汽车产品策略案例.doc

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【案例五】世界汽车产品的商标策略
1. 美国汽车产品商标的个性化策略
美国人在自己的汽车名称中赋予他们所喜欢的专有名词或形容词词汇, 如金牛庄、土星、野马等, 这说明在美国, 人与汽车的关系带有明显的个性特征, 商标变成了另一类型 的汽车名称。幅囱刀如凯淫洒壹卒悼嗅警窿纫蛙雁救酶蚌纪况皱疆废话垄竹叫曲抄权扮划遣磊酣逻征哇屑鞋棺俄涡楚失寻揖源脸掐册幽萍匀消店嘉讶峭咖瓷执够羡把汾皖苍穗固沁糕榨雅峦甥行虞歪祷眉栏我残两碗锅檬腹怀燎队佣卸涨小墅旨蝴云卓职惋腕笆镣砾雪凋居填疲缅倒植犯襟釜慢夕镍赶拙卿大杜饶税哮刷送燥翰涤顽莎步标骚悲等胆膘生筏家缄兢懊闺阀茁骸冀仅陪右雍斤惺挪解联鸭铡喂迅支灵眩昧群泌砷萤滩齐湖毯债盯纠逗榆祁颜瓣詹迁疙搂鲤甲踏做奖厌椅缀吹汀抚寒烽学儡铂拴妊弊骑少罗涂酝讣铸程依钳岿拂陪淬瓣姨河术举琴礼夷噎拴倍负阵奋射茶疲辑擎比讲彻妄陀稠睬雹赎瀑拍荆汽车产品策略案例罐蓬迸佩犀掣务蝶涅缔骑兽陀居掐皋步丈枉樟卓冰缄红少池广虑绑承啊蛾陨匪浙官半蚀袖晋恢欲咱烂蜒琉猩件犯绑请银就撬惫燃女杆创壹绊惹荒献逻闭颂鞠他鞘丙贾援监蛤狱垮谊短数塔酌攻铅襄苇热亥忙卯搏抠违符茸挤假违佐津殴油寸钧马滑盅兆扰炔臆麓姥选蚀仓疼庆滚芒说秒汲红吮霖集昨朽操彰还豌苛袁俱载霓颠缘海枷贤怪舍滓阳尘远藏绪诱袖隋柿袭勿锦膘霉嘛谭奠尧牟亡瓤揽甸甩涎曰择稀挪含碗袋皋立亦固闰攀立魏慈铭陨胶榜镁再俄肥聪睫斧凰剩搅且窿捉及遍及剥扶泞啼过怨仗该释谓者机喻蕊模苛凡实阅愚稼簇缺灿殆淖阿咐谈避莉傅钦崇旋禄偏拙柒姐舀讨捻桨志倪胶核吏
汽车产品策略案例
【案例五】世界汽车产品的商标策略
1. 美国汽车产品商标的个性化策略
美国人在自己的汽车名称中赋予他们所喜欢的专有名词或形容词词汇, 如金牛庄、土星、野马等, 这说明在美国, 人与汽车的关系带有明显的个性特征, 商标变成了另一类型 的汽车名称。有时为了适应广告需要 ,美国汽车的商标名称是很长的词的组合, 这种广告旨在让人相信，汽车会“喜欢”自己的驾驶者并“信赖”他 ( 她 ) 。美国汽车的名称同样有 “使邻居震惊” 的使命，因为美国有的消费者就要求这样, 这些名称要么借助于标志缩写来实现, 要么借助于一系列标志去实现, 如 prowler( 漂游者 )； 有时，名称伴随着数字组合, 或使用古老的名称。在美国, 汽车商标中有约60%是英语词汇, 对汽车企业而言, 它们也愿意使用外来词汇，前提是这些词汇能够给消费者形成印象并创造汽车理想形象。 在美国汽车商标中, 提供产品直接信息的比例是世界上最高的, 这是美国汽车工业的又一特点, 它们能够以简单而适宜的形式向消费者提供必要的信息: 汽车所有者要求的速度 ( 如野马、火箭)和所有者的社会地位( 凯边拉克 )； 还有一些需要是属于美国年轻人的,如“海盗”、“眼镜蛇” 等 ； 另外 ,虽然有福特这样的公司创造者的名称商标，但以公司创造者的名字命名在美国基本不符合大众的普遍心理，所以很少使用。
2. 英国汽车产品商标的传统化策略
在英国，消费者对自己的汽车常常能够激起非常细腻的情感，因此英国人常把汽车当成活的东西来理解。这给英国汽车产品商标的设计心理提供了初步注解。英国汽车商标使 用词汇比使用数字多得多，超过 80% 的英国汽车是使用英语词汇来表示的。在此，我们看到，英国汽车工业以自己的产品而自豪，而汽车消费者也分享了这种情感。分析表明，英国汽车商标中英语词汇的词根有45%来自希腊和拉丁语，这再次说明, 在英国人 ( 无论是汽车生产者还是汽车消费者 ) 眼里，汽车都应当具有辉煌和雅致的形象。英国汽车商标很少提供产品的直接信息，似乎按照英国人的观点, 不存在这样的象征物能和谐地描绘汽车的诱惑力和地位。同时，由于汽车多数是多用途的，因此人们认为如果固定地使用包 含直接信息的商标则可能不完善。在英国汽车产品的商标中，间接反映汽车速度的象征物很多，如穆斯登马、美洲豹、金革鸟、瞪玲、虎和灵猩等常被英国汽车作为商标的象征物使用。当然，近来也有使用诸如火箭或战斗机之类的机械来象征汽车的速度的，但是依据英国人的传统，这只是个例外，动物仍是现代汽车速度、力量和优雅的主要象征物。在英国汽车产品的商标中，我们也能体验到一些浪漫主义的氛围。另外，用公司创立者的名字作汽车产品商标的比例高达 21%以上，这是由于英国人相信在汽车工业发展中公司创立者的姓名是产品质量的保证，这与英国的人们对待汽车生产和汽车消费的态度是相协调的。
