第五章消费者市场和购买行为分析.ppt

第五章消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者行为第二节 影响消费者购买行为的外在因素第三节 影响消费者购买行为的内在因素第四节 消费者购买决策过程1 学学习目目标消消费者市者市场的特点及的特点及购买行行为。影响消影响消费者的者的购买行行为有哪些因素有哪些因素购买决策参与者，决策参与者，购买行行为的的类型。型。掌握消掌握消费者者购买决策的决策的过程。程。2 第一第一节消消费者市者市场与行与行为一、消一、消费者市者市场的含的含义和特点和特点（一）含（一）含义 是是个人或家庭个人或家庭为了了生活消生活消费而而 购买产品和服品和服务的市的市场。又称。又称 为最最终产品市品市场。3（二）行为分析的基本方式 外部刺激外部刺激 环 营境境 销刺刺 刺刺激激 激激 购买者黑箱者黑箱 购买者黑箱者黑箱购 购买 买消消费者反者反应产品品选择品牌品牌选择经销商商选择购买时间购买数量数量交割与支付交割与支付程程过策策决决者者特特性性4（三）市场层次分类 消费品市场 生产要素市场 食品市场 资本市场 服装市场 劳动力市场 化妆品市场 房地产市场 玩具市场 技术市场 图书市场 信息服务市场 5（四）消 费 品 分 类 按照购买方式分类 日用品 选购品 特殊品 未寻求的货物 按购买及频率分类u 耐用消费品u 易耗用品6二、消二、消费者市者市场的特点的特点 1.1.广泛性广泛性2.2.分散性分散性3.3.复复杂性性4.4.易易变性性5.5.发展性展性6.6.情感性情感性7.7.伸伸缩性性8.8.替代性替代性9.9.地区性地区性10.10.季季节性性7 消费品市场的具体特点购买频繁、地点分散、批量小；替代性强，需求可诱导性强；多数是非专家购买；需求多样、层次的差别较明显；服务要求不高，决策较简单；受时尚、社会风气等影响较大；多数产品的需求带有季节性。8 三、消三、消费者者购买行行为（一）消（一）消费者行者行为含含义 消消费者行者行为是指人是指人们为满足需要和足需要和 欲望而挑欲望而挑选、购买和使用和使用产品品过程程 中所从事的活中所从事的活动。除了。除了身体行身体行为外外 ，这种活种活动还包括包括心理和情感心理和情感过程程。9 行行为差异差异：一：一对情情侣正在路正在路边的黑暗中的黑暗中拥抱，抱，打打这里里经过的一的一辆汽汽车像是像是恶作作剧似的用灯似的用灯 光射在他光射在他们身上。可能的反身上。可能的反应行行为：日本人日本人：一声不响地：一声不响地躲进周周围的暗的暗处；德国人德国人：毫不理会，：毫不理会，继续拥抱；抱；法国人法国人：抱得更：抱得更紧了，并开始接吻；了，并开始接吻；美国人美国人：哈哈大笑地跑开；：哈哈大笑地跑开；中国人中国人：恼恨地低声恨地低声骂了一句什么。了一句什么。10 （二）消消费者者购买行行为模式研究的主要内容模式研究的主要内容 6W1H11消消费者者购买行行为模式模式-两者两者对应市市场营销学家学家归纳出出7Os框架框架:该市市场由由谁构成构成?(Who)购买者者 (Occupants)该市市场购买什么什么?(What)购买对象象(Objects)该市市场为何何购买?(Why)购买目的目的(Objectives)谁参与参与购买行行为?(Who)购买组织(Organizations)该市市场怎怎样购买?(How)购买行行动(Operations)该市市场何何时购买?(When)购买时间(Occasions)该市市场何地何地购买?(Where)购买地点地点(Outlets)12影响消影响消费者者购买行行为的主要因素的主要因素分外在与内在因素分外在与内在因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素购买者者文文 化化亚文化文化社会社会阶层相关群体相关群体家家 庭庭角色与地角色与地位位年年龄与人生与人生阶段段职 业经济状况状况生活方式生活方式个性与自我个性与自我观念念动 机机感感 觉学学 习信念与信念与态度度13 第二第二节影响消影响消费者者购买行行为的外在因素的外在因素一、文化因素一、文化因素（一）文化（一）文化（cultureculture）指人指人类从生活从生活实践中建立起来践中建立起来 的价的价值观念、道德、信仰、理念、道德、信仰、理 想的想的综合体。