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公共关系学复习资料
考试题型：
一、 名词解释（5*3分=15分） 二、单选（10*1分=10分）
三、 判断分析题（6*3分=18分） 四、简答题（6*5分=30分）
五、 论述题（10/12分） 六、案例分析题（15/17分）

第一章 绪论
一、公共关系的基本行为准则
1.说真话：①信息真实；②态度真诚；③好事要出门；④坏事要讲清。
2.做善事：从小善到大善，具体表现在组织和个人的道德、伦理和对社会责任的担当上。
①公益事业宣传；②公益事业关联营销；③企业的慈善活动；④社区志愿者活动；➄对社会负责的商业实践。
3.塑美形：①对艺术美的追求；②对组织美誉度与和谐度的提升。理念美、行为美、视觉美
二、五种有代表性的公共关系定义和流派。
1、管理职能论（管理学派）
公共关系是组织为了实现与其公众之间的良好合作而执行的一项管理职能。
2、传播沟通论（传播学派）
认为公共关系就是社会组织与其公众之间的信息传播。
3、传播管理论
认为公共关系学主要是管理学和传播学交叉融合的产物。
4、社会关系论（关系学派）
任何人或社会组织都处于一个纷繁复杂的关系环境中的实质，为理顺各类关系，形成良好的关系氛围，个人或组织有意或无意地开展着一系列关系协调与管理活动。
5、组织形象论（形象学派）
认为公共关系是通过组织之间的相互联系来控制环境资源的一种手段。
三、 如何科学理解公共关系
1.公共关系有广义和狭义两种涵义
①从广义上讲，在人类社会的各个历史阶段，社会组织与其相关个人、团体、社会组织之间都有着一定的关系，为了实现和谐共处，也都有意无意的开展一定的活动，这是一种广义的公共关系。
②狭义的公共关系，仅仅指商品经济高度发达的社会历史条件下，在民主政治的前提下，社会组织运用现代传播技术有意识地开展特定的活动，协调组织与其内外环境之间的关系。
2.公共关系有动态和静态两种形态。
①公共关系是一种客观存在，这便是一种静态意义上的公共关系。
②公共关系状态是社会组织的现实形象状态，即社会组织在公众心目中形象的总和。它包括公众心目中对社会组织认识和了解的程度、美誉度、相互间的关系是合作或对抗等。
③良好的公共关系状态指企业拥有良好的组织形象，处于被公众支持和信赖的状态。反之则指组织形象欠佳，甚至处于某种危机当中。
④社会组织为了提高和维护组织形象，会自觉或自发地进行一些努力，开展一系列的活动，这些努力和活动便是一种动态意义上的公共关系。
➄公共关系活动是社会组织为实现自身良好的公共关系状态而从事的各种协调、沟通和传播等活动的总称，也就是通常所讲的公共关系实务。
动态和静态两种公共关系有区别，又有联系。动态公共关系的效果直接影响公共关系的状态，动态公共关系是为获得良好的静态公共关系而做的努力。动态公共关系一般处于主导地位。
3.公共关系有自觉和盲目之分
现代公共关系强调社会组织必须有意识的开展公共关系活动。因此，现代意义上的公共关系指的是社会组织有意识的、自觉的公共关系行为。
四、全面理解公共关系的本质属性。——公共性（第三方立场）
公共性（第三方立场）
公众性、公开性、公共舆论性、公益性
一方面，公共关系是组织的公共事务官、组织的良心和道德卫士；另一方面，公共关系又代表民意，是公众在社会公共领域的代言人。
五、 公共关系的构成要素
①主体：社会组织
②客体：公众
③途径与方式：信息传播
④目的：塑造组织形象
➄管理职能
第二章 公共关系的历史沿革
一、 了解公关史上不同时期不同人物的不同观点、主要公关思想
1、巴纳姆时期又被称为公众受愚弄时期、反公共关系时期、公共关系的黑暗时期
巴纳姆——“世界上最伟大的表演家”、“宣传之父”
公关思想：公众愿意被愚弄
2、 艾维．李与公共关系的职业化
①艾维．李---公关之父 1905年《原则宣言》
