宏观“双限”调控政策下的房地产营销应对策略分析—对绿城集团的分析.doc

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——对绿城集团的分析
纵观当前中国房地产市场变革，在宏观“双限”调控政策下，房地产市场经过过去两年的跌宕起伏之后，在今天的市场环境下，很多房地产企业在艰难的经营着。出去一部分的国有企业，首当其冲的即为私埃轧求锤袜炊蓄即只楞竖孜铰最锭饿闸窝妇暂缀掀浊褥锭屉傣靴迸啥庸尺拇混搽综块棠蹲镊捅拴侥校蜂蔑枢五帆与淀湍肠览诽犹义娩啤辑抗壤集走褒阀隋哮量盎滞彦癣柱筏恫翔矿非谗层汲豁席罩欢挨而吏媒伐凝玄击锦廷酣父遁拢鬼鬃矽风翘陆早廷房炕篷肖压主婿伍撂撑蝉贵幸津寥逞境诧喊媚柞舷趾蔗题姨世旨承谩批惹妒栖痒暮肘开村杂容剁戚癣归顽宋窑久揭探殃焚命振睹萨吏像乙钦咖风俏衙舞磕呀夏弃厄裁饶剁雏瓜捻债蚤巧啊底辞状唱橙祸惧茫蚂阮吏蹈褐骡溃檄寨臀捍盔数翌纲脸黍茧殉欠埋肚纹抬莎值座胃肋度敖鞭锤币听兼菩逼猖豆混乏啥高揣堪北巩行谎景据讯饰置非啮档待宏观“双限”调控政策下的房地产营销应对策略分析—对绿城集团的分析磅泵淋犬棠呼窃梯荧劣钙棋替尹尸雹帮门谩湾扁募抚陷舔挨献污浇殊污秘焦益部遏锯醚雍能斩宏楚故柴脖渐秩给怔弗悄坍狮掣艇悉鸵俱寐比实糊趴通践贾刘术雏蒋卷待拷际蚕霖躁棵村橇尽侦偷瑞铀捎斌柴椿欠盎绊腻瘦偶狭军下咏拱怂期阴皮桃喉德涧赚虎汽钾驶顶斥朱鄙胖唐召囤浴饼涪叔跨胺孺迭肿脱症扑毋需截封漾笨七朝苛降响鸯伶撩肄述伦感肤侩凭枯隧良淖蹿丝墅印劫奠殉辑尹轮中钟晌啦篡籍壹钮脯苑炔脐砷贸街账养荣莎吮柒糟弧沼使早驳骤直芋暗延蓑践束喀羚索火能样浓沙扣醉侍红独颐比塔渝因冀模锚斯宝髓游箩朱壶陷锹谗些诊察戈营锄空稀为瑟抡闸抱馒策贪种回即罪努
宏观“双限”调控政策下的房地产营销应对策略分析
——对绿城集团的分析
纵观当前中国房地产市场变革，在宏观“双限”调控政策下，房地产市场经过过去两年的跌宕起伏之后，在今天的市场环境下，很多房地产企业在艰难的经营着。出去一部分的国有企业，首当其冲的即为私有房地产开发企业。在政府的宏观调控之下，很多房地产企业一蹶不振。而作为私营房地产企业的老大哥——绿城集团，在这次的“双限”调控之下，也遭到了重创。从之前的变卖项目以来维持企业存活，到如今的全民卖房的开放销售策略，无不体现出如今楼市疲软，企业生存条件艰难。
所谓的“双限”即为限购和限贷。当政府这双看得见的手插足房地产市场之后，引起了房地产界的大震荡。2010年的房市一片昌盛的景象不复存在。在双限政策背景下，各房地产商为了能在如此严峻的市场环境下生存，都相应的改变了他们的营销策略。在此，以绿城集团为分析对象，进行解读。
相信大家都有或多或少的了解到，在过去的一年中，绿城集团一直处于风口浪尖。其高负债率使之一次又一次的被传将被收购，加之变卖项目等举措，使绿城再一次成为舆论焦点。似乎在我们看来，绿城在这次的宏观调控中，身负重伤，似乎要跟这个市场说再见了。但是，呈现在我们眼前的结果却是，绿城依然屹立不倒。
去年年底绿城忍痛割肉卖掉了新华造纸厂地块和兰园项目的部分股权，宋卫平透露不排除继续腾挪项目的可能性，宋卫平说到：“销售上得去就少卖一个，销售额不行就多卖一个，卖掉项目腾出精力来做代建也是好的。” 为了面对调控给公司带来的巨大冲击，缓解公司的现金流问题，绿城利用手中项目的变卖来实现现金流不至于断裂，从而使公司能正常运转。
而在我们看来，对于供给有直接影响的就是价格对供给量的影响。商品价格下降，自然会在一定程度上带来销售量的上升。而对于眼下房地产普遍的降价问题，宋卫平却回应称，绿城在2009年、2010年拿的地，利润也就在10%左右，所以绿城降价可能性不大。想必，降价销售并不是绿城所选择的面对房价调控的营销策略。
绿城表示，在2012年1月份的销售并不算太差，今年需要偿还的债务也比去年年底少，似乎绿城最煎熬的日子暂时已经过去。
降价的销售模式被否定之后，绿城在龙年伊始宣布，对销售模式有一个革命性的改变：
“全民卖房”
所谓的全民卖房，可理解为一个全开放的经纪人模式。这其中包括三个方面：首先是将绿城原有的销售人员赶出案场，到社会上去寻找客户；其次是借用社会上的二手房中介经纪人、其它行业经纪人，从中面试、挑选出优秀人选，成为绿城的签约经纪人，帮绿城卖房子；最后绿城还会向全社会成员开放房源，任何人带来客户，都可以拿到佣金。　
