康师傅营销环境分析.doc

康师傅营销环境分析一、 宏观环境的影响1、人口统计环境随着人均收入的增加和现代化快节奏生活方式的渗透， 方便、卫生、味美、价廉的方便面的需求，仍将有大幅增长趋势。它表明，中国方便面产业仍处于活跃的成长期。2、经济环境从经济效益上来看，全行业人均销售额、人均利润额和销售利润率继续保持着稳定的发展势头。从所有制性质来看，我国的方便面行业中三资企业的发展速度较快，国有企业却日益没落，经济效益出现了大幅度的滑落。尤其近年来私营企业得到了较快的发展，成为行业中一支新生力量。3、科学技术环境饮食文化，一直被视为一个大国深厚文化的重要组成，与衣、住、行并为日常重要所需。中国的饮食文化浩瀚无穷，孙中山先生曾将中国的饮食 文化誉为中国在世界上的骄傲。我们不仅要爱吃，还得会吃，也就是要“知其然”，还得“知其所以然”。康师傅方便面通过不断推陈出新，为消费者奉上安全、美味的食物，以其丰盛的品类、丰富的内涵，开创中华美食文化新纪元。4、政治法律环境各级监管部门针对于食品安全的执法检查始终没有停止过，但令人不解的是，劣质产品层出不穷，当前我国食品安全领域存在很多问题，这些问题从而导致了我国食品生产行业的发展非常的不平衡。5、社会文化环境面食是中华名族的优秀饮食文化中居民的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、会面等面食类产品一直是我国大部分地区特别是北方地区日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深的打上时代的烙印，快捷，简单，美味和价廉的方便面迅速适应了时代的发展要求。二、 行业自身的因素康师傅在大陆的崛起被业界视做一个传奇，但“康师傅”的成功绝不是一个偶然。“康师傅”的成功靠的是对质量的坚持、靠的是对人才的不断培育、靠的是“诚信、务实、创新”的经营理念。在对员工的发展中，“康师傅”加大人才培育力度，为集团持续成长提供长期的助力。具备潜力的基层骨干培训灌能，提升管理能力；中高层管理干部的储备人力；选派具备潜力人员赴海外培训，学习国外的先进管理经验与管理技能，使员工与企业共同成长，提升员工满意度、忠诚度、贡献度。同时组织制定关键岗位的接班人计划，预防人才断层，为集团的持续发展提供充足的人力储备。在“康师傅”的企业文化中，“勤、廉、能”的理念已经成为所有员工的行为准则，“康师傅”人不仅以此来作为衡量自身价值的标准，更将其贯彻到工作和行为中去。三、 消费者因素 1、品牌因素 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随 着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对 一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类 的非名牌商品则常常不屑一顾。 2、产品因素 根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而康师傅的各 种产品各式各样的口味可供消费者选择，基本上迎合了消费者对于口味的需求。 3、消费者偏好 消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。消费者即使面对同一品牌的茶饮料，他们也有可能会选择不同品种或口味的茶饮料。消费者需求品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。 4、情感需求 消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上 也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，康师傅不同的口味，这正好满足了 消费者的情感需求。四、影响消费者购买行为的因素 1、地理因素 大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到茶饮料，消费者 消费市场较为集中。 2、价格因素 通过调查我们发现，康师傅的价格与统一果相比，优势不大。康师傅市场价格为每瓶2.53元不等，而统一的价格则为每盒3元。康师傅与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得康师傅在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。 3、包装内涵 茶饮料新颖的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。 4、心理因素 消费者在购买的时候虽是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。 康师傅这个品牌在消费者心中所占的印象，最终导致消费者的购买决定。五、 竞争分析就市场竞争角度而言，康师傅在一线城市最大的竞争对手主要是：统一、华龙日清等品牌。在农村市场主要竞争对手是：华龙，白象等品牌。其中康师傅的最大竞争对手就是统一。就以康师傅和统一而言1. 康师傅的综合优势不及统一在这个资本和资源致胜的年代，统一企业在中国大陆发展至今共有26个公司，其中有方便面厂11个，方便面生产流水线超过140条，方便面年生产能力120亿份，全国建有16个生产基地；收购成功后，统一不但可以从华龙日清获得质优价廉的原料，而且统一和华龙的方便面产品线也将达到200条，综合势力不可小觑。 康师傅国内目前拥有197条流水线，数据显示多年来一直占据着方便面市场老大的位置；上述说法仅仅是局限于双方在国内的方便面市场，这个说法忽视了统一集团本身庞大的综合势力：总资本额达337.53亿元，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，统一成为一个多角化经营的综合生活产业集团，这样的资本实力是康师傅难以企及的。2. 康师傅在方便面技术研发上方面发展较早，技术上和品牌发展已经比较成熟，方便面行业堪称处于龙头老大的地位。 但统一不甘示弱，也在中国成立研发中心、技术中心。并且在并构华龙之后，将同步拥有华龙引进的具有世界一流水平的生产线，其中包括从韩国引进的高档面生产线和非油炸方便面生产线和具有世界先进水平的日本包装设备。3. 康师傅对渠道做一个整顿，在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层；而统一采取并用方式，既保留营业分公司，也保留经销商，在营业所下，是经销商，再下来才是普销所。都市区走营业所，乡村走经销商，县市级走经销商，虽然良莠不齐，但始终坚持； 康师傅的产品深入乡镇底层，通路与品牌的渗透率很高。而统一只能在都市中才与康师傅平手，譬如在都市大卖场中，两个品牌销售量差不多；在县级以下的乡镇，统一的量不如康师傅及地方乡镇企业的品牌。4.在产业链方面，康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做。而统一在大陆专心做泡面，至于包装材料则对外采购，并强调用自己企业的包装材料，不见得有竞争力。对于上下游产业链的整合问题，双方风格不一，康师傅主张合纵，垂直整合自我资源，充分挖掘合控制内在利润；而统一则主张联横，通过市场竞争手段平行合作，以期获得最大优势；孰强孰弱，看的是双方整合的能力而非形式，合纵联横都十分优秀。 所以，就统一这个最大的竞争者而言，康师傅在前期把握了机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功，也将在一定时间段内继续成就康师傅的辉煌。但统一，很实在，实力很强大，不断通过资本市场的运作逐渐整合行业，整合渠道，整合品牌，整合产品，整合技术，必将引领或主导整个产业的发展方向，从资本的角度去控制和影响市场行为，在未来，必定不会止步与此。六、 结论现在的康师傅，无疑是一个成功的企业，除了注重方便面产品外康师傅还成功地进行了品牌延伸，拓宽了业务层面，显示 它在核心产业饱和时向其他产业延伸的能力极强，因为永续经营的企业绝不会随着产业的饱和而停止增长，更不会随着产业的消亡而消失。而竞争者统一的兴起，却无疑也给康师傅敲响了警钟，在这个商业与科技高速发展时代，亘古不变的营销方式不占优势，产品创新、渠道便捷、资源开发和改进企业自身管理才能更好的遏制竞争对手。 在目前中国市场的大环境下，我们相信在成熟的市场和行业里，产品和渠道致胜的年代已经成为往事，单一的营销技术手段优势并不能再次成就一个传奇，而基于产品、品牌和资本整合优势才能取得市场的一席之地，基于这些优势资源的品牌化营销才是我们思考的方向。