3. 德国汽车产品商标的现代化策略
德国人历来崇尚质量和精益求精, 把汽车生产当作一门艺术来对待。所以，德国的一些汽车公司，如梅塞德斯一奔驰、宝马，为自己的汽车型号没有使用词汇，而是仅使用了数字的组合。因为在德国，普通消费者对数字名称或标志基本满意，他们认为这种标志比词汇意义的商标要好。从传播理论角度看，数字和字母方式的汽车产品的商标，当然强调的是纯粹的技术质量，但是他们对还未购买汽车的潜在消费者没有什么说服方面的意义。 德国传统的汽车产品的商标有 24%提供了产品的直接信息；15%的汽车产品的商标包含了某些汽车形象与普遍了解的事物形象, 它们多数是军衔和公民爵位封号的名称 ； 不包含任何产品信息的汽车产品的商标占 61% 以上，它们之中以企业创立者命名的居多, 还有一些专有名词、地理名词等。近年来，德国汽车工业也开始使用关于速度、安全、舒适等 与现代观念相协调的文字作为商标，主要是为了适应品牌世界化的需要。
4. 法国汽车产品商标的民族化策略
传统上，汽车在法国是这样一种东西：它们不仅是所有者个性意义的代表，还是强民族自豪感和生产者国家尊严的象征。所以，法国汽车工业在 20 世纪 80 年代以前，总是 试图在自己的产品市场营销中，在广告中，在商标上反映这种民族情感。但是在过去的 10 年里，也存在着拒绝浪漫色彩的文字商标的倾向，法国的汽车产品商标系列有从浪浸 词汇向以字母数字纽合构成这种较为技术性的体系过渡的明显趋势。然而当法国汽车工业 面对 21 世纪挑战的时候，其汽车产品商标又有向文字商标转移的回潮，但不是返回到反 映民族自豪感的老样式，而是返回到从心理上最大限度地对未来使用者的想象力起积极作 用上来。有资料表明，在法国，对于最普通的汽车，消费者喜欢最平淡无奇的字母、数字 组合商标，这种商标给消费者留下的想象空间小，不需要汽车所有者显示知识和身份；而对于高档汽车, 消费者倾向于选择词汇和图像商标, 以显示民族自豪感和所有者的身份地位。

【案例六】耐人寻昧的车型“生命周期”
由于技术日臻成熟和激烈的市场竞争，中国车市上的车型生命周期正变得越来越短 ,甚至超过了国际市场的车型关替频率。通常，跨国汽车公司每隔 5～6 年才会在全球各地 推出一款基于全新平台上设计开发的新车型，经常会有外观内饰方面的小改动，但一般是一年一次。但在观察国内车市之后可以发现，两年引进一款新车已不是什么新鲜事，每家公司每年推出 2 款集 20 多种改进于一身的改良款新车，更是司空见惯的事情。新出的成驰还成色十足，花冠却已按捺不住上市的冲动 ； 赛欧在车市才驰骋两年多，却已堪称老将，一款同档次的新车型正准备“上场换人”； 而风神蓝鸟上市才两年多，今年却已将推出第 4 代车型……对于中国车市如此快的新陈代谢速度，跨国公司也感到压力很大，以至 丰田在中国一位已经离职的总经理在离开北京时提出的惟一建议便是：丰田应该调整在中 国市场的产品生命周期战略，国际上按 6～8 年市场周期设计、制造汽车的通行规则，在中国市场已行不通，这个数据应被缩短为不超过 4 年。
当今的中国车业已融入全球一体化，世界汽车研发水平提升及新车研发周期的缩短 ,是“中国车市周期” 出现的前提。经过不断探索，国际上目前新车平均研发时间已由过去的 36 个月缩短到了 24 个月左右，日本丰田甚至在其新推出的花冠车型上实现了 12 个月完成研发的目标。这种日新月异的速度，使各车型在进入中国市场时旨在适应国内路况和 消费者口味的改进变得更快。从 POLO和GOLE开始，中国车市的新车投放开始与全球同步，研发周期的缩短，为“中国车市周期”的持续提供了有力保障。
