房地产开发项目市场定位研究20110518.doc

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要】当前房地产进入买方市场房子供过于求，必然导致房地产开发企业的竞争越来越激烈，再也不能采用传统的房子建成后才进入营销阶段的旧模式中，房地产的市场定位变得越来越重要。如何把握好房地产项目中最主要的客户定位、产品定位和形象定位，这不仅是一个商业品牌的生存发展问题，也是关系民生以及城市发展的问题，也是本文研究的重点。【关键词】房地产开发项目 市场定位 买方市场当前房地产进入买方市场房子供过于求，必然导致房地产开发企业的竞争越来越激烈，再也不能采用传统的房子建成后才进入营销阶段的旧模式中，房地产的市场定位变得越来越重要。良好的市场定位必然给房地产开发企业带来较高的资金回报率，使其在竞争中处于优势，同时也有利于资源的合理利用，创造较高的社会效益，实现双赢。一 中国的买方市场 买方市场(buyers market)是指在商品供过于求的条件下，买方掌握着市场交易主动权的一种市场形 态。 与发达国家的买方市场相比较，中国的买方市场具有如下两个明显的特征： 1 初级性 从人均国民生产总值、人均可支配收入和消费需求结构来衡量，与发达国家人均国民生产总值万美元的高层次消费水平的买方市场不同，中国的买方市场是初级性的、从温饱型向小康型过渡的买方市场。从中国国情出发，与一定收入水平相对应的需求结构大致可分为四种类型，即生存型（需求内容主要是廉价的生存资料）、温饱型（需求内容主要是满足其温饱的生活必需品和服务）、小康型（需求内容主要是提高生活质量的耐用消费品、住房、基础设施和高水平服务）和富裕型（需求内容主要是满足人的发展与享受需求的高智能产品和服务）。中国农村居民的绝大部分已达到温饱型需求结构，并正在向小康型的家庭耐用消费品和较好的住房等需求内容转变，其中一小部分刚达到生存型，以及4000万人口的贫困家庭，另一小部分则已达到并超过一般城镇居民的消费需求水平；城市居民的绝大部分已远远超过温饱型消费需求结构，拥有了多种家庭耐用消费品，正在向小康型的其它需求内容如较好的住房、方便的基础设施和高水平的服务迈进，另一小部分已达到小康型和富裕型的消费需求结构，或者正在从小康型向富裕型过渡。可见，中国的主体人口群正处于从温饱型向小康型需求结构过渡的阶段，只是农村居民比城市居民落后一步，城市居民将率先进入小康型生活。中国的买方市场就是在这样的由温饱型向小康型消费需求结构过渡的基础上形成的初级的买方市场。 2 相对性 与发达国家绝对的、全面性的买方市场不同，中国的买方市场是相对的、不完全的买方市场，是卖不掉与买不到共生、买不起与没新东西买并存的市场。例如，经过十几年的技术引进和发展，中国彩电、冰箱、洗衣机、收录机、影碟机等家用电器生产能力和产量大增，农村居民的主体人群也有了购置家电的愿望和冲动，市场潜力很大，但因受收入制约还支付不起，使大量耐用消费品堆放在仓库和商店形成积压，表现为消费市场上的供过于求。城市住宅也基本上是同样的情况，城镇有大量城镇商品住宅待售，但由于其价格昂贵，城镇居民的主体人群虽有购房的极大愿望，也只好望而却步，巨大潜在的购买力难以变为现实的购买力，致使城镇商品房大量闲置。因为耐用消费品和商品住宅是城乡主体消费人群的主要消费方向和中国主要消费商品供给领域，所以它们的滞销对中国买方市场的形成构成份额最大。 中国城镇和农村居民已出现高收入阶层，这部分人虽然在中国总人口中所占比例还较小，但由于中国人口基数大，其绝对数量并不小，消费规模已相当可观，他们已达到小康型和富裕型消费需求结构，其消费重点已从一般的吃、穿、住、行、用转向医疗保健、教育、娱乐、旅游等。然而适应这种高层次消费的产品和服务在中国发展不足，供不应求，导致在总体上形成买方市场的同时，还留下市场供给缺口。 总之，中国的买方市场是人均收入水平和总体消费水平均较低的初级性的买方市场，是总体上的市场供过于求与局部的具体的市场供不应求并存的相对的不完全的买方市场。中国形成的买方市场只能说明其基本上而不是根本上摆脱了短缺经济状态，要从根本上走出短缺经济，形成全面的买方市场，还有一段较长的路要走。