第六讲目标市场营销战略.ppt

第六第六讲讲目目标标市市场战场战略略市场营销管理过程明确明确经营经营战战略目略目标标企企业业使命使命企企业业目目标标业务组业务组合合发发展展战战略略分析分析营销环营销环境境宏宏观环观环境境微微观环观环境境SWOT分析分析（寻寻找找优势优势和和劣劣势势、机会和、机会和威威胁胁）形成目形成目标标市市场场营销战营销战略略市市场细场细分分目目标标市市场选择场选择市市场场定位定位制定市制定市场营销场营销组组合策略合策略产产品策略品策略定价策略定价策略渠道策略渠道策略促促销销策略策略营销营销活活动动的的实实施施组织组织执执行行控制控制营销营销信息系信息系统统反反馈馈第一第一节节 市市场细场细分分战战略略第二第二节节 目目标标市市场选择战场选择战略略第三第三节节 市市场场定位定位战战略略主要内容主要内容要点：要点：市市场细场细分分目目标标市市场场市市场场定位定位案例案例案例案例导导导导入入入入 过过去，麦肯去，麦肯锡对锡对中国移中国移动动用用户户的的调查资调查资料表明，中国将超料表明，中国将超过过美国成美国成为为世界上最大的无世界上最大的无线线市市场场。研究表明，研究表明，2525岁岁以下的年以下的年轻轻新一代消新一代消费费群体将成群体将成为为未来未来移移动动通信市通信市场场最大的增最大的增值值群体，因此，中国移群体，因此，中国移动动将以将以业务为导业务为导向向的市的市场场策略率先策略率先转转向了以向了以细细分的客分的客户户群体群体为导为导向的品牌策略，在向的品牌策略，在众多的消众多的消费费群体中群体中锁锁住住岁岁岁岁年年龄龄段的学生、白段的学生、白领领，产产生新的增生新的增值值市市场场。锁锁定定这这一消一消费费群体作群体作为为自己新品牌的客自己新品牌的客户户，是中移，是中移动动“动动感感地地带带”成功的基成功的基础础：1 1、从目前的市从目前的市场场状况来看，抓住新增主流消状况来看，抓住新增主流消费费群体：群体：岁岁岁岁年年龄龄段的目段的目标标人群。用另人群。用另类类情感演情感演绎绎品牌新境界品牌新境界 ，从心理特征来从心理特征来讲讲，他，他们们追求追求时时尚，尚，对对新新鲜鲜事物感事物感兴兴趣，好奇心趣，好奇心强强、渴望沟通，他渴望沟通，他们们崇尚个性，思崇尚个性，思维维活活跃跃，他，他们们有有强强烈的品牌意烈的品牌意识识，对对品牌的忠品牌的忠诚诚度度较较低，是容易互相影响的消低，是容易互相影响的消费费群落；从群落；从对对移移动业动业务务的需求来看，他的需求来看，他们对们对数据数据业务业务的的应应用用较较多，多，这这主要是可以主要是可以满满足足他他们们通通过过移移动动通信所通信所实现实现的的娱乐娱乐、休、休闲闲、社交的需求。、社交的需求。2 2、从从长长期的市期的市场战场战略来看，培育明日高端客略来看，培育明日高端客户户：以大学生：以大学生和公司白和公司白领为领为主的年主的年轻轻用用户户，对对移移动动数据数据业务业务的潜在需求大，的潜在需求大，且且购买购买力会不断增力会不断增长长，有效，有效锁锁住此部分消住此部分消费费群体，三五年以群体，三五年以后将从低端客后将从低端客户户慢慢慢慢变变成高端客成高端客户户，企，企业业便便为为在未来在未来竞竞争中争中占有占有优势优势埋下了伏笔，逐步培育市埋下了伏笔，逐步培育市场场。3 3、从移从移动动的品牌策略来看，形成市的品牌策略来看，形成市场场全面覆盖：全球全面覆盖：全球通定位高端市通定位高端市场场，针对针对商商务务、成功人士，提供、成功人士，提供针对针对性的移性的移动动办办公、商公、商务务服服务务功能；神州行功能；神州行满满足中低市足中低市场场普通客普通客户户通通话话需需要；要；“动动感地感地带带”有效有效锁锁住大学生和公司白住大学生和公司白领为领为主的主的时时尚用尚用户户，推出，推出语语音与数据套餐服音与数据套餐服务务，全面出，全面出击击移移动动通信市通信市场场，牵牵制住了制住了竞竞争争对对手，形成手，形成预预置性威置性威胁胁。