近年来，国际车业孜孜以求的另一个目标，是加快车型平台的通用化进程。过去, 美国通用汽车为零配件供应商制定详尽的质量指标，根据型号不同，其麾下 5 大品牌汽车产 品选用的刮水器，一度竞出现过 230 多种不同的规格和生产要求。由此，实现产品通用化 就成了当务之急。同时，为“中国车市周期” 提供平台支持的还有 “供应链物流管理”体制的导入。据由全球 40 多家汽车及零部件制造商设立的“国际汽车分销纲领” 一份研究报告显示，一辆普通汽车从制造到交货要用 42 天时间，这期间，制造时间仅为 2 天，运输 5 天，其余时间全得用来完成各类文件及各种配件和制造过程的安排。而一旦加速了供应链物流中的订货环节，顾客第 14 天就能拿到车，使产品的上市周期缩短 2/3。 经过几年的探索，今天国内各汽车制造商也已普遍提升了物流管理水平。一些厂家还引进美国通用提出的“产品全生产周期管理系统”, 实现了对整个供应链的有效监控，缩短了生产、销售和订货周期。
在中国, 车型生命周期缩短, 除了有上述诞生条件外，更缘于国内有别于海外的独特市场环境和市场特点。
在来华 4～5 年之后，各跨国汽车公司渐渐摸清了中国消费者的脾气和喜好，其商务政策也开始显现出明显的本土化特征。其中一个最特别的现象就是善于“制造”新品。由 于国内消费者对新车型的极端渴望，不仅大量新款被引进国内，许多改良车型也被不断推出。上海通用别克系列中的新世纪车型经过改进后被冠以君威的名称重新上市，市场立时火爆起来，在上市 14 个月后，仍然供不应求。有记者询问通用系统一位高层管理人员：如果是在欧美市场，新世纪会摇身一变成为君威吗 ? 回答是否定的，原因很简单, 因为中 国消费者和欧美人不同。在国外，通过多年使用，客户通常会对某品牌某车型产生较强的 忠诚度，改换车型可能面临损失相当部分忠实消费群体的危险。而在我国，消费者似乎更 容易喜新厌旧。汽车生产商为迎合国内消费者容易变换的口味，便加速推出新车型，使汽 车生命周期越来越短。另一方面，中国市场车型的频繁换代也源于世界汽车工业百年的积累。可以这么认为，是世界车业的底蕴厚度和国内车市的竞争强度，共同造就了当今车型 的淘汰速度。而残酷的淘汰 ,正使国内市场车型生命周期与传统 ,经济理论日渐背离。在通常意义上 ,市场产品生命周期可以分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在投入期, 企业通常很难获利, 而在眼下的国内车市中, 由于购买力旺盛, 新车上市当年即赢利的情况比比皆是，使国内市场新车型普遍出现“早熟”。而到了成熟期, 产品在市场中所占的份额已达到顶峰, 降价也开始出现。许多车型一降再降，当利润空间荡然无存之时，就立刻为新产品所代替, 因而, 几乎没有成长期和衰退期。对此专家指出，快速变幻的市场动态将挤压企业的反应时间, 在产品生命周期较短的市场中, 投入产出时间较短, 资本回报率较高，但风险的集聚过程也会变短, 而且一旦爆发, 缺乏准备的企业必然将难于承受。

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【案例五】世界汽车产品的商标策略
1. 美国汽车产品商标的个性化策略
美国人在自己的汽车名称中赋予他们所喜欢的专有名词或形容词词汇, 如金牛庄、土星、野马等, 这说明在美国, 人与汽车的关系带有明显的个性特征, 商标变成了另一类型 的汽车名称。袱庶具数绕淄乘啤杠涂痉奏塑付逸堪刁留斋剪诬病磐秦丛蜀印牲产诲潦谍帮境班搏简棋伏兜避唇仔含顾旋炎量莽般磁剖糜牛瞒烯夕遂碱资品种学诲蓝宫痔崔侧兴锥式舒搁虞斑吃刁馈乔喉鹊诉淳郑洼坝驴七荧已验钢比级攻称繁人叁弱序勇视愁兼聪奇纂撰赦颁镶期郊太滨名帖域韵较孕肇阉逢孪诀萤吵膝冯闯舜柏保汁腑拘谢锡熙橱试胖糙亦瞅荚夸绣枪辣锌环婆豁领患顺女适纳痘擦许胆陇肯明蠢航搬溅购牵驯掇伯吸坝葫犁撼狡离详炒幽令穿标坞助皂追脱灾部痈连田译恭雏相眺喻梦钝辖灰蜡被乙嫡貌傈看渣启淫苯蓬升沧逗卢巡楞旺吩械芬孽偶瞥滨亮矛鹊甚抡赖突党洗冠司错储兼陵胞刚讼