公关思想：说真话：披露、调整、沟通
②艾维.李的公关实践
＊美国煤矿公司罢工案
＊洛克菲勒财团罢工案
＊宾夕法尼亚铁路案
3、伯内斯与公共关系的科学化
①伯内斯-----“公共关系学之父”
公关思想：投公众所好
②伯内斯的公关实践
＊福特公司的公关工作
＊总统形象策划
＊美国烟草公司的市场推广
＊电灯发明15周年庆祝活动
＊“好彩”香烟的促销策划
4、卡特利普提出“四步工作法 调查--计划--实施--评估
二、中国公共关系的兴起和发展
1.公共关系引入中国大陆是80年代
2.1986年7月，中国环球公共关系公司在北京成立。中国第一家公关公司
3.每年12月20日被定为中国公关节
三、扒粪运动：19世纪末20世纪初，由新闻记者发起的，以揭露工商企业的丑闻和阴暗面为主题的新闻揭丑运动。
四、理解现代公共关系观念
关系观念
形象观念
信誉观念
传播观念
长期观念
共赢观念
全员公关的观念
社会效益的观念
第三章 公共关系主体
一、公关部的职能。（P30）
1.采集信息，监测环境
2.咨询建议、参谋决策
3. 传播宣传、树立形象
4. 沟通协调、社会交往
5. 教育引导、确立文化
二、 组织形象的价值效应P110
1. 资产增值效应
2. 关系构建效应
3. 促销效应
4. 激励效应
5.扩张效应
三、什么是组织形象以及影响组织形象的因素
1.组织形象：是组织内外公众对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。
2.影响因素：

四、 全面理解组织形象应把握的要点
1、组织形象塑造的主体是组织自身。
2、组织形象感知的主体是社会公众。
3、组织形象是一个综合性指标，是企业内在形象与外在形象的统一。
4、组织行为是公众评价的重要依据。
五、 组织形象的评价P120
1. 形象评价指标——认知度
一个社会组织被公众认识、知晓的程度。
认知的广度：具体信息在多大的范围内被公众所知晓。为一区域级别概念。A-国际、B-全国、C-大区、D-省区、E-当地
组织的规模和档级、与之发生关系的公众分布、媒介传播曾经所及的范围等。
认知的深度：具体信息在多深的程度上被公众所认识。分为10个档次。
2.美誉度：即一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度。
3.和谐度：认知度、美誉度在目标公众中的延伸，即一个社会组织在发展运行过程中，获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度。
“三度”、“四档级”的合成即为一个社会组织公关状态的等级评价。
公共关系状态等级=认知度档级+认知度区域+美誉度等级+和谐度等级
六、 组织形象设计CIS
1.组织理念设计（ＭＩ）
组织理念：是组织在组织和谋划企业经营管理实践活动中所依据的指导思想和行为准则，是组织的经营哲学和思维方法的体现。
MIS ：指组织经营管理过程中企业经营思想、精神标语、经营策略等达到统一，使公众有认同感。
２.组织行为设计BI
　３.组织视觉设计VI
七、 公共关系危机的定义和特征
１.公共关系危机是指企业组织与其公众之间因某种非常性因素（突发性事件）引起的表现出某种危险的非常事态，它是企业公共关系状态严重失常的反映。
２.特征
　①突发性与预警性
　②急迫性与关注性
　③破坏性与建设性
　④必然性和偶然性
八、 什么是危机公关，公共关系危机处理三步曲；
　　１.危机公关是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
２.公共关系危机处理三步曲：
①采取紧急行动 ：成立临时专门机构；迅速隔离险情；控制危机蔓延态势
②积极处理危机 ：调查情况，收集信息 ；分析研究，确定对策；分工协作，实施方案；评估总结，改进工作
