8目标市场营销战略(市场细分、选择与定位).ppt

第八章第八章 市场细分、选择与市场细分、选择与定位（定位（STP）导入：v宝洁公司是世界上主要的消费品公司，在中国市场销售的洗发水就有5种不同的品牌。这个营销巨人为什么要向市场推出多种洗发水，让它们在超市的货架上相互竞争呢？目标市场营销战略v营销大师菲利普营销大师菲利普科特勒认为：当代战略营销的核科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为心，可被定义为STP或STP三步曲，即目标市场营，即目标市场营销战略。销战略。vS指指market segmentation，即市场细分；，即市场细分；vT指指Targeting market，即选择目标市场；，即选择目标市场；vP为为Positioning，亦即定位。，亦即定位。v在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。在营销管理任务上，我们开始了选择价值的过程。内容提要内容提要市场细分概述市场细分概述市场细分的标准市场细分的标准 目标市场选择目标市场选择 市场定位策略市场定位策略 一、市场细分概述一、市场细分概述（一）定义：（一）定义：v 市场细分，是按照消费者在市场需求、市场细分，是按照消费者在市场需求、购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，购买动机、购买行为和购买能力方面的差异，运用系统方法将整个市场划分为数个不同的运用系统方法将整个市场划分为数个不同的消费者群（子市场），然后选择合适的子市消费者群（子市场），然后选择合适的子市场，作为公司服务的目标市场的过程。场，作为公司服务的目标市场的过程。（1）市场细分就是以消费需求的某些特征或）市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体区分具有不同需求的顾客群体。（2）市场细分后所形成的）市场细分后所形成的具有相同需求的顾具有相同需求的顾客群体称为细分市场客群体称为细分市场。（3）在同类产品市场上，同一细分市场的顾）在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性，客需求具有较多的共同性，不同细分市场之不同细分市场之间的需求具有较多的差异性间的需求具有较多的差异性，企业应明确有，企业应明确有多少细分市场及各细分市场的主要特征。多少细分市场及各细分市场的主要特征。v 市场细分的依据就是市场细分的依据就是顾客需求的差异性顾客需求的差异性和和企业资源的有限性企业资源的有限性。（二）市场细分的层次v1、大众市场营销：对所有顾客销售同样产品 （无细分，如前期的可口可乐）v当顾客需要差异很小或人口统计特征差别不明显时，可以选择大众营销。v2、细分市场营销：对不同的细分市场提供不同的产品。（有细分，如汉庭旗下三品牌，分别针对不同细分市场）v营销者不创造细分市场，任务是识别细分市场并有针对性展开攻势。提供灵活的可选的产品或服务。v3、补缺营销：不同的产品提供给不同的亚细分市场(更多的细分，如贺曼卡片)v补缺市场是更小范围的群体，它寻求不同的利益组合。通常把细分市场再细分来确认补缺市场。v4、本地化营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。v失败案例：在中国市场被视为“水土不服”范例的百思买/芭比上海旗舰店关门，也被认为是缺少本地化营销。v5、顾客定制：根据单个消费者的需求和偏好来调整产品，如戴尔、宝马汽车、芭比娃娃。服装如观奇洋服、老字号瑞蚨祥丝绸 。（三）（三）消费者偏好的类型消费者偏好的类型一般可根据消费者偏好的同质性将市场分为：v 同质型市场；v 扩散型市场；v 集组型市场。（四）市场细分的作用v1、有利于发现市场机会v2、有利于掌握目标市场的特点v3、有利于提高企业的竞争能力 二、市场细分的标准v 市场细分的基础是购买者对产品需求的差异性。但是，这种差异性一般很难直接度量，故常用其它比较容易度量的、和需求密切相关的变量来对市场进行细分。v 这些变量包括地理、人口、职业、收入和心理变量，以及购买行为和追求利益等变量。（一）地理细分(geographic segmentation)v是将市场划分为不同的区域市场，即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。