第2章网络营销概述.ppt

第2章 目录导航2.1 网络营销的产生和发展状况2.2 网络营销的基本概念与特点2.3 网络营销与传统营销1律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师。赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，赚了10万美元。网络营销的产生2律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的网络广告3我国网络营销的发展传奇阶段 “山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色彩萌芽阶段应用和发展阶段成熟阶段45第2章 目录导航2.1 网络营销的产生和发展状况2.2 网络营销的基本概念与特点2.3 网络营销与传统营销62.2.1网络营销的概念（掌握）是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。其他定义如：网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系,以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。7凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销（或叫网上营销）。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段。8关于网络营销定义的理解网络营销是孤立存在的？网络营销等于网上销售？网络营销等于电子商务？网络营销就是“虚拟营销”？网络营销是对网上经营环境的营造9 2.2.2 网络营销的特点 因为互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：1.跨时空 2.多媒体 3.交互 4.人性化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性10第2章 目录导航2.1 网络营销的产生和发展状况2.2 网络营销的基本概念与特点2.3 网络营销与传统营销（理解）112.3.1 网络营销与传统营销的相同点1两者的主要目标相同2两者活动范畴相同3两者都需要通过协调整合发挥功能4两者都以消费者需求为中心132.3.2 网络营销对传统营销的冲击 1.网络营销对传统营销策略的冲击2.对传统营销方式的冲击141.网络营销对传统营销策略的冲击 (1)对标准化产品的冲击 -向不同的客户提供不同的商品 (2)对品牌全球化管理的冲击 -单一品牌和多品牌均有问题 (3)对定价策略的冲击 -不利于价格歧视的执行 (4)对营销渠道的冲击 -对中间商的作用会有影响 (5)对传统广告障碍的消除 -网络广告可以消除传统广告的障碍15 2对传统营销方式的冲击 (1)重新营造顾客关系 （2）对营销战略的影响 （3）对跨国经营的影响 （4）企业组织的调整 2024/5/8 周三16162.3.3 网络营销与传统营销的整合1网络营销能完全取代传统营销（1）消费者的消费动机不同 消费动机二种：直接购买；从购买过程中享受乐趣（2）有些消费者“眼见为实”的心理（3）并非所有的产品都适合网络营销 技术、物流、消费者偏好、习惯（4）网络营销不能到达所有消费者（5）网络营销还存在安全问题172网络营销与传统营销的整合制造商沟通消费者方便购买需要和要求顾客成本18企企业业营营销销目目标标企企业业营营销销目目标标各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具各种营销手段和工具1传播的统一性：指企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话(Speak with One Voice)，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。19192 2双向沟通双向沟通:与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有与消费者的双向沟通，是指消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。馈信息。消费者请注意消费者请注意20请消费者注意B2B网上购物磋商流程20213、目标营销21四个观点如下：v 先不急于制定产品策略(Product)，而以研究消费者的需求和欲望(Consumer Wants and Needs)为中心，不再卖你所生产、制造的产品，而卖消费者想购买的产品。v 暂时把定价策略(Price)放到一边，而研究消费者为满足其需求所愿付出的成本(Cost)。v 忘掉渠道策略(Place)，着重考虑给消费者提供方便(Convenience)以购买到商品。v 抛开促销策略(Promotion)，着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。2024/5/8 周三2222思考1、网络营销的发展对企业营销管理会形成那些冲击？2、为什么说企业开展网络营销必须对本企业的组织结构进行重组？3、对于企业来讲，如何结合网络营销对本企业的营销进行管理？4、与传统营销相比，谈谈你对海尔集团开展的网上直销和个性化管理的感想。23