平遥发展旅游市场营销环境分析.doc

平遥旅游市场营销分析
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摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。
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摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。
近年来，我国旅游市场竞争激烈，各地旅游纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，吸引游客。面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
但是就目前旅游发展的高层次要求来看，平遥古城的旅游现状相比同期列入世界文化遗产的丽江，存在很大的差距。反思平遥古城的旅游市场，仍缺乏足够的现代营销理念，忽视了景点的宣传促销和优质服务，不重视整体产品的市场营销。
课题在调查研究和查阅大量文献的基础上，深入分析了旅游业和旅游营销的特点。通过对平遥古城旅游营销的SWOT分析，有针对性地提出旅游营销规划的新设想，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。

关键词：平遥古城，旅游营销，营销策略

引言
平遥古城历史悠久，保存完整，与其他全国各地的名城相比，平遥古城具有2700多年的历史，完整的保存了城墙、街道、店铺、名居，国内十分罕见，独具特色。文物孤寂布局严谨，完整地继承了封建的“礼教”和“习俗”，充分地展示了儒家、佛家、道家文化，这是平遥古城独具的历史价值和特色。另外，平遥古城内容丰富，除珍稀文物古迹之外，其政治、经济、文化、艺术的内涵很丰富，是研究我国政治、经济、文化、艺术发展的历史的活样本。
国内外目前对平遥古城的研究有关于平遥传统名居、摄影节文化、晋商文化等等的问题。其中也包括对平遥古城旅游发展的一些方向和问题的研究，如旅游资源开发利用程度不高，产品品位档次不高，旅游研究、管理和服务人才不足，创新能力有限等问题进行分析。
本课题的研究以平遥古城为例进行剖析，以现代旅游营销的新理念为支撑，具体针对目前制约平遥古城旅游业发展的因素进行旅游营销的策划。将本科阶段学习的营销理论具体应用于旅游业的发展，以实践检验理论，希望对旅游营销的研究理论和实践做出一些有益的探讨，让平遥古城展现世界文化遗产的真正魅力。

