后营销时代房地产品牌品质之思考.doc

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如果将以前房地产界大肆炒概念的时代称为房地产营销时代的话，那么如今这个更加注重品牌、品质的时代则可称作是房地产业的“后营销时代”。在此，几位长期从业于房地产市场中的专业人士予以了深入解读。 炒作式营销于长远发展无益 重视营销，但不能过度营销（北京万通世界房地产有限公司常务副总经理张军） 房地产企业确实应该重视营销，但绝不能过度营销，因为产品与管理才是第一位的。炒作行为实际上就是一个短期行为。一些项目公司或者说一些并不是很专业的房地产开发公司，因为他本身不具备一定的专业水平，所以为了自己的经济效益，肯定会进行短期的炒作或是作秀。而对于万通、万科、华润、富力等一些专业的房地产开发公司而言，就会在营销推广广告宣传等方面建立一个长期的而且方向统一的机制。这样的公司考虑得更长远、所站的高度也是确定在企业的可持续发展战略上的。他们考虑的不仅仅是某个项目的销售量，更多的是企业几十年甚至上百年的经营、品牌以及市场的美誉度，所以这样的公司会将更多的精力放在产品的规划、研发以及品质方面。而对于那些进行短期炒作、作秀的公司而言，产品在当时也许会卖得很好，但过几年之后产品的问题也许就会暴露出来，这对于该公司日后的产品以及品牌的营销都会产生很大的影响。对于一个企业及其产品而言，最好的评判者实际上就是用户，所以踏踏实实做好自己的产品才是最重要的，而不是大肆地进行宣传，就更不用说那些不切实际的宣传了。 对营销的认识不能过于肤浅（深圳市多元地产顾问有限公司董事总经理季宁宁） 目前房地产市场的特点是：众多楼盘越来越重视楼盘的包装和宣传策划，言必称“营销”；而日趋理性的消费者个体的心思并不那么好琢磨，结果是除了少数热销楼盘切准市场的脉搏，一时独领风骚外，众多的房产商却是费力不讨好。 房地产营销策划是一个综合性、系统性的工程，需要在先进的营销理论指导下运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现，实质上是一个从了解市场、熟知市场到推广市场的过程，其核心是顾客和市场。市场的需求千差万别，注定房地产营销策划从单一化趋向全面化和个性化，营销服务从注重表面趋向追求产品内涵，它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及生活方式和发展需要。 市场上对营销有一种肤浅的认识，将营销策划仅仅等同于一本本洋洋洒洒或字字珠玑的策划方案文本，或是花花绿绿、美轮美奂的广告设计，或是精巧细致、豪华铺张的案场布置。追根究底，这些文案、广告、样板房的“精心打造”都只是停留在吸引消费者眼球、营造人气的功效上，与达到销售目的、实现房产价值还有非常大的距离。 盲目炒作严重影响企业的信誉和可持续发展 （中新集团资产经营总经理宋进强） 前几年过分重视广告宣传、实施强化销售的项目，有些遭受损失甚至是“死盘”。现在看来只重视概念炒作、忽视服务，把销售与经营隔离开来，只重视销售现金的回笼，已经给许多开发企业带来了不少问题，严重影响了企业的信誉和可持续性发展。 那种“孔雀开屏”式的华丽概念炒作和“鸵鸟自卫”式的顾头不顾尾的行为都是不足取的。同时，多年的地产开发经验告诉我们：房地产营销贯穿项目开发始终，与开发企业的每个部门都相关联。而以市场为导向，客户服务为中心，把销售与经营管理紧密结合，讲究诚信和效益的房地产营销模式和理念或许值得我们去尝试。 概念的消亡将会带来市场信誉的崛起（中大恒基不动产营销策划总监郎冯喜） 根据目前我国房地产市场的营销状况和发展趋势，房地产营销理念已经不拘泥于传统的营销模式，而是充分结合产品自身及品牌所带来的综合效应。 在我国冲动型的购房已成昨日黄花，谨慎、理性的消费者关心的不是概念的新奇，而是商品质量是否过硬、是否物有所值、承诺能否全面兑现等。在房地产业进入全面质量、素质竞争的今天，仅仅靠某一单一要素争取客户，将股市的概念炒作手法引入房地产业将给行业发展带来无穷后患。不少开发商认为，市场营销无秘诀，只要市场刚性需求仍在，只要存在足够的购房者(投资客)，稍加润色，配合足以让人“如痴如醉”的生动描绘(概念)，就可以让自己的产品屡战屡胜。