市场营销环境案例分析.doc

浪漫满屋环境分析
一、宏观环境
1、人口因素
人口是市场的第一要素，装潢市场是由有欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口环境包括4个方面：
(1)人口总量：丹东是一般人口城市，拥有近100万人口，随着社会主义市场经济的迅速发展，人民收入不断提高，新婚夫妇对装修新房的需求也越来越旺盛，因而，浪漫满屋装潢公司潜力非常巨大。
(2)年龄结构：大多是适龄的新婚夫妇
(3)地理分布：丹东是沿海城市，由于地理环境优美、气候宜人、自然资源丰富、经济收入较好，近些年发展较快。
2、经济环境
各因素的影响如下：
(1)收入与支出状况对于装潢来说，消费者个人收入越高，需求就越大。随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也发生相应变化。恩格尔系数越大，生活水平越低，恩格尔系数越小，生活水平越高。联合国依据恩格尔系数划分的贫困与富裕的标准为：
　恩格尔系数与贫富标准
恩格尔系数
59%以上
50-59%
40-50%
30-40%
30%以下
贫富标准
绝对贫困
勉强度日
小康水平
富裕
最富裕
根据以上标准，浪漫满屋可以将恩格尔系数小于50%的消费者定为目标客户。
(2)经济发展状况
装潢行业的市场营销活动要受到经济发展状况的影响。经济发展水平的高低，直接影响企业市场营销活动。在经济发展水平较高的地区，居民对装修的需求较旺盛，在经济发展水平较低的地区，居民对装修的需求较弱且对价格反应敏感。宏观经济形势的好坏，也影响着人们对装修的需求，宏观经济形势好，人们收入增加，就业率提高，对装修的需求量就上升；反之，宏观经济形势不景气，就业率下降，失业率上升，平均收入下降，人们对装修的需求量就下降。
3、自然环境因素
自然环境主要指营销者所需要的或受营销活动所影响的自然资源。由于装潢的市场营销活动提供的是修饰服务，所以受自然因素环境影响较小。
4、政治法律环境
随着我国综合实力不断增强，旅游业、金融业、房地产开发等第三产业的发展，将直接拉动装饰行业的发展，同时，由于我国经济结构的调整，为装饰行业提供了非常充足的劳动力。中国政府提出的市场化、城市化、国际化更是给装饰行业提供了非常好的机遇和条件。
5、科学技术环境
科学技术的创新发展以及信息化资源共享的建设，将改变以往装饰行业的劳动手段，带动了劳动对象的更新与发展，带来了施工组织和施工工艺的变革，成为行业发展新的推动力，大大促进装饰业生产力水平的提高。
影响装饰行业的科技创新和技术进步的发展进程主要有以下几个方面：
（1）新型建材及其他相关产品不断问世。
（2）科技特别是IT科技推动装饰企业的组织管理、组织运营和沟通的无限性，推动了项目工程的流程管理和施工技艺的进步。
（3）科技进步还将引发工艺改革和观念创新。
6、社会文化环境
建筑装饰行业的公共建筑物装饰装修是投资行为，要通过经营收入逐步回收装饰装修的投资；家庭装饰装修是消费行为，都会在扩大和培育内需上发挥积极的作用。
一、微观环境
浪漫满屋的微观环境包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者和公众。企业的市场营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。
1、市场营销渠道企业
(1)供应商：
供应商主要是指装饰材料生产商及经销商，材料供应商在市场竞争中朝两个方向延伸：
①从单纯的材料销售向送货施工延伸，服务范围扩大到经营范围，引入了施工的劳动力，材料商和经销商之间的市场竞争加大；
②材料商的产品系统集成套与配送服务，以期在成本和服务方面占据优势。
（2）材料商讨价还价能力
①装饰材料中的主材、原料及配件不是由少数企业垄断，而是由为数众多的供应商提供。
②装饰材料有很多替代品可以选择替换，消费者（装饰企业和业主）不会被迫接受供应商的材料价格和其他条件。
③由于装饰装修的过程，基本上是物理变化过程，供应商提供的原材料对装饰项目的生产制作过程和产品质量有着重要影响，尤其是工程质量和室内空气质量。
2、顾客
（1）消费者特性分析
①个性化意识和要求越来越强
②产品升级换代的需求越来越强
③对材料的功能性提出更高的要求
（2）消费者讨价还价的能力
　　消费者讨价能力很强
3、竞争者
装饰企业按照其规模、效益、竞争策略来分，经营上有三种模式：
（1）管理型企业。　　
（2）自营型企业。　　
（3）混合体。
这三种类型的企业又形成天下三分的战略格局：
（1）已经做大做强的装饰企业。其主要优势在于：
①业内品牌、知名度较高；
②技术、管理、服务、岗位、激励体系相对健全；
③有丰富的市场资源。
（2）中小企业做专做精。这类企业的基本特点是：
①数量庞大；
②资源有限；
③市场开拓能力较差，有时还要依附于品牌企业，利用比品牌企业价格低的竞争策略吸引一些对价格敏感、对装饰质量要求不严格的中低端客户。
（3）参差不齐的无资质者和无牌“游击队”。对市场秩序的冲击力大，对家装公司的威胁最大，也最有机会成为家装公司的替代者。
4．潜在进入者分析
对于潜在进入者来说，装饰业进入和退出成本相当低，装饰业有以下几个特点：
（1）生产资金压力小；
（2）营运资金需求量小；
（3）技术含量低，对于新进入者，不存在技术堡垒；
（4）政策法规仍不健全，不存在政策壁垒；
（5）退出成本低。对于这个几乎接近“自由竞争”的行业来讲，存在大量的潜在进入者。