问题问题问题问题：1 1 1 1、中国移中国移中国移中国移动动动动如何如何如何如何细细细细分市分市分市分市场场场场？22、动动动动感地感地感地感地带带带带品牌面品牌面品牌面品牌面对对对对的的的的顾顾顾顾客群体有什么特征？客群体有什么特征？客群体有什么特征？客群体有什么特征？第一第一节节 市市场细场细分分战战略略市市场细场细分分就是以消就是以消费费需求的某些特征或需求的某些特征或变变量量为为依据，区分具有不同需求的依据，区分具有不同需求的顾顾客群体的客群体的过过程。程。市市场细场细分分是美国是美国营销营销学者温德学者温德尔尔斯密斯密（Wendell R.SmithWendell R.Smith）于）于19561956年提出。年提出。一、市一、市场细场细分分战战略的略的发发展展目目标标市市场营销战场营销战略略市市场细场细分分目目标标市市场选择场选择市市场场定位定位二、市二、市场细场细分的作用分的作用奇瑞奇瑞QQ市市场细场细分案例分案例奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ“QQ“年年年年轻轻轻轻人的第一人的第一人的第一人的第一辆车辆车辆车辆车”“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQQQ卖疯卖疯卖疯卖疯了！了！了！了！”QQ”QQ微型微型微型微型轿车轿车轿车轿车在在在在20032003年年年年5 5月推出，在北京月推出，在北京月推出，在北京月推出，在北京亚亚亚亚运村汽运村汽运村汽运村汽车车车车交易市交易市交易市交易市场场场场20032003年年年年9 9月月月月8 8日至日至日至日至1414日的日的日的日的单单单单一品牌每周一品牌每周一品牌每周一品牌每周销销销销售量售量售量售量排行榜上，奇瑞排行榜上，奇瑞排行榜上，奇瑞排行榜上，奇瑞QQQQ以以以以227227辆辆辆辆的的的的绝对优势绝对优势绝对优势绝对优势荣登榜首！奇瑞荣登榜首！奇瑞荣登榜首！奇瑞荣登榜首！奇瑞QQQQ能在能在能在能在这这这这么短的么短的么短的么短的时间时间时间时间内拔得内拔得内拔得内拔得头头头头筹，筹，筹，筹，归结为归结为归结为归结为一句一句一句一句话话话话：这车这车这车这车太酷了，太酷了，太酷了，太酷了，讨讨讨讨人喜人喜人喜人喜欢欢欢欢。在北京街在北京街在北京街在北京街头头头头已已已已经经经经能能能能时时时时不不不不时时时时遭遇遭遇遭遇遭遇“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ”QQ”的的的的靓丽靓丽靓丽靓丽身影了，身影了，身影了，身影了，虽虽虽虽然然然然只是只是只是只是5 5万元的小万元的小万元的小万元的小车车车车，但是，但是，但是，但是“奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ”QQ”那那那那艳丽艳丽艳丽艳丽的的的的颜颜颜颜色、玲色、玲色、玲色、玲珑珑珑珑的身段、的身段、的身段、的身段、俏皮的大眼睛、俏皮的大眼睛、俏皮的大眼睛、俏皮的大眼睛、邻邻邻邻家小女儿般可人的笑家小女儿般可人的笑家小女儿般可人的笑家小女儿般可人的笑脸脸脸脸，在，在，在，在滚滚车滚滚车滚滚车滚滚车流中是那么流中是那么流中是那么流中是那么显显显显眼，仿佛街道就是她一个人表演的眼，仿佛街道就是她一个人表演的眼，仿佛街道就是她一个人表演的眼，仿佛街道就是她一个人表演的T T型台！型台！型台！型台！奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQQQ的目的目的目的目标标标标客客客客户户户户是收入并不高但有知是收入并不高但有知是收入并不高但有知是收入并不高但有知识识识识有品位的年有品位的年有品位的年有品位的年轻轻轻轻人，人，人，人，同同同同时时时时也兼也兼也兼也兼顾顾顾顾有一定事有一定事有一定事有一定事业业业业基基基基础础础础，心，心，心，心态态态态年年年年轻轻轻轻、追求、追求、追求、追求时时时时尚的中年人。尚的中年人。尚的中年人。尚的中年人。一般大学一般大学一般大学一般大学毕业毕业毕业毕业两三年的白两三年的白两三年的白两三年的白领领领领都是奇瑞都是奇瑞都是奇瑞都是奇瑞QQQQ潜在的客潜在的客潜在的客潜在的客户户户户。人均月收。人均月收。人均月收。人均月收入入入入20002000元即可元即可元即可元即可轻轻轻轻松松松松拥拥拥拥有有有有这这这这款款款款轿车轿车轿车轿车。许许许许多多多多时时时时尚男女都因尚男女都因尚男女都因尚男女都因为为为为QQQQ的的的的靓丽靓丽靓丽靓丽、高配置和、高配置和、高配置和、高配置和优优优优性价比就把性价比就把性价比就把性价比就把这这这这个可个可个可个可爱爱爱爱的小精灵的小精灵的小精灵的小精灵领领领领回家了，从此与回家了，从此与回家了，从此与回家了，从此与QQQQ成了快成了快成了快成了快乐乐乐乐的伙伴。的伙伴。的伙伴。的伙伴。奇瑞公司有关奇瑞公司有关奇瑞公司有关奇瑞公司有关负责负责负责负责人介人介人介人介绍说绍说绍说绍说，为为为为了吸引年了吸引年了吸引年了吸引年轻轻轻轻人，奇瑞人，奇瑞人，奇瑞人，奇瑞QQQQ除除除除了了了了轿车应轿车应轿车应轿车应有的配置以外，有的配置以外，有的配置以外，有的配置以外，还还还还装装装装载载载载了独有的了独有的了独有的了独有的“I-say”“I-say”数数数数码码码码听系听系听系听系统统统统，成成成成为为为为了了了了“会会会会说话说话说话说话的的的的QQ”QQ”，堪称目前小型，堪称目前小型，堪称目前小型，堪称目前小型车时车时车时车时尚配置之最。据介尚配置之最。据介尚配置之最。据介尚配置之最。据介绍绍绍绍，“I-say”“I-say”数数数数码码码码听是奇瑞公司听是奇瑞公司听是奇瑞公司听是奇瑞公司为为为为用用用用户专门户专门户专门户专门开开开开发发发发的一款的一款的一款的一款车载车载车载车载数数数数码码码码装装装装备备备备，集文本朗，集文本朗，集文本朗，集文本朗读读读读、MP3MP3播放、播放、播放、播放、U U盘盘盘盘存存存存储储储储多种多种多种多种时时时时尚数尚数尚数尚数码码码码功能于一功能于一功能于一功能于一身，身，身，身，让让让让QQQQ与与与与电脑电脑电脑电脑和互和互和互和互联联联联网网网网紧紧紧紧密相密相密相密相连连连连，完全迎合了离开网，完全迎合了离开网，完全迎合了离开网，完全迎合了离开网络络络络就像就像就像就像鱼鱼鱼鱼儿离开水的年儿离开水的年儿离开水的年儿离开水的年轻轻轻轻一代的需求。一代的需求。一代的需求。一代的需求。市市市市场细场细场细场细分案例分案例分案例分案例奇瑞奇瑞奇瑞奇瑞QQ“QQ“年年年年轻轻轻轻人的第一人的第一人的第一人的第一辆车辆车辆车辆车”二、市二、市场细场细分的作用分的作用1 1有利于有利于发现发现市市场场机会；机会；2 2有利于企有利于企业业将自己的特将自己的特长长与与细细分市分市场场的特征相的特征相结结合；合；3 3有利于中小企有利于中小企业业开开发发市市场场；4 4有利于企有利于企业调业调整市整市场营销场营销策略。策略。市市场细场细分就是分就是“同中求异，异中求同同中求异，异中求同”地地划分划分顾顾客群体的客群体的过过程。程。