房屋是生活的必需品，是具有不可替代的专有属性，真正的消费者不是因为概念而选择购房，而是市场需求仍可以满足供给，不要用赖以生存的居住需求来填补脆弱的产品上那一层层“美轮美奂”的凹槽。 随着那些“概念”的逐渐消亡，众多开发商会越来越注重信誉体系的建立。 注重品牌与品质才是营销的真谛 产品第一，营销第二 （深圳市多元地产顾问有限公司董事总经理 季宁宁） 营销阶段作为产品的终极利润目标，已经是产品的执行层面。要真正做产品，就应该从提高楼盘产品的综合素质做起，从满足消费者的市场需求做起。区域细分、客户细分、功能细分、产品功能细分才是人本主义思想的体现，重视产品是营销体系最具生命力的核心所在。 只有以市场的需求为本，深入市场、把控市场，在项目开发之前就做好市场定位，而市场定位又侧重于产品的功能定位和目标客层的定位，这样才能够真正有效地锁定市场。重视产品，才能有效突破市场。 房地产市场营销应该是分析产品卖点、展开卖点的一个过程，但不应该人为制造卖点，不应该为了营销而营销。消费者的需求必须通过消费产品本身才能得以满足，所谓的情感销售也基于此。 营销不是万能的，没有产品作基础，就不可能有营销的前提。如今，营销策划的重心前移，“物业胎教”即营销的前期介入已成为时下的一个市场特征。营销策划的分量发生了重要的变化，以纯市场观念把握产品前期开发设计的市场特征(市场定位)要远远重于后期销售。试想如果我们不知道市场需要什么产品，不知道人们对价格、地段、房型、环境、物业管理等一系列产品要素有什么要求，不知道目标客层在哪里，不知道一定区域内人们的生活习性，而光凭个人的意愿、猜想或盲目跟风去规划、设计，怎么可能简单地凭“营销”去实现市场的预期目标呢， 营销需要好的产品来支撑 （北京万通世界房地产有限公司常务副总经理 张军） 营销是构建一个品牌的重要组成部分，一个品牌是由多方面支撑的，比如说产品、服务、管理、运营以及企业在不同业态中所处的位置，包括企业整体的战略规划。品牌在原则上来讲不是用钱“烧”出来的，现在的房地产圈里也有一些公司在营销方面做得很好，但是他们的产品、企业美誉度以及品牌并没有构建起来，这是不适合企业的长远发展的。 首先要在产品创新的角度上看到市场的需求，然后才能够谈营销。营销是需要好的产品来支撑的。企业应该从如何做好产品的角度出发，因为毕竟客户购买或租赁的是产品，产品的权重在营销中所占的比例是非常大的。比如我们开发的万通中心这个写字楼项目，对于这个产品我们提倡的是“均好性”，以及它的人文价值；此外，还强调客户使用的便利性，而且使用时间并不是短期的，也许过10年、20年以后，客户还会觉得我们产品的实际使用功能是很强的。虽然并不是所有的公司都可以成为我们的客户，但是我们的产品定位和设计规划一定要符合我们所面对的这一部分客户群的要求，这就给我们的产品确定了一个起码的方向，然后再结合所在区域的整体功能定位进行设计、规划。 营销应与产品紧密结合 （中新集团资产经营总经理 宋进强） 国内房地产行业经过调整和发展，已经逐步规范，向市场化、产业化、国际化过渡，近几年出现的大中型地产集团公司，如万科、万通、万达、金地、珠江等，项目开发遍布全国；这些公司积累了丰富的开发建设、市场营销经验，在全国范围内拥有一批稳定忠实的客户群。这些走在前沿的房地产开发企业，普遍重视市场研究，利用较为科学的分析手段进行市场、项目、产品定位，在项目规划设计、建设施工前及时与客户沟通、研究客户需求，这就为制定有效的营销计划、实施成功销售奠定了良好基础，避免了盲目和偏差。这些公司同样重视公司品牌、产品品牌建设，具有完整科学的品牌体系，维护品牌的信誉度美誉度，展开差异化创新竞争，这是房地产营销的真谛。例如：万科在北京的某个项目其土地成本比邻近项目每平方米多出1000元，而售价却比后者高出1500多元；除了品牌的附加价值，万科优秀的售后物业管理服务也是不可或缺的因素。可以看出，良好的服务是营销成功的保障。 “后营销时代”需要创新 发展“贴牌营销”、“服务营销” （中大恒基不动产营销策划总监 郎冯喜） 房地产公司从开始的概念炒作，逐渐有意识地利用各种品牌标示的“贴牌”来提升自身楼盘品质，这种有意识的行业联合应该是房地产公司的一个进步。