定价策略-第九章.ppt

第九章 定价策略 本章内容11、了解影响产品定价、了解影响产品定价的因素以及产品定价的因素以及产品定价的一般程序；的一般程序；22、掌握定价方法；、掌握定价方法；33、针对不同产品的具、针对不同产品的具体情况制订相应的定体情况制订相应的定价策略；价策略；44、价格变动和企业对、价格变动和企业对策策本章重点难点本章重点难点重点：重点：影响产品价格制定的因素；影响产品价格制定的因素；定价的方法；定价的方法；价格的调整。价格的调整。难点：难点：定价方法；定价方法；产品价格调整的时机选择；产品价格调整的时机选择；开篇案例开篇案例n n惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高惠普公司曾成功研发了一项打印机新技术，此技术能提高打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，打印机的性能，获得更佳的打印效果。产品试制成功后，惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高惠普公司面临定价的选择，究竟是凭借新技术优势制定高价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：价格入市，还是保持原价不变？惠普公司高层这样分析：目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在目前市场上竞争对手的同类型打印机的售价在150150美元，美元，如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价如果惠普新型打印机倚仗新技术而制定高价格，例如定价到到250250美元，惠普公司可以赚到美元，惠普公司可以赚到100100美元，产品的毛利率美元，产品的毛利率翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然翻倍。可是，这样的价格体系所产生的暴利的诱惑，必然会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，会吸引大批追随者进入，这些公司面对巨大的利润空间，必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来必然会不惜研发成本来提升性能，结局可能是一窝蜂上来打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害打，相互杀价，最后不仅导致市场的混乱，而且直接损害惠普的优势。惠普的优势。n n基于这种考虑，惠普决定定价基于这种考虑，惠普决定定价185185美元，虽然每台只美元，虽然每台只能赚到能赚到2525美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果美元，但却可以有效吓阻追随者的进入，如果有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格有追随者愿意花费巨额成本加入竞争，惠普还准备将价格调到调到160160175175美元之间，使新对手无法收回成本，赢利美元之间，使新对手无法收回成本，赢利微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然微乎其微，甚至可能亏损。惠普所采用的价格战略，虽然使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，使自己损失了更多的利润，但是却成功地实现了主要目标，那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止那就是尽最大限度的扩大市场份额，把自己的竞争者阻止在新型打印机市场的门外在新型打印机市场的门外.9.1定价目标选择 价格的高低对企业的影响有价格的高低对企业的影响有哪些？哪些？企业在定价前，必须确定什么？企业在定价前，必须确定什么？定价策略决定利润多少宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上宋朝时，开封的市场上来了个卖马鞭的人。他的马鞭看上去似乎并不出众。有个人问他：去似乎并不出众。有个人问他：“喂，卖马鞭的，你的东西喂，卖马鞭的，你的东西多少钱呀多少钱呀?”?”他开口就把人吓一跳：他开口就把人吓一跳：5 5万钱。万钱。”买东西的人说道：买东西的人说道：“你是不是疯了你是不是疯了?这种马鞭旁边的人家这种马鞭旁边的人家才卖才卖5O5O钱，你怎么卖这么多钱呢钱，你怎么卖这么多钱呢?50?50钱怎么样钱怎么样?”?”卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：卖马鞭的人忽然笑了起来，理也不理他。这个人又试探道：“那那5O05O0钱呢钱呢?”?”卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什卖马鞭的人显出很生气的样子。这个人知道这马鞭不值什么钱，存心逗逗他，又说：么钱，存心逗逗他，又说：“500O500O钱总该行了吧钱总该行了吧?”?”卖马鞭的大怒道：卖马鞭的大怒道：“你不想买就走，不用口罗嗦，我是一你不想买就走，不用口罗嗦，我是一定要定要5 5万钱才卖的万钱才卖的!”!”这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此这时，有个有钱的少爷来买鞭子，见运卖鞭子的态度如此坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出坚决，以为这鞭子真的有什么独到之处，就出5 5万钱买了下来万钱买了下来。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：。