消费者行为学---学习与记忆.ppt

第第3 3章章 学习与记忆对消费者行为学习与记忆对消费者行为的影响的影响主要内容主要内容学习概述学习概述3.1有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论23.2有关学习的一些基本特性有关学习的一些基本特性23.3消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘23.4猫咪天生会捉老鼠吗？v中国心理学家郭任远在1930年做了一个很有趣的实验。他把小猫分成四组：v第一组小猫出生后就与母猫隔离，不能看到母猫的捕鼠行为；v第二组小猫与母猫一起生活，可以看到母猫的捕鼠行为；v第三组小猫出生后就与母猫隔离，而与老鼠一起生活；v第四组小猫看到老鼠时就受到电击，形成了逃避老鼠的条件反射。v这些小猫长大后，见到老鼠的反应就不一样：v第一组无动于衷；v第二组表现出捕鼠行为；v第三组即使见到别的猫抓老鼠，也不会去模仿；v第四组则是猫怕老鼠，见到老鼠就逃跑。v这表明人的复杂行为并不能完全凭本能来获得说明。v你们当中多少人每天都玩游戏？v有多少人每天玩游戏超过晚上12点？v如果游戏没有奖励没有过关，你还会不会那么着迷？v游戏里到底有什么黑幕让我们游戏玩家如此着迷、上瘾？v为什么我们过了一段时间就会对一个游戏厌倦了？v学习学习：人在生活过程中，因经验而产生的行为或：人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。行为潜能的比较持久的变化。v消费者学习消费者学习：消费者在购买商品和使用商品过程：消费者在购买商品和使用商品过程中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买中，不断获得知识经验与技能，不断完善其购买行为的过程。行为的过程。3.1.1 3.1.1 消费者学习的概念消费者学习的概念1 1、学习的概念、学习的概念（1 1）学习是因经验经验而产生的。消费者可以通过观察、思考、实践等多种途径学习。1）经由有计划的练习或训练而产生的学习 2）由偶然的生活经历而产生的学习第一节第一节 学习概述学习概述（2）学习可以带来行为和认知行为和认知的变化。（3）消费者学习所引起的行为或认知的变化是相对持久相对持久的。（4）消费者学习包含从简单到复从简单到复杂杂的各种学习过程。脑白金广告是如何取得成功的脑白金广告是如何取得成功的？学习的类型学习的类型根据学习的效根据学习的效果果加强型学习加强型学习削弱型学习削弱型学习重复型学习重复型学习3.1.3 3.1.3 消费者学习的作用消费者学习的作用v1 1、通过学习获取有关购买的信息、通过学习获取有关购买的信息v消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提消费者的购买决策是以获得有关购买问题的知识和信息为前提的。信息获取本身就是学习。的。信息获取本身就是学习。v2 2、触发联想、触发联想-接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、接近联想、类似联想、对比联想、因果联想、特殊联想特殊联想 v联想既能促发消费者的购买行为又能抑制或阻碍购买行为。v同样的刺激或暗示，对于不同的人可能会激发不同的联想。v3、影响消费者的态度和对购买的评价v当消费者经过学习，具有更多的知识和经验后，他对产品的评价和选择标准也将发生改变。消费者学习的方法消费者学习的方法1.模仿法模仿法2.试误法试误法3.观察学习法观察学习法（1 1）模仿法）模仿法模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意模仿就是仿效和重复别人的趋向。模仿可以是有意的、主动的，也可以是无意或被动的。可以是机的、主动的，也可以是无意或被动的。可以是机械性的，也可以是创造性的。械性的，也可以是创造性的。郭富城头郭富城头竹炭产品无所不在竹炭产品无所不在（2 2）试误法）试误法 试误法指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情试误法指消费者通过尝试与错误，从而在一定的情景和一定的反应之间建立起联结。