v具体变量包括：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。（二）人口细分(demographic segmentation)v是根据人口统计变量来细分市场。v常用来细分市场的人口学变量有年龄、性别、民族、居住地、职业、教育、收入、阶层、社会地位和身份、家庭规模与家庭生命周期等。（三）心理细分（psychological segmentation）v是按消费者的社会阶层、生活方式、个性（人格特征）划分为不同的群体。v这是一种比较复杂的市场细分标准，常需根据产品的特点和消费者的不同心理，进行市场调查，获得专门的数据对市场进行细分。花花公子花花公子与与读者文摘读者文摘读者的心理比较读者的心理比较 赞成的%花花公子 读者文摘1.我前程似锦 50 26 2.我经常上教堂 18 40 3.电影应受检查 14 40 4.多数男人有机会都会 27 12 有越轨行为（四）行为细分（四）行为细分(behavior segmentation)是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况消费市场。常用的细分标准有：况消费市场。常用的细分标准有：v 购买时机；购买时机；如各种节日礼物，促销活动。如各种节日礼物，促销活动。v 购买频率；购买频率；v 追求利益；追求利益；人们期待从产品和服务中得到什人们期待从产品和服务中得到什 么？如星巴克的体验享受么？如星巴克的体验享受v 使用者状况；使用者状况；v 使用率；重度、中度、轻度使用者，使用率；重度、中度、轻度使用者，80/20准则。准则。v 态度态度v 忠诚度状况；经典例子航空公司的常客奖励计划。宾馆、忠诚度状况；经典例子航空公司的常客奖励计划。宾馆、书店等。书店等。飞行常客奖励计划飞行常客奖励计划v 飞行常客奖励计划（飞行常客奖励计划（Frequent Flyer Program）是航空）是航空公司给公司给忠实乘客忠实乘客的一种奖励，普遍的形式是：乘客们通过这个的一种奖励，普遍的形式是：乘客们通过这个计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来计划累计自己的飞行里程，并使用这些里程来兑换免费的机票、兑换免费的机票、商品和服务以及其他类似贵宾休息室或优先值机之类的特权商品和服务以及其他类似贵宾休息室或优先值机之类的特权。v 大多数计划中都是基于大多数计划中都是基于飞行的里程数来给予积分飞行的里程数来给予积分的，由于的，由于系统不同，大多数廉价航空公司更乐于按照系统不同，大多数廉价航空公司更乐于按照飞行次数飞行次数而不是里而不是里程来计算程来计算积分积分，还有两个普遍现象，航空公司一般会通过给与，还有两个普遍现象，航空公司一般会通过给与对新入会成员一笔奖励计分来鼓励旅客参加自己的常客计划，对新入会成员一笔奖励计分来鼓励旅客参加自己的常客计划，而且对于同一航段上不同舱位的旅客给予不同的积分。例如中而且对于同一航段上不同舱位的旅客给予不同的积分。例如中国东方航空常旅客俱乐部国东方航空常旅客俱乐部-目前国内规模最大、发展最快的航目前国内规模最大、发展最快的航空常客奖励计划。空常客奖励计划。多重标准细分多重标准细分v多重标准细分（多重标准细分（multi-attributes segmentation)同时按照多重标准将消费者同时按照多重标准将消费者分为比较小的、同质性更高的群体。分为比较小的、同质性更高的群体。v 例：按购买量和购买频次细分例：按购买量和购买频次细分（五）企业市场细分的依据 细分消费者市场的标准，有些同样适用于企业市场，如：地理因素、追求的利益、使用者状况等因素；但还需要使用一些其他的变量，如：v1、产业和最终用途；v2、用户规模、级别；v3、运输和售后服务；v4、支付方式和能力等。（六）有效细分市场标准的条件：（六）有效细分市场标准的条件：v1、可测量性：每一个细分市场里的成员必须易于确定。v2、足够大：细分市场的规模和获利能力必须足够大并能够赢利。v3、可接触性：细分市场可以被有效的接近和服务。v4、能区分：细分市场要在概念上能被区分，并对不同的市场营销组合元素和方案有不同的反应。v5、可操作：能明确制定有效的计划，用于吸引和服务细分市场。