康师傅-通路精耕细作简介.pptx

通路精耕细作简介通路精耕细作简介2008/12 2What?What?什么是通路什么是通路?什么是通路精耕细作什么是通路精耕细作?Why?Why?为什么要做通路精耕细作为什么要做通路精耕细作?When?When?在什么时间做通路精耕细作在什么时间做通路精耕细作?Where?Where?在哪里做通路精耕细作在哪里做通路精耕细作?Who?Who?由谁来做由谁来做?How?How?如何做如何做?课程内容课程内容 3What?What?4什么是通路什么是通路?Channel:Channel:通路是一群店铺或终端通路是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与该群店铺或终端在相类似的购物与 消费环境下消费环境下,满足主要购物者的满足主要购物者的相同需求相同需求Route to Market:Route to Market:产品从工厂出厂到市场销售终端产品从工厂出厂到市场销售终端,其中经历的各其中经历的各 分销商环节分销商环节KSFKSF的的“通路通路”定义包含定义包含:Channel&Route to Market:Channel&Route to Market0 0阶阶1 1阶阶2 2阶阶3 3阶阶卖东西给消费者的售点卖东西给消费者的售点(KA/(KA/特通特通/士多士多)消费者消费者channelchannel卖东西给一阶的售点卖东西给一阶的售点(批发商批发商)卖东西给二阶的售点卖东西给二阶的售点(经销商经销商)RouteRoutetotoMarketMarket 5经销通路定义经销通路定义经销通路定义经销通路定义-01-01-01-01 6经销通路定义经销通路定义经销通路定义经销通路定义-02-02-02-02 7通路层级规划通路层级规划通路层级规划通路层级规划 8请思考请思考2 2个问题个问题:为什么要做通路的细分为什么要做通路的细分为什么要做通路的细分为什么要做通路的细分?通路细分对经营的帮助有哪些通路细分对经营的帮助有哪些通路细分对经营的帮助有哪些通路细分对经营的帮助有哪些?9通路购物者分析通路购物者分析产品信息产品信息:通路经营特性通路经营特性:结论结论:1.1.冰红茶为最适合口味冰红茶为最适合口味,但受经营者单瓶利润限制但受经营者单瓶利润限制,多不推动大包装多不推动大包装 2.2.大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差大麦香茶的口感适应度与年龄适应度稍差,受经营者受经营者SKUSKU限制限制,进场机会不多进场机会不多 3.3.茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群茉莉蜜茶在口味与年龄上有适应人群,但大多在较高档的网吧但大多在较高档的网吧 4.4.网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求网吧周边的零售点推广大包装以满足重度网吧迷恋者的需求 5.5.如某种包装如某种包装/产品可以适合该通路产品可以适合该通路,但目前没有售卖但目前没有售卖,也可加入选售品项也可加入选售品项(未来的成长点未来的成长点)6.6.通路较喜欢价格促销通路较喜欢价格促销,因库存空间不足不喜欢坎级奖励因库存空间不足不喜欢坎级奖励 7.7.空间局促空间局促,照明光线多较低照明光线多较低,店内生动化之机会主要集中在柜台店内生动化之机会主要集中在柜台,如做包柱等必须有灯箱配合如做包柱等必须有灯箱配合举例举例举例举例-网吧网吧网吧网吧 10什么是通路精耕细作什么是通路精耕细作?