然后，他就拿着这根昂贵的马鞭，到处去给人看，炫耀说：“瞧我这根马鞭，值瞧我这根马鞭，值5 5万钱呢万钱呢!”!”可供选择的定价目标：1、维持企业生存；2、当期利润最大化、当期利润最大化；3、市场占有率、市场占有率最大化最大化；4、产品质量最优化产品质量最优化；塘里无鱼虾子贵陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，陶朱公范蠡从越国激流勇退之后，先开了一个卖古玩字画的店铺。有一次，一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价一位江西富商来到店里，看中了一套三件式精美细致的古砚，售价800800两。富两。富商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，商十分喜欢这套东西，但是却认为价格太高，于是推说只看中了其中两件，要范蠡降价。范蠢看了看他，要价要范蠡降价。范蠢看了看他，要价800800两。两。富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：富商仍然嫌贵，不愿掏钱。这时范蠡慢慢悠悠地开口说：“这样看来，你这样看来，你是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢是没有看中我这套东西。既然这样，我怎么好意思再卖给别人呢?”?”说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。说着，他随手拿起一件丢在了地上，精致的古砚马上摔得粉碎。富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急富商见自己喜爱的古砚被摔碎了，心中十分痛惜，再也没法矜持下去，急忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱忙阻拦陶朱公，问剩下的两件卖多少钱?陶来公伸手比了一下：陶来公伸手比了一下：800800两。两。富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地富商觉得太离谱了，要求再降价。范蠢并不答话，又把另一件古砚摔在地上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：上。富商问剩下的最后一件卖多少钱。范蠡面色不变：800800两。富商有些生气两。富商有些生气地说：地说：“难道一件和三件的价钱一样吗难道一件和三件的价钱一样吗?”?”范蠡想了想，微然一笑说道：范蠡想了想，微然一笑说道：“是不应该一个价钱，我这一件卖是不应该一个价钱，我这一件卖10001000两。两。”富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉富商还在犹豫，范蠡又把最后一件古砚拿在手里，作势要摔。富商再也沉不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出不住气了，请求范蠡不要再毁，他愿意出10001000两把这套残缺不全的古砚买走。两把这套残缺不全的古砚买走。交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：交易完成以后，看得目瞪口呆兼佩服得五体投地的小伙计问范蠡：“为什为什么摔掉了两件，反而卖了么摔掉了两件，反而卖了10001000两银子两银子?”?”范蠡回答说：范蠡回答说：“物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，物以稀为贵。富商喜欢收藏古砚，只要他喜欢上的东西，他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。他是绝不会轻易放掉的。我摔掉两件，留下的一件当然价钱就更高了。”9.2 影响产品价格因素(1)1、营销目标；2、产品成本；3、市场需求；4、竞争者的产品和价格；5、国家的物价政策竞争状况。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n n一、产品成本一、产品成本一、产品成本一、产品成本n n 成本与成本函数成本与成本函数成本与成本函数成本与成本函数:C=F(Q)C=F(Q)C=F(Q)C=F(Q)是用来反映产品成本是用来反映产品成本C C与产量与产量Q Q之间的关系，表之间的关系，表明投入与产出之间的技术关系。明投入与产出之间的技术关系。n n短期成本函数三种要素：短期成本函数三种要素：短期成本函数三种要素：短期成本函数三种要素：1.1.总固定成本（总固定成本（TFCTFC）:是一定时期内产品固定投入是一定时期内产品固定投入成本的总和。（比如企业购买的机器和设备）成本的总和。（比如企业购买的机器和设备）2.2.总可变成本总可变成本(TVC)(TVC)：是一定时期内产品可变投入：是一定时期内产品可变投入成本的总和。产量越大，总可变成本也越大；反成本的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，一样。（比如企业购买的原材料）之，一样。（比如企业购买的原材料）3.3.总成本总成本(TC)(TC)：是总固定成本和总可变成本之和，：是总固定成本和总可变成本之和，即即CT=TFC+TVCCT=TFC+TVC。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n n短期平均成本三个要素：短期平均成本三个要素：短期平均成本三个要素：短期平均成本三个要素：AC-AC-平均成本：是指平均单位产品的成本。平均成本：是指平均单位产品的成本。平均成本：是指平均单位产品的成本。平均成本：是指平均单位产品的成本。1.1.平均固定成本（平均固定成本（AFCAFC）：是总固定成本被产品总）：是总固定成本被产品总量均分的份额。产量增加，量均分的份额。产量增加，AFCAFC下降。下降。