市场细分涉及四个步骤市场细分涉及四个步骤v1、识别与产品相关的需要域；（消费者调查）v2、将具有类似需要域的消费者归为一个群体；v3、对每一群体或细分市场予以描述；v4、选择有吸引力的细分市场。三、选择合适的目标市场三、选择合适的目标市场v简单的说，目标市场就是企业准备进入、集简单的说，目标市场就是企业准备进入、集中精力为之服务的某个或某几个细分市场。中精力为之服务的某个或某几个细分市场。v在对每一个细分市场做了评估，充分了解之在对每一个细分市场做了评估，充分了解之后，企业必须选择他的目标市场。后，企业必须选择他的目标市场。（一）目标市场选择的五种模式（一）目标市场选择的五种模式1、市场集中化、市场集中化 集中在单一的目标市场。风险很大。集中在单一的目标市场。风险很大。v 一般来说，采取这种战略的企业其产品往往具一般来说，采取这种战略的企业其产品往往具有很强的个性特征。企业具有很强的无形资本做后有很强的个性特征。企业具有很强的无形资本做后盾，并且其核心能力具有不可复制的特点。此外，盾，并且其核心能力具有不可复制的特点。此外，也可能基于以下考虑：也可能基于以下考虑：v1）资源方面受到限制，只能在一个细分市场上有效）资源方面受到限制，只能在一个细分市场上有效经营；经营；v2）在选定的目标市场上不存在竞争对手，或对手很）在选定的目标市场上不存在竞争对手，或对手很少，或是实力很弱，企业准备以此为基础；少，或是实力很弱，企业准备以此为基础；v3）力求在这个市场上取得成功后向其他领域扩张。）力求在这个市场上取得成功后向其他领域扩张。2、产品专业化、产品专业化v企业可生产一种产品、提供一种服务，以可以向各企业可生产一种产品、提供一种服务，以可以向各类客户销售。类客户销售。v产品专业化有利于企业在生产技术上形成优势，在产品专业化有利于企业在生产技术上形成优势，在该产品领域树立起专业化的形象。但潜在风险在于该产品领域树立起专业化的形象。但潜在风险在于市场需求的变化，技术更新。市场需求的变化，技术更新。3、市场专业化、市场专业化v 企业为某一顾客群体特定需要提供多种服务或企业为某一顾客群体特定需要提供多种服务或产品。产品。如宝洁公司作为一家以洗涤、个人卫生护理为特色如宝洁公司作为一家以洗涤、个人卫生护理为特色的专业公司，是实行市场专业化的典范。的专业公司，是实行市场专业化的典范。v 这种方式有助于与客户形成稳定的购买关系，从这种方式有助于与客户形成稳定的购买关系，从而降低交易成本。但风险在于顾客群体可能会削减而降低交易成本。但风险在于顾客群体可能会削减预算或缩减规模。因此其经营的产品虽限于各大类，预算或缩减规模。因此其经营的产品虽限于各大类，但型号、品种宽泛。但型号、品种宽泛。4、选择性专业化市场、选择性专业化市场v 即企业选择若干个子市场（即企业选择若干个子市场（M3，M1，M2）为）为目标市场，并分别以不同的产品（目标市场，并分别以不同的产品（P1，P2，P3）满足其需要。满足其需要。v 这实际上是一种多角化经营模式，它可以较好地这实际上是一种多角化经营模式，它可以较好地分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场分散经营风险，有较大的回旋余地，即使某个市场失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强失利，也不会使企业陷入绝境。但它需要具备较强的资源和营销实力。的资源和营销实力。如美国的杜邦公司、李嘉诚的长江如美国的杜邦公司、李嘉诚的长江实业。实业。5、全面覆盖、全面覆盖v企业多种产品满足市场上各种需要，以达到占领整企业多种产品满足市场上各种需要，以达到占领整体市场的目的。体市场的目的。v如，上海通用汽车公司的别克品牌旗下，各种产品覆盖了高如，上海通用汽车公司的别克品牌旗下，各种产品覆盖了高中低三个档次，满足不同群体需求。多数国际大品牌采用这中低三个档次，满足不同群体需求。多数国际大品牌采用这种市场战略，几万到几十万不等。种市场战略，几万到几十万不等。（二）目标市场营销战略（二）目标市场营销战略无差异化营销无差异化营销v强调需求上的共性特征，把市场看做一个很大的需强调需求上的共性特征，把市场看做一个很大的需求整体。求整体。营销组合营销组合整个市场整个市场 单一的产品或诉求对市场推广十分有效当一个产品走向成熟的时候，单一的产品或诉求对市场推广十分有效当一个产品走向成熟的时候，消费者通常会分化，而重新细分市场是对这种需要的自然反应。