通路精耕细作通路精耕细作:用合理的经营方式用合理的经营方式,人力人力,组织对通路经营进行布建的动作组织对通路经营进行布建的动作服务服务大禹治水大禹治水大禹治水大禹治水以服务终端，满足客户需求为中心以服务终端，满足客户需求为中心通路与人员的架设通路与人员的架设,疏导与分流的顺畅疏导与分流的顺畅通路通路天罗地网天罗地网天罗地网天罗地网全面覆盖有价值的通路全面覆盖有价值的通路,提升商流效率提升商流效率以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透 11Why?Why?12品牌品牌通路通路生产生产通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键通路与品牌的经营是饮料事业的制胜关键功效功效功效功效功效功效通路经营重要度通路经营重要度 13消费者购买因素消费者购买因素实物成本实物成本50%50%品牌附加品牌附加30%30%通路附加通路附加20%20%45%45%5%5%20%20%10%10%15%15%5%5%利润利润20200%0%12%12%8%8%消费者价值购成消费者价值购成:企业获利方向企业获利方向:14为什么要做通路精耕细作为什么要做通路精耕细作城市建设的现代化要求通路架构相应改变城市建设的现代化要求通路架构相应改变批发市场的没落批发市场的没落,单点批发经营困难度增加单点批发经营困难度增加交通限制加剧交通限制加剧,造成直接配送二阶难度增加造成直接配送二阶难度增加单点产值的增加单点产值的增加人力投入效益逐步显现人力投入效益逐步显现终端竞争的激烈终端竞争的激烈,只有掌握终端才有未来的生存只有掌握终端才有未来的生存竞争局势的变化竞争局势的变化可口可乐在终端掌握上比可口可乐在终端掌握上比KSFKSF具有更大的优势具有更大的优势,人力人力/组织组织3 3倍于我们倍于我们可口可乐大举进入非碳酸市场可口可乐大举进入非碳酸市场 15When?When?16一阶的经营效益增加，一阶的经营效益增加，20072007年通路精耕的时机己到来年通路精耕的时机己到来单位单位:箱箱/月月来的巧来的巧来太晚来太晚来的早来的早何时做通路精耕细作何时做通路精耕细作 17导入期导入期20072007优化期优化期20092009调整期调整期20082008收成期收成期201020101 1月月1212月月1 1月月1212月月1 1月月各通路总销量达到各通路总销量达到No.1No.1全面掌握城乡市场全面掌握城乡市场策略形成策略形成规划自检规划自检组织重整组织重整 作业标准完善作业标准完善精耕细作效益提升精耕细作效益提升规划完成规划完成布建到位布建到位1212月月通路布建通路布建优化优化组织能力优化组织能力优化经营经营效益提升效益提升1 1月月通路精耕细作四阶段通路精耕细作四阶段 18Where?Where?19在哪里通路精耕细作在哪里通路精耕细作城区城区:人口密度大人口密度大,人均饮用高人均饮用高,掌握掌握60%-80%60%-80%的一阶的一阶全面覆盖二阶通路全面覆盖二阶通路城郊城郊:城市周边区域城市周边区域,经营价值仅次于城市经营价值仅次于城市视其通路点数采用不同的经营模版视其通路点数采用不同的经营模版外埠外埠:粗放经营粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区主要以车销方式经营有效益片区年产值低于年产值低于100100万的区域不再设置人力万的区域不再设置人力 20城区城区/城郊城郊/外埠外埠 21具体各区的划分要细到具体各区的划分要细到“街道别街道别”来看来看 22城区城区/城郊城郊/外埠外埠 23Who?Who?24人员责任人员责任城区城区助理业代负责拜访一阶助理业代负责拜访一阶CA+CB+CA+CB+特通特通B B特通业代负责拜访特通特通业代负责拜访特通A