互联网经济在农产品品牌塑造中的实践分析——以娄底市为例.pdf
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1、THE BUSINESS CIRCULATE 商业流通|MODERN BUSINESS现代商业27互联网经济在农产品品牌塑造中的实践分析以娄底市为例程诗娄底职业技术学院湖南娄底417000摘要:在国家政策支持和互联网农业新模式的背景下,娄底通过“互联网+农产品”模式,立足“一县一品”和“直播基地”塑造本土农产品品牌。在取得一定成效的同时,也出现了互联网手段使用率低、政府支持力度不足、龙头企业带动效果不明显、人才队伍建设缓慢的问题。本文针对这些问题提出了改进措施,主要包括加强政府顶层设计,进行品牌整体规划、发挥龙头企业带头作用,打造互联网区域平台、加大各方资金投入,加快人才队伍建设三项措施,以期
2、为娄底农产品品牌塑造提供借鉴。关键词:互联网新经济;农产品品牌塑造中图分类号:F323.5;F724.6文献识别码:A文章编号:1673-5889(2023)21-0027-04一、互联网经济下农产品品牌塑造的背景(一)国家政策引导,助力“互联网+农业”“三农”问题一直是党中央高度重视的问题。2021 年中共中央 国务院发布了关于全面推进乡村振兴,加快农业现代化的意见,指出通过“互联网+”助力乡村全面振兴。从 2016年中央在一号文件中首次提出“互联网+农业”,将互联网技术和传统农业结合,作为解决“三农”问题的重要途径。各级地方政府响应国家指导,纷纷出台政策来实施数字乡村建设、建立农村大数据、
3、发展智慧农业、促进农业电子商务等,从而实现“互联网+农业”。湖南省人民政府 2021 年 8 月 19 日,发布了湖南省“十四五”战略性新兴产业发展规划的通知,明确提出加快培育农产品全产业链,塑造安全优质的湖南农产品品牌形象:“湘食”,发展智慧农业的田间大数据技术和在线监测物联网技术1。在各级政策的引导下,娄底市的农业科技企业数量迅速增加,互联网技术在农产品的生产、加工、运输、销售、品牌打造等各方面的运用不断加深。(二)三种模式为主,打造“互联网+农产品”“互联网+农产品”的融合是多种模式共同发展的,从其和产业链的融合方式来看,主要以三种模式为主,分别是:智慧农业模式、电商营销模式、全产业链模
4、式。第一种“智慧农业模式”是产业链上游(即生产端)和互联网的融合,主要是以高端智能农业机械使用、田间信息大数据应用和生产过程中的实时在线监测等为体现。第二种“电商营销模式”是产业链下游(即销售端)和互联网的融合,主要是以电商及直播等互联网平台销售、新媒体渠道信息推广和流通阶段物联网技术运用等为体现。第三种全产业链模式是全产业链和互联网的全面深度融合,主要是将部分成熟的大数据分析技术、物联网技术、互联网营销宣传平台、智能机械等和整个产业链的各个部分全面融合,从而使整个农业产业的运作体系全面革新2。农产品品牌是依托于农产品的,区别其他农产品的标识和形象。“互联网+农产品”的打造,可以有效降低农产品
5、生产、加工以及销售的成本、提高其质量、突出其独特性、增加其知名度,从而提高农产品品牌的价值。二、互联网经济下娄底农产品品牌塑造的现状近几年,娄底市市级相关部门利用互联网经济模式,积极引导各区、县进行农产品的“三品一标”提升行动,在有产业优势的地区建立了绿色生产基地,成立新型农合社 5184 个。在此基础上成功注册农产品商标共 346 个,其中通过食品生产许可 SC 认证的有 133 个,占总农产品商标数的 38.4%。并打造了一批国家地理标志认证品牌,如“新化红茶”“湘村黑猪”“青树坪淮山”等。娄底农产品品牌在互联网经济下的发展情况如下。(一)“一县一品”塑造网销农产品品牌通过“一县一品”,集
6、中当地优势资源,利用各区、县的独特农产品特色,发展具有浓厚本土特色的农产品品牌。在优质特色农产品品牌塑造的基础上,通过互联网销售方式使其成为网络畅销农产品品牌。娄星区将“湘村黑猪”作为网销农产品品牌,全力进行培育,为此成立了专项工作小组,对相关农企进行引导,严抓产品质量,力图打造“中国高品质猪肉品牌 NO.1”。2020 年,在政府和企业的共同努力下,“湘村黑猪”的高质量猪肉产品通过网销实现了销售量和净利润超过 30%的增长速度。冷江的特色农产品为特色麻辣小吃,其中以“麻辣魔方”和“杨二嫂”为企业品牌THE BUSINESS CIRCULATE|商业流通MODERN BUSINESS现代商业2