消费者通常会分化，而重新细分市场是对这种需要的自然反应。差异化营销差异化营销v适应各子市场的需要，并针对每一个细分市场制定一套独特适应各子市场的需要，并针对每一个细分市场制定一套独特的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。的营销方案，以满足不同消费者的需求，扩大市场份额。营销组合营销组合细分市场细分市场1212 宝洁公司时较为典型的差异化战略的执行者。单是洗发水就有多种，宝洁公司时较为典型的差异化战略的执行者。单是洗发水就有多种，其主打概念、卖点均不同以适应不同消费群体的需要。其主打概念、卖点均不同以适应不同消费群体的需要。集中性营销集中性营销v集中企业的总体优势，把有限的资源集中在一个或少数几个集中企业的总体优势，把有限的资源集中在一个或少数几个细分市场上，实行专业化市场和销售，充分满足这些市场的细分市场上，实行专业化市场和销售，充分满足这些市场的消费需要。消费需要。营销组合营销组合细分市场细分市场12如奔驰并没有试图满足所有汽车消费者的需要，苹果或戴尔，如奔驰并没有试图满足所有汽车消费者的需要，苹果或戴尔，也不是去与也不是去与IBM迎头相撞，而是集中于特殊的细分市场上。迎头相撞，而是集中于特殊的细分市场上。（三）选择目标市场时一般考虑的因素（三）选择目标市场时一般考虑的因素1、各细分市场的总体吸引力、各细分市场的总体吸引力 v如，如，需要、支付能力、市场潜力。需要、支付能力、市场潜力。v一个潜在的细分市场是否拥有使其整体上具有吸引力的特征，一个潜在的细分市场是否拥有使其整体上具有吸引力的特征，如规模、成长性、获利性、规模经济和低风险。如规模、成长性、获利性、规模经济和低风险。表：细分市场的吸引力评价表：细分市场的吸引力评价评价因子评价因子 得分得分市场规模市场规模市场增长率市场增长率竞争者实力竞争者实力消费者对现有产品满意程度消费者对现有产品满意程度与公司形象的适应性与公司形象的适应性与公司目标的匹配程度与公司目标的匹配程度分销渠道的可获得性分销渠道的可获得性说明说明：1为最低分，为最低分，10为最高分。得分越高，吸引力越大。为最高分。得分越高，吸引力越大。评价因子评价因子 得分得分需要的投资额需要的投资额稳定性与可预测性稳定性与可预测性成本成本/费用费用获得持续竞争优势的可能性获得持续竞争优势的可能性沟通渠道的可获性沟通渠道的可获性风险风险其他（其他（）2 2、企业的目标和资源优势、企业的目标和资源优势 v目标、能力、资源优势。目标、能力、资源优势。v在公司特定的目标和资源情况下，投资在该细分市场是否有在公司特定的目标和资源情况下，投资在该细分市场是否有意义？一些很有吸引力的细分市场可能并不符合公司的长远意义？一些很有吸引力的细分市场可能并不符合公司的长远目标。也可能公司在一些细分市场中缺乏提供卓越价值所需目标。也可能公司在一些细分市场中缺乏提供卓越价值所需的一种或多种竞争力。的一种或多种竞争力。v公司在细分市场要有技术和资源。比竞争者有优势。公司在细分市场要有技术和资源。比竞争者有优势。v如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化市场营销；否则。如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异化市场营销；否则。最好实行无差异化或集中市场营销最好实行无差异化或集中市场营销 3、产品和市场的同质性、产品和市场的同质性v产品同质性产品同质性是指产品在性能、特点等方面差异性的是指产品在性能、特点等方面差异性的大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品。一大小。对于同质产品或需求上共性较大的产品。一般宜实行无差异化营销。反之，对于异质产品，则般宜实行无差异化营销。反之，对于异质产品，则应实行差异营销或集中营销。应实行差异营销或集中营销。v如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买数如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买数量相同。并且对营销刺激的反应也相同，则可视为量相同。