二 房地产营销面对中国当前的市场特点，只要营销策划得当，还是可以取得很好的发展，面对激烈的竞争，开发商对营销进行了深入的研究，并产生了全程营销的概念，使企业在竞争中取得优势。1 房地产全程营销的概念传统的房地产营销是等最终产品即房屋建成后才开始进入营销阶段, 在越来越激烈的市场竞争中, 这种营销方式已经不适应形势的需要了, 房地产业和房地产企业要发展, 必须对营销方式进行变革, 使之适应新形势的需要。在这种背景下, 诞生了房地产全程营销理论。房地产全程营销是从项目用地的初始状态就导入营销观念的营销思想, 从最初的项目规划贯穿于最终的物业管理, 结合房地产行业的运作流程、行业特性形成的营销管理体系。房地产全程营销相对于传统营销手法的最大特点是在于全程性, 即营销思想始终贯穿于项目开发过程中, 以市场为中心, 以消费者需为导向, 以此来指导项目开发和销售, 达到最大的销售效果。1.1 房地产全程营销的流程设计（1） 内部后勤。房地产开发的成功取决于三个重要因素, 第一个是地段, 第二个是地段, 第三个还是地段。这足以看出地段对房地产全程营销的重要性。从成本角度出发, 楼价等于地价、建筑费、配套费、资金利息、税费和利润之和。由于建筑费、配套费、资金利息、税费取费在一定时期内相对固定, 并且如果项目利润取房地产行业平均利润的话, 那么, 楼价与地价呈正相关。因此房地产投资地段分析的目的就是把那些最具升值潜力的地块找出来, 并进行投资。这需要灵敏的信息和独到的眼光, 同时也承担较大的决策风险。（2） 生产过程。大量的房地产项目实例表明, 深入的市场调查、准确的市场定位、精明的策划、正确的决策以及高水平的规划设计是项目成功的最重要的因素。a 房地产市场调查: 房地产开发企业为实现企业特定的经营目标, 运用科学的理论和方法, 以现代化的调查技术手段, 通过各种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息, 正确判断和把握市场的现状以及发展趋势, 并为其学决策提供正确依据的一种活动。房地产市场调查包括宏观环境调查, 中观环境调查, 微观环境调查。b 购房者心理与行为分析: 房地产开发企业在房地产开发活动中的最终目的在于销售产品, 获得利润。而要达到这一目的, 关健在于是否能够满足消费者的需求, 房地产开发企业只要掌握了消费者的需求,即购房行为的要素和购房决策过程, 使营销能够迎合消费者的心理, 才能赢得更多的客户, 求得企业的生存发展。c 房地产项目市场定位: 房地产项目市场定位是房地产全程营销策划过程中相当重要的一个环节, 它直接影响到将来的产品面向的顾客群体, 并直接影响将来的实际销售, 故一个项目市场定位的准确与否是至关重要的。好的市场定位容易得到消费者的认可, 进而使房地产项目形成巨大的竞争优势。d 房地产项目规划设计: 高水平的规划设计, 是提高小区品位和受消费者欢迎的前提。房地产开发企业通过深入的市场调查和项目调研, 准确定位, 然后制定初步方案, 再反复研讨修改, 最后定案。房地产项目规划设计主要包括项目总体规划设计、项目建筑风格设计、项目景观设计、项目户型设计、项目配套设计等方面。(3). 外部后勤。a 设计院出方案: 通过生产过程阶段的工作, 在了解了准确的市场需求和定位后提出规划要求, 设计院会根据相应的要求, 设计出户型平面图、立面图、剖面图、结构图、水、电、暖图等一系列工程图纸, 并在具体的施工中配合工程部进行设计变更等工作。b 施工队伍施工: 主要是施工队伍的选择, 首先要确保此施工队具体施工中的经验要丰富; 其次, 所施工后的工程无质量问题; 再次, 资金实力要强。目前我国的房地产开发基本上都是由施工队伍先垫资,然后根据施工进度来分期付款, 而工程所需的资金量是相当大的, 如果由于其资金不足, 导致工程进度跟不上, 会延缓销售速度。c 监理公司监督: 由于具体的施工人员的技术水平良荞不齐, 必须由监理公司监督施工水平及质量, 并敦促施工进度, 协调房地产开发企业与施工队之间的矛盾等, 故好的监理公司对一个项目能否操作成功也起到一定作用。(4). 市场销售。