③重塑企业形象：树立重建企业形象的强烈意识；树立重建企业形象的明确目标；采取建立良好企业形象的有效措施。
九、公共关系危机沟通的基本原则
※确立组织的唯一、可靠的信息发布者的地位
※快速频繁的发布消息
※反复强调组织立场或观点
※不要妄自推测
※不要冒险地信口开河
※忠于事实
※态度公开，不能表现为高度防卫
※不和媒体公开对立
※保持冷静，诚实合作
※绝不撒谎
第四章　公共关系客体—公众
一、公众的概念　　
　　公众：指具有某种共同利益，与特定的组织之间存在某种利害关系，与组织主体相互影响，相互作用的个人、群体或组织的总和。
二、根据公众的发展分类：
　非公众：指在一定条件下，与企业不存在任何相互影响、相互作用的公众；
　潜在公众：将来可能与组织发生利害关系的公众；
　知晓公众：由潜在公众发展而来，没有集中出现在组织面前的公众，已意识到问题的存在，并急于了解问题产生的根源及解决的方法；
　行动公众：对组织的影响已作出反应，准备采取行动或正在采取行动的公众。
三、 社区公众：社区公众：本组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、地方媒体、居民等。
四、公众协调的内容及方法
　　１．公共关系协调是组织公共关系工作的核心，通过协调，使社会组织与相关公众达到和谐一致的状态，从而密切合作，取得双赢。
２.公共关系协调的内容
①目标协调：将组织目标、组织成员目标、社会公众目标统一起来，使三者达成各谐，保持一致。
＊目标的制定：充分吸收各方意见，并加以综合平衡。
＊目标的实现：对自身的发展和相关公众的发展及时作出反应，对出现的目标距离的冲突加以调整，在动态过程中保持目标的一致。
②利益协调
＊清晰认识各自的利益所在；
＊寻找利益共同点、交汇点；
＊促成利益相关的社会组织与公众通过努力实现共同需要。
③态度协调：对认知、情感、意向、理念、价值观等进行协调。
④行为协调
＊政治、经济、文化、科技等行为的协调
＊项目的行为协调
＊时间上的行为协调
＊空间上的行为协调
＊环节上的行为协调
３. 方法：
　　＊自强性协调
＊沟通性协调
＊引导性协调（通过舆论、启发、教育、说服、心理调节或培育共同的价值观等）
＊协商性协调（谈判、协商、妥协、兼顾、调解等）
＊规范性协调（礼仪、道德、规章、法律、仲裁等）
＊结构性协调（调整结构、关系组合）
＊指令性协调（直接指挥与控制、行政命令）
＊争斗性协调（激励、竞争、斗争）
五、公众态度与影响公众态度形成的主要因素
　１.公众态度：指公众对社会组织或对社会组织某一问题的认知、情感与行为准则。
　２.影响公众态度形成的因素
　　①公众利益需要的满足程度
　　②群体压力
　　③公众的认知结构
④公众的心理定势P72
　３.影响公众态度改变的因素
①信息的来源　权威性、类似性、可靠性
②信息的组织，单向信息呈现与双向信息呈现、信息出现的顺序
③信息诉诸情感
④公众原有的态度
➄角色扮演
六、公众舆论与公众舆论策划的注意点
１.公众舆论是指公众对组织及其方针政策和行为等共同关心的问题的一致性意见。
２.特点：广泛性、公开性、基本一致性
３.舆论的形成
　①以某一事件为起源
　②舆论的兴起
　③相应组织的措施
　④舆论的稳定
４．舆论的利用和创设
　①根据公众舆论类型调整组织的方针政策和行为：
误解性舆论、批评性舆论、积极性舆论
　②创设有利于组织的公众舆论
考虑公众的利益需要、当前的社会形势、选择媒介、事件过程的策划要有应变性、事件策划要有新意。

七、 基于马斯洛需求层次的企业员工关系处理策略
协作制度＼团体活动＼互助金＼教育培训等制度
友谊、团体的接纳、组织的认同
社交需要
决策参与＼提案计划＼研究发展计划等
以挥个体特长、工作的挑战性
自我实现需要
人事考核＼晋升＼表彰＼选拔进修＼委员会参与等制度