AMAMA业代负责拜访业代负责拜访MAMA批发业代负责拜访单点批发批发业代负责拜访单点批发/批市批发批市批发直营业代负责拜访直营业代负责拜访KAKA管理业代管理业代/组长组长/所长负责相应人员管理所长负责相应人员管理城郊城郊/外埠外埠助理业代负责拜访一阶助理业代负责拜访一阶CA+CB+CA+CB+特通特通B B驻区业代负责车销驻区业代负责车销外埠业代负责巡回服务效益较低的区域外埠业代负责巡回服务效益较低的区域TMTM组通路规划专员负责整体作业原则规划组通路规划专员负责整体作业原则规划 25How?How?2620092009年营业规划重点年营业规划重点区域划分合理化区域划分合理化通路规划合理化通路规划合理化人力组织合理化人力组织合理化三个合理化三个合理化背景背景:20092009年经济景气下滑年经济景气下滑,各厂商会争夺市占率各厂商会争夺市占率,激烈的竞争使得前激烈的竞争使得前 线的战力显得非常重要线的战力显得非常重要各公司依据各公司依据“三个合理化三个合理化”的原则做正确规划的原则做正确规划前提前提:维持前线战斗力维持前线战斗力 27区域划分合理化区域划分合理化20082008年区域年区域20092009年区域年区域方案一方案一:收缩区域收缩区域城区城郊首先需要将核心城区的范围合理化首先需要将核心城区的范围合理化锁定真正士多批发可以服务到的区域锁定真正士多批发可以服务到的区域20082008年过渡扩张的区域做回归年过渡扩张的区域做回归如果如果20082008年已经是正确范围的则不改变年已经是正确范围的则不改变城区城郊城区城郊20092009年区域年区域方案二方案二:不缩区域不缩区域 28通路规划合理化通路规划合理化20092009年通路策略：年通路策略：精耕城区细化，外埠片区简化精耕城区细化，外埠片区简化降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力城区城区100%100%覆盖单批批批覆盖单批批批签约经销商签约经销商/批发商的规模化批发商的规模化城郊城郊/外埠借助有竞争力价格，搭配车销外埠借助有竞争力价格，搭配车销 29经营模式举例经营模式举例:城区经销商是未来的城区经销商是未来的DCDC外埠甲外埠甲A A未来会升级为城市经销商未来会升级为城市经销商外埠乙外埠乙/城郊乙未来会升级为外埠甲城郊乙未来会升级为外埠甲/城郊甲城郊甲经营模式核心/精耕城市外埠 DC +城郊经销商(甲A/甲/乙)城区经销商+城郊经销商(甲A/甲/乙)城市经销商(城区部分CA+CB+CC+特通B900点)点数不足则降级为外埠甲A甲A甲乙丙丁(不经营)30l核心城区核心城区:一阶定期服务一阶定期服务70%-80%,70%-80%,二阶二阶100%100%掌握掌握,通路细分通路细分,深耕效益深耕效益核心城区通路布建图解核心城区通路布建图解核心城区通路布建图解核心城区通路布建图解代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发DCDC三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营业代业代服务服务MAMA业代业代服务服务助理助理业代业代服务服务特通特通业代业代服务服务批发批发业代业代服务服务不定期服务不定期服务机动班支持机动班支持 31l精耕城区精耕城区:一阶定期服务一阶定期服务60%-70%,60%-70%,二阶二阶100%100%掌握掌握,通路细分通路细分,深耕效益深耕效益精耕城区通路布建图解精耕城区通路布建图解精耕城区通路布建图解精耕城区通路布建图解代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发城区经销商城区经销商三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营业代业代服务服务MAMA业代业代服务服务助理助理业代业代服务服务特通特通业代业代服务服务批发批发业代业代服务服务不定期服务不定期服务机动班支持机动班支持 