定价策略-第九章.ppt
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1、第九章 定价策略 本章内容11、了解影响产品定价、了解影响产品定价的因素以及产品定价的因素以及产品定价的一般程序;的一般程序;22、掌握定价方法;、掌握定价方法;33、针对不同产品的具、针对不同产品的具体情况制订相应的定体情况制订相应的定价策略;价策略;44、价格变动和企业对、价格变动和企业对策策本章重点难点本章重点难点重点:重点:影响产品价格制定的因素;影响产品价格制定的因素;定价的方法;定价的方法;价格的调整。价格的调整。难点:难点:定价方法;定价方法;产品价格调整的时机选择;产品价格调整的时机选择;开篇案例开篇案例n n惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术,此技术能提高惠普公司曾成功研发
2、了一项打印机新技术,此技术能提高打印机的性能,获得更佳的打印效果。产品试制成功后,打印机的性能,获得更佳的打印效果。产品试制成功后,惠普公司面临定价的选择,究竟是凭借新技术优势制定高惠普公司面临定价的选择,究竟是凭借新技术优势制定高价格入市,还是保持原价不变?惠普公司高层这样分析:价格入市,还是保持原价不变?惠普公司高层这样分析:目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150150美元,美元,如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格,例如定价如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格,例如定价到到250250美元,惠普公司可以赚到美元,惠普公司可以赚到10
3、0100美元,产品的毛利率美元,产品的毛利率翻倍。可是,这样的价格体系所产生的暴利的诱惑,必然翻倍。可是,这样的价格体系所产生的暴利的诱惑,必然会吸引大批追随者进入,这些公司面对巨大的利润空间,会吸引大批追随者进入,这些公司面对巨大的利润空间,必然会不惜研发成本来提升性能,结局可能是一窝蜂上来必然会不惜研发成本来提升性能,结局可能是一窝蜂上来打,相互杀价,最后不仅导致市场的混乱,而且直接损害打,相互杀价,最后不仅导致市场的混乱,而且直接损害惠普的优势。惠普的优势。n n基于这种考虑,惠普决定定价基于这种考虑,惠普决定定价185185美元,虽然每台只美元,虽然每台只能赚到能赚到2525美元,但却
4、可以有效吓阻追随者的进入,如果美元,但却可以有效吓阻追随者的进入,如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争,惠普还准备将价格有追随者愿意花费巨额成本加入竞争,惠普还准备将价格调到调到160160175175美元之间,使新对手无法收回成本,赢利美元之间,使新对手无法收回成本,赢利微乎其微,甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略,虽然微乎其微,甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略,虽然使自己损失了更多的利润,但是却成功地实现了主要目标,使自己损失了更多的利润,但是却成功地实现了主要目标,那就是尽最大限度的扩大市场份额,把自己的竞争者阻止那就是尽最大限度的扩大市场份额,把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外
5、在新型打印机市场的门外.9.1定价目标选择 价格的高低对企业的影响有价格的高低对企业的影响有哪些?哪些?企业在定价前,必须确定什么?企业在定价前,必须确定什么?定价策略决定利润多少宋朝时,开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上宋朝时,开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他:去似乎并不出众。有个人问他:“喂,卖马鞭的,你的东西喂,卖马鞭的,你的东西多少钱呀多少钱呀?”?”他开口就把人吓一跳:他开口就把人吓一跳:5 5万钱。万钱。”买东西的人说道:买东西的人说道:“你是不是疯了你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家这种马鞭旁边的人家才卖才卖5O5O钱,你怎么卖这么多钱呢