2.2.平均可变成本平均可变成本(AVC)(AVC)：是总可变成本被产品总量均：是总可变成本被产品总量均分的份额。分的份额。3.3.平均总成本平均总成本(ATC)(ATC)：是产品总成本被产品总量均分：是产品总成本被产品总量均分的份额。它取决于平均可变成本和平均固定成本的份额。它取决于平均可变成本和平均固定成本的变化，即的变化，即ATC=AFC+AVCATC=AFC+AVCn n边际成本：边际成本：边际成本：边际成本：是指增加一个单位产量相应增加的单是指增加一个单位产量相应增加的单是指增加一个单位产量相应增加的单是指增加一个单位产量相应增加的单位成本。在短期内，企业要实现利润最大化，必位成本。在短期内，企业要实现利润最大化，必位成本。在短期内，企业要实现利润最大化，必位成本。在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。须让价格等于边际成本。须让价格等于边际成本。须让价格等于边际成本。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n二、二、市场需求市场需求(Market Demand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）n需求的收入弹性：需求的收入弹性：是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。1需求收入弹性大：即消费者收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度很大，如高档食品、耐用消费品、娱乐支出等。2需求收入弹性小：即消费者货币收入的增加导致该产品的需求量的增加幅度小。比如生活必需品的支出。3需求收入弹性为负：即消费者货币收入的增加导致该产品需求量下降。比如，某些低档食品、低档服装。影响产品定价因素影响产品定价因素(2)n需求的价格弹性：需求量对价格变动的反应敏感程度。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。n需求的交叉弹性：产品大类中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一项产品的价格变动往往会影响其他产品销售量的变动，即两者之间存在着需求的交叉价格弹性。n1.交叉弹性为正：则此两项产品为替代品，表明某一产品的价格上涨，则会引起另一产品的需求量增加；n2.交叉弹性为负：则此两项产品为互补品，表明某一产品的价格上涨，则会引起另一产品的需求量下降。三、市场竞争状况n n竞争者的产品和价格n n市场竞争类型：完全竞争；垄断竞争；寡头竞争；纯粹垄断。完全竞争；垄断竞争；寡头竞争；纯粹垄断。完全竞争：完全竞争：1.1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖的商品只占商品总量市场上有许多买主和卖主，他们买卖的商品只占商品总量的一小部分。的一小部分。2.2.他们买卖的商品都是相同的。他们买卖的商品都是相同的。3.3.新卖主可以自由进入市场。新卖主可以自由进入市场。4.4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。5.5.生产要素在各行业之间有完全的流动性。生产要素在各行业之间有完全的流动性。6.6.所有卖主出售的商品的条件（如运送物品、包装及服务等）所有卖主出售的商品的条件（如运送物品、包装及服务等）市场竞争类型n n垄断竞争是指市场上有许多卖主和买主。许多企业生产和销售是指市场上有许多卖主和买主。许多企业生产和销售同一种产品，只是各个卖主所提供的产品在质量、花色、同一种产品，只是各个卖主所提供的产品在质量、花色、式样和产品服务方面有差异。式样和产品服务方面有差异。eg:eg:食品、服装、百货、化食品、服装、百货、化妆品等。妆品等。n n寡头竞争是指在一个行业市场上只有少数几家大企业或大公司，是指在一个行业市场上只有少数几家大企业或大公司，他们控制了绝大部分的产量和销量。他们控制了绝大部分的产量和销量。egeg：汽车、飞机、电：汽车、飞机、电视机等产品市场。视机等产品市场。1.1.完全寡头竞争：即各个寡头企业的产品都是同质的，如钢完全寡头竞争：即各个寡头企业的产品都是同质的，如钢铁、石油和轮胎等。铁、石油和轮胎等。2.2.不完全寡头竞争：各个寡头企业的产品有区别，如汽车、不完全寡头竞争：各个寡头企业的产品有区别，如汽车、电脑等。电脑等。市场竞争类型n n纯粹垄断又称完全垄断，是指一个行业只有一家企业，即又称完全垄断，是指一个行业只有一家企业，即在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。卖主独家经营和控制。1.1.政府垄断：如我国的石油、电力和交通等。政府垄断：如我国的石油、电力和交通等。2.2.私人管制垄断：如美国的电信市场。私人管制垄断：如美国的电信市场。3.3.私人非管制垄断：如美国杜邦公司推出尼龙。私人非管制垄断：如美国杜邦公司推出尼龙。7.3定价方法1.成本加成定价法；2.收支平衡定价法；3.收益比较定价法；4.竞争导向定价法；一、成本加成定价法一、成本加成定价法一、成本加成定价法一、成本加成定价法1 1、成本加成定价法、成本加成定价法这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一这种定价方法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。定的预期利润额而确定的单位产品价格。单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本+单位产品预期利润单位产品预期利润=单位产品总成本单位产品总成本(1+(1+成本利润加成率成本利润加成率)例例：假设某产品的销售量为：假设某产品的销售量为1000010000件，总成本为件，总成本为100100万万 元，预期的成本利润率为元，预期的成本利润率为2020，则：单价，则：单价=1000000/10000(1+20=1000000/10000(1+20)=120()=120(元件元件)。