三、市三、市场细场细分的分的标标准（准（细细分分变变量）量）消消费费者市者市场细场细分的分的标标准：准：地理地理环环境因素境因素人口因素人口因素心理因素心理因素行行为为因素因素细细分分变变量量第一层次第二层次第三层次消费者人文特征变量地理细分(Geographic Segmentation)国家、地区、城乡、人口密度、气候等人口统计细分(Demographic Segmentation)年龄、性别、收入、教育、职业、家庭生命周期等心理细分(Psychographic Segmentation)个性、社会阶层、生活方式、购买动机、价值观消费者行为特征变量行为细分(Behavioral Segmentation)追求利益、购买时机、使用数量、消费者与市场的密切程度理解：理解：1 1、细细分市分市场场不是根据不是根据产产品品种、品品种、产产品系列来品系列来进进行行的，而是从消的，而是从消费费者的角度者的角度进进行划分的，是根据市行划分的，是根据市场场细细分的理分的理论论基基础础，即消，即消费费者的需求、者的需求、动动机、机、购买购买行行为为的多元性和差异性来划分的。通的多元性和差异性来划分的。通过过市市场细场细分分对对企企业业的生的生产产、营销营销起着极其重要的作用。起着极其重要的作用。2 2、企、企业业一般是一般是组组合运用有关合运用有关变变量来量来细细分市分市场场，而，而不是不是单单一采用某一一采用某一变变量。量。服装市服装市场综场综合因素合因素细细分分服装市服装市场场男性服装男性服装女性服装女性服装老年服装老年服装中年服装中年服装青年服装青年服装儿童服装儿童服装同左同左棉棉织织服服装装丝丝绸绸服服装装皮皮质质服服装装同左同左同左同左同左同左同左同左羊羊毛毛服服装装第一第一阶阶段段细细分分第三第三阶阶段段细细分分第二第二阶阶段段细细分分共分得：共分得：244=32244=32个个细细分市分市场场市市场细场细分分标标准的准的选择选择 以以以以统统一一“鲜鲜橙多橙多”为为为为例，例，例，例，选择选择选择选择了了了了500ML500ML500ML500ML、300ML300ML300ML300ML等外等外等外等外观观观观精制适精制适精制适精制适合随身携合随身携合随身携合随身携带带带带的的的的PETPETPETPET瓶，提出了瓶，提出了瓶，提出了瓶，提出了“统统统统一一一一鲜鲜鲜鲜橙多，多喝多漂亮橙多，多喝多漂亮橙多，多喝多漂亮橙多，多喝多漂亮”、“爱爱爱爱自己更多自己更多自己更多自己更多”、“我我我我shopping,shopping,shopping,shopping,让让让让街街街街头头头头更漂亮更漂亮更漂亮更漂亮”等口号。其所有等口号。其所有等口号。其所有等口号。其所有的广告、公关活的广告、公关活的广告、公关活的广告、公关活动动动动及推广宣及推广宣及推广宣及推广宣传传传传也都也都也都也都围绕这围绕这围绕这围绕这一主一主一主一主题题题题展开，如在一展开，如在一展开，如在一展开，如在一些城市开展的些城市开展的些城市开展的些城市开展的“统统统统一一一一鲜鲜鲜鲜橙多橙多橙多橙多TV-GIRLTV-GIRLTV-GIRLTV-GIRL选选选选拔拔拔拔赛赛赛赛”、“统统统统一一一一鲜鲜鲜鲜橙多橙多橙多橙多阳光女孩阳光女孩阳光女孩阳光女孩”及及及及“阳光阳光阳光阳光频频频频率率率率统统统统一一一一鲜鲜鲜鲜橙多橙多橙多橙多闪闪闪闪亮亮亮亮DJDJDJDJ大挑大挑大挑大挑战战战战”等，极大等，极大等，极大等，极大地提高了地提高了地提高了地提高了产产产产品在主要消品在主要消品在主要消品在主要消费费费费人群中的知名度与美誉度。人群中的知名度与美誉度。人群中的知名度与美誉度。人群中的知名度与美誉度。