合体。14 15 儒家文化的观点 在在义与利的关系上：与利的关系上：孔子孔子：“罕言利罕言利”“”“义然后取然后取”“”“见利思利思义”孟子孟子：“仁仁义而已矣，何必言利而已矣，何必言利”16 在工在工农商的关系上：商的关系上：农本工商末本工商末 重重农轻商。商。在社会分工的关系上：在社会分工的关系上：孔子孔子：“君子君子谋道不道不谋食食”孟子孟子：“天下之事，有大人之事，天下之事，有大人之事，有小人之事。或有小人之事。或劳心，或心，或劳力；力；劳心者心者 治人，治人，劳力者治于人，治于人者食人，力者治于人，治于人者食人，治人者食于人，天下之通治人者食于人，天下之通义也。也。”17（二）（二）亚文化（文化（subculturesubculture）1 1、民族、民族亚文化文化 5 5、年、年龄亚文化文化 2 2、宗教、宗教亚文化文化 6 6、性、性别亚文化文化 3 3、种族、种族亚文化文化 7 7、职业亚文化文化 4 4、地理、地理亚文化文化 8 8、社区、社区亚文化文化 18 课外分析外分析题：分析美国分析美国6060年代反主流文化的年代反主流文化的 亚文化群文化群嬉皮士嬉皮士19 课堂探堂探讨 分析大学生的分析大学生的课桌文化桌文化 （表（表现、原因、利弊、原因、利弊、对策）策）20（三）社会（三）社会阶层（social classsocial class）社会学家根据社会学家根据职业、收入来源、教、收入来源、教 育水平、价育水平、价值观和居住区域和居住区域对人人们 进行一种社会分行一种社会分类，按，按层次排列的次排列的 、具有同、具有同质性和持久性的社会群体。性和持久性的社会群体。21 美国社会七个美国社会七个阶层（美）（美）劳埃德埃德.沃沃纳 上上上上层：不到：不到1%1%社会名流社会名流 上下上下层：约2%2%中中产阶级 中上中上层：12%12%教教师、企、企业家、科学家家、科学家 中中间层：32%32%白白领和和蓝领贵族族 劳动阶层：38%38%蓝领工人工人 下上下上层：9%9%不靠社会福利生活，他不靠社会福利生活，他们的的生活生活仅在在贫困困线上一点儿。上一点儿。下下下下层：7%7%靠社会福利生活，明靠社会福利生活，明显贫困，困，常没有工作或做不入流的工作。常没有工作或做不入流的工作。22文化因素文化因素 社会社会阶层社会社会阶层的特点：的特点：A.每个社会每个社会阶层中人的行中人的行为要比两个不同要比两个不同阶层中人的行中人的行为更更为相近；相近；B.人人们以所以所处的社会的社会阶层来判断自己在社会中的地位来判断自己在社会中的地位;C.某人所某人所处的社会的社会阶层是由是由职业、收入、收入、财产、教育和、教育和价价值取向等多种取向等多种变量而不是由其中的量而不是由其中的单一一变量决定的；量决定的；D.个人能个人能够在一生中改在一生中改变自己所自己所处的社会的社会阶层。23 他以他以职业分分类为基基础，以，以组织资源源（权力）、力）、经济资源（源（钱）和和文化文化资 源（文化）源（文化）占有状况占有状况为标准划分出准划分出 十个社会十个社会阶层。24 这十个社会十个社会阶层是：是：国家与社会管理者国家与社会管理者阶层、经理人理人员阶 层、私、私营企企业主主阶层、专业技技术人人员 阶层、办事人事人员阶层、个体工商、个体工商户阶 层、商、商业服服务业员工工阶层、产业工人工人 阶层、农业劳动者者阶层、城、城乡无无业失失 业半失半失业者者阶层。