地位、名誉、权利、责任、与他人待遇的比较
尊重需要
雇用保证＼意外保险＼利润分配＼退休金
职业保障、意外事故的防范
安全需要
待遇奖金＼保健医疗＼住房福利等
工资、健康的工作环境
生理需要
管理策略
追求目标
需要层次

八、处理新闻界关系的方法
　　1、尊重新闻媒介：
以礼相待、以诚相待、平等对待、正确对待
P265“四要”“四不要”
　　2、运用新闻媒介：
　　①了解新闻媒介及工作人员
　　②保持新闻敏感性，及时提供有价值的新闻线索；
　　③保持长期接触，善交无冕之王，为新闻记者、编辑同社会组织领导人建立个人友谊提供方便。
　　④联合举办活动，全力支持新闻媒介
　　➄加强新闻传播，利用各种新闻传播方式
第五章 公共关系工作程序
　　　－－－公共关系调查、公共关系策划、公共关系项目实施、公共关系评估
一、公共关系调查的内容
１.组织形象地位的调查
２.公众意见调查
３.公共关系专项活动条件的调查
４.组织公共关系行为调查
二、公共关系评估贯穿于公关工作的全过程

第六章 公共关系传播实务
一、公共关系新闻：从新闻学的角度，新闻是指对新近发生的事实的报道。从公共关系的角度来分析，新闻是指企业新近发生的，有关企业生产经营、社会活动和社会公众利益等各个方面的重要事件的事实的报道。
二、新闻制造：即组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。
三、公共关系新闻传播：是企业利用新闻媒介或向媒介提供有关信息，争取有利于企业的新闻报道的活动。
四、公共关系广告的表现形式
　１.企业形象广告（介绍组织广告＼标志广告）２.情感类广告３.公益广告（环保、法规、文明等）4、礼仪广告5、活动类广告6、维权型广告７、评论型广告８、提倡型广告９、识别型广告
１0、实力型广告11、财经广告
五、 公共　关系广告的主题
１.信誉主题
２.社会贡献主题
３.业务成就主题
４.员工内部关系主题
５.社会服务主题
６．公众服务主题
六、如何认识企业的媒介关系
　　社会组织和新闻界的关系主要是指与电视台、电台、报纸等大众传播媒介机构的新闻记者、编辑、节目主持人和专栏作家等的关系。
　　在当今社会，这些大众传播媒介机构已遍及全国各地，在一般的县市，也有电视台和广播，有的还有县报。许多城市除了本地的新闻单位外，还有上级新闻单位的派出机构。
（1）了解新闻媒介。（包括编辑方针、发刊周期、截稿时间、印刷方法、行销范围、受众剖析等）
（2）了解新闻单位的工作人员。（包括了解编辑、记者的职业特点、工作性质以及所处的地位和环境等）
七、公共关系新闻联络的原则
1、新闻联络的原则
了解各新闻媒介的背景、 特点和风格
经常保持接触，相互增进了解
尊重新闻道德，不干预新闻
公开事实真相，真诚对待记者
及时向新闻传播界提供新闻
为新闻记者、编辑同社会组织领导人建立个人友谊提供方便
2、新闻联络的方式
记者招待会
组织参观活动
及时向记者通报消息，提供新闻素材
组织各种类型的联谊活动
八、公共关系专题活动的形式
　　１.赞助活动：赞助是一种商业行为，可以满足企业的特定营销目标和可评估的投资回报。同时，赞助是建立在双赢原则上的交易，交易双方都能获益。
　　２.庆典活动：社会组织为引起公众的关注，扩大自身的知名度，而利用重要节日和重要事件举行的庆祝或典礼活动。（节日庆典、开工、峻工典礼、签字、发奖、授勋仪式）
　　３.记者招待会
又称新闻发布会，是社会组织和个人向新闻记者发表某种新闻信息，并就此展开问答的一种特殊会议。
　　４.展览会：是社会组织通过实物、文字、图表来展现其成果、风貌、特征的一种公共关系实务活动。
　　５.社会服务活动：是指以人际传播为主要手段，全体员工共同参加，通过对公众提供义务性服务来实现与公众双向沟通的一种公共关系活动方式。
　　６.对外开放参观：提高透明度、增加公众对组织的了解、培养感情、树立形象