市市市市场细场细场细场细分分分分标标标标准：准：准：准：通通通通过过过过深度市深度市深度市深度市场细场细场细场细分的方法，分的方法，分的方法，分的方法，选择选择选择选择了追求健康、了追求健康、了追求健康、了追求健康、美美美美丽丽丽丽、个性的年、个性的年、个性的年、个性的年轻时轻时轻时轻时尚女性作尚女性作尚女性作尚女性作为为为为目目目目标标标标市市市市场场场场。四、四、细细分方法分方法单单因素法因素法综综合多因素法合多因素法3G时时代移代移动动用用户户市市场细场细分研究分研究五、市五、市场细场细分的有效性分的有效性标标准（准（细细分的原分的原则则）1 1 1 1可衡量性可衡量性可衡量性可衡量性2 2 2 2可可可可进进进进入性入性入性入性3 3 3 3可盈利性可盈利性可盈利性可盈利性4 4 4 4可行性可行性可行性可行性第二第二节节 目目标标市市场选择战场选择战略略一、一、一、一、评评评评估估估估细细细细分市分市分市分市场场场场二、二、二、二、选择选择选择选择目目目目标标标标市市市市场场场场三、目三、目三、目三、目标标标标市市市市场战场战场战场战略略略略四、影响目四、影响目四、影响目四、影响目标标标标市市市市场战场战场战场战略的因素略的因素略的因素略的因素一、一、评评估估细细分市分市场场（市（市场选择时场选择时考考虑虑的因素或的因素或选择选择原原则则）1 1市市场场吸引力吸引力 （细细分市分市场规场规模和增模和增长长率、市率、市场竞场竞争争结结构、其他因素）构、其他因素）2 2企企业业目目标标和和资资源能力源能力影响影响行行业业内内竞竞争程度争程度的因素（波特的五力模型）的因素（波特的五力模型）二、二、选择选择目目标标市市场场的原的原则则1 1 1 1市市市市场场场场集中化集中化集中化集中化2 2 2 2选择专业选择专业选择专业选择专业化化化化3 3 3 3产产产产品品品品专业专业专业专业化化化化4 4 4 4市市市市场专业场专业场专业场专业化化化化5 5 5 5市市市市场场场场全面化全面化全面化全面化目目目目标标标标市市市市场场场场:是企是企业业打算打算进进入的入的细细分市分市场场，或打，或打算算满满足的具有某一需求的足的具有某一需求的顾顾客群体。客群体。市市场场集中化集中化果果果果汁汁汁汁碳碳碳碳酸酸酸酸茶茶茶茶饮饮饮饮料料料料饮饮饮饮料料料料产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市市市市场场场场选择专业选择专业化化果果果果汁汁汁汁碳碳碳碳酸酸酸酸茶茶茶茶饮饮饮饮料料料料饮饮饮饮料料料料产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市市市市场场场场产产品品专业专业化化果果果果汁汁汁汁碳碳碳碳酸酸酸酸茶茶茶茶饮饮饮饮料料料料饮饮饮饮料料料料产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市市市市场场场场市市场专业场专业化化果果果果汁汁汁汁碳碳碳碳酸酸酸酸茶茶茶茶饮饮饮饮料料料料饮饮饮饮料料料料产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市市市市场场场场市市场场全面化全面化果果果果汁汁汁汁碳碳碳碳酸酸酸酸茶茶茶茶饮饮饮饮料料料料饮饮饮饮料料料料产产产产品品品品儿童儿童儿童儿童青年青年青年青年老年老年老年老年市市市市场场场场华龙华龙方便面方便面华龙华龙面目面目标标市市场战场战略分析略分析在90年代初期，大的方便面厂家将其目标市场大多定位于中国的城市市场。如“康师傅”和“统一”的销售主要依靠城市市场的消费来实现。而广大的农村市场，则仅仅属于一些质量不稳定、无品牌可言的地方小型方便面生产厂家，并且销量极小。中国的农村方便面市场仍然蕴藏巨大的市场潜力。1994年，华龙在创业之初便把产品准确定位在8亿农民和3亿工薪阶层的消费群上。