内部后勤、生产经营、外部后勤都是为以后的项目销售工作做铺垫, 而市场销售阶段的实际结果是检验以上各部分工作的标准。房地产市场销售策略主要有以下三个方面。a 价格策划: 所谓价格策略就是房地产开发企业为了实现一定的营销目标而协调处理各种价格关系的活动, 它不仅包括价格的制定、定价技巧的运用, 同时包括协调配合营销组合的其他有关方面, 并在实施过程中不断修正价格策划全过程。价格策划的影响因素主要包括:成本因素, 竞争因素, 产品差异, 购房者心理素质, 以及法律政策因素。b 广告策划: 广告策略是让购房者通过各种媒体和渠道知道楼盘信息的有效办法的组合。首先, 房地产广告的成功与否, 要看它是否能把想要传达的信息与态度在适当的时候, 花费适当的成本传达给目标消费者; 其次: 不同的房地产开发企业应根据本企业的特点、营销战略与营销目标, 选择合适的促销预算决定方法或组合, 作为企业比较合理的广告预算; 第三, 选择广告公司与广告媒体; 第四, 确定主题与卖点;第五, 进行广告效果评价。c 销售策划: 销售策划是房地产全程营销策划中最重要的一环。首先要明确项目的销售主题, 赋予项目一个思想; 第二, 对楼盘进行形象包装, 如楼盘的外在形象、内在形象、现场销售形象等; 第三, 做好销售各阶段及具体策划。具体可以结合楼盘的施工进度及市场总体情况, 运用不同的价格策略及广告策略采取不同的方式来开盘销售。(5). 服务。随着人们居住观念的改变, 对其所购买物业的管理比较重视, 目前房地产开发企业己经逐渐认识到物业管理对营销产生的正面效应, 开始用物业管理的优异性来争取客户。在房地产全程营销策划中, 物业管理已上升为一种服务的销售、观念的销售, 强调的是物业管理提前介入, 即物业管理在接管物业以前的各个阶段(项目可行性阶段、建筑物规划方案设计阶段、施工阶段等)就参与决策, 制定出物业管理方案, 推动楼盘的销售, 最终实现房地产开发企业的利润最大化。三、关于房地产开发项目的市场定位从上面的营销方案中，可以看出项目市场定位在房地产的营销流程中举足轻重的地位。它的地位是基础性的，决定性的，定位是为了更好地销售，更好地营销。房地产营销是一个庞大的工程，笔者就只抓住房地产市场定位这一个点来做一点探讨，以求能解决一些实际问题。1 房地产项目市场定位的含义房地产开发项目市场定位，是指在房地产市场调研和分析的基础上，根据市场环境，企业资源及项目自身的条件特征，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次、功能和设计建造标准。房地产开发过程中的市场定位，是围绕开发项目进行的，又称项目定位，是房地产开发的重要内容。房地产项目定位是在市场调研和细分的基础上研究和分析潜在消费者的客户定位，是对消费者使用方式和使用心理进行分析研究的基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好的方式传达出去的形象定位。房地产项目定位的核心是客户定位，房地产项目定位的目的是通过准确定位形成项目的市场竞争优势。2 房地产项目市场定位的主要内容房地产开发项目的类型千差万别，潜在客户居住和生活的多元化，个性化和情感化的倾向越来越明显，因此每一个开发项目的市场定位工作内容都不相同，但一般应具有以下内容。2.1 客户定位 客户定位，即主要解决产品卖给谁，目标客户有哪些消费习惯的问题。由于客户对象在年龄、收入职业、教育程度及兴趣方面差异很大，其消费需求也是复杂多变。因此必须依照项目自身的品质及特点，正确地分析项目的客户群体组成和消费特征，不能明确客户特征的项目，其销售也是盲目的。客户定位需要研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念、所处的阶层、环境、文化不能、背景、偏好和生活方式等。在这部分研究中要回答的问题有：房地产项目针对那些不同的消费群体？产品的差异对消费行为的影响程度和影响方式如何？消费者对房地产消费项目的消费习惯是什么，等等。