并且对营销刺激的反应也相同，则可视为同质市场同质市场，宜实行无差异化营销，反之，如果市场，宜实行无差异化营销，反之，如果市场需求差异较大，则为需求差异较大，则为异质市场异质市场，宜采用差异营销或，宜采用差异营销或集中营销。集中营销。4、产品的生命周期、产品的生命周期v处于平台期或成长期的新产品，营销的重点是引导处于平台期或成长期的新产品，营销的重点是引导消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某一特消费者的偏好，最好实行无差异营销或针对某一特定子市场实行集中营销；定子市场实行集中营销；v当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求当产品进入成熟期后，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异化营销战略以开拓新市场，日益多样化，可改用差异化营销战略以开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。满足新需求，延长产品生命周期。5、竞争对手战略、竞争对手战略v一般来说，一个企业的目标市场战略应与竞争者有一般来说，一个企业的目标市场战略应与竞争者有所区别，反其道而行之。所区别，反其道而行之。v如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，则如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，则企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营企业应实行集中市场营销或更深一层的差异市场营销；销；v如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。说明：说明：v确定品牌目标市场，不只是找到那些可以盈利的确定品牌目标市场，不只是找到那些可以盈利的市场，因为这对竞争者而言，机会是同等的。市场，因为这对竞争者而言，机会是同等的。v企业要在众多市场中，选择那些具有极好的企业要在众多市场中，选择那些具有极好的利润利润空间空间，同时有，同时有适应企业适应企业经营能力、符合经营能力、符合品牌发展品牌发展方向，并且能够建构这个市场的进入壁垒，能够方向，并且能够建构这个市场的进入壁垒，能够有效抵御竞争者有效抵御竞争者的独有经营空间。的独有经营空间。v目标市场选择时一项充满创造性、艺术性的市场目标市场选择时一项充满创造性、艺术性的市场分发现、筛选、整合的过程。分发现、筛选、整合的过程。(四四)确认目标市场的基本程序确认目标市场的基本程序（课后阅读，结合自己的课程项目学习）（课后阅读，结合自己的课程项目学习）v 如果说界定需要是市场分析的结果，那么，进如果说界定需要是市场分析的结果，那么，进入目标市场的基本方法就是要依照一定的程序，也入目标市场的基本方法就是要依照一定的程序，也就是要通过前期的环境分析发现就是要通过前期的环境分析发现市场机会市场机会，然后从，然后从机会分析中确定机会分析中确定目标领域目标领域。从领域分析中界定。从领域分析中界定目标目标对象特征对象特征，从目标市场特征分析中，从目标市场特征分析中测量市场规模测量市场规模，估计细分估计细分市场潜量市场潜量、细分市场的、细分市场的竞争结构竞争结构，结合品，结合品牌目标、资源能力与目标市场适应性，确认最终选牌目标、资源能力与目标市场适应性，确认最终选择的目标市场是我们所要的。择的目标市场是我们所要的。1、结合环境分析，确认市场机会v市场环境的变化对任何一个品牌的产生都可能有三市场环境的变化对任何一个品牌的产生都可能有三个方面的影响：一是有利的影响，对品牌来说就是个方面的影响：一是有利的影响，对品牌来说就是机会；二是不利的影响，对品牌来说就是威胁；三机会；二是不利的影响，对品牌来说就是威胁；三是中性的，对品牌没有影响。是中性的，对品牌没有影响。v市场分析的重要工作就是要分清环境变化对品牌有市场分析的重要工作就是要分清环境变化对品牌有利的和不利的影响，并在此基础上避开威胁，抓住利的和不利的影响，并在此基础上避开威胁，抓住机会，化不利为有利。机会，化不利为有利。2、结合市场机会，确定目标领域、结合市场机会，确定目标领域v要确定目标市场，我们一般要先确定所要经营的领要确定目标市场，我们一般要先确定所要经营的领域。目标领域是品牌的发展空间，它可行性如何，域。