6、钱,你怎么卖这么多钱呢?50?50钱怎么样钱怎么样?”?”卖马鞭的人忽然笑了起来,理也不理他。这个人又试探道:卖马鞭的人忽然笑了起来,理也不理他。这个人又试探道:“那那5O05O0钱呢钱呢?”?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱,存心逗逗他,又说:么钱,存心逗逗他,又说:“500O500O钱总该行了吧钱总该行了吧?”?”卖马鞭的大怒道:卖马鞭的大怒道:“你不想买就走,不用口罗嗦,我是一你不想买就走,不用口罗嗦,我是一定要定要5 5万钱才卖的万钱才卖的!”!”这时,有个有钱的少爷来买鞭子,见运卖鞭子的态度如此这时,有个有钱的
7、少爷来买鞭子,见运卖鞭子的态度如此坚决,以为这鞭子真的有什么独到之处,就出坚决,以为这鞭子真的有什么独到之处,就出5 5万钱买了下来万钱买了下来。然后,他就拿着这根昂贵的马鞭,到处去给人看,炫耀说:。然后,他就拿着这根昂贵的马鞭,到处去给人看,炫耀说:“瞧我这根马鞭,值瞧我这根马鞭,值5 5万钱呢万钱呢!”!”可供选择的定价目标:1、维持企业生存;2、当期利润最大化、当期利润最大化;3、市场占有率、市场占有率最大化最大化;4、产品质量最优化产品质量最优化;塘里无鱼虾子贵陶朱公范蠡从越国激流勇退之后,先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次,陶朱公范蠡从越国激流勇退之后,先开了一个卖古玩字画的店铺。有
8、一次,一位江西富商来到店里,看中了一套三件式精美细致的古砚,售价一位江西富商来到店里,看中了一套三件式精美细致的古砚,售价800800两。富两。富商十分喜欢这套东西,但是却认为价格太高,于是推说只看中了其中两件,商十分喜欢这套东西,但是却认为价格太高,于是推说只看中了其中两件,要范蠡降价。范蠢看了看他,要价要范蠡降价。范蠢看了看他,要价800800两。两。富商仍然嫌贵,不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说:富商仍然嫌贵,不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说:“这样看来,你这样看来,你是没有看中我这套东西。既然这样,我怎么好意思再卖给别人呢是没有看中我这套东西。既然这样,我怎么好意思再卖给别人呢?”
9、?”说着,他随手拿起一件丢在了地上,精致的古砚马上摔得粉碎。说着,他随手拿起一件丢在了地上,精致的古砚马上摔得粉碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了,心中十分痛惜,再也没法矜持下去,急富商见自己喜爱的古砚被摔碎了,心中十分痛惜,再也没法矜持下去,急忙阻拦陶朱公,问剩下的两件卖多少钱忙阻拦陶朱公,问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下:陶来公伸手比了一下:800800两。两。富商觉得太离谱了,要求再降价。范蠢并不答话,又把另一件古砚摔在地富商觉得太离谱了,要求再降价。范蠢并不答话,又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变:上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变:8
10、00800两。富商有些生气两。富商有些生气地说:地说:“难道一件和三件的价钱一样吗难道一件和三件的价钱一样吗?”?”范蠡想了想,微然一笑说道:范蠡想了想,微然一笑说道:“是不应该一个价钱,我这一件卖是不应该一个价钱,我这一件卖10001000两。两。”富商还在犹豫,范蠡又把最后一件古砚拿在手里,作势要摔。富商再也沉富商还在犹豫,范蠡又把最后一件古砚拿在手里,作势要摔。富商再也沉不住气了,请求范蠡不要再毁,他愿意出不住气了,请求范蠡不要再毁,他愿意出10001000两把这套残缺不全的古砚买走。两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后,看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡:交易完成以后,看得
11、目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡:“为什为什么摔掉了两件,反而卖了么摔掉了两件,反而卖了10001000两银子两银子?”?”范蠡回答说:范蠡回答说:“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚,只要他喜欢上的东西,物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚,只要他喜欢上的东西,他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件,留下的一件当然价钱就更高了。他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件,留下的一件当然价钱就更高了。”9.2 影响产品价格因素(1)1、营销目标;2、产品成本;3、市场需求;4、竞争者的产品和价格;5、国家的物价政策竞争状况。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n n一、产品成本一、产品成本一、产品成本一、产品成本n