房地产开发商应结合项目自身自身特点展开目标客户群的研究，主要包括：客户群年龄结构；客户群职业特征；客户群区域结构；客户群的商品房消费能力、消费方式；客户群对商品房特征的需求；客户群对环境及配套的需求;客户群对物业管理的要求；客户群购买商品的目的。2.2 产品定位确定开发什么样的产品，找出拟开发产品的限制条件，制定具体的产品定位方案和定位策略。在产品定位中，要对开发内容和规模进行分析，在符合城市规划的限定条件下，按照最高最佳使用原则，选择最佳用途和最合适的开发规模，包括总建筑面积、楼盘档次、建筑风格、空间形态、户型配比、平面布局、交通组织、景观方案等。房地产项目的产品定位是在产品细分、客户需求分析、客户群确定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、模式等的确定，对产品效用，产品形式、产品功能的设计和创新，最终是反映产品独特的市场形象。房地产项目产品定位是建立在客户需求的基础上，以客户为先导，以“需求为导向”的定位；是开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定的位置的过程。房地产的定位是一项科学的策划过程，通过这种策划确定土地的用途和产品规划的方向。以往的开发商往往凭直觉或主观判断来进行产品定位，这种方式风险较大，也无法真正体会到科学的产品定位带来的益处。2.3 形象定位形象定位主要是找到该房地产项目特有的，不同于竞争对手，能进行概念化描述，能通过广告表达并能为目标客户接受而产生共鸣的特征。形象定位主要是研究房地产项目的市场表现形式，确定房地产项目由产品到商品过程的最佳表达方式。该部分要回答消费者的问题有：如何让消费者理解产品的内涵?如何对产品的特点进行描述和提升？如何让消费者产生认同感而发生购买行为？等等。形象定位一般通过统一的广告、包装、模型与样板房等形式表达。在产品定位的基础上，可以确定项目的形象定位。形象定位诉求点源于产品和客户诉求。在产品定位和客户定位后，房地产经纪人和广告人一起罗列产品定位和目标客户特征，内容包括一些易于展示的主题概念和卖场包装，其中包括楼盘名称、主打广告语等表现项目特点的内容。一般采用头脑风暴法共同确定项目形象定位。四 房地产项目市场定位的要点上面谈到了房地产项目市场定位的主要内容，那么如何在实现他们呢，有哪些原则或限制条件呢？要采取什么样的方法和步骤呢？所谓条条大路通罗马，要经过哪些步骤关键要要看开发商采用什么相应的体系或方法。1 房地产客户定位客户定位是房地产项目定位中处于基础地位。客户定位将直接影响销售业绩，不仅影响产品的规模，也影响产品的综合质量，最终必然影响产品出售的总价值量，而这是关系到开发商切身利益的事情。客户定位不能太泛，一定要找准一个合适的客户群，为整个楼盘的最终出售打下坚实基础。如果客户定位太泛，必然难以设计出突出的产品形象定位，这将会产品定位，销售业绩，最后令开发商品牌受损，这是谁都不愿意见到的。只有做好了客户定位，产品定位和形象定位才会有了基础。这样开发商就结合自然环境，社会环境，人文地域环境作出有力的产品定位和形象定位，为项目开发增加光环。开发商可以通过问卷调查，朋友熟人的聊天，走访等形式确定目标客户人群，实现客户定位。这是一个基础性工作，虽然看似简单，不是很容易就能做好的，这是确定方向的问题，下一番苦功夫也必须的。2 房地产项目产品定位2.1 房地产产品定位应遵循以下四个方面的原则：（1） 定位市场化原则。任何房地产产品，要期望获得市场的、消费者的认同，就应该符合市场的需求，因此，市场化原则是定位的基础。定位的市场化要求开发商，一方面着重分析目前市场上存在的产品，对手，以及即将出现在市场上的潜在的竞争项目。另一方面，需要分析购房者的特点，购房者的购买力和购买欲望，他们是决定产品是否畅销的关键。开发商所作的产品定位，是在高度竞争的市场中建立自己的位置，去挖掘并满足客户尚存的或还没有释放的购买力和购买欲望。因此，就要求房地产开发不能脱离市场，不能脱离客户需求，这就是所谓的“以客户为圆心”。（2）定位的差异化原则。当商品都是一样的时候，客户很难去决定他的选择，现在房地产产品的同质化现象很严重，这便要求开发商在充分分析市场的基础上，需要选择自己的产品定位，在产品主题、概念、规划设计等方面有所不同，在环境配套，外立面、色彩、户型结构等方面有其特色。