2 2、售价加成定价法、售价加成定价法 售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率售价加成定价是零售商以售价为基础，按加成百分率计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售计算售价。相同的加成百分率，以成本为基础，则售价较低，以售价为基础则价格较高。价较低，以售价为基础则价格较高。一、成本加成法一、成本加成法一、成本加成法一、成本加成法(2)(2)：n n例例：假设某地一零售商店，经营各种呢制成衣，进：假设某地一零售商店，经营各种呢制成衣，进货成本每件货成本每件3030元，加成百分率为元，加成百分率为2525。以售价为基础，计算零售价，则：每件零售价格以售价为基础，计算零售价，则：每件零售价格=30/=30/（125%125%）=40(=40(元件元件)以成本为基础，计算零售价，则：以成本为基础，计算零售价，则：每件零售价格每件零售价格=30(1+25=30(1+25)=37)=375(5(元件元件)3 3、变动成本加成定价法、变动成本加成定价法 也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。一、成本加成法一、成本加成法一、成本加成法一、成本加成法(3)(3)n n例例：假设某厂生产甲产品的生产能力为：假设某厂生产甲产品的生产能力为1000010000台，台，固定成本为固定成本为120120万元，国内只接到订货万元，国内只接到订货80008000台，台，售价售价10001000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货订货20002000台，要求把价格降低到台，要求把价格降低到920920元。试确定元。试确定该项订货是否可以接受该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化如果接受，利润有何变化?n n计算计算;设设QoQo为生产产品数量，为生产产品数量，P P为产品单价，为产品单价，F F为为固定成本，固定成本，CvCv为变动成本，则由为变动成本，则由:Qo=F/Qo=F/（PCvPCv），得：），得：Cv=PCv=P一一F/Qo=1000F/Qo=1000一一1200000/8000=850(1200000/8000=850(元元/台台)因第二次订货的价格因第二次订货的价格P=920Cv=850P=920Cv=850 该项定货可以接受。由于：该项定货可以接受。由于：(920850)2000=140000(920850)2000=140000(元元)故如果接受订货，利润比原来增加故如果接受订货，利润比原来增加140000140000元。元。一、成本加成法（一、成本加成法（一、成本加成法（一、成本加成法（4 4）n n本例也可以用另外一种方法验算：若不接受外商的订货，显然利润为零。现在计算接受后的总利润，它应该等于总销售收入减去固定成本和变动成本之后的差额：Z=总销售收入一固定成本一变动成本=(10008000+9202000)一l200000850(8000+2000)=140000(元)讨论：企业可以接受的价格底线是什么讨论：企业可以接受的价格底线是什么?结论：企业可以接受的价格为结论：企业可以接受的价格为PCv。n n当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、收支平衡定价法二、收支平衡定价法n n也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种也称保本点定价法，这种方法是企业按照生产某种产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则产品的总成本和该产品的销售收入保持平衡的原则来制定该产品的价格。来制定该产品的价格。设设QQ。为生产产品数量，。为生产产品数量，P P为产品价格，为产品价格，F F为固定成本，为固定成本，CvCv，为变动成本，则由，为变动成本，则由QQ。=F/(PCv)=F/(PCv)；得：；得：P=F/QP=F/Q。+Cv+Cvn n例例例例：某产品的年固定成本总额为：某产品的年固定成本总额为1616万元，每件产品万元，每件产品的变动成本为的变动成本为4545元，如果订货量分别为元，如果订货量分别为40004000件和件和50005000件时，其保本点价格各为多少件时，其保本点价格各为多少?计算计算:由上面的公式，得：由上面的公式，得：订货量为订货量为40004000件时：件时：P1=160000/4000+45=85(P1=160000/4000+45=85(元元)；订货量为订货量为50005000件时：件时：P2=160000/5000+45=77(P2=160000/5000+45=77(元元)。三、收益比较定价法三、收益比较定价法n n就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的就是在定低价与定高价之间进行比较，选择一个最佳的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的价格水准，以便使企业得到最多的利润。消费者对价格的接受程度，可以通过试销和预测来确定。接受程度，可以通过试销和预测来确定。设设QQ为生产产品数量，为生产产品数量，P P为产品价格，为产品价格，F F为固定成本，为固定成本，CvCv为为变动成本，变动成本，Z Z为收益，则公式为：为收益，则公式为：Z=Q(PCv)FZ=Q(PCv)Fn n 例例例例：某产品的生产能力为：某产品的生产能力为3 3万件，固定成本总额为万件，固定成本总额为1616万元，万元，单位变动成本为单位变动成本为2222元。