25 26中国十等人，你是哪一等贾平凹先生的平凹先生的废都都里有里有这样的的话：一等人是公仆，高高在上享清福；一等人是公仆，高高在上享清福；二等人是官倒，投机倒把有人保；二等人是官倒，投机倒把有人保；三等人搞承包，吃喝嫖三等人搞承包，吃喝嫖赌全全报销；四等人搞租四等人搞租赁，坐在家里吃利，坐在家里吃利润；五等人是大盖帽，吃了原告吃被告；五等人是大盖帽，吃了原告吃被告；六等人是手六等人是手术刀，腰里揣刀，腰里揣满红纸包；包；七等人是演七等人是演员，扭扭屁股就，扭扭屁股就赚钱；八等人搞宣八等人搞宣传，经常下常下乡解解解解馋；九等人是教九等人是教员，山珍海味，山珍海味认不全；不全；十等人是主人翁，老老十等人是主人翁，老老实实学雷学雷锋。27大学十等人大学十等人一等人是班一等人是班长，酒局一，酒局一场接一接一场二等人是班委，期末加分也挺美二等人是班委，期末加分也挺美三等人生活委三等人生活委员，多少弄点零花，多少弄点零花钱四等人当学委，科科成四等人当学委，科科成绩都有水、都有水、五等人五等人进学生会，狐假虎威学生会，狐假虎威总捣鬼鬼六等人搞社六等人搞社团，弄点活，弄点活动也也赚钱七等人装特困，不交学七等人装特困，不交学费把把补助混助混八等人泡网吧，一天到晚不着家八等人泡网吧，一天到晚不着家九等人当九等人当枪手，出手，出卖知知识很很抢手手十等人不出奇，没十等人不出奇，没啥能耐上自能耐上自习28当今社会十等人当今社会十等人一等人掌一等人掌实权，点，点头晃晃脑就来就来钱。二等人搞承包，吃喝嫖二等人搞承包，吃喝嫖赌全全报销。三等人大盖帽，吃完原告吃被告。三等人大盖帽，吃完原告吃被告。四等人当律四等人当律师，发财全靠打官司。全靠打官司。五等人干个体，五等人干个体，骗完老完老张骗老李。老李。六等人手六等人手术刀，要想治病刀，要想治病递红包。包。七等人当演七等人当演员，扭扭唱唱就来，扭扭唱唱就来钱。八等人交警八等人交警队，马路旁路旁边吃社会。吃社会。九等人跑九等人跑销售，年年月月吃回扣。售，年年月月吃回扣。十等人主人翁，挟着十等人主人翁，挟着饭盒学雷盒学雷锋。29当今社会十等人当今社会十等人一等人是公仆，老婆孩子享清福。一等人是公仆，老婆孩子享清福。二等人坐机关，抽着中二等人坐机关，抽着中华品毛尖。品毛尖。三等人大盖帽，吃完被告吃原告。三等人大盖帽，吃完被告吃原告。四等人当律四等人当律师，发财全靠打官司。全靠打官司。五等人手五等人手术刀，划开肚皮取刀，划开肚皮取红包包。六等人交警六等人交警队，马路旁路旁边吃社会。吃社会。七等人当演七等人当演员，扭扭屁股就，扭扭屁股就挣钱。八等人是八等人是记者，姑娘媳者，姑娘媳妇都敢扯。都敢扯。九等人是园丁，九等人是园丁，鱿鱼海参分不清。海参分不清。十等人主人翁，老老十等人主人翁，老老实实学雷学雷锋。30二、相关群体（二、相关群体（Reference GroupsReference Groups）（一）含（一）含义：指个人的指个人的态度与行度与行为有直接影响有直接影响（面（面对面）或面）或间接影响的所有群体。接影响的所有群体。（二）相关群体（二）相关群体对消消费行行为的影响的影响 1 1、示范性影响、示范性影响 2 2、仿效性影响、仿效性影响 31社会因素社会因素 消消费者相关群体者相关群体不同不同阶层购买服装的服装的动机机调查。相关群体相关群体对消消费者者购买行行为的的影响：影响：A 为消消费者展示出新的行者展示出新的行为模式和生活方式；模式和生活方式；B由于消由于消费者有仿效其参照群体的愿望，因而消者有仿效其参照群体的愿望，因而消费者者对某某 种事物和种事物和对某些某些产品的品的态度也会受到参照群体的影响度也会受到参照群体的影响 C促使人促使人们的行的行为趋于某种一致化，从而影响消于某种一致化，从而影响消费者者对某某 种品牌和种品牌和产品的品的选择。相关群体基本群体（主要群体）次要群体其他群体（渴望群体）32 “乔丹是丹是2020世世纪广告广告 之神之神”19851985年开始年开始 为耐克公司做广告，耐克公司做广告，销售售额不断上升，多不断上升，多 年来，年来，乔丹系列运丹系列运动 鞋和运鞋和运动服的服的销售量售量 占到耐克公司占到耐克公司总销售售 额的的5%5%。33 课堂研讨：你是追星族吗？受明星广告影 响吗？对明星做广告有何评价？