到用户中到用户中去去”的目的，也使得海尔完成了由的目的，也使得海尔完成了由“销售我能生产的产品销售我能生产的产品”到到“生生产我能销售出去的产品产我能销售出去的产品”的历史转变。的历史转变。4646 同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发同样，在服务上，海尔坚持用户有什么样的潜在需求，公司就开发什么样的服务项目，给用户一个什么样的服务项目，给用户一个“意想不到的惊喜和满足意想不到的惊喜和满足”。比如。比如公司推出公司推出“您只要打一个电话，其余的事由我们来做您只要打一个电话，其余的事由我们来做”的的“星级服星级服务务”。推出。推出“星级服务星级服务”的当月，海尔空调销量就增长了的当月，海尔空调销量就增长了40。海尔沙尘暴里寻商机海尔沙尘暴里寻商机自自2002年年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气浑浊，居民即使或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气浑浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴已不折不扣紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴已不折不扣地成为北方越来越频繁的地成为北方越来越频繁的“城市灾难城市灾难”。但中国著名的家电品牌海。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品品防沙尘暴防沙尘暴代商用空调。目前国内生产空调的企业已达代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是数不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不多家，家电企业更是数不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因了。成为国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因了。4747阅读此案例后，请回答以下问题：阅读此案例后，请回答以下问题：1、海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是、海尔空调器总公司在市场营销活动中奉行的是哪种市场观念？哪种市场观念？海尔公司在市场营销活动中贯彻的是市场营销观念。海尔公司在市场营销活动中贯彻的是市场营销观念。这句话的意思是消费者的需求是具有无限扩展性的，只要这句话的意思是消费者的需求是具有无限扩展性的，只要企业能正确理解消费者需求，满足消费者需求，就有无穷企业能正确理解消费者需求，满足消费者需求，就有无穷尽的市场。尽的市场。2、如何理解、如何理解“只有饱和的思想，没有饱和的市场只有饱和的思想，没有饱和的市场”这个观点？这个观点？4848三、市场营销观念发展的新趋势三、市场营销观念发展的新趋势1、整合营销观念、整合营销观念2、关系营销观念、关系营销观念4、绿色营销观念、绿色营销观念3 3、大市场观念、大市场观念49491、整合营销、整合营销20世纪世纪60年代，麦卡锡（年代，麦卡锡（McCarthy)提出提出“4P组合组合”产品产品；价格；价格；渠道；渠道；促销；促销（ProductPricePlacePromotion）20世纪世纪90年代，罗伯特年代，罗伯特.劳特伯恩劳特伯恩（RobertLauterborn）提出）提出“4C组合组合”5050MarketingMixProductProduct产品产品PricePrice价格价格PromotionPromotion促销促销PlacePlace渠道渠道The4CsThe4CsCustomer CostCommunicationConvenience营销组合营销组合4Ps4Ps的发展的发展51512、关系营销、关系营销 19851985年，巴巴拉年，巴巴拉.本德本德.杰克逊提出杰克逊提出企业营销是一个与消费者、企业营销是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的机构和社会组织发生互动作用的过程，营销活动的核心是建立并过程，营销活动的核心是建立并发展与这些公众的良好关系。发展与这些公众的良好关系。含义含义4Ps+顾客服务顾客服务+过程过程+人员人员5252关系市场营销观念的特点关系市场营销观念的特点特点特点一般营销一般营销关系营销关系营销注重保住顾客注重保住顾客在满足需求前提下在满足需求前提下从每次销售中获利从每次销售中获利保住顾客保住顾客建立忠诚建立忠诚以产品利益以产品利益为导向为导向让消费者认清让消费者认清产品特征产品特征强调营销产品给强调营销产品给顾客利益的满足顾客利益的满足高度强调高度强调顾客服务顾客服务强调产品符合消费强调产品符合消费者需求注重服务少者需求注重服务少除有满意产品外除有满意产品外高度强调服务高度强调服务高度的顾客参与高度的顾客参与有限的参与有限的参与高度的参与高度的参与与顾客保持密切与顾客保持密切联系联系适度的、间断的联适度的、间断的联系系密切联系密切联系53531986,菲利普菲利普.科特勒提出科特勒提出6Ps除了除了4P4Ps s之外还必须加上之外还必须加上“2P2Ps s”即即“政治力量政治力量”(Political Power)(Political Power)和和“公共关系公共关系”(Public Relations)(Public Relations)。3 3、大市场营销观念大市场营销观念5454这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的这家美国家用电器公司是如何进入日本市场的一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产一家美国家用电器公司拟进入日本市场推销某产品品品品,公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、公司确立了符合日本家电市场的产品、渠道、价格、促销策略促销策略促销策略促销策略,但由于日本实行贸易保护但由于日本实行贸易保护但由于日本实行贸易保护但由于日本实行贸易保护,设下了层层壁垒设下了层层壁垒设下了层层壁垒设下了层层壁垒或进口障碍或进口障碍或进口障碍或进口障碍,因此未能进入日本市场。在这种情况下因此未能进入日本市场。在这种情况下因此未能进入日本市场。在这种情况下因此未能进入日本市场。在这种情况下,这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政这家公司通过美国政府派出外交官给日本政府施加政治压力治压力治压力治压力,说服日本政府放宽限制说服日本政府放宽限制说服日本政府放宽限制说服日本政府放宽限制;同时同时同时同时,向日本政府官员向日本政府官员向日本政府官员向日本政府官员疏通、游说疏通、游说疏通、游说疏通、游说,向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况向日本人民群众说明实际情况,争取日本争取日本争取日本争取日本人民的支持人民的支持人民的支持人民的支持,终于打开了日本市场的大门。终于打开了日本市场的大门。终于打开了日本市场的大门。终于打开了日本市场的大门。55554 4、绿色营销、绿色营销 产生的背景：产生的背景：环境污染日趋严重；环境污染日趋严重；企业的营销行为损害了企业的营销行为损害了 消费者的身心健康；消费者的身心健康；国际贸易中的国际贸易中的“绿色壁垒绿色壁垒”5656绿色营销绿色营销包括包括：开发绿色产品开发绿色产品绿色产品的标准；原材料取自自然绿色产品的标准；原材料取自自然可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对可再生之物；产品生产过程不产生污染；产品消费过程对人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收人体无害；产品使用后的废弃物及包装能被大自然吸收制定绿色价格制定绿色价格在产品中计入绿色开发和生产成本在产品中计入绿色开发和生产成本拟定绿色渠道拟定绿色渠道产品在流通中要减少对社会资源的产品在流通中要减少对社会资源的占用和防止形成新的环境污染占用和防止形成新的环境污染进行绿色促销进行绿色促销倡导绿色消费，减少精神污染倡导绿色消费，减少精神污染57575858视频案例分析视频案例分析片段片段1片段片段3片段片段2片段片段4片段片段5片段片段6END谢谢大家5959