景和一定的反应之间建立起联结。如：渴了如：渴了喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等喝茶、咖啡、可口可乐、矿泉水等（3 3）观察学习法）观察学习法 消费者通过观察他人的行为，获得示范性行为的象征性表象，并作出或避免作出与之相似的过程。在消费过程中消费者自觉不自觉的观察他人的消费行为，并以此指导自己的消费实践。3.2.2 有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论v3 3.2.1.2.1经典性条件反射理论经典性条件反射理论v3 3.2.2.2.2操作性条件反射理论操作性条件反射理论v3 3.2.3.2.3认知学习理论认知学习理论v3 3.2.4.2.4社会学习理论社会学习理论学习理论学习理论行为学派行为学派认知学派认知学派经典条件经典条件反射理论反射理论操作性条件操作性条件反射理论反射理论学习理论类型学习理论类型 经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万经典性条件反射理论由俄国生理学家伊万巴甫洛夫巴甫洛夫提出。提出。内容：借助内容：借助某种刺激某种刺激和和某一反应某一反应之间的已有联系，之间的已有联系，经由练习可以建立起经由练习可以建立起另一种中性刺激另一种中性刺激与与同样反应同样反应之之间的联系。间的联系。3.2.1 .2.1 经典条件反射理论经典条件反射理论经典条件反射实验情境经典条件作用形成基本过程巴甫洛夫经典条件反射过程巴甫洛夫经典条件反射过程食物食物UCS唾液分泌唾液分泌UCR铃声铃声CS 唾液分泌唾液分泌CR无条件刺激无条件刺激无条件反应无条件反应条件刺激条件刺激条件反应条件反应经典条件反射过程中消费者学习经典条件反射过程中消费者学习红豆诗歌红豆诗歌UCSUCS美好情感美好情感UCRUCR红豆内衣红豆内衣CSCS美好情感美好情感CRCR经典条件反射过程中消费者学习经典条件反射过程中消费者学习广告广告喜爱喜爱搜集信息搜集信息产品试用产品试用v1 1、联想联想：无条件刺激与条件刺激替换产生事物的相互联系。3.2.1.2.1经典条件反射理论及其应用经典条件反射理论及其应用v2 2、消退、消退消退消退：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺：条件刺激单独地多次出现，而不伴随无条件刺激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如：激，条件反应就逐渐地减弱直至最后消失。例如：对某一品牌不再满意对某一品牌不再满意消费者终止习惯购买。消费者终止习惯购买。v在营销中的应用：在营销中的应用：避免消退避免消退：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。：品牌不断创新，不断用优质产品来强化。创造消退创造消退：禁烟广告：禁烟广告切断香烟与吸烟所带来的切断香烟与吸烟所带来的愉悦感之间的联系而获得成功。愉悦感之间的联系而获得成功。v3、自然恢复、自然恢复已经消退了的条件反应，经已经消退了的条件反应，经过一段时间休息之后，当条过一段时间休息之后，当条件刺激再次出现时，条件反件刺激再次出现时，条件反应会重新恢复。应会重新恢复。v在营销中的应用：启用在营销中的应用：启用“老字老字号号”（美加净、同仁堂）（美加净、同仁堂）学习学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作发生后，有强化物相尾随，则该反应出现的概率就增加；经由条件作用强化了的反应，如果出现后不再有强化刺激尾随，该反应出现的概率就会减弱，直至不再出现。3.2.2.2.2操作性条件反射理论操作性条件反射理论营销启示营销启示v（1 1）给予顾客奖券、奖品或其它促销物品，在短期内就可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销售量可能马上下降。