1 1、0909年年3 3月月谢霆霆锋演唱演唱 2 2、（明星虚假广告收集及看法）、（明星虚假广告收集及看法）34三、家庭三、家庭（一）家庭（一）家庭权威中心威中心 谁有支配有支配权问题 丈夫支配型、各自作主型丈夫支配型、各自作主型 妻子支配型、共同支配型妻子支配型、共同支配型（二）家庭生命周期（二）家庭生命周期 未婚期、新婚期、未婚期、新婚期、满巢期巢期 A A、满巢期巢期B B、满巢期巢期C C、空巢期空巢期、孤独期。、孤独期。35购买决策权力中心（家庭家庭权威中心）威中心）当前，消费者购买决策中心有下移的趋势由长者决策“年轻化、民主化”积攒消费消费信贷年轻人消费讲时尚，中老年消费讲补偿由“消费饥渴”表现的购买狂热、消费发烧“谨慎决策、理性购买”家庭户均人口规模小型化36（三）家庭的（三）家庭的变迁迁 婚姻文化婚姻文化顺口溜：口溜：五十年代嫁工人五十年代嫁工人、七十年代嫁七十年代嫁军人人，八十年代嫁个大学生八十年代嫁个大学生，九十年代跟着大款奔九十年代跟着大款奔。37 离婚原因离婚原因：（信息不：（信息不对称、地位、称、地位、经 济收入、本性暴露、喜新收入、本性暴露、喜新厌旧、第三旧、第三 者、者、赌博、婆媳关系、住房博、婆媳关系、住房问题、身、身 体状况、子女教育、一方犯罪、文化体状况、子女教育、一方犯罪、文化 观念、性生活不和念、性生活不和谐等）等）38 当前当前 离婚率上升、丁克家庭、离婚率上升、丁克家庭、单身家庭、身家庭、试 婚、同性恋、合租、私生子等情况增多。婚、同性恋、合租、私生子等情况增多。营销者关注者关注：小巧住房、：小巧住房、组合家具、小合家具、小 型型电器、茶器、茶馆、酒店、休、酒店、休闲美容中心、美容中心、婚介中心、保健品商店等。婚介中心、保健品商店等。39结结婚三大件婚三大件 70年代：自行年代：自行车车，手表，和，手表，和缝纫缝纫机。机。80年代：冰箱，彩年代：冰箱，彩电电，洗衣机。，洗衣机。90年代：年代：电脑电脑，空，空调调和摩托和摩托车车。现现在的三大件是房子，在的三大件是房子，车车子，和票子。子，和票子。40 20062006年我国大学生的婚姻年我国大学生的婚姻观调查：男大学生男大学生选择妻子的条件妻子的条件 1 1、漂亮性感；、漂亮性感；2 2、有、有头脑有学有学问；3 3、温柔、温柔宽容；容；4 4、善理家、善理家务；5 5、家中有、家中有钱有地位。有地位。41 女大学生女大学生选择老公的条件老公的条件 1 1、正直、正直诚实有正有正义感；感；2 2、有才干有事、有才干有事业心；心；3 3、关心体、关心体贴人；人；4 4、有、有经济实力；力；5 5、身材高大有、身材高大有风度；度；6 6、工作、工作单位好；位好；7 7、家中有、家中有钱有地位有地位42四、角色身份四、角色身份 角色：角色：是指周是指周围的人的人对一个人的要求或一个人的要求或 一个人在不同一个人在不同场合合应起的作用。起的作用。身份和地位：身份和地位：企企业把自己的把自己的产品或品牌品或品牌变成某成某 种身份或地位的种身份或地位的标志或象征，将志或象征，将 会吸引特定目会吸引特定目标市市场的的顾客。客。43五、情境五、情境 情境指在特定情境指在特定场景和特定景和特定时点影响点影响 消消费者者购买行行为的微的微观因素的因素的总和。和。如如购买活活动中的天气、商店的灯光中的天气、商店的灯光 与音与音乐、拥挤状况、气温、状况、气温、营业员 态度、度、购物伙伴等。物伙伴等。44 第三第三节 响消响消费者者购买行行为的内在因素的内在因素一、心理因素一、心理因素（一）（一）动机机 1 1、定、定义：指人：指人产生某种行生某种行为的原因。的原因。2 2、动机机产生的条件生的条件 内在条件：内在条件：达到一定达到一定强度的需要。度的需要。外在条件：外在条件：诱因（刺激）的存在。因（刺激）的存在。