目标领域是品牌的发展空间，它可行性如何，需要结合市场机会分析结果进一步确定。需要结合市场机会分析结果进一步确定。v确定品牌经营领域应从三个方面考虑：确定品牌经营领域应从三个方面考虑：v（1）企业从事何种产品的生产（消费者的需要是）企业从事何种产品的生产（消费者的需要是什么？）；什么？）；v（2）面向哪些主要市场（所要服务的消费者群）；）面向哪些主要市场（所要服务的消费者群）；v（3）采用何种技术（用以满足这些需求得技术）。）采用何种技术（用以满足这些需求得技术）。3、分析对象以把握行为特征、分析对象以把握行为特征v购买动机购买动机 关键问题在于消费者购买我们产品的动关键问题在于消费者购买我们产品的动机是什么。机是什么。v购买形态购买形态 即购买的行为方式。回答何人买？何时即购买的行为方式。回答何人买？何时买？何处买？如何买等问题。买？何处买？如何买等问题。v购买程序购买程序 即购买的行为路径，回答收集信息、解即购买的行为路径，回答收集信息、解析购买决策、厨房购后感受等内容。析购买决策、厨房购后感受等内容。4、分析目标市场对象以测量需求规模、分析目标市场对象以测量需求规模v市场分析不仅是各种定性分析（为什么，怎么样），市场分析不仅是各种定性分析（为什么，怎么样），还需要在消费行为基础上的定量分析（有多少、有还需要在消费行为基础上的定量分析（有多少、有多大），即将各种定性分析精确地转换成产品、区多大），即将各种定性分析精确地转换成产品、区域、消费者等来分类表示的数量估计。这就是市场域、消费者等来分类表示的数量估计。这就是市场需求预测和估量。需求预测和估量。5、估计细分市场潜量、估计细分市场潜量v收集细分市场潜量及其增长速度、市场规模收集细分市场潜量及其增长速度、市场规模及其增长速度等方面的数据。他们是反映市及其增长速度等方面的数据。他们是反映市场吸引力的主要指标场吸引力的主要指标。v 一般而言，对于具有不同规模及其增长实力一般而言，对于具有不同规模及其增长实力的企业来说，对市场规模的要求和评价标准的企业来说，对市场规模的要求和评价标准使不同的使不同的。介绍一种简单的潜量估计方法介绍一种简单的潜量估计方法主要包括以下三步骤：要包括以下三步骤：（1）判定产品的潜在使用者或购买者。）判定产品的潜在使用者或购买者。（2）判定由第一步所界定的每个潜在消费群体中成员的具体）判定由第一步所界定的每个潜在消费群体中成员的具体数目。数目。（3）估计购买率和使用率。）估计购买率和使用率。v然后，通过简单的把第二步所得到的数据与第三步所得到的然后，通过简单的把第二步所得到的数据与第三步所得到的数据相乘，就可以计算出市场潜力的大小了。数据相乘，就可以计算出市场潜力的大小了。v通过这种方法得出的市场潜力估计相对于当前的行业销售，通过这种方法得出的市场潜力估计相对于当前的行业销售，往往会是一个很大的数目，因此，如果要想得到每年的市场往往会是一个很大的数目，因此，如果要想得到每年的市场潜力数据，还需要将总的市场潜力再乘以每年购买的潜在顾潜力数据，还需要将总的市场潜力再乘以每年购买的潜在顾客比例。客比例。v这种方法估计市场潜力，这种方法估计市场潜力，会迫使营销经理去思考谁是这个产会迫使营销经理去思考谁是这个产品的潜在顾客，从而有助于识别未开发的市场和相应的开发品的潜在顾客，从而有助于识别未开发的市场和相应的开发方法。方法。6、掌握细分市场的竞争结构（考察利润潜力）、掌握细分市场的竞争结构（考察利润潜力）决定市场利润潜力的因素是市场竞争结构，也就决定市场利润潜力的因素是市场竞争结构，也就是市场中各类竞争者数目及其强弱。哪些利润潜力是市场中各类竞争者数目及其强弱。哪些利润潜力不足的细分市场，其竞争结构具有一些特点：不足的细分市场，其竞争结构具有一些特点：v1）首先，看知名品牌数目）首先，看知名品牌数目 v2）其次，看新竞争者进去的可能）其次，看新竞争者进去的可能 7、最后衡量品牌的目标、资源能力与目标市场适、最后衡量品牌的目标、资源能力与目标市场适应性。应性。v也就是说如果细分市场不能满足品牌发展的长远目标要求，也就是说如果细分市场不能满足品牌发展的长远目标要求，则要放弃。但如果满足长期目标，却不能满足某些短期目则要放弃。但如果满足长期目标，却不能满足某些短期目标，对这个市场的选择也还是要慎重。标，对这个市场的选择也还是要慎重。v如果一个企业不具备满足这个细分市场所需要的资源和能如果一个企业不具备满足这个细分市场所需要的资源和能力，即使这个市场额发展前景很好，额只能放弃。