（3） 定位的前瞻性原则。房地产的项目定位，实质上是在现在的一个静止的时间点去把握以后某一年的特定时间点的市场，是对未来生活的预测，是在考验开发商对未来市场的推理和预测能力，需要前瞻性的思维方式进行项目定位。事实上，每一位开发商都想开发出世界上独一无二的、最先进的产品，但是在实际项目的开发中，必须考虑项目的市场承受能力，考虑客户的经济承受能力。因此，产品的前瞻性不可能是全方位的，而是应该有重点地突出。（4） 产品的不可替代性原则。产品之间的不可替代性指房地产项目内部的各类产品如各类户型、楼型的不可替代性，如果产品的可替代性强，那么客户可能会因为选择某一户型或楼型而使其他户型或楼型滞销。比如小区内150平方米的三室和四室的户型同时存在，而且独栋与联排别墅面积及价格区间相仿，那么会使销售过程中出现障碍：例中中三室和四室的可替代性较强，独栋和联排的可替代性较强，消费者在购买中一般只选其一，从而导致另一产品难以消化，这是定位阶段犯的错误，难以弥补。2.2各种限制条件 房地产产品定位要求各种限制条件（地形地貌、户型配比、容积率、绿地率、限高、朝向、日照间距、楼间距、单套面积等）下寻找最佳方案，还要求考虑产品是否满足市场和客户需求，因此房地产定位存在很多限制因素。房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括以下几个方面：土地 ； 土地主要考虑：a 土地的自然条件，如土地的面积，周边的自然景观等。通通常面积越大、形状越方整，产品定位空间越大；b 土地的使用条件，如土地的规划要求、地理位置和其他限制条件；c 土地周围的使用现状和发展趋势；d 土地开发的条件，例如是自主开发还是合建，自主开发使产品定位有了更大的空间。城市规划 城市规划主要考虑相关城市规划的限制，例如容积率、绿化率、覆盖率、建筑高度、用途及环境等。城市中心地块规划一般要求比较严格，在用地范围、容积率、建筑高度甚至是建筑物的外观、外墙颜色和装饰材料等方面的限制条件较为苛刻，使房地产的定位收到较大的影响。顾客需求 顾客需求方面主要考虑客户需求的地理位置，价格区间和产品种类，例如别墅，一般考虑建在离城市较远的地方，定位于开敞的空间，优美和恬静的田园环境，满足高收入，自己配备汽车的家庭。资金供应 资金供应方面主要考虑是自有资金还是借贷资金，采用何种融资方式，即采用独资、招商、集资还是贷款等手段，不同的资金来源会影响到房地产产品成本的不同，会造成房地产产品定位空间的不同。市场条件 市场条件方面主要考虑房地产市场的发展阶段、发展水平和发展趋势，例如，市场是处于一个供方市场还是需方市场，市场是一个良性市场还是一个不正常的市场，不同的市场条件会影响房地产产品的定位。开发商思维 房地产产品定位很容易收到开发商思维的限制，开发商对市场的把握、创新性或对项目理解的深度的不同，会在很大程度上影响到房地产项目的产品定位，特别是在项目的创新性等方面。目前在户型创新性方面，很多开发商都进行了一些有益的尝试，并取得了成功，但是个别地区的项目在规划和户型设计上还过于陈旧，体现不出时代感和创新感。2.3房地产项目产品定位的方法2.3.1 房地产市场分析法（1）房地产市场分析法的概念。 房地产市场分析法是指运用市场调研的方法，对房地产市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位的方向，然后对数据进行分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品的定位的方法。市场分析法的市场调查法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。（2）房地产分析法的流程:a 房地产市场环境研究，研究外部市场环境和竞争市场环境；b 数据整理，归纳整理数据，提炼要点，确定可能方向；c 竞争描述，对每种可能竞争进行分析和描述；d 逻辑整理，运用逻辑方法和限制条件对可能方向进行选择；e 产品定位，选定项目的产品定位。（3）房地产项目市场环境研究的内容。