45购买动机的形成示意图未未满足的足的欲望欲望及及需求需求紧张驱动行行为需求需求满足足或或目目标达成达成认知知过程程学学 习紧张减减缓46购买动机的种类生理型动机与心理型动机理智动机、情感动机、惠顾动机具体购买动机：求美、求实、求廉、求新、求奇、求快、求名牌473 3、动机理机理论（1 1）弗洛伊德的无意）弗洛伊德的无意识动机理机理论 他把人的心理比作冰山，露在水面上他把人的心理比作冰山，露在水面上 的小部分的小部分为意意识领域，水下的大部分域，水下的大部分 为无意无意识领域，造成人域，造成人类行行为的的真的的真 正心理力量大部分是无意正心理力量大部分是无意识的，无意的，无意 识由冲由冲动、热情、被情、被压抑的意愿和情抑的意愿和情 感感组成。成。48 根据无意根据无意识动机理机理论，人，人们并不完全并不完全 了解自己的了解自己的动机。消机。消费者在者在购买产品品 时，对产品的大小、形品的大小、形态、重量、材、重量、材 料、料、颜色和色和购物物环境等都能引境等都能引发某些某些 情情绪。据此，企据此，企业和和营销者者应该注意什么？注意什么？49 美国一位心里学家通美国一位心里学家通过研究研究认为：消消费者拒者拒绝梅干，是因梅干，是因为它的外表它的外表皱 皮会使人想起老年。皮会使人想起老年。妇女喜女喜欢食用植物油不喜食用植物油不喜欢动物油是物油是 因因为后者会引起一种残后者会引起一种残杀动物的犯罪物的犯罪 感。感。妇女在制作糕女在制作糕饼时候添加候添加鸡蛋，因蛋，因为 这帮助她帮助她们感到是在感到是在“生育生育”50（2 2）赫茨伯格的双因素理）赫茨伯格的双因素理论 保健因素保健因素：工作条件、福利待遇、管理：工作条件、福利待遇、管理 条例、公司的条例、公司的经营政策等。政策等。激励因素激励因素：成：成绩、承、承认、工作本身、个、工作本身、个 人人发展和提升。展和提升。51 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现（3 3）马斯洛的需求斯洛的需求动机理机理论52（二）（二）认知知过程程 认知知过程是一个由表及里、由程是一个由表及里、由现象象 到本到本质反映客反映客观事物的特性与事物的特性与联系系 的的过程，包括程，包括对客客观事物的感事物的感觉、知知觉、记忆、思、思维、想象等、想象等过程。程。53（三）消（三）消费者个性者个性 1 1、个性、个性 人在行人在行为、思想、心理等方面表、思想、心理等方面表 现出的不同于他人的特点与品出的不同于他人的特点与品质。2 2、个性的形成、个性的形成 3、个性心理特征：能力、气个性心理特征：能力、气质和性格。和性格。54血型血型 气气质 心理特征心理特征 A A消极保消极保守守性情温和，老性情温和，老实稳妥，妥，顺从、从、依靠他人依靠他人 B B积极极进取取不怕羞，不怕羞，长于社交，多言，于社交，多言，好管事好管事 ABABA A为主主外表外表B B型，内里型，内里A A型型 O O积极极进取取意志意志坚强，好，好胜霸道，不听霸道，不听指指挥，有胆，有胆识55国国别与文化与文化带来的个性特点来的个性特点美国人：重美国人：重视自己的形象；自由自己的形象；自由强调独独 立立进取；取；讲究究实际；注重成功；注重成功 的价的价值。英国人：孤傲的特英国人：孤傲的特质；守旧而不愿接受；守旧而不愿接受 新事物；文明新事物；文明绅士；独居和自士；独居和自 由的天性；情感冷由的天性；情感冷谈不外露；不外露；中国人中国人:56 美国学者美国学者认为：“中国人与美国人相比，他中国人与美国人相比，他们更冷淡和超更冷淡和超 然，不易激然，不易激动和和动情，更易屈服和随从，情，更易屈服和随从，较少利他主少利他主义。”“为了面子，中国消了面子，中国消费者者购买后不后不满意意 也也较少抱怨，少抱怨，满意也在意也在脸上不流露出来。上不流露出来。中国消中国消费者者较少少试用用创新新产品，目品，目标意意 见领袖袖对营销者很关者很关键。”57 丑陋的中国人丑陋的中国人：台湾著名作家柏：台湾著名作家柏杨强 烈批判中国人的烈批判中国人的“脏、乱、吵、乱、吵”、“窝里里斗斗 ”、“不能不能团结”、“死不死不认错”等，指等，指出中出中 国国传统文化有一种文化有一种滤过性疾病使我性疾病使我们的子的子 子子孙孙受感染，到今天也不能痊愈。受感染，到今天也不能痊愈。“对不起不起”“”“谢谢你你”“”“我是不是可以效我是不是可以效劳”是美国人的礼貌。