第十章MIC媒体渠道策划.ppt

第十章 MIC媒体渠道策划 MIC媒体渠道策划，就是为了经济有效地MIC目标，运用科学方法，对各种不同的媒体渠道进行有计划的系统选择，统一优化组合的过程。第一节 媒体渠道概述一、MIC媒体渠道的分类 MIC媒体渠道，是信息传播者用来进行沟通活动的物质技术手段，也是沟通买卖双方的信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播、互联网统称五大媒体。主要的分类方式有两种。1、最常见的分类方式，传统媒体和新兴媒体。传统媒体：平面、广播、电视、户外媒体等。新媒体：互联网出现以后的新兴媒体。如：互联网、手机等。特点：互动性较强 在MIC传播中，媒体还应包括与公众接触的一切接触点，如电话、邮件、咖啡桌、T恤、产品包装、黄页、公司文具和办公用品、员工的服务态度等 1 2、大众媒体与小众媒体。媒体的碎片化：是指媒体的形态各种各样、各种形态的媒 介形成面对小众的格局。如：微信 媒体的长尾化：是指过去 人们只关注重要的或大众化的媒 介。而现在各种小众媒介的组合所产生的社会效应远 远大于“大媒介”。3、入侵程度高和入侵程度低的媒体。入侵程度高的媒体：对受众的影响力比较大。是非常个 性化的媒体，使用成本比较高。如：人员推销。入侵程度低的媒体：对受众的影响力较小。如印刷类媒 体（报纸、杂志）。二、MIC媒体渠道的特性比较 1、报纸媒体2 报纸媒体的优点 报纸的版面大，篇幅多，可供传播主充分地进行选择和利用。传播面广，传播迅速。报纸具有特殊的新闻性，从而使传播信息在无形之中增加可信度。报纸的编排、制作和截稿日期比较灵活，所以对改稿、换稿和投稿都比较方便。缺点：时效性短。受版面限制，强制性小，容易被读者忽略。无法对文盲产生广告效果。缺乏动态感、立体感和色泽感。以当天的报纸为例 2、杂志媒体 杂志按其内容可分为综合性杂志、专业性杂志和生活杂志；按其出版周期则可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊等；按其发行范围又可分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志等。优势：杂志具有比报纸优越得多的可保存性，3杂志的传阅率和重复阅读率比报纸高，信息宣传效果持久。读者集中，选择性强。杂志的编辑精细，印刷精美。杂志的发行量大，发行面广。局限性：杂志的时效性不强，因其出版周期长、灵活性差，就难以刊载具有时间性要求的广告。印刷复杂，更改和撤换都极不方便，成本费高。综合合性杂志具有广泛影响力的为数过少，专业性杂志因其专业性强，读者有一定的限制。3、广播媒体 优势在于：传播迅速，覆盖率高，不受时间和空间的限制，传播次数多，收听方便。广播广告通过语言、音乐来塑造产品形象，听众感到真实亲切，具有现场感。改动容易，极具灵活性。有利于根据市场行情的瞬间变化而及时调整广告内容。制作简便、费用低廉。不足之处：时间短暂，难于记忆，听众分散，信息宣传效果相对难以测定。4有声无形。难以表现出商品的外在形象与内在质量，使传播效果受到一定程度的影响。广播传播信息转瞬即逝，不易存查。4、电视媒体 优势：声形兼备。电视覆盖面广，收看率高，诉求力强。电视传播不受时间和空间的限制，传递迅速。电视媒体具有娱乐性，如利用电视作广告，能取得较好的效果。电视具有强制性的特点，这是其他媒体难以做到的。不足之处：电视传播信息迅速，时间短暂，稍纵即逝，大大影响了传播信息的记忆效果。观众选择性较低，传播信息不易保存。传播费用高。例如：电视广告制作和传播。5、网络广告媒体5 5、户外媒体 (1)POP广告媒体。POP广告是英文point of purchase advertising 的英文缩写，意思是售货点的广告和购物场所广告。POP广告属销售现场媒体广告。室内媒体主要包括货架陈列广告、柜台广告、模特儿广告、圆柱广告、商店四周墙上的广告、空中悬挂广告等。室外媒体是指购物场所、商店、超级市场门前和周围的一切广告媒体形式。主要包括广告牌、霓虹灯、灯箱、电子显示屏、招贴画、商店招牌、门面装饰、橱窗等。特点：提醒消费者认牌购买，起一种关键性的最能见成效的劝购作用。室内室外的广告设置一般都没有时间限制，长期重复出现，可以加深消费者对6 产品的印象，具有广泛性和时效性，能起到无声推销的作用。简单易懂，适合不同阶层的消费者。美化环境，烘托销售气氛。与其他广告的不同之处：要考虑到销售场地的大小、商品的性质，消费者的物质需求和心理需求，以求有的放矢地表现最能打动消费者的广告内容。应该造型简练，设计醒目，阅读方便，重点鲜明，有美感、有特色。室内和室外的广告分布要保持平衡。(2)直接邮寄媒体。直接邮寄的英文为direct mail，这里指通过邮寄网络把印刷品广告，有选择性的直接送到用户或消费者手中的广告形式。包括：商品目录、商品说明书、商品价目表、明信片、展销会请帖、宣传小册子、招贴画、手抄传单等。美国的DM年销售额超过1000亿美圆。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示，在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中，商业信函仅占0.7%，邮送广告占1.0%，而广告明信片最为可怜，才0.2%。