a 外部市场环境：外部市场环境是指经济环境，政策环境等。例如在经济环境中，不同人群的收入对产品定位有直接影响，银行个人住房抵押制度的变革对住宅房地产产品定位和开发也有重要影响。在政策环境中，有关政策的出台和变化也是房地产产品定位的重要依据，例如政府的土地政策、城市规划的调整。b 竞争市场环境：竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、市场供应量、潜在需求量、开发规模、城市及区域及区域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客户资源情况。竞争市场环境分析是在外部市场环境的基础上进行的市场状况研究，它的主要目的是明确项目的直接竞争市场，确定产品定位的策略。 2.3.2 SWOT分析法SWOT是优势（strength）、劣势（weakness）、机会（oopportunity）和威胁（threats）的合称。SWOT分析法即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身所具有的优势和劣势因素，面临的外部发展机会和存在的威胁等因素，将调查得出的各种因素的轻重缓急或影响程度等用排序方式构造SWOT矩阵，以此为基础，从而提出项目解决方案。以住宅小区为例，可以列入SWOT分析矩阵的因素有：地段、交通、生活配套、教育、环境、开发商品牌、治安、政策、区域发展、消费能力、竞争、市政施工等。2.3.3 建筑策划法房地产项目产品核心集中体现在建筑环节，同时也是产品差异化竞争优势的生产方式。房地产项目产品定位中的建筑策划不同于建筑设计本身，他是在建筑设计之前，在市场调研的基础上提出的建筑设计内容，是房地产项目的产品构思、概念和形象的组成部分，是产品定位的重要组成部分。（1）建筑策划的概念。建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所所应遵循的方法和程序。建筑策划中，人在建筑环境中的活动及使用的实态调查和分析是关键。（2）建筑策划方法研究的领域。建筑策划方法研究的领域分为第一领域和第二领域，建筑策划通过第一领域连接总体规划，通过第二领域连接建筑设计。a 第一领域。研究建筑、环境、人的课题。它受制于总体规划，在总体规划限定范围内，依据总体规划确定的目标，对社会环境、人文环境和物质环境进行实态调查，对其经济效益进行分析，根据用地区域的功能性质划分，确定目标的性质、品质和级别。b 第二领域。 研究建筑功能和空间组合方法。在建筑设计方面进行空间、功能、形式等内容的图像研究前，对设计内容、规模、朝向、空间尺寸的可行性进行调查研究和数理分析，科学的制定设计任务书。（3）建筑策划的方法流程。a 目标规模设定。目标规模的设定必须以满足功能为前提，同时避免不切实际的浪费和虚设。目标规模的内容主要包括建筑的空间尺度和体量、面积、建筑物与街道的距离、建筑物与环境的影响方式等静态研究；以及使用者活动流线、轨迹，使用者由内到外的目标空间的使用方式，空间组合比例及环境空间使用量上的分配比等。b 外部环境调查。建筑环境的外部条件主要包括地理条件、地域条件、社会条件、人文景观条件、技术条件、经济条件、工业标准条件及一些总体规划中的控制条件。c 内部条件调查。内部条件调查，内部条件主要指建设项目本身条件，如建设者的功能要求、使用方式、管理条件等。d 方案构想。 方案构想是建筑策划中最具有创新性的环节，要求策划人要有较强的城市规划、建筑学等知识，方案构想中，应当坚持规划控制、建筑技术和经济协调发展的原则，结合项目自身特征以及开发商的要求等因素，开展方案构想工作。建筑策划必须满足建筑的空间功能条件、空间心理感官条件、空间文化条件等因素。因此建筑策划需要在建筑的内部和外部空间中把握使用者的活动特征。2.3.4 目标客户需求定位分析法目标客户需求定位法是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品，步骤为：a 确定目标市场。