力，即使这个市场额发展前景很好，额只能放弃。v 通过以上的分析和评估，就可以着手进入目标细分市场通过以上的分析和评估，就可以着手进入目标细分市场了。了。三、市场定位策略三、市场定位策略(一一)定位的概念定位的概念“定位定位”成为中国营销人与广告人最常用的专业术成为中国营销人与广告人最常用的专业术语。语。参考书：参考书：v艾艾里斯，杰克里斯，杰克特劳特，特劳特，定位定位，中国财政，中国财政经济出版社，经济出版社，2002v 特劳特，特劳特，新定位新定位，中国财政经济出版社，中国财政经济出版社，2002v里斯和特劳特：里斯和特劳特：“定位是你对未来的潜在顾定位是你对未来的潜在顾客心灵所下的功夫，也就是客心灵所下的功夫，也就是把产品定位在你把产品定位在你未来的顾客的心中。未来的顾客的心中。”v 科特勒：定位是企业设计出自己的产品和形科特勒：定位是企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价确定与众不同的有价值的地位。值的地位。v两位大师都一致同意，定位的目标是在两位大师都一致同意，定位的目标是在消费者心中确定消费者心中确定一个一个有利的有利的位置位置，定位的关键是要给消费者提供差异化的、有价，定位的关键是要给消费者提供差异化的、有价值的特性。值的特性。v不同的是实现定位的方法和手段。不同的是实现定位的方法和手段。特劳特认为特劳特认为，要通过传播的方式实现品牌定位。定位是，要通过传播的方式实现品牌定位。定位是沟通战略的工具，给消费者提供差异化利益，是沟通战略的工具，给消费者提供差异化利益，是为了有效与为了有效与目标市场沟通；目标市场沟通；v 而而科特勒认为科特勒认为应当将定位纳入整个营销体系中，不仅通应当将定位纳入整个营销体系中，不仅通过广告、传播、促销等方式实现，而且可以通过产品质量、过广告、传播、促销等方式实现，而且可以通过产品质量、价格、服务、渠道等其他营销组合要素实现。他认为产品或价格、服务、渠道等其他营销组合要素实现。他认为产品或品牌是用来满足各个细分市场存在差异化需要和欲望的载体。品牌是用来满足各个细分市场存在差异化需要和欲望的载体。因此对产品和品牌的因此对产品和品牌的定位实质是要为目标市场提供一种差异定位实质是要为目标市场提供一种差异化的利益。化的利益。消费者心智模式消费者心智模式心智有限心智有限 心智厌恶混乱与复杂心智厌恶混乱与复杂（喜欢简易的东西）（喜欢简易的东西）心智缺乏安全感心智缺乏安全感（感知风险）（感知风险）心智不愿意轻易改变心智不愿意轻易改变（清晰定位、改变难度大）（清晰定位、改变难度大）心智容易失去焦点心智容易失去焦点（品牌延伸所致，模糊品牌意义）（品牌延伸所致，模糊品牌意义）心智先入为主心智先入为主 心智斥同存异心智斥同存异 阅读材料：中国企业家的四项营销修炼阅读材料：中国企业家的四项营销修炼第一项修炼第一项修炼几个定位概念：几个定位概念：v产品定位产品定位v品牌定位品牌定位v市场定位市场定位v企业定位企业定位v广告定位广告定位v产品定位产品定位将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功将产品能满足消费者需求的某个具体的属性或功效定位在消费者心目中，但消费者有这类需要的时候，就会联效定位在消费者心目中，但消费者有这类需要的时候，就会联想起这种品牌的产品。产品定位侧重于渲染产品满足消费者需想起这种品牌的产品。产品定位侧重于渲染产品满足消费者需要的属性。产品定位是品牌定位的支撑点。要的属性。产品定位是品牌定位的支撑点。v品牌定位品牌定位-企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，企业以消费者、竞争对手和企业自身为主要维度，以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、以行业、市场等要素为辅助维度，从产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌服务、广告促销等方面寻找差异点，塑造品牌核心价值、品牌个性、品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利地位。个性、品牌形象，从而在目标消费者心中占据有利地位。