因此，企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采取一些间歇性的强化手段。v（2）产品或品牌形象在消费者中难以改变。v是消费者在长期消费体验中经过点滴积累逐步形成的。操作性条件反射下操作性条件反射下消费者学习消费者学习增加对该增加对该口香糖的购买口香糖的购买刺激刺激（口香糖）（口香糖）厂家期望的反应厂家期望的反应（试用）（试用）强化强化（味道好）（味道好）操作性条件反射理论在营销中的应用操作性条件反射理论在营销中的应用操作性条件反射理论特别强调强化物对学习的重要性，因此企业应在营销实践中格外重视产品质量的一致性。1.通过强化引导消费者的行为v正强化v负强化v惩罚2.通过塑形引导消费者的行为强化理论强化理论vv强化：强化：强化：强化：增强某个反应发生概率的一种程序。增强某个反应发生概率的一种程序。vv强强强强化化化化物物物物：凡凡能能增增强强某某个个反反应应发发生生概概率率的的刺刺激激物物，叫叫强化物。强化物。vv强化物的分类：强化物的分类：强化物的分类：强化物的分类：强化与惩罚强化与惩罚强化与惩罚强化与惩罚v正强化：正强化：呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的呈现一个愉快刺激以提高一个反应发生的概率，叫正强化。概率，叫正强化。例例:购买某种物品后得到购买某种物品后得到别人羡慕的目光别人羡慕的目光v负强化：负强化：撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生撤消一个厌恶刺激以提高一个反应发生的概率，叫负强化。的概率，叫负强化。例例:购买爽身产品购买爽身产品以以去除去除异味异味v惩罚：惩罚：呈现一个厌恶刺激或撤消一个愉快刺激以降低一个反应发生的概率，叫惩罚。若若购买衣服遭到嘲笑购买衣服遭到嘲笑，下次就，下次就不会再如此购买不会再如此购买1 1、在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。2、对于光顾某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。3、对于购买特定品牌的消费者给与诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。4、免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品。5、通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快。66、利用广告提高消费者的强化预期。强化的应用强化的应用塑形塑形 塑形即行为塑造，指调整反射条件、塑形即行为塑造，指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。改变某些行为发生的概率的过程。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形可以导出新的和复杂行为。塑形过程可用于新产品引入阶段。塑形过程可用于新产品引入阶段。营销中营销中塑形塑形过程的运用过程的运用消费送到你家里的消费送到你家里的免费免费爆米花爆米花用试用时赠送的用试用时赠送的优惠券优惠券购买第二份购买第二份爆米花爆米花以以全价全价购买爆米花购买爆米花经典条件反射经典条件反射 操作条件反射操作条件反射 反应类型反应类型 应答行为应答行为 自发行为自发行为 形成条件形成条件 条件刺激与无条件刺激相匹配条件刺激与无条件刺激相匹配 及时强化及时强化 反应的主动性反应的主动性 被被 动动 主主 动动学得了什么学得了什么 刺激间信号关系刺激间信号关系 特定的反应特定的反应 消退消退条件刺激多次单独出现条件刺激多次单独出现将强化物去掉将强化物去掉一般购买情景一般购买情景低介入度低介入度高介入度高介入度3.2.3 3.2.3 经典与操作性条件反射的区别经典与操作性条件反射的区别 认知学习理论认为：认知学习理论认为：学习是个体对整个问题情景进行感知与理解，领悟其中各种条件以及条件与问题之间的关系，并在此基础上产生新的行为的过程。