同时，华龙依托当地优质的小麦和廉价的劳动力资源，将一袋方便面的零售价定在0.6元以下，比一般名牌低0.8元左右，售价低廉。从2001年开始推行区域品牌战略，针对不同地域的消费者推出不同口味和不同品牌的系列新品。问题：1、分析华龙集团的市场细分战略？2、其是如何选择目标市场？三、目三、目标标市市场选择战场选择战略略无差异性无差异性营销战营销战略略差异性差异性营销战营销战略略集中性集中性营销战营销战略略无差异性无差异性营销战营销战略略 企企业业把整体市把整体市场场看作一个大的目看作一个大的目标标市市场场，不，不进进行行细细分，用一种分，用一种产产品、品、统统一的市一的市场营销组场营销组合合对对待整体市待整体市场场。营销组营销组营销组营销组合合合合 差异性差异性营销战营销战略略细细细细分市分市分市分市场场场场A A A A细细细细分市分市分市分市场场场场B B B B细细细细分市分市分市分市场场场场C C C C细细细细分市分市分市分市场场场场细细细细分市分市分市分市场场场场集中性集中性营销战营销战略略细细细细分市分市分市分市场场场场A A A A细细细细分市分市分市分市场场场场B B B B细细细细分市分市分市分市场场场场C C C C细细细细分市分市分市分市场场场场细细细细分市分市分市分市场场场场他她他她营营养素水养素水饮料依口味、成分、年龄、功能等进行细分对饮料企业来说可谓熟门熟路，而他她营养素水则选择了另外的细分标准：性别。根据这一思路，她加他饮品公司筛选了50多个候选名称，最后将产品定名为“他”和“她”。他们认为，他她营养素水的目标顾客群为心理年龄在1835岁的消费者，“他”和“她”正好迎合了这一人群浪漫、时尚的消费观念。作为一种概念产品，他她营养素水也依照“性别”特质，“他”中含有补充活力所需的肌醇、牛磺酸等成份，而“她”则含有芦荟和膳食纤维，具有一定的减肥作用。问题问题：他她他她营营养素水养素水采取的是一种什么采取的是一种什么样样的的目目目目标标标标市市市市场战场战场战场战略？略？略？略？四、影响目四、影响目标标市市场战场战略的因素略的因素1 1企企业业能力能力2 2产产品同品同质质性性3 3产产品寿命周期品寿命周期阶阶段段4 4市市场场的的类类同性同性5 5竞竞争者争者战战略略第三第三节节 市市场场定位定位战战略略 一、市一、市场场定位的含定位的含义义二、市二、市场场定位的方式定位的方式三、市三、市场场定位的定位的战战略略四、四、产产品市品市场场定位原定位原则则一、市一、市场场定位的含定位的含义义市市场场定位定位(Marketing positioning)(Marketing positioning)就是就是对对公公司的司的产产品和形象品和形象进进行行设计设计，从而使其能在目，从而使其能在目标标顾顾客心目中占有一个独特的位置的行客心目中占有一个独特的位置的行动动。市市市市场场场场定位是由美国杰克定位是由美国杰克定位是由美国杰克定位是由美国杰克 特特特特劳劳劳劳特（特（特（特（JackTroutJackTrout）与艾与艾与艾与艾 里斯（里斯（里斯（里斯（ALRiseALRise）于于于于1970s提出的。提出的。定位是定位是为产为产品在潜在品在潜在顾顾客的心目中确定一个合适客的心目中确定一个合适的位置。的位置。二、市二、市场场定位方式定位方式避避强强定位定位迎迎头头定位定位重新定位重新定位三、市三、市场场定位的定位的战战略略1 1产产品差品差别别化化2 2服服务务差差别别化化3 3人人员员差差别别化化4 4形象差异化形象差异化差差别别化化是市是市场场定位的根本定位的根本战战略略产品设计中的仿生学运用四、四、产产品品市市场场定位定位原原则则（一）根据具体的（一）根据具体的产产品特点定位品特点定位（二）根据特定的使用（二）根据特定的使用场场合及用途定位合及用途定位（三）根据（三）根据顾顾客得到的利益定位客得到的利益定位（四）根据使用者（四）根据使用者类类型定位型定位动动感地感地带带市市场场定位分析定位分析动动感地感地带带是中国移是中国移动动2003年推出的品牌。