12、 n 成本与成本函数成本与成本函数成本与成本函数成本与成本函数:C=F(Q)C=F(Q)C=F(Q)C=F(Q)是用来反映产品成本是用来反映产品成本C C与产量与产量Q Q之间的关系,表之间的关系,表明投入与产出之间的技术关系。明投入与产出之间的技术关系。n n短期成本函数三种要素:短期成本函数三种要素:短期成本函数三种要素:短期成本函数三种要素:1.1.总固定成本(总固定成本(TFCTFC):是一定时期内产品固定投入是一定时期内产品固定投入成本的总和。(比如企业购买的机器和设备)成本的总和。(比如企业购买的机器和设备)2.2.总可变成本总可变成本(TVC)(TVC):是一定时期内产品可变投入
13、:是一定时期内产品可变投入成本的总和。产量越大,总可变成本也越大;反成本的总和。产量越大,总可变成本也越大;反之,一样。(比如企业购买的原材料)之,一样。(比如企业购买的原材料)3.3.总成本总成本(TC)(TC):是总固定成本和总可变成本之和,:是总固定成本和总可变成本之和,即即CT=TFC+TVCCT=TFC+TVC。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n n短期平均成本三个要素:短期平均成本三个要素:短期平均成本三个要素:短期平均成本三个要素:AC-AC-平均成本:是指平均单位产品的成本。平均成本:是指平均单位产品的成本。平均成本:是指平均单位产品的成本。平均成本:是指平均单位产品的成
14、本。1.1.平均固定成本(平均固定成本(AFCAFC):是总固定成本被产品总):是总固定成本被产品总量均分的份额。产量增加,量均分的份额。产量增加,AFCAFC下降。下降。2.2.平均可变成本平均可变成本(AVC)(AVC):是总可变成本被产品总量均:是总可变成本被产品总量均分的份额。分的份额。3.3.平均总成本平均总成本(ATC)(ATC):是产品总成本被产品总量均分:是产品总成本被产品总量均分的份额。它取决于平均可变成本和平均固定成本的份额。它取决于平均可变成本和平均固定成本的变化,即的变化,即ATC=AFC+AVCATC=AFC+AVCn n边际成本:边际成本:边际成本:边际成本:是指增
15、加一个单位产量相应增加的单是指增加一个单位产量相应增加的单是指增加一个单位产量相应增加的单是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。在短期内,企业要实现利润最大化,必位成本。在短期内,企业要实现利润最大化,必位成本。在短期内,企业要实现利润最大化,必位成本。在短期内,企业要实现利润最大化,必须让价格等于边际成本。须让价格等于边际成本。须让价格等于边际成本。须让价格等于边际成本。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n二、二、市场需求市场需求(Market Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下,产品的需求量与产品价格成反比(需求定律)。(当然,对于某些高档名牌产品来
16、说,其需求量与价格可能成正比。)n需求的收入弹性:需求的收入弹性:是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。1需求收入弹性大:即消费者收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度很大,如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。2需求收入弹性小:即消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度小。比如生活必需品的支出。3需求收入弹性为负:即消费者货币收入的增加导致该产品需求量下降。比如,某些低档食品、低档服装。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n需求的价格弹性:需求量对价格变动的反应敏感程度。价格提高,市场需求就会减少;价格降低,市场需求就会增加。n需求的交叉弹性:产品大类中的某一个产品项目很可能是其