32l精耕城市精耕城市:有效益的覆盖零售终端有效益的覆盖零售终端/二阶客户二阶客户,通路细分通路细分,深耕效益深耕效益特封通便利店量贩超市与MAAMABCA与MACCBCC特通B特通A顶通顶通MA批发士多批发单点批发批市批发特通批发城市经销商城市经销商代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 直营直营业代业代服务服务MAMA业代业代服务服务助理助理业代业代服务服务特通特通业代业代服务服务批发批发业代业代服务服务精耕城市通路布建图解精耕城市通路布建图解精耕城市通路布建图解精耕城市通路布建图解城郊城郊乡镇乡镇20.520.5阶阶车销车销不定期服务不定期服务机动班支持机动班支持 33KAMA士多C特通A与士多A单点批发批市批发城郊城郊/外埠外埠甲甲A A代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 周边乡镇一条街周边乡镇一条街20.5阶县城中心县城中心驻区业代驻区业代专车车销专车车销特通B与士多B助代助代拜访转单拜访转单村里村里CACBCCl城郊甲城郊甲A/A/外埠甲外埠甲A:A:掌握县城有价值终端掌握县城有价值终端,专车车铺专车车铺20.520.5阶阶通路布建图解通路布建图解通路布建图解通路布建图解-城郊甲城郊甲城郊甲城郊甲A/A/A/A/外埠甲外埠甲外埠甲外埠甲A A A A 34l城郊甲城郊甲/外埠甲外埠甲:掌握县城有价值的终端掌握县城有价值的终端,专车车铺专车车铺20.520.5阶阶KAMA士多C特通A与士多A单点批发批市批发城郊城郊/外埠外埠甲甲代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 周边乡镇一条街周边乡镇一条街20.5阶县城中心县城中心特通B与士多B村里村里CACBCC驻区业代驻区业代专车车销专车车销通路布建图解通路布建图解通路布建图解通路布建图解-城郊甲城郊甲城郊甲城郊甲/外埠甲外埠甲外埠甲外埠甲 35l城郊乙城郊乙/外埠乙外埠乙:掌握县城有品牌展示价值终端掌握县城有品牌展示价值终端,跟随客户车辆车铺跟随客户车辆车铺,重在服务重在服务KAMA士多C特通A与士多A单点批发批市批发城郊城郊/外埠外埠乙乙代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 周边乡镇一条街周边乡镇一条街20.5阶县城中心县城中心特通B与士多B村里村里CACBCC驻区业代驻区业代通路布建图解通路布建图解通路布建图解通路布建图解-城郊乙城郊乙城郊乙城郊乙/外埠乙外埠乙外埠乙外埠乙 36l外埠丙外埠丙:透过三阶客户做生意透过三阶客户做生意,协助客户建立通路优势协助客户建立通路优势,辅导服务辅导服务外埠经销商外埠经销商丙丙KAMA特通单点批发批市批发县城中心县城中心士多周边乡镇一条街周边乡镇一条街20.5阶村里村里CACBCC外埠经销商外埠经销商丙丙外埠经销商外埠经销商丙丙外埠经销商外埠经销商丙丙外埠业代拜访外埠业代拜访代表直接配送代表直接配送代表辅助配送代表辅助配送三阶三阶 二阶二阶 一阶一阶 通路布建图解通路布建图解通路布建图解通路布建图解-外埠丙外埠丙外埠丙外埠丙 37名词解释：名词解释：定期服务率定期服务率：有业务员定期拜访之一阶点数：有业务员定期拜访之一阶点数总服务点数总服务点数不定期服务率不定期服务率:士多批发不定期服务点数士多批发不定期服务点数总服务点数总服务点数总服务点数总服务点数:全部已知的终端客户点数全部已知的终端客户点数(不含直营客户与特通不含直营客户与特通A)A)不定期车铺不定期车铺:精耕精耕/核心城区士多批发不定期带货拜访铺货销售核心城区士多批发不定期带货拜访铺货销售定期车销定期车销:城郊城郊/外埠甲以上经销商在固定的时间外埠甲以上经销商在固定的时间/路线路线,以专车以专车(只装只装 