而经典和操作性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。认知学习理论顿悟顿悟v德国完形心理学家科勒：最早对行为主义学习理论提出反对意见。（黑猩猩目的受阻实验）v顿悟：顿悟：顿悟是主体对目标和达到目标手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情景中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。黑猩猩学习实验（1914-1920）潜伏学习潜伏学习v托尔曼与霍齐克1930年进行了关于潜伏学习的实验。v结论：在既无积极强化也无负面强化的条件下，学习仍可采用潜伏的方式发生。v当消费者要达成某种目标时，潜伏的学习会通过外显行为表现出来。v阿尔伯特班杜拉,新行为主义的主要代表人物之一，社会学习理论的创始人。v班杜拉认为行为习得有两种不同的过程：1.通过直接经验获得行为反应模式的过程；2.通过间接经验(通过观察示范者的行为)而习得行为的过程。3.2.43.2.4消费者的观察学习（社会学习理论）消费者的观察学习（社会学习理论）消费者的观察学习消费者的观察学习示范行为示范行为及其后果及其后果 学会并执行已被学会并执行已被 模范证明的行为模范证明的行为注注意意过过程程保保持持过过程程再再造造过过程程动动机机过过程程观察学习的过程观察学习的过程三三种观察学习种观察学习外在模特学习外在模特学习隐喻模特学习隐喻模特学习口头模特学习口头模特学习要要求求消消费费者者亲亲眼眼观观察察到到模模特个人行为。特个人行为。不不展展示示具具体体的的动动作作和和结结果果，而而是是通通过过讲讲述述主主题题，使使消消费费者者想想象象一一个个模模特特在在不不同同情情况况下下，如如果果采采取取某某一一行行动动会会得得到怎样的效果。到怎样的效果。并并不不示示范范行行为为，消消费费者者也也不不被被要要求求要要去去想想象象象象模模特特正正在在执执行行某某种种行行为为。相相对对的的，消消费费者者会会被被告告知知和和他他们们相相类类似似的的人人如如何何在在特特定定的的环环境境下下执行某种行为。执行某种行为。学习强度的影响因素学习强度的影响因素v学习强度：习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。v（1）被学习事物的重要性v（2）强化v（3）重复v（4）表象：指曾经感知过的事物的形象，是想象的基本材料。营销启示营销启示v要使消费者重复购买本企业产品，产品必须能够成为消费者所追寻的目标；为了引导消费者做出第一次购买，宣传或促销信息应当提供适当的允诺，以此作为强化，或者说以此使消费者目标得以达成。重复对高认知率和低认知率品牌的影响重复对高认知率和低认知率品牌的影响v（1）商标的最初显露水平对学习影响最大v（2）每周重复刊播一次较每2周或每4周刊播一次重复学习的效果更好v（3）对于知名度较低的商标，其相对收获率要高于具有较高知名度的商标。v信息重复的次数和重复的时机均影响消费者的学习强度。表象表象v表象实际上是指曾经感知过的事物的形象，它是想象的基本材料。（如商标名、企业名或宣传口号等）v极具形象性的词汇更容易学习和被记住。刺激泛化刺激泛化刺激泛化：对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中。（“一朝被蛇咬，十年怕井绳”；“惊弓之鸟”）v刺激泛化在营销中应用产品策略：仿制品包装策略：类似包装品牌策略：品牌延伸广告策略：“宁城老窖，塞外茅台”“太和时装，女人的世界”商品陈列：多种品牌的洗手液陈列在一起v刺激泛化是一把“双刃剑”：冠生园v刺激辨别是消费者将某一刺激与另一刺激相区分的学习过程，或者说，它是指消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。例如：三精蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。