是美国人的礼貌。马路上擦肩而路上擦肩而过，似，似 乎碰一下，乎碰一下，对方方总要致歉曰：要致歉曰：“对不起。不起。”58 在我国，却是另一种在我国，却是另一种镜头：“你瞎了眼啦你瞎了眼啦 。”对手立刻手立刻还击：“哎呀哎呀,我也不是故意我也不是故意 的，你的，你还不是也碰了我，你叫不是也碰了我，你叫啥叫？叫？”前前 者拉嗓者拉嗓门：“碰了人碰了人还这么凶，你受么凶，你受过教教 育没有？育没有？”对手也拉嗓手也拉嗓门:“:“碰了你也不犯碰了你也不犯 杀头罪，你想怎罪，你想怎样，教我，教我给你下跪呀你下跪呀!?”!?”软弱一点的，弱一点的，边走走边骂，也就，也就鸣金收兵。金收兵。刚强一点的，一拳下去，一点的，一拳下去，杀声大作声大作,马上上 就招来一大堆看就招来一大堆看热闹的人，好不叫座。的人，好不叫座。59（四）消（四）消费者的者的知知觉知知觉指个人指个人选择、组织并解并解释信息投入，以便信息投入，以便创造造一个有意一个有意义的个人世界的个人世界图象的象的过程。程。选择性注意性注意 知知觉的三种的三种过程程 选择性扭曲性扭曲 选择性保留性保留60（五）消（五）消费者的学者的学习 指消指消费者在者在购买使用商品活使用商品活动中不断中不断 获取知取知识、经验和技能及不断完善其和技能及不断完善其 购买行行为的的过程。程。消消费者者为何会重复何会重复购买或消失，心里或消失，心里 学家学家认为是来自是来自“后天的后天的经验”61学学习的模式的模式62（六）消（六）消费者的者的态度度 1 1、定、定义：对某因素全面而某因素全面而稳定的定的评价。价。2 2、态度的基本特性是度的基本特性是持久性持久性和和广泛性广泛性。广泛性：广泛性：指一种指一种态度适用于所有同度适用于所有同 类事物，而不事物，而不仅仅适用于适用于单一事物。一事物。如如对某品牌某品牌评价价较差，就会差，就会对该品品 牌的所有牌的所有产品都有不好的品都有不好的评价。价。63二、二、经济因素、生理因素和生活方式因素、生理因素和生活方式 生活方式：一个人在生活中表生活方式：一个人在生活中表现出的出的 活活动、兴趣和看法的模式。趣和看法的模式。如如节俭型、奢型、奢华型、守旧型、革新型、型、守旧型、革新型、自我主自我主义者、有社会意者、有社会意识者等。者等。64广州女人大胆消广州女人大胆消费没商量没商量假如广州、北京、上海三地的女人手里假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百均握着一百块钱，那么，北京女人掂量，那么，北京女人掂量再三才花五十再三才花五十块然后把剩下的五十然后把剩下的五十块存存起来，上海女人起来，上海女人则在考在考虑如何用如何用这一百一百块去去赚一百一百块，而广州女人，而广州女人则想也没想想也没想就把一百就把一百块迅速消迅速消费掉，然后就向北京掉，然后就向北京女人和上海女人借女人和上海女人借 65广州女人广州女人给人的印象就是人的印象就是实惠，及惠，及时享享乐，凡有新，凡有新鲜玩意，她玩意，她们奔走相奔走相约，第，第一一时间去玩去玩乐，大手笔地花，大手笔地花钱，有多少，有多少花多少。所以，广州女人的花多少。所以，广州女人的银行存折里行存折里通常空空如也。通常空空如也。打扮上，广州女人比不上打扮上，广州女人比不上“上海宝上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地之地，却非，却非时装中心便是一装中心便是一证，广州女人，广州女人务66实，贤惠，惠，强悍。走在西关街道上，你随悍。走在西关街道上，你随处可可见广州女人勤广州女人勤劳的身影，在大小商的身影，在大小商铺里她里她们往往是掌事人，雷往往是掌事人，雷厉风行，指行，指挥若若定，男人也只是她定，男人也只是她们的配角。的配角。67杭州杭州“狗不理狗不理”包子店包子店为何无人理何无人理杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集包子店是天津狗不理集团在在杭州开杭州开设的分店，地的分店，地处杭州商杭州商业黄金地段黄金地段。