v市场定位市场定位是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，是根据一些对顾客来说重要的和决定性的属性，设计公司及其提供的产品或服务在消费者心目中相对与竞争者设计公司及其提供的产品或服务在消费者心目中相对与竞争者的独特的地位。的独特的地位。v企业定位企业定位-对企业形象的一种定位，一个企业的对企业形象的一种定位，一个企业的全面定位是由它的经营历史、领导人物、产品质量、全面定位是由它的经营历史、领导人物、产品质量、顾客评价、服务水准、社会价值等决定的。顾客评价、服务水准、社会价值等决定的。v广告定位广告定位是指通过广告宣传赋予产品某种特色，是指通过广告宣传赋予产品某种特色，一边使自己的产品在市场上、在消费者心目中寻找一边使自己的产品在市场上、在消费者心目中寻找一个独特的位置，从而有利于产品的销售。广告定一个独特的位置，从而有利于产品的销售。广告定位要分析消费者购买的理由。位要分析消费者购买的理由。（二）品牌定位的相关决策（二）品牌定位的相关决策品牌定位时，企业要思考一些问题：品牌定位时，企业要思考一些问题：v我们的品牌（产品服务）是什么？我们的品牌（产品服务）是什么？v我们的消费者是谁？为消费者创造的价值是什么？（他们买我们的消费者是谁？为消费者创造的价值是什么？（他们买什么？）什么？）v我们的消费者如何使用？在哪使用？我们的消费者如何使用？在哪使用？v我们的竞争对手是谁？我们的竞争对手是谁？v我们的竞争优势基础是什么？我们有什么与众不同的技术与我们的竞争优势基础是什么？我们有什么与众不同的技术与能力？能力？v我们的品牌应该是什么？我们的品牌应该是什么？总之，回答：总之，回答：是什么，为谁做，什么时候使用？与谁竞争？是什么，为谁做，什么时候使用？与谁竞争？（三）市场定位的步骤（三）市场定位的步骤市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：市场定位的策划与执行一般分以下几大步骤：v步骤步骤 1.识别可能的竞争优势：寻找差异化机会；识别可能的竞争优势：寻找差异化机会；选择差异化途径；选择差异化途径；v步骤步骤 2.确定适当的竞争优势：突出重点优势；确定适当的竞争优势：突出重点优势；v步骤步骤 3.沟通并传送选定的定位：向目标市场传递沟通并传送选定的定位：向目标市场传递市场定位。市场定位。步骤步骤1、识别可能的竞争优势、识别可能的竞争优势v赢得并保持顾客的关键，在于赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解比竞争对手更加了解消费者消费者的需要和购买过程，并带给他们更大的的需要和购买过程，并带给他们更大的价值价值。寻找差异化途径寻找差异化途径1）产品差异化）产品差异化:如特点、性能、款式和设计如特点、性能、款式和设计2）人员差异）人员差异:如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工如比竞争对手雇用并培训更优秀的员工3）服务差异化）服务差异化:如配送如配送,安装安装,修理服务修理服务,顾客培训服顾客培训服务务4）渠道差异化：）渠道差异化：戴尔、安利戴尔、安利5）形象差异：）形象差异：如标志如标志,人物人物,事件。事件。步骤步骤 2.确定适当的竞争优势确定适当的竞争优势决定所推广的差异化的标准（是否有价值，可以考虑以下因素）：v重要性v专有性v可沟通性v经济性v显著性v优越性v赢利性。步骤步骤 3.沟通并传递选定的定位沟通并传递选定的定位v一旦选定了一种定位一旦选定了一种定位,公司必须采取有力措施向目公司必须采取有力措施向目标顾客宣传这种定位。标顾客宣传这种定位。v公司所有的市场营销组合必须支持定位策略。公司所有的市场营销组合必须支持定位策略。v公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费公司必须不时地密切监督并调整定位，以适应消费者需求和竞争对手策略的变化。者需求和竞争对手策略的变化。定位的总结：定位的总结：没有市场细分就没有定位（不要试图向每个没有市场细分就没有定位（不要试图向每个人许诺每件事）人许诺每件事）v定位变化：再定位定位变化：再定位v通过自已的行动通过自已的行动v通过其他一些人的定位通过其他一些人的定位v通过改变客户的需要通过改变客户的需要 这是一项永无止境的挑战这是一项永无止境的挑战