1平遥古城旅游营销现状
1.1平遥古城旅游业概况
申报世界文化遗产以来，平遥古城接待游客平均年增长31.5%，旅游综合收入平均年增长63.6%。与全国平均水平相比，平遥的旅游增长速度很快，但受外界影响的波动性也较大。 作为世界遗产，平遥没有发挥出其资源优势，与山西省其他景区相比，平遥的增长速度排在新开发的皇城相府、柳氏民居、常家庄园，以及乔家大院和王家大院之后，但高于五台山、云冈石窟和壶口瀑布等老牌精品景区的增长速度。
世界文化遗产申报成功，为山西平遥旅游产业的发展提供了千载难逢的历史机遇。平遥旅游产业经历了一个从小到大，由弱到强的发展过程，保持了持续、健康、强劲、快速的发展势头。接待游客人次，门票收入，综合收入都达到前所未有的状。旅游收入在全县主要经济指标中连年保持了最快的增长速度。旅游业带动第三产业税收比重从 1997 年的 10.6%增长到 2006年的75.7%。
旅游产业的大发展，带动了吃、住、行、游、购、娱这“旅游六大要素”服务体系的形成，主要表现在以下几方面：第一，带动了饭店业的迅猛发展。第二，带动了旅行社的快速发展。第三，1998年县政府出台一系列的优惠政策后，按照“谁投资、谁开发、谁受益”的原则，大力实施旅游开发，从古城墙、日升昌票号旧址、南大街、城隍庙、县衙的开发到文庙的修复、开发，平遥古城连同双林寺、镇国寺，现共有大小景点 21 处，古城景区概念得到进一步完善。同时汾河三坝温泉度假村一期工程已经竣工，孟良山的引资开发已列入日程，基本形成了以“一城两寺”为依托、晋商文化为主导的“一城、一山、一水、一线”的古城景区旅游产业体系。第四，带动了旅游商品的大幅发展。旅游购物和旅游商品从原来的单一的平遥牛肉、推光漆器，发展形成了以“平遥三大宝：平遥牛肉、推光漆器、长山药”为主，平遥火柴、黄酒、剪纸、手工布鞋、鞋垫、双林寺泥塑等特色旅游纪念品为辅的旅游商品体系。第五，带动了娱乐表演的蓬勃发展。娱乐项目是旅游业的重要组成部分，通过不断挖掘整理，古城景区相继推出明代知县迎宾、县太爷升堂断案、票号代写汇票、状元祭孔、镖局走镖等特色文化娱乐项目，平遥文庙大戏堂的修复开发，为古城娱乐项目增添了新的内容，各类表演项目受到国内外游客的青睐和好评，有效地延长了游客在平遥的停留时间。第六，带动了城市建设和环境的巨大改善。
1.2平遥古城旅游业的存在问题
但是平遥古城依旧存在许多丞待解决的问题,如①古屋民居缺乏有效保护；②游客接待出现周期性超载；③旅游经济效益较低；④古城搬迁走入误区；⑤商业化倾向严重；⑥旅游管理比较混乱。
2平遥古城旅游营销SWOT分析
2.1Strengths优势
首先平遥古城是世界文化遗产之一，拥有丰富的旅游资源，优越的地源优势以及日益改善的旅游环境。其中丰富的旅游资源包括：1）平遥古城是中国古代县城的实物标本；2）平遥古城是中国汉民族历史文化的载体；3）平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑；4）平遥古城的传统名居体现了独特的地方风貌；5）民俗风情独特；6）传统美食美名天下；7）古玩珍品购物天堂。
2.2Weaknesses劣势
①缺乏整体营销规划
②缺乏旅游信息咨询、交流中心
③旅游环境整治仍有待长期努力
2.3 Opportunities机会
随着生活水平的提高，旅游业不断升温，旅游成为人们求知、求乐、求新、求异的广阔天地，传统的纯观光游览、回归大自然的旅游方式更成熟，而度假旅游、体育健身旅游、文化旅游、摄影旅游等新的旅游方式不断出现。平遥国际摄影大展自 2001 年创办以来，经过6年的精心打造，已经成为山西建设文化强省的重要成果和文化品牌，成为展示当代世界摄影发展水平的重大节庆和国内外公认的国际文化品牌。而且，文化旅游受到全社会的普遍关注，文化旅游代表当今旅游业的发展方向和时尚潮流，是时代对旅游业的要求。旅游文化的个性化程度也越来越成为衡量城市旅游业发达程度的重要标志。平遥古城所具有的历史文化价值是其最大的卖点。
2.4 Threats威胁
平遥古城与云南丽江古城同期列为世界文化遗产，但基于云南丽江古城的积极大力宣传以及全省的深度重视，平遥古城却有些缓慢滞后，在卖点没有下足功夫，输于云南丽江古城。平遥古城的后期旅游发展应多借鉴丽江古城的先期成功。平遥古城与省内其他旅游景点，既有客源优势，又存在着威胁，文化也有相似之处。且与同期列为世界文化遗产的丽江古城更是资源相似。如何在资源等相似的竞争对手中脱颖而出，打出自己的特色品牌，成为平遥古城旅游营销的关键。
从以上分析可以看出，平遥古城留不住旅客的原因，不是旅游资源不够，而是缺乏完善的旅游营销规划，没有精心包装设计的城市旅游形象和旅游产品，宣传促销力度不足，从而影响了平遥古城旅游业的进一步发展。因此，搞好平遥古城旅游市场营销，有着重要的现实意义。
3平遥古城旅游营销策略分析
3.1平遥古城旅游营销的市场定位及形象策划
根据前文的SWOT分析，平遥古城要在竞争对手中显示出差异性，就必需找出自己的特色。丽江古城主要展示的是纳西族文化，而平遥古城则体现的是近3000年的中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。
从旅游资源角度看，有四个方面是平遥古城的旅游吸引特色：①世界文化遗产的价值；②票号历史及晋商文化精髓；③中国北方传统名居及生活方式；④中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。
平遥古城的旅游业有三个层次的目标市场：一是晋中地区及山西地区民众（休闲、旅游、观赏）；二是国内旅客(地方风情、历史文化底蕴)；三是港澳与国外旅客(观光、饮食、摄影)。
根据目标顾客的心理和特色定位因素，平遥古城旅游市场可定位如下：
①世界文化遗产——平遥古城，突现旅游价值
②汉民族传统文化的典范城市
③票号发源地，晋商精髓最佳研究地
通过旅游市场定位分析，平遥古城的城市形象包涵了以上三个层面，呈现给旅游者的是一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。如果用一句口号来概括平遥古城的旅游城市形象，可表述为“世界文化遗产——平遥古城，票号历史恒久远，晋商文化发祥地”。
3.2平遥古城旅游营销的两大原则
3.2.1坚持可持续发展原则
①注重二次开发，保持景点持久效应
②实行绿色营销，维护都市生态环境
③强调文物保护，珍惜旅游资源
④加强环保教育，培养都市旅游生态环境
3.2.2坚持区域协作原则
旅游业将是21世纪发展最快的行业，而经济全球化决定了新世纪的旅游业决不是独立的行业。它已打破了行业的界限、行政区域的限制，也突破了国界，形成了众多与旅游业相关的行业联合和区域联合。同一区域的各地旅游业联合，资源共享，优势互补，联合促销，可以产生更大的市场效应。
平遥古城旅游业发展应树立“大旅游”观念，坚持政府主导战略，加强区域之间的合作，合理优化旅游产业结构，加强同港澳地区的协作，争取更多的国际客源，以区域资源共享、市场共享、信息共享为指导，进一步加强区域协作。

结束语：
随着生产力的进步和社会经济结构的变化，旅游业对GDP的推动力日益显著。大力推进旅游营销，促使旅游业蓬勃发展，对国民经济有着重要意义。总的看来，随着旅游经济的发展，我国的旅游业也取得了长足的进步。但目前还是在一种较低状态下运行，许多旅游产品都停留在半资源状态，开发层次不高，营销手段和方法相对落后陈旧，影响了效益的发挥。本文以山西平遥古城为例，剖析本地旅游市场营销中的现象与问题，提出相应的解决对策，希望籍此能对平遥古城旅游营销研究做一些积极的探索。对平遥古城旅游资源和市场环境的SWOT分析表明，平遥古城旅游业发展中存在的问题不是资源不足，而是产品的开发、包装宣传尚未到位，城市形象和旅游产品促销力度不够。

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摘要：平遥古城是中国汉民族城市在明清时期的杰出范例，平遥古城保存了其所有特征，且在中国历史的发展中为人们展示了一幅非同寻常的文化、社会、经济及宗教发展的完整画卷。这是联合国教科文组织世界遗产委员会对平遥古城的评价。
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