载载KSFKSF产品产品)带货拜访销售带货拜访销售 3820092009年零售终端定期服务率要求年零售终端定期服务率要求士多批发商进行不定期车铺士多批发商进行不定期车铺,机动业代机动业代/机动助代协助机动助代协助核心城区渗透率市占率定期服务率高高70%-80%高低70%-80%低高60%-70%低低60%-70%精耕城区渗透率市占率定期服务率高高65%-70%高低65%-70%低高60%-65%低低60%-65%终端客户定期服务80%不定期服务20%终端客户定期服务70%不定期服务30%08年09年终端客户定期服务80%不定期服务20%08年终端客户定期服务70%不定期服务30%09年方式一:核心城区范围不改变方式二:核心城区范围改变总服务点数总服务点数总服务点数总服务点数降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力降低直接服务率，增加间接服务率，借力使力蓝色带阴影部分为定期服务减少点数蓝色带阴影部分为定期服务减少点数,节省人力充实到批发业代与节省人力充实到批发业代与幕僚岗位人力幕僚岗位人力 39城区城区100%100%覆盖单批批批覆盖单批批批20092009年城区二阶通路覆盖要求年城区二阶通路覆盖要求核心城区核心城区/精耕城区二阶精耕城区二阶100%100%掌握掌握批市批发批市批发1 1天天1 1访访A A级单点级单点1 1天天1 1访访B B级单点级单点2 2天天1 1访访批发业代除拜访拿订单外批发业代除拜访拿订单外,要做客户门前的货品堆码与维系客情要做客户门前的货品堆码与维系客情工厂所在地核心城区工厂所在地核心城区DC,DC,在批发市场设立前进仓库在批发市场设立前进仓库 40签约经销商签约经销商/批发商的规模化批发商的规模化目标目标:DCDC达到专卖达到专卖,其他签约客户其他签约客户(外埠丙除外外埠丙除外)需要专属需要专属外埠丙经销商外埠丙经销商(胶着区胶着区/落后区不需要专属落后区不需要专属,领先区可以要求专属领先区可以要求专属)一般区域客户规模化标准一般区域客户规模化标准:(:(以以20092009年预算销售量计算年预算销售量计算),),以箱数计算以箱数计算DC:150万箱城区经销商:75万箱城市经销商:50万箱城郊甲A/外埠甲A经销商:30万箱城郊甲/外埠甲经销商:20万箱城郊乙/外埠乙经销商:10万箱士多批发/特约特通批发/特约MA批发:20万箱一般特通批发/一般MA批发不做限制人均饮用高的区域人均饮用高的区域(珠三角珠三角/长三角长三角/各直辖市各直辖市/省会城市省会城市/计划单列市计划单列市)DC:225万箱城区经销商:115万箱城市经销商:75万箱 41人口数人均饮用瓶数市场总量市占本品总销量康师傅总销额(销售潜力)经营模式125万80瓶500万箱30%150万箱3000万元DC71万70瓶250万箱30%75万箱1500万元城区经销商56万60瓶167万箱30%50万箱1000万元城市经销商40万50瓶100万箱30%30万箱600万元城郊甲A/外埠甲A27万50瓶67万箱30%20万箱400万元城郊甲/外埠甲19万35瓶33万箱30%10万箱200万元城郊乙/外埠乙以城市以城市分级设置经营模式标准分级设置经营模式标准说明:1.X为城市人口,Y为人均饮用瓶数,市场总量由二者相乘得出,如果人口较少,但饮用瓶数较多,亦可得到较高市场总量,反之亦然2.