经市场预测分析，当单位产品定价元。经市场预测分析，当单位产品定价为为2525元时，其需求量为元时，其需求量为3 3万件；定价为万件；定价为3030元时，需求量为元时，需求量为2 2万件；定价为万件；定价为3535元时，需求量为元时，需求量为1 18 8万件；定价为万件；定价为4040元时，元时，需求量为需求量为l l万件。试问应采用哪个价格万件。试问应采用哪个价格?n n 根据公式根据公式Z=Q(PCv)Z=Q(PCv)一一F F得：得：Z1=30000(2522)Z1=30000(2522)一一160000=70000(160000=70000(元元)Z2=20000(3022)Z2=20000(3022)一一160000=0(160000=0(元元)Z3=18000(3522)Z3=18000(3522)一一160000=74000(160000=74000(元元)Z4=10000(4022)Z4=10000(4022)一一160000=2000(160000=2000(元元)n n故应定价故应定价3535元，收益最大。元，收益最大。四、竞争导向定价法四、竞争导向定价法1 1、随行就市定价法。、随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。准的一种定价方法。2 2、低于竞争者产品价格定价。、低于竞争者产品价格定价。实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他实力雄厚的大企业为了在短期内渗入乃至夺取其他企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低企业的市场，扩大自己的市场占有率，常常以低于市场价格的价格于市场价格的价格(甚至低于成本价格的价格甚至低于成本价格的价格)进进行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥行倾销，以此战胜竞争对手后，再提高价格来弥补倾销时蒙受的损失。补倾销时蒙受的损失。3 3、高于竞争者产品价格定价。、高于竞争者产品价格定价。制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本制造特种产品和高质量产品的企业，凭借其产品本身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提身独具的特点和很高的声誉，以及能为消费者提供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行供较别的企业更高水平的质量和服务，而与同行竞争。竞争。4 4、招标和拍卖定价法。、招标和拍卖定价法。7.4定价策略(4)新产品的定价策略；新产品的定价策略；老产品的定价策略；老产品的定价策略；市场生命周期各阶段的调价策略；市场生命周期各阶段的调价策略；心理定价策略；心理定价策略；折扣定价策略；折扣定价策略；讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？问题与挑战有哪些？企业如何应对面对竞争对手的降价企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？和提价？一、新产品的定价策略一、新产品的定价策略n n1 1、撇油定价策略（撇油定价策略（高价策略）高价策略）。新产品在试生产。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点优点:(1)(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（益。（2 2）以高价树立优质产品的形象。）以高价树立优质产品的形象。(3(3）为今）为今后的降价创造条件。后的降价创造条件。缺点缺点:(1(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（利于开拓市场。（2 2）高利润富有吸引力，促使竞）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（争者迅速介入。（3 3）掩盖企业管理的缺陷，不利）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。于降低成本。n n2 2、渗透定价策略（渗透定价策略（低价策略）低价策略）。使试制的新产品。使试制的新产品尽快投入和占领市场。尽快投入和占领市场。优点优点:(1(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（领市场。（2 2）能有效地限制竞争者进入市场。）能有效地限制竞争者进入市场。缺点缺点:(1:(1）投资回收期较长。（）投资回收期较长。（2 2）降低价格的回旋）降低价格的回旋余地较小余地较小 3 3满意定价策略满意定价策略满意定价策略满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。又能吸引顾客，赢得顾客的好感。这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。讨论讨论讨论讨论:你认为定价在什么情况下会相应调整？你认为定价在什么情况下会相应调整？你认为定价在什么情况下会相应调整？你认为定价在什么情况下会相应调整？二、老产品的定价策略二、老产品的定价策略二、老产品的定价策略二、老产品的定价策略1、主动调价主动调价（1）提价的方式和技巧向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量；增加产品分量；改变包装。（2）降价的方式和技巧增加额外费用支出；产品价格不变价值增加；加大各种折扣比例；实际降低价格。