市场细分后，开发商要对选择进入那些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。b 目标客户特征分析。 根据目标市场，分析目标群体所处的角色状态和追求的核心价值，确定主要目标客户的特征，包含目标客户的购买动机、欲望和需求等特征，从而提出相应的产品定位。c 产品定位。在充分掌握目标客户需求特征之后，需要对产品效用、产品形式、产品功能等进行定位和创新来反映产品独特的产品形象。2.3.5 头脑风暴法在房地产产品定位中，头脑风暴法是实践中经常采用的一个方法。头脑风暴法又可以分为直接头脑风暴法（通常简称头脑风暴法）和质疑头脑风暴法（也称反头脑风暴法）。直接头脑风暴法是指房地产房地产专家决策群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法；质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想、方案逐一质疑，分析其实现可能性的方法。房地产产品定位使用头脑风暴法，就是要针对产品定位这一主题，发动集体集中注意力与思想进行创造性沟通，从而确定产品定位。3 房地产项目形象定位3.1房地产形象定位的原则 （1）项目形象定位易于展示和传播。例如项目命名和广告主题，应有丰富的内涵和优美的表现，应该有利于该项目的展示和传播。（2）项目定位应与项目产品特征相符合。一个好的形象定位可以传递产品的品质特征，引发消费者的联想。与产品特征毫无联系的形象定位，或牵强附会的形象定位对销售项目绝无益处。（3）项目的形象定位要与周边的资源条件相符合。例如产品位于国际化社区须与周边的资源条件如国际学校、国际俱乐部匹配。（4）项目的形象定位要与客户群的需求特征相符合。项目定位应呼应项目目标客户的需求，向客户传递产品信息，在客户心目中引发“这就是我所要的”触动和共鸣。（5）项目形象定位应充分考虑市场竞争因素，与其他楼盘有明显的差异和区别。3.2 房地产形象定位的策划要点3.2.1项目定位要结合项目优势和客户需求进行分析房地产项目定位应当通过项目的SWOT分析。聚焦项目优势并提炼升华使之成为消费者关注的热点，激发和创造需求，说服顾客认同项目所提出的生活理念，促发购买动机。形象定位时，应特别注意项目卖点的提炼与设计，同时深入分析客户需求点，迎合消费者利益，达到物质文化和精神文化相结合。3.2.2 形象定位要与项目的内在品质相符合项目形象定位切勿夸大其词，所提炼和表达的项目形象应当与产品的内在品质相符合，因为只有内在的物质形态和文化形态相结合才能真正支撑起所表达的项目形象。青山、绿水、湖畔、大树、草地等物态都可以作为形象定位的基础，但是形象定位不能是无稽之谈；同时形象定位也存在挖掘文化内涵的必要，要求策划人员对城市和项目周边文化积淀进行调查。3.3.3 形象定位要有高度的创意和审美意境形象定位并不是对建筑本体的简要说明，要求策划人员具有较全面的知识结构如建筑学、美学、等，以及科学的思维方式、艺术修养和丰富的想象力，结合项目特征开展恰如其分的形象表达和内涵提升。以住宅项目为例，人类把居住作为栖息之地，但其更是人们情感、精神、个性的需求、消费观念、时尚潮流，促进社会发展，体现建筑以人为本的设计思想，营造一种诗意的人居环境，彰显家园对人生的价值，实现居住的归宿感。如广州大花园“大榕树下，健康人家”的绿色人居形象，深圳蔚蓝海岸项目的“海滨、惬意、休闲、生活”形象等都给人留下了深刻的印象。同时良好的形象定位也可以给楼盘增加附加值和无形资产。3.3.4 形象定位要尊重历史、传承文化目前旧城改造已成为城市房地产开发中一个重要区域，在很多具有历史积淀的城市如北京、西安、开封等，其传统历史街区的价值非常高，例如北京的胡同和四合院，上海的石库门、天津的旧租界、青岛的里弄等都具有较高的历史与建筑价值。对旧城区的更新改造，应克服盲目性和片面性，避免简单粗暴的做法，防止大拆大建，坚持保护和开发相结合的旧城“有机更新”理念。现代“有机更新”理论强调“按照城市的内在发展规律，顺应城市之肌理，在可持续发展的基础上，探求城市的更新和发展”。并且认为一个城市总是要新陈代谢的，但是这种更新应当像老细胞更新一样，一种“有机”的更新，不是生硬的替换，只有这样才能维护好古城的整体风格和肌理。