正宗的狗不理包子以其。正宗的狗不理包子以其鲜明的特色而享明的特色而享誉神州，如皮薄、水誉神州，如皮薄、水馅、味道、味道鲜美、咬一美、咬一口汁水横流等。但是杭州的口汁水横流等。但是杭州的“狗不理狗不理”包子包子店却很少有人店却很少有人问津，当津，当“狗不理狗不理”包子店一包子店一再再强调其包子其包子鲜明的特色明的特色时，却忽，却忽视了消了消68费者是否接受者是否接受这一一“特色特色”。首先首先，“狗不理狗不理”包子包子馅比比较油油腻，不，不符合喜符合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。清淡食物的杭州市民的口味。其次其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的包子不符合杭州人的生活生活习惯。杭州市民将包子当作便捷的快。杭州市民将包子当作便捷的快餐餐对待，往往待，往往边走走边吃。而吃。而“狗不理狗不理”包子包子由于皮薄、水由于皮薄、水馅、容易流汁，不能拿在手、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。再次再次，“狗不理狗不理”包子包子馅多半是葱蒜多半是葱蒜类的辛辣刺激物，的辛辣刺激物，这与杭州南方城市人的与杭州南方城市人的传统口味也相悖。口味也相悖。69 第四第四节 消消费者者购买决策决策过程程一、消一、消费者者购买决策决策过程的参与者程的参与者（一）（一）发起者起者（二）影响者（二）影响者（三）（三）决定者决定者（四）（四）购买者者（五）使用者（五）使用者70 小例子：推推销员小李小李销售一种安装在售一种安装在发电 设备上的上的仪表，工作非常努力，不辞表，工作非常努力，不辞劳苦苦 地四地四处奔波，但是收效甚微。小李得知某奔波，但是收效甚微。小李得知某 发电厂需要厂需要仪表，就找到表，就找到该厂的采厂的采购部人部人 员详细介介绍产品，品，经常常请他他们共同共同进餐和餐和 娱乐，双方关系相当融洽，采，双方关系相当融洽，采购人人员也答也答 应购买，却，却总是一拖再拖，始是一拖再拖，始终不不见付付诸 行行动。小李很灰心，却不知原因所在。你。小李很灰心，却不知原因所在。你 认为原因是：原因是：71 小例子：推推销员小小张推推销某种某种产品，品，经过 事先事先调查，了解到某超，了解到某超级市市场的的购买决策决策 者是者是该店采店采购经理和商品理和商品经理。他先找到理。他先找到 采采购经理做工作，采理做工作，采购经理理详细了解了解产品品 的性能、的性能、质量、价格和服量、价格和服务后同意后同意购买。轻松地松地过了了这一关，小一关，小张很高很高兴，又找到，又找到 商品商品经理介理介绍产品。商品品。商品经理听后沉呤未理听后沉呤未 决，小决，小张为了尽快促成交易，就告了尽快促成交易，就告诉他，他，72 采采购经理已理已经同意同意购买。不料商品。不料商品经理理 一听一听这话就就说：“既然采既然采购经理已理已经同意，就不用再找我同意，就不用再找我 了。了。”这笔眼看就要成功的生意泡了笔眼看就要成功的生意泡了汤。你你认为原因是什么？小原因是什么？小张应如何做如何做较为 合适？合适？73二、消二、消费者者购买行行为类型型 不同的消不同的消费者者购买决策决策过程的复程的复杂程度程度 是不同的，最主要的是受：是不同的，最主要的是受：购买者的参者的参 与程度、品牌差异大小与程度、品牌差异大小两个因素。两个因素。