17、他产品的替代品或互补品,同时,一项产品的价格变动往往会影响其他产品销售量的变动,即两者之间存在着需求的交叉价格弹性。n1.交叉弹性为正:则此两项产品为替代品,表明某一产品的价格上涨,则会引起另一产品的需求量增加;n2.交叉弹性为负:则此两项产品为互补品,表明某一产品的价格上涨,则会引起另一产品的需求量下降。三、市场竞争状况n n竞争者的产品和价格n n市场竞争类型:完全竞争;垄断竞争;寡头竞争;纯粹垄断。完全竞争;垄断竞争;寡头竞争;纯粹垄断。完全竞争:完全竞争:1.1.市场上有许多买主和卖主,他们买卖的商品只占商品总量市场上有许多买主和卖主,他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。的一小部分。
18、2.2.他们买卖的商品都是相同的。他们买卖的商品都是相同的。3.3.新卖主可以自由进入市场。新卖主可以自由进入市场。4.4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。5.5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。生产要素在各行业之间有完全的流动性。6.6.所有卖主出售的商品的条件(如运送物品、包装及服务等)所有卖主出售的商品的条件(如运送物品、包装及服务等)市场竞争类型n n垄断竞争是指市场上有许多卖主和买主。许多企业生产和销售是指市场上有许多卖主和买主。许多企业生产和销售同一种产品,只是各个卖主所提供的产品在质量、花色、同一种产品,只是各个卖主所提供的产品在质
19、量、花色、式样和产品服务方面有差异。式样和产品服务方面有差异。eg:eg:食品、服装、百货、化食品、服装、百货、化妆品等。妆品等。n n寡头竞争是指在一个行业市场上只有少数几家大企业或大公司,是指在一个行业市场上只有少数几家大企业或大公司,他们控制了绝大部分的产量和销量。他们控制了绝大部分的产量和销量。egeg:汽车、飞机、电:汽车、飞机、电视机等产品市场。视机等产品市场。1.1.完全寡头竞争:即各个寡头企业的产品都是同质的,如钢完全寡头竞争:即各个寡头企业的产品都是同质的,如钢铁、石油和轮胎等。铁、石油和轮胎等。2.2.不完全寡头竞争:各个寡头企业的产品有区别,如汽车、不完全寡头竞争:各个寡
20、头企业的产品有区别,如汽车、电脑等。电脑等。市场竞争类型n n纯粹垄断又称完全垄断,是指一个行业只有一家企业,即又称完全垄断,是指一个行业只有一家企业,即在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。卖主独家经营和控制。1.1.政府垄断:如我国的石油、电力和交通等。政府垄断:如我国的石油、电力和交通等。2.2.私人管制垄断:如美国的电信市场。私人管制垄断:如美国的电信市场。3.3.私人非管制垄断:如美国杜邦公司推出尼龙。私人非管制垄断:如美国杜邦公司推出尼龙。7.3定价方法1.成本加成定价法;2.收支平衡定价法;3.收益比较定价法;4.
21、竞争导向定价法;一、成本加成定价法一、成本加成定价法一、成本加成定价法一、成本加成定价法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本+单位产品预期利润单位产品预期利润=单位产品总成本单位产品总成本(1+(1+成本利润加成率成本利润加成率)例例:假设某产品的销售量为:假设某产品的销售量为1000010000件,总成本为件,总成本为100100万万 元,预期的成本利润率为元,预期的成本利润
22、率为2020,则:单价,则:单价=1000000/10000(1+20=1000000/10000(1+20)=120()=120(元件元件)。2 2、售价加成定价法、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础,按加成百分率售价加成定价是零售商以售价为基础,按加成百分率计算售价。相同的加成百分率,以成本为基础,则售计算售价。相同的加成百分率,以成本为基础,则售价较低,以售价为基础则价格较高。价较低,以售价为基础则价格较高。一、成本加成法一、成本加成法一、成本加成法一、成本加成法(2)(2):n n例例:假设某地一零售商店,经营各种呢制成衣,进:假设某地一零售商店,经营各种呢制成衣,进货成
23、本每件货成本每件3030元,加成百分率为元,加成百分率为2525。以售价为基础,计算零售价,则:每件零售价格以售价为基础,计算零售价,则:每件零售价格=30/=30/(125%125%)=40(=40(元件元件)以成本为基础,计算零售价,则:以成本为基础,计算零售价,则:每件零售价格每件零售价格=30(1+25=30(1+25)=37)=375(5(元件元件)3 3、变动成本加成定价法、变动成本加成定价法 也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为:只要变动成本后的差额。这种定价方法的要点为:只要单价大于单位变
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