在现代有几更新理论的指导下，旧城改造特别是历史街区的项目形象策划就要尊重历史文脉，体现富有历史色彩的形象定位，留下能引起“记忆”的城市片段，丰富城市内涵。五 目前存在的问题和改进措施1 我国房地产市场定位现状分析在历经二十多年的住房改革后，房地产市场从卖方市场转向买方市场，众多的企业把房地产作为热门行业挤入该市场，到2002年底全国有将近3万家大大小小的房地产企业。各企业都陆续制定了自己的发展计划和营销战略。然而，在房地产市场的市场定位理念尚处在萌芽状态，加之缺乏系统的理论指导，在实践中没有被提升到战略的高度来对待。尽管很多房地产公司在各自的战略表述上有所差异，但实际执行中，大家对所有有利的市场都想涉足，都想做好，而实际上都难以做得更好，同时有些房地产公司即使进行了市场细分，但在特定的细分市场中没有创造出社会广泛认知的市场价值。尤其是中小型房地产企业，市场定位战略存在严重缺陷。1.1产品定位不明晰首先是中小房地产公司同很多大公司的市场定位趋同。没有对自身所处的金融环境和资金实力进行细致、科学、准确地分析，更没有严密的市场细分，不是充分发挥自身优势，集中资源实施保持竞争优势的特色定位战略，而是与大型房地产公司直接对垒。其次是各小公司之间定位战略雷同，要么就是没有明确的目标市场，推出的楼盘不是针对特定的客户群。既使确定了目标市场却未能在特定的市场细分中树立鲜明的并为广大客户所认知的市场形象和声望，而是采取了极端相似的市场定位。再次住宅建设向大型化、高标准发展而普通实用型的住房却并没有得到重视。1.2重视创品牌而忽视定位前瞻性很多的房地产企业很注意自身的品牌建设，但是往往忽视企业自身内部管理的建设。在房地产市场定位中，缺乏定位的前瞻性，导致只重视创建品牌的过程中“内力”不足，从而还会影响到房地产品牌的建设。1.3定位的全过程管理不严市场定位过程包括从市场调研到项目立项，从产品的细分到市场营销策略的运用。每一个过程都应该涉及到定位问题，但是由于有一些房地产企业在管理方式和经营理念上还存在着不足，因而在某个阶段可能忽视定位。1.4缺乏战略规划 目前，很多房地产公司普遍未能从长远角度把握对市场的分析，没有充分考虑市场定位的影响因素，从而不能把市场定位提升到战略的高度来对待。营销过程中仅仅是简单地跟随房地产市场竞争的潮流被动零散地运用广告、宣传、概念、改善服务态度等促销手段，这与房地产公司发展要有精确定位和周密的总体策划的要求格格不入。2 相应改进措施 之所以定位不准，是因为房地产企业在定位时没有把影响定位的经济因素、各类专业物业市场的特性、房地产企业的发展战略、消费者、竞争者、政策、法律等综合起来进行客观全面的分析，而只是从某一个方面片面考虑，因此定位没有建立在科学的基础之上。由于房地产品本身的特殊性，决定了它在定位之前对每个影响因素要做到尽可能的量化和全方位的细致分析。因此房地产商不仅要扮演好商人的角色，更要扮演好城市建设者的角色，把丰厚的利润与优秀的城市假设、宜人的城市空间环境、以及城市的愿景规划结合起来，做到利国、利民。参考文献: 1周政等. 房地产营销. 北京: 企业管理出版社, 1996. 2周宇, 张明贵. 房地产营销与管理. 大连: 东北财经大学出版社, 2000. 2王洪卫. 房地产市场营销. 上海: 上海财经大学出版社, 1993. 4朱曙东, 刘克兢. 房地产全程营销实战手册. 广州: 广州出版社,1999. 5杨天翔. 房地产营销策略的创新. 中国房地产, 1999, 10 期. 6申立银. 房地产经营与管理. 北京: 中国计划出版社, 2004. 7任宏. 房地产开发与经营. 中国房地产, 2005, 3期._8 邓晓盈.现代房地产营销理论和战略J.经济问题探索, 2000,7 9 建坤.房地产市场营销学M.福州：东南大学出版社，1996，1010 牛金力.中国的房地产营销需要新模式J.管理天地,2001,411 1998年房地产市场动态报告N.南京市房地产市场管理处,1999,512 罗龙昌.房地产经营管理M.广州：暨南大学出版社，1999，913 段塞民.CI战略与广告攻心传播M