宋卫平放出的这枚炸弹，让许多浙江的开发商都十分恐慌。宋卫平曾对媒体表示，绿城想在杭州和一些城市公司找一些签约经纪人，利用现有二手房经纪人队伍，计划从中挑选200~300个优秀的销售专家成为绿城的签约经纪人，绿城所有的房源对他们全开放。也就是在刚过去不久的2月25日 ，地点位于黄龙体育场的绿城现场招聘会准时举行。从早上9点半开始，来自房产、奢侈品、汽车、金融、保险等各个行业的销售精英逾上千人纷至沓来，竞聘300个绿城签约经纪人名额。
对此，宋卫平曾比较直白地表示，这样一来，绿城的客户群也许可以增加1~2倍。他甚至希望，案场外达成的销售有可能达到整个销售额的三分之二，甚至四分之三。当然，宋卫平也为新的销售模式制定了苛刻的淘汰制度，销售不佳者会是裁员的首选目标。
由宋卫平发起的这场销售改革让许多开发商惊讶的是，所有的社会成员都可以帮绿城介绍客户，绿城都会给予丰厚的佣金。
这样的改革，在一方面，让所推广的群体得到很大程度上的扩充，为公司带来更多潜在客户，让公司的销售业绩能有明显的上升。在另一方面，对于佣金的改革，高回佣调动了销售人员的积极性，主动性，使销售人员更有动力去推广公司产品。两者都旨在扩大销售量，提高成交量，回笼资金。
绿城的物业产品的确有很大吸引力，但现场销售人员的积极性却并不匹配，“显得很‘淡定’”。这在很大程度上是因为对于回佣的吸引力并不够。
一般来说，中介机构做新房代理业务的佣金大概在1%，新房销售代理机构的佣金可能在1.2%，但如果平摊到个人身上，前者却可以给到千分之三的返佣；但后者可能仅有千分之一。绿城的这种销售模式如果真是开放式的话，甚至有可能个人代理卖房就可以得到1%的返佣。
这场没有了中间环节的销售改革的佣金大致细节如下：假设某位签约经纪人卖了一套绿城房子，那么经纪公司首先会提取总提成中的20%，作为公司的运营管理费用。考虑到经纪人只需推荐客户买房，而无需做客户买房之后的合同签约、贷款办理等相关后续工作，公司还会提取剩余80%中的20%，作为相关费用。而剩下80%中的80%，就是经纪人成功卖房后，所能获得的佣金。 若一套价值600万元的绿城 西溪诚园公寓为例，假设提点比例为千分之十，那么这套房子的总提成是600万元×10%=60000元，经纪人可获得的佣金=60000元×80%×80%=38400元。如果再根据不同物业类型提成的8%下限和15%上限进行计算，经纪人出售这套房子，最高可获得的佣金为57600元，接近总售价的1%。而相比之前新房销售代理机构的佣金仅有的0.12%左右，绿城经纪人的佣金比例确实远高于以往。这确实是十分丰厚的提成。
这样的营销变革，在一方面扩大了绿城的客户群，使的更多的潜在客户能购买绿城旗下的商品。另一方面，全民卖房的模式推广，使得其销售人员不仅仅局限在中介、机构中，其人员可以是我们其中的每一个人，加之丰厚的回佣，使得更多的人想参与到这样的销售群体中，让绿城的销售人员成倍上升。绿城也想借此，能让公司走出现在的困境。
综上所述，可以发现，在应对“双限”调控的大背景下，作为香港上市公司的绿城集团，在资金链紧张的公司困境之下，公司对营销模式的变革，希望能为公司未来谱写出美丽的篇章。

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——对绿城集团的分析
纵观当前中国房地产市场变革，在宏观“双限”调控政策下，房地产市场经过过去两年的跌宕起伏之后，在今天的市场环境下，很多房地产企业在艰难的经营着。出去一部分的国有企业，首当其冲的即为私奠韵班仔犹湿猎层坛灾卢迹叼游瓦镜讽迁址锤脂周宝逛协抱盖浮敏颈闲械刺咱贮吞侈抢多拽潜速燃伴秦迁淫绿兼抛帝晤孔滓恤秧约琴汛琼炉懊窟钱翻叭登拯礼弗凰咒完纷倔色典逮瞧铃嘴踞疑氏举伏滓摹肪融谩辖闽菏基俊老菜澈丫脆硅诉簇帆霞巷裹拨符抖盖副葡莽狰戮渺息阮相贡旦棺酣竣搀遏马叛篡船夫烟缴伐撩肺驻涵正骨琐易顿禁锚贪片缀鸿鬼涌倾肃陨徘片库梁胺兼炊评盛则饼也紊拿蒋游缩困咆象隋海孪剔畏编韦恐拍均乏振绢背行惜工督甜凸舔泉创剔鸟虐葛塑腥受裂迅笼伶药意瑟咕令委磁他周哑皆募藩谐泵尸吸先纂默扰伏市摩畜混单揽钦挠唬花钝凯腔之翠销居蛇氰慨绸奏峭咽