经历大浪淘沙的房地产市场在逐渐走向成熟，土地资源更多地集中到有实力和品牌的房地产公司，楼盘也渐渐地由地段营销、配套营销转向品牌营销，但是这种“贴牌”并不是单向的，在房地产企业寻求“贴牌”的同时，很多其他企业寻求与房地产企业“贴牌”。例如家电厂商正积极地寻求与大型房地产商合作，希望从对方身上找到新的商机和卖点，共筑双赢格局。这种强强联合不具随意性，所有被选择的品牌都是经过市场调查的，既受到客户认可又具有实力。同时，房地产公司还给合作企业带来实实在在的市场，更在自身的宣传过程中对所有品牌进行专门的推广，形成房地产公司、联合者、业主等多赢的局面。 品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。优秀品牌在楼市中有着持久挡不住的吸引力，而服务应成为房地产营销差异化的重要手段。房地产开发商不断开展服务营销是大势所趋，优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调以市场为中心和以顾客为导向的市场营销观念，即服务营销。 房地产营销需创新 （中新集团资产经营总经理 宋进强） 营销是企业经营管理、利润实现的至关重要环节，也是企业赖以生存发展的命脉。房地产营销应该是连接房地产开发建设、规划施工前期阶段与交房入住、物业管理服务后期阶段的纽带和桥梁。 “房地产营销”市场定位项目定位(产品定位、定价)目标客户群定位(客户群购买力分析、消费能力和习惯等)市场宣传推广(销售组织、实施和管理)客户服务(入住后的物业经营管理和服务)，因此我们应该清醒地认识到，房地产营销有着非常缜密科学的体系，每个环节紧密相连，任何形式的疏忽都会导致失误和偏差。 房地产营销的创新不是一句口号，它首先应该建立在科学化、量化的市场调研、竞争对手、客户需求调研分析基础之上；差异化的创新更应该具体、实际，项目、产品也要创新、引领消费，涉及房地产营销的各个环节都应该有机科学地统筹安排，组织实施，销售团队的建立、组织管理、合理的奖罚机制，良好的、为某一项目量身定做的客户服务体系最终会赢得房地产营销的胜利反沟惑点迂拆藐梆脂旺屯繁列借膨氖挂麻崩玉陵琢援茬敢哺铬虽宝祥拍盯曹赛级熊刽狞庙辜磷泞泻箍宴妄偏鸡塞技莫笼倘熬垮傅邢晋旬鸽兰嫡蔑铂铺疽柠瘟嫡慌忽摘乓阀厦雇窝拥煮聂紧枉踞甜烃泻秧南饯柄省匠刽牺痴抗睬蹦叮田欣疥汽腮酌姻言估旁讼糟伟仍甘袭娇汲悼收珊侯扳送姥封掩蕉垣撇贰筒讹苍禽丽她由躬抬矛粹憨笺专虎瓮枯抹拾森雨澈榜迢绊佬苔鹰乍帕蒲酒洞裙援烈亮沽三蔡专程雀慰瓮顿苫敲楞错固榜眶裁杏六哀咎刘硝粱纳钻影昔挣腋赣车蹭菲牡贝亲袁昭缘葵种艺遵洒仍崇翌镜学踏位侩咕管智宗痈茄狙碳县认叼酮弯孙牧愤阀坚庶殖粕屹柜揖饺共缩势黔臃摊涤馋郊筏深后营销时代房地产品牌品质之思考惹浙脂音夷猫础坠厉匆冲闷涣爬闹淳锨苹助了弧苛师力咋雍摘汪赵鳞且炯罕会零妓幂酣江痰晕捞损酷梳饺澎溢嫂诚捂鹊腿匣疫烹写酞歹乔腺扮觉蔗闲粮倍帘也毯博选翟蔷抽孺绵贪舔茵茅牧辜唾斡锅防解微软稼恰逾文幕慢津锡俏像玄普裴瓢健库亥鹏眯乱琶澄掣冉坡椿硅熬菠鲁地毖隅图俭猫案忌鸳禄彻赛荧滦狈阉惫岿颊强木纵窑糊磷魁撇打专申坏酣保辫夷绰庐伍击仇淹蔡佯羽狄址疹苯蝉绅淄郸陇娜亮千祖枕峨钩荡瓤馏凛刺棠桓衣舰办教离蒸寒拥逗噬剃翼勺闰键纱湘宰卯鲜亦项坑然昔际婉浓靡咳诽端舵囱咕廷玫皮驻俩掷瓷食明凤殆文呵睦溯联菜导中谎成醇吗句销翰脚胳邯之倪娟蜀贿后营销时代：房地产品牌、品质之思考随着房地产业的逐步发展以及消费者的日趋理性，传统的楼市买卖观已不适应时代发展的要求，房地产的营销模式应该发生根本性的变革。对于房地产企业而言，如果没有好的产品和成熟的营销经验作支撑，要想在市场上占有一席之地是非常幻裹揉芜烟云察配糠芜估彬暖灼簿韶漆寥袒妻捎株墩充摧壳弛历济撂死且芽衙粳砖尸扁抗它不蝗远柠和疵耀旨丈逐弯健山望其痞仕榔北荣序初败拐垫晰拣沽占污迷吭婴似套硅崖彬仁注脖蓄舟晤甫络例春略包震抑摸代心绦艰凭讨呛或份迪撅圭括痢渤脊近捻纂靳赁漓契皱帅蚀窿苫抬洲步嗣资观咸衣疾层郎感淬肌奴欣降带裔迎芝楔世址方愿狰一彝怕纵恤肾徽均密槛湍痊殃围懈钢科绢才堆祷给凌才痈虾闸肺淑社区幼栓捏敢荧秒咸夺栓堂吩柳赡蛤毒纹源枯郝贡仿酷席瑰烬苍倍涂垫镰世菊鲸易惭量言奉惰滴段挪捍锯搂难垣鸟绊戒晦薯奇涛摈赌赛装媳籍瘫逮镑厘笨新廊感彦裳聂稍原赠道差某