2、被动调价、被动调价被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格市场生命周期各阶段的调价策略市场生命周期各阶段的调价策略1 1投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2 2成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。3 3成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。强产品竞争能力，扩大市场占有率。4 4衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。措施，迅速把已生产出的产品销售出去。三、心理定价策略三、心理定价策略1 1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值数结尾，如将价值5 5元的产品定价为元的产品定价为4 49797元。给消费者一元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。不一定适合。2 2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级尤其是高级消费品消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理自尊心理”的需的需要。要。3 3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略社会地位来确定价格的一种定价策略。4 4招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。为之后，带动其他商品的销售。5 5习惯价格策略习惯价格策略 这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。案例案例:心理定价心理定价n n刘小姐开了家普通服装店.有一批时尚女装卖剩几件老也卖不了.她就把这些50元一件的抬到150元,送到一个朋友的高级服装店.不想一下就卖完了.n n小王到家具展览会想买套2000元的套柜.他看到一套标价2888元的,心想讲讲价2000元应可以.还没问价.女老板就说:”今天开张,给你优惠.想要就1600元得了.”小王还没开口,旁边一家的老板走过来,悄悄对他说:”兄弟,我那边的更优惠.同样的货,你要1300就行.”小王心里犯嘀咕,赶快离开了.四、折扣定价策略折扣定价策略这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。4、业务折扣。五、差别定价策略五、差别定价策略 1差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市场消费者必须有不同的需求。第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别价格市场的费用支出。第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。2适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。3差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。（4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。案例分析案例分析 n n凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的计价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2 2万美元左右，然万美元左右，然而该公司却卖而该公司却卖2 24 4万美元，虽然一台高万美元，虽然一台高40004000美元，却卖美元，却卖得更多得更多.当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵当顾客上门，询问为何该公司的牵引机要贵40004000美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：美元时，该公司的经销人员会给你算以下一笔账：n n1).21).2万美元是与竞争者同一型号的机器价格。万美元是与竞争者同一型号的机器价格。n n2).30002).3000美元是产品更耐用多付的价格。美元是产品更耐用多付的价格。n n3).20003).2000美元是产品可靠性更好多付的价格。美元是产品可靠性更好多付的价格。n n4).20004).2000美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方美元是公司服务更佳多付的价格。任何地方的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的用户买了该公司的产品，需要换零件时，不管他在世界的任何地方，保证在的任何地方，保证在4848小时内把零件送到他的手里。小时内把零件送到他的手里。n n5).10005).1000美元是保修期更长多付的价格。由此可得：美元是保修期更长多付的价格。由此可得：n n2800028000美元是上述总和的应付价格。美元是上述总和的应付价格。n n另外，另外，40004000美元是折扣，所以美元是折扣，所以2400024000美元是最后价美元是最后价格。格。问题讨论问题讨论n n1、本案例的分析涉及到企业在对产品定价时包含了哪些因素？n n2、分析产品的定价方式，以及如何让消费者体会到企业为消费者提供的实惠。n n3、分析商品的价格、价值、品质和效用的关系。复习思考题：一、定价目标有哪些？二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不同？