7、8代表。冷水江政府对特色麻辣小吃产业给予了大量的政策支持,主要体现在品牌网络推广上。2020 年,冷水江特色麻辣小吃系列网络销售额超过 1.5 亿元;涟源的特色网销农产品为“古塘金秋梨”,主要培育方式途径是“农旅+网销”,具体措施是在2020 年举办帐篷文化旅游节和金秋梨采摘节,通过旅游加网络营销来塑造品牌。新化则以黄精为其特色,生产优质黄精,开发黄精食品、饮品等加工产品、设计吉祥物进行网络宣传销售等方式,塑造“中国黄精之乡”的公共区域品牌,并产生了一批以“天龙峰黄精”为代表的优秀的企业品牌,与同仁堂等国内知名中医药企业签署长期原料供应合同。双峰对自身百年品牌“永丰辣酱”利用互联网重新进行全面
8、打造,形成规范化经营,重新焕发其生机,2020 年永丰辣酱实现网销销量 3000 多吨,获得超 3 亿元的收入。表1娄底市各地区“一县一品”网销农产品品牌汇总表地区发展方向代表性网销品牌成效娄星区加强质量把控湘村黑猪成立专项工作小组;2020年利润增长超30%冷水江特色麻辣小吃麻辣魔方杨二嫂2020年网络销售量超1.5亿元涟源农旅加网销古塘金秋梨举办帐篷文化旅游节、金秋梨采摘节;打造大古塘旅游区新化区域公共品牌颐朴源黄精天龙峰黄精获“新化黄精”地理标志;成为同仁堂、九芝堂知名中医药企业长期供应商双峰重振百年品牌永丰辣酱2020年,产量达到1.7万吨,销售收入10.2亿元(二)打造直播基地,实现
9、农业扶贫近几年,娄底市政府牵头打造了一批专业的直播基地,如万宝新区的“顺德造直播小镇”、大汉集团的“吉星汇”“联创小镇”等,也诞生了一批娄底本土直播网红,如湘野红姐、珂珂宝贝等。2020 全年,娄底市网络直播销售额达到 97 亿元。各地区农产品品牌也借助互联网直播平台,进行营销推广,在提高自身品牌影响力的同时,也使当地农户收入提高,实现互联网农业扶贫。2020 年 7 月,娄底首次组织全市“助农直播”,对娄底市内各地区的农产品品牌进行筛选,选出优质的特色农产品直播销售,直播现场交易额超 80 万元。2020 年 9 月举办了首届娄底市电商节,完成直播销售订单 120 多万单,其中农产品销售额超
10、 800 万元。表2娄底市各地区直播网销农产品活动情况表地区直播网销活动活动成效经开区举办年货直播节选取销售近100款名优农产品冷水江利用湖南广电直播平台进行农民带货秀超200万网友互动观看涟源与“芒果扶贫云超市”合作销售1200多单农产品新化组织5次县长直播带货销售农产品超1000万元双峰线上农博会、直播助农活动直播销售农产品超1100万元2021 年,经开区举办“娄底市年货直播节”,进行近百款名优农产品销售,满足新冠疫情期间民众不聚集年货采购的需求。冷水江利用湖南广电的直播平台,组织 12 名创业农民的直播带货秀,现场超 200 万网友互动观看。新化运用现有直播平台,由县长进行五次直播带货
11、,实现农产品直播销售超 1000 万元。涟源和“芒果扶贫云超市”合作,直播销售 1200 多单农产品。双峰开展线上农博会和“地摊扶贫直播助农”系列活动,在线销售农产品超 1100 万元。三、互联网经济下娄底农产品品牌塑造存在的问题在娄底市政府的重视和引导下,各区、县农产品品牌纷纷与互联网结合,通过打造“一县一品”网销农产品品牌、运用直播带货平台、互联网企业合作等各种方式来进一步塑造农产品品牌,并取得了诸多成效。但互联网经济下的娄底农产品品牌仍然存在以下问题。(一)互联网手段使用率低虽然娄底农村地区网络覆盖率已经到达 95%以上,然而各主体对直播、农业大数据、电商等互联网农业的意识较差,使得互联
12、网农业使用率较低,对农产品品牌塑造的积极作用有限。首先,绝大部分农户觉得电子商务投入高,不愿意因此购买计算机,主要还是以手机等移动互联网为主,很多互联网农业的手段难以开展。虽然很多农户已经意识到互联网农业,特别是电子商务的高效便捷,但对其仍然持不信任态度,觉得不如面对面交易可信。所以没有积极拓展农产品的电商渠道,仅是响应政府和企业号召,参与大型网络销售活动和用微信接订单等一些简单的网销行为。其次,截至 2020 年底,娄底使用互联网的农业企业高达 97%,但绝大多数是运用互联网进行与客户联系、宣传推介、发布信息等用途3。真正从事互联网农业的农业企业只占总数的 17%,比例远低于长沙、岳阳、株洲
13、等地。其中开展了电子商务的农企,有些是自建平台,有些是运用第三方平台。但是各企业之间都比较分散,且缺乏有效管理,没有形成影响全区域的大型互联网企业平台,导致资源整合程度低、规模较小、运作不够有效、品牌效益较差。最后,政府虽然有设立相关网站和平台,但内容主要是进行涉农政务信息公开或宣传农产品行情和农业技术信息,没有对相关农业大数据的分析运用和跨区域的大型电商网站,更加缺乏通过互联网手段对农产品品牌的塑造。(二)政府支持力度不足娄底市政府已经开始意识到互联网在塑造农产品品牌、促进农业发展、增加农民收入上的重要作用,并采取了一些措施来促进“互联网+农产品”品牌。但是对其的认识还不够深入,没有充分意识
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