特点：针对性最强，根据预算选择诉求对象。7不受时间和地域的限制，也不受篇幅和版面的限制，在广告形式和方法上都具有较大灵活性。邮寄广告具有“私交”的性质，可以产生亲切感。反馈信息快而准确，极易掌握成交情况，在同类商品的竞争中，不易被对手察觉。不足之处：功利性明显，使接受者产生一种戒心，流通中间费用昂贵。(3)户外广告媒体。户外广告的英文为out door advertising,主要包括路牌、灯箱、气球、霓虹灯等。优势：广告形象突出，主题鲜明，设计新颖，引人注目，易于记忆。不受时间和空间的限制，任人随意欣赏，具有长期的时效性。美化市容。缺陷：内容受限。促销滞后，户外广告多数是企业形象性的广告，给消费者留下的往往是对企业的印象，而不能立即产生促销的作用。89 (4)交通广告媒体。优点：交通广告流动性大，接触的人员多，具有预告性的作用，制作简单，费用低廉。缺陷：交通广告属流动性广告，一触即逝，交通广告空间限制，容不得积过小而设计制作不够精美。(5)招贴、海报、传单和挂历。招贴和海报具有设计新奇，制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。同时还具有时效长的优点。传单是针对消费者心理而设计的，能够唤起消费者潜在消费需求，对促进消费者的购买行为具有非凡的影响力。挂历是兼备美观和时效性长双重功能的广告媒体。10 (6)包装。包装是指百货商店或零售店的包装纸或购物袋，也包括企业产品的软包装，如衣袋等，一般随货赠送。优势：同商品一体，广告宣传的验证性强；精美的包装，抬高商品的身价，使消费产生荣誉感；有些商品包装具有重复使用的价值，无形中使广告的传播范围扩大和时效性延长；包装广告是商品的“免费”附加物，因而极易被人理解和接受。111213141617181920212223 第二节 新媒体互联网以后出现的新的媒体形式。优势：1、互动性强，能够与受众保持亲密的互动联系。2、个性化与定制化，能够充分使小部分受众满意。3、新媒体的营销传播效果更容易被测量。一、网络媒体 网络号称等五大媒体，兼备电子和印刷两类媒体的共同特点，同时又在整合中呈现出基于网络技术的新特点。1、网络广告 网络广告提供给广告主六大优势：免邮费、印刷费；测试的时间快100倍；回复率高15倍；可提供充足的产品和服务信息；不限次数的接触，可以反复地和特定对象进行言之有效的对话；符合网络消费者的心理。24 优势：即时双向沟通。海量传播。每一个站点在主页之下都可以有无数个链接页面发布广告，广告信息在量上实现了无限性，成为广告主发布详情广告的最佳媒体。阅读层次化。对产品介绍感兴趣的用户，可以阅读有关详细资料，可以很方便地向企业或个人进行即时互动。参与性强。任何人都可以成为广告主，做网页建网站，无需代理审批，费用低廉，针对性强。不足之处：受众面窄，只能算小众媒体。用户不确定。用户定位十分模糊。网络设备、技术的限制。计算机的性能、传输速度等，限制了 网络的发展。垃圾信息过多。252、搜索引擎营销SEO：即搜索引擎优化，是通过对网站结构、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链结进行优化，而使网站为用户及搜索引擎更加偏好，以获得在搜索引擎上的优势排名，为网站引入流量。搜索引擎广告：购买搜索结果页上的广告位来实现营销的目的。广告与搜索主题具有相关性，客户转化率高。中国搜索引擎使用量市场份额：百度46.5%谷歌26.9%雅虎15.6%3、BBS营销：通过BBS网站的讨论来进行营销传播的一种方式。它是“口碑营销”或“病毒营销”的最好阵地。4、博客营销：是企业或个人建立博客来达到实现与用户之间互动交流或推荐产品和推广企业文化的方式。5、播客营销：在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广。26二、手机媒体 是指通过手机终端，进行各种媒体内容（文字、音频、视频等）的传播。手机媒体的特征：1、多媒体融合。融合了所有媒体的内容和形式，成为一种新媒体。融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多，多对多等多种形式，形成一种复杂的传播网。2、传播速度快，范围广。3、互动性强。4、传播效果强大。手机是“带有体温的媒体”，具有私密、随身的特点，人们比较信赖，他影响人们的思考与行为。三、数字电视媒体 优势：1、图像清晰，受干扰少 2、容量大3、互动性强，可提供一对一的服务。27四、分众传媒 出现与2003年，它的产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体，公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、电影院线广告媒体，网络广告媒体等。这些媒体形成一个相互整合的网络。它是一种纯广告媒体。特点：受众范围小，传输效果好。信息不易被浪费。另外还有：聚众传媒、框架传媒、触动传媒等。28