是移年推出的品牌。是移动动的三大品的三大品牌之一。以打造牌之一。以打造“年年轻轻人的通人的通讯讯自治区自治区”为为己任，己任，倾倾力力营营造造“时时尚、好玩、探索尚、好玩、探索”的品牌魅力空的品牌魅力空间间。目。目标标受众直指受众直指15至至25岁岁的年的年轻时轻时尚族群，尚族群，动动感地感地带这带这一新品牌所主打的短信一新品牌所主打的短信套餐，吸引了套餐，吸引了2000万的目万的目标标人群。例如：如果你每月支付人群。例如：如果你每月支付20元就可元就可发发300条短信或者每月支付条短信或者每月支付30元可元可发发500条短信。条短信。如今，加盟如今，加盟“动动感地感地带带”，不再是，不再是简单简单的打打的打打电话电话、发发发发短短信、玩玩游信、玩玩游戏戏，获获得的是属于自己的得的是属于自己的“年年轻轻人的通信自治人的通信自治区区”，体味的是，体味的是“我的地我的地盘盘，听我的，听我的”的良好感的良好感觉觉。讨论讨论：中国移：中国移动动采取的何种市采取的何种市场场定位定位战战略，其略，其产产品定位遵品定位遵从的何种原从的何种原则则？案例分析：案例分析：王老吉的市王老吉的市场场定位定位战战略略-新的市场定位本章小本章小结结1企业市场营销战略随着环境的变化经历一个发展的过程，共经历了大量营销阶段、产品多样化营销阶段、目标市场营销阶段。大量营销是通过大量生产、大量分销单一产品，使生产成本、销售成本最小化，从而降低价格，扩大企业产品销售；多样化营销考虑消费需求多样化而生产提供不同的产品，满足不同的消费需求；目标市场营销通过找到对企业有吸引力的，且企业能为之服务的顾客群体，进而提供能在顾客心目中留下鲜明形象的产品。2目标市场营销战略包括三个阶段：市场细分、目标市场选择、市场定位。3市场细分指采用恰当的细分变量将整体市场划分为若干能相互区分的细分市场，同一细分市场具有类似需求，不同细分市场具有相异需求。细分参数包括：地理、人口统计特征、心理、行为；细分方法有单因素细分、综合多因素细分。4市场细分的有效性标准要做到有效地市场细分，必须遵循以下原则：可衡量性原则细分市场的规模大小、购买力和其他市场特征是能够被衡量的；可进入性原则细分市场应该是企业通过营销努力可以达到的；可盈利性原则细分市场能为企业带来可持续发展的合理利润；可行性原则能为细分市场设计出有效的营销组合方案。5目标市场选择时，一是要坚持市场吸引力原则，市场吸引力从市场规模、市场成长性、市场竞争结构进行分析；与企业目标与资源能力相一致原则。6目标市场选择战略包括无差异营销、差异化营销和集中化营销。无差异营销策略是指企业对整个市场只采取一种营销战略；差异化营销策略指企业对不同细分市场，分别使用不同的营销组合策略，它适用于企业实力强，产品差异性强、顾客需求差异明显的市场；集中化营销策略指企业将所有营销努力集中于某个单一或几个经过缜密定义的细分市场。7市场定位的实质是竞争定位，市场定位战略有以下三种：避避强强定位（定位（“填空补缺”），迎，迎头头定位（定位（“针锋相对”）、重新定位重新定位。可根据具体的产品特点、特定的使用场合及用途、顾客得到的利益、使用者类型，进行市场定位形式的选择。思考思考思考思考题题题题：1论论述市述市场细场细分分对对企企业业的作用的作用。2以某一企以某一企业为业为例，分析其目例，分析其目标标市市场营销战场营销战略略3谈谈谈谈市市场细场细分、目分、目标标市市场场和市和市场场定位的关系定位的关系