阿阿萨尔(Assael)(Assael)根据两个因素把消根据两个因素把消费者者 购买行行为区分出区分出四种四种购买类型：型：74购买者的介入程度者的介入程度高高低低品品牌牌差差异异程程度度大大复复杂的的购买行行为 多多样性的性的购买行行为 小小减少失减少失调感感的的购买行行为 习惯性的性的购买行行为 75 三、三、消消费者者购买决策的决策的过程程76三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要需要被被选产品品评估估购买决策决策信息收集信息收集购后行后行为经验来源来源个人来源个人来源公众来源公众来源商商业来源来源他人他人态度度意外因素意外因素预期期风险付款方式付款方式产品属性品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式价模式满足足不不满足足采取行采取行动不采取行不采取行动诉诸公众公众个人行个人行动停停购、抵、抵制、制、传播播寻求求补偿法律手段法律手段机构投机构投诉77消消费者者购买决策的决策的过程程认识需求需求认识需求指消需求指消费者确者确认自己的需要是什么。自己的需要是什么。内在刺激内在刺激 需求需求 外在刺激外在刺激 内在刺激内在刺激是指人是指人们为满足足饥、渴等生存条件而需要食、渴等生存条件而需要食物、衣服住房等。物、衣服住房等。外在刺激外在刺激指客指客观存在存在满足消足消费者需求的物品。者需求的物品。营销人人员的任的任务：A.了解与本企了解与本企业产品有关的品有关的现实的和潜在的需要。的和潜在的需要。B.消消费者者对某种某种产品需要的品需要的强度会随着度会随着时间的推移的推移 而而变动,并被一些并被一些诱因所触因所触发。78消消费者者购买决策的决策的过程程评价价选择分析分析产品属性：品属性：A.分析分析产品的各种属性品的各种属性 B.分析分析产品属性的重要性品属性的重要性,建立属性等建立属性等级 C.根据各根据各类商品品牌的属性来区分属性的等商品品牌的属性来区分属性的等级参参 数数,建立一套品牌信息系建立一套品牌信息系统 D.效用函数效用函数 优势模式模式 消消费者的者的评价模式价模式 连接性模式接性模式 逐次考逐次考虑模式模式 期望模式期望模式79消消费者者购买决策的决策的过程程购买决策决策评价行为购买意图他人态度非预期环境因素预期环境因素购买决策80消消费者者购买决策的决策的过程程购后后评价价消消费者者购后后评价行价行为理理论 预期期满意理意理论:认为消消费者者对产品的品的满意程度取决于期望得到意程度取决于期望得到实现的程度。的程度。S=fS=f（E E，P P）其中：其中：S S表示消表示消费者者满意程度意程度 E E表示消表示消费者者对产品的期望品的期望 P P表示可表示可觉察性能察性能 81消消费者者购买决策的决策的过程程购后后评价价认识差距理差距理论：消消费者在者在购买和使用和使用产品之品之后后对商品的主商品的主观评价和商品的客价和商品的客观实际之之间总会存在一定的差距，可分会存在一定的差距，可分为正差距和正差距和负差距。差距。消消费者的者的购后行后行动 购后使用和后使用和处置置82亨曼先生到美国新兵培亨曼先生到美国新兵培训中心推广中心推广军人保人保险。听他演。听他演讲士兵士兵100%100%都自愿都自愿购买。“小伙子小伙子们，我要向你，我要向你们解解释军人保人保险带来的保障，假如来的保障，假如发生生战争，你不幸争，你不幸阵亡亡了，而你生前了，而你生前买了了军人保人保险的的话，政府将，政府将给你的家属你的家属赔偿2020万美元。但如果你没有万美元。但如果你没有买保保险，政府只会支付，政府只会支付60006000美元的美元的抚慰金慰金。”83“这有什么用，多少有什么用，多少钱都都换不回我的命不回我的命”。一个新兵沮一个新兵沮丧地地说。“你你错了了”亨曼亨曼说，“想想看，一旦想想看，一旦发生生战争，政府会先派哪一种士兵上争，政府会先派哪一种士兵上战场？买了保了保险的的还是没有是没有买保保险的？的？”于是新兵于是新兵纷纷购买保保险。84 本章小本章小结 人的任何一种行人的任何一种行为（B B）都是人（）都是人（P P）和和环境（境（E E）之）之间相互作用下的一个相互作用下的一个 函数（函数（f f）,即即B=fB=f（P,EP,E）。当人与）。当人与环 境境发生相互作用就生相互作用就产生了人的行生了人的行为。行行为是是简单还是复是复杂，是随着人与，是随着人与环 境境变量的相互作用而量的相互作用而变动的。的。消消费者者 购买行行为的情况也是的情况也是这样。85讲座座（消（消费者行者行为）86