人口不足27万,市场总量不足67万箱的代表规模不足以设置为甲以上片区以20瓶/箱测算人口数人均饮用瓶数市场总量市占本品总销量康师傅总销额(销售潜力)经营模式125万120瓶750万箱30%225万箱4500万元DC71万100瓶375万箱30%115万箱2250万元城区经销商56万90瓶250万箱30%75万箱1500万元城市经销商一般人均饮用区域:高人均饮用区域:(华南/华东/直辖市/省会城市/计划单列市等以20瓶/箱测算 42城郊城郊/外埠借助有竞争力价格，搭配车销外埠借助有竞争力价格，搭配车销城郊城郊/外埠甲外埠甲专车车销到乡镇一条街的专车车销到乡镇一条街的20.520.5阶阶(MA(MA与学校视规模可做车销与学校视规模可做车销)城郊城郊/外埠乙外埠乙乙片区可以乙片区可以1 1对对1 1设置驻区业代设置驻区业代规划随经销商综合车车销规划随经销商综合车车销外埠丙外埠丙透过三阶客户做生意透过三阶客户做生意,协助客户建立通路优势协助客户建立通路优势,辅导服务辅导服务城郊城郊/外埠甲外埠甲A A取消甲取消甲A A的士多批发的士多批发,助代转单交甲助代转单交甲A A经销商配送经销商配送专车车销到乡镇一条街的专车车销到乡镇一条街的20.520.5阶阶(MA(MA与学校视规模可做车销与学校视规模可做车销)43人力组织合理化人力组织合理化人力配备需要遵循人力配备需要遵循以定期服务点数以定期服务点数/拜访频率拜访频率/日拜访点数规划终端拜访人力日拜访点数规划终端拜访人力直接人力优先到位直接人力优先到位:KA KA业代业代MAMA业代业代批发业代批发业代特通业代特通业代助理业代助理业代以管理幅度设置管理业代以管理幅度设置管理业代/各级主管的人力各级主管的人力以经营模式与点数设置外埠人力以经营模式与点数设置外埠人力以预算假设编制幕僚岗位人力以预算假设编制幕僚岗位人力 44直接人力编制原则直接人力编制原则 45间接人力编制原则间接人力编制原则 46营业单位人员岗位营业单位人员岗位城区/通路组长核心/精耕城区直营业代MA业代特通业代批发业代管理业代城区助代机动业代机动助代城郊组长甲A甲乙城郊驻区业代城郊助代城郊驻区业代城郊驻区业代外埠组长甲A甲乙外埠驻区业代外埠助代外埠驻区业代外埠驻区业代丙外埠业代总经理SD/SM营业专员行销稽核专员业务所长SOM营业高专通路企划主管营业查核主管营业训练经理通路规划专员品类品项专员促销规划专员生动化规划专员营业查核专员营业训练官训练行政生动化执行员冰箱管理员 47营业所组织架设模版营业所组织架设模版-核心城市核心城市核心城市的业务所设置核心城市的业务所设置模式一:核心城区采区域型组织,城郊规模不足设所,但可设组模式二:核心城区采区域型组织,城郊规模不足设组模式三:核心城区采区域型组织,城郊规模可以设所模式四:核心城区采用通路型组织,城郊单独架所增设增设“城郊外埠助代辅导员城郊外埠助代辅导员”岗位岗位:负责教导城郊负责教导城郊/外埠助代技能技外埠助代技能技巧巧核心城市业务所不管理外埠片区核心城市业务所不管理外埠片区,外埠片区归入一般业务所管理外埠片区归入一般业务所管理士多一组士多二组特通组批发组核心城区所城郊所城郊二组城郊一组模版四模版四城郊外埠助代辅导员城区一组城区二组城区三组核心城区所城郊所城郊二组城郊一组模版三模版三城郊外埠助代辅导员模版二模版二城区一组城区二组城区三组城郊业代城郊助代核心城区所城郊外埠助代辅导员模版一模版一城区一组城区二组城区三组城郊组城郊业代城郊业代城郊助代核心城区所城郊外埠助代辅导员 48营业所组织架设模版营业所组织架设模版-一般业务所一般业务所一般业务所的设置一般业务所的设置模式一:精耕城市之城郊区域可单独架设城郊组(多用于城区经销商+城郊经销商方式)模式二:精耕城市之城郊区域不足以架设组(多用于城市经销商方式)增设增设“城郊外埠助代辅导员城郊外埠助代辅导员”岗位岗位:负责教导城郊负责教导城郊/外埠助代技能技巧外埠助代技能技巧辅导员应从城区的管理业代中选择,有教导助代的经验,副组级以上模版一模版一城区一组城区二组城郊组一般业务所外埠一组外埠二组城郊外埠助代辅导员城区一组城区二组城郊业代一般业务所外埠一组模版二模版二外埠二组城郊外埠助代辅导员Thank You