刺激辨别刺激辨别3 3.4.4消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘v3 3.4.1.4.1记忆的含义记忆的含义v3 3.4.2.4.2记忆系统与机制记忆系统与机制v3 3.4.3.4.3遗忘及其影响因素遗忘及其影响因素v3 3.4.4.4.4遗忘的原因遗忘的原因记忆记忆v是过去经验、知识和信息在人脑中是过去经验、知识和信息在人脑中的反应，一般包括以下环节的反应，一般包括以下环节外部信息外部信息摄入摄入信息编码信息编码需要时的信息提取需要时的信息提取信息储存信息储存记忆的种类记忆的种类v（1）形象记忆以感知过的消费对象的形象为内容的记忆。（视觉记忆，听觉记忆起主导作用）v（2）情绪记忆以体验过的某种情绪为内容的记忆。（对曾经参加过的新产品发布会热烈的气氛、个人心情的记忆）v（3）逻辑记忆以概念、判断、推理等为内容的记忆（对商品质量、功能、质量标准、使用效果测定等的记忆）记忆的作用记忆的作用v消费者在购买决策过程中，能够把过去关于某些产品的知识和体验与现在的购买问题联系起来，从而迅速的做出判断和选择。v（1）记忆使消费者对所遇到的产品或服务产品或服务能做出合理的预期，并使之能有选择的接触他所希望购买或有兴趣购买的产品。v（2）记忆能够影响消费者的注意注意过程v（3）记忆影响消费者对产品、服务及其价值产品、服务及其价值的理解。营销启示营销启示v消费者接触的信息太多，能够进入其记忆并被长期保持的实际上只有很少的一部分v（1）要了解消费者的记忆机制，即信息是如何进入消费者的长时记忆，有哪些因素影响消费者的记忆v（2）企业在防止或阻止消费者遗忘方面能否有所作为5.4.2记忆的系统与机制记忆的系统与机制感觉感觉记忆记忆短时短时记忆记忆长长时时记记忆忆信息信息复述复述编码编码提取提取忘记忘记,丢失丢失忘记忘记,丢失丢失忘记忘记,无法提取无法提取信息加工与记忆贮存信息加工与记忆贮存v感觉记忆，又称瞬时记忆。是指最初信息的瞬间存储。其持续的时间往往按几分之一秒计算，感觉记忆只留存在感官层面，如不加注意，转瞬便会消失。v特征：生动形象、容量相对较大、时间特短、按感觉信息原有形式贮存，反映的内容是外界刺激的简单复制，接近于原来的刺激，感觉记忆痕迹很容易衰退。感觉记忆感觉记忆短时记忆短时记忆，将信息保存1分种以内，并根据信息的意义进行存储。感觉记忆中的信息如果被注意和处理，就会进入短时记忆，而且这种信息可以保持在一种随时被进一步处理的状态，短时记忆是可以从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到一起同时处理。特征：容量有限（72个组块）时间较短(1分钟左右)且易受干扰。音、形、意多重编码复述是使短时记忆的信息进入长时记忆的关键。v长时记忆长时记忆：记忆信息保持记忆信息保持1 1分钟以上直分钟以上直到数年乃至终生的记忆到数年乃至终生的记忆v特征特征：时间长（时、日、月、年）时间长（时、日、月、年）容量无限，信息以类似于网容量无限，信息以类似于网络结构的方式有组织的储存。络结构的方式有组织的储存。长时记忆长时记忆 长短时记忆的比较长短时记忆的比较 容量容量 持续时间持续时间 编码编码 短时记忆短时记忆 72少于少于20 秒秒 基于声音基于声音 长时记忆长时记忆 无限制无限制 可以永久可以永久 基于意义基于意义 营销启示v消费者对不同的品牌、店铺、广告拥有层次化的概念系统，这些概念及其相互联系时对消费者的推理或推断具有重要的影响。3 3）遗忘）遗忘遗忘遗忘指识记的内容不能保指识记的内容不能保持。即：对识记过的事物不持。即：对识记过的事物不能再认和回忆或错误的再认能再认和回忆或错误的再认和回忆。和回忆。遗忘的规律遗忘的规律：遗忘的速度是不均衡的；遗忘的速度是不均衡的；先快后慢，先多后少，最后先快后慢，先多后少，最后逐渐稳定下来。逐渐稳定下来。艾宾浩斯（艾宾浩斯（Hermann EbbinghausHermann Ebbinghaus，1850185019091909）记忆遗忘的时间记忆遗忘的时间艾宾浩斯遗忘曲线艾宾浩斯遗忘曲线 不同性质材料的不同遗忘曲线不同性质材料的不同遗忘曲线关于记忆的营销意义v记忆测试v提高广告记忆的方法有条件的重复提升广告创意（Restorffeffect)利用消费者的好心情制造悬念吸引消费者思考竞争对手广告的影响