长顺农产品运营方案.doc

长顺农产品运营策划方案

方案说明：此方案针对长顺农产品开拓县外市场处于初期现状的发展情形，将发展规划分为三个阶段，此方案主要对第一阶段开展路演和建设开展微信平台销路的O2O模式做运营策划。
微信名（壹站生态）组合长顺品牌名（品长顺），结合起来即是（壹站品长顺）
第一部分：市场分析
长顺县农产品目前所处角色是农产品生产者，农产品的消费者和使用者主要是市区。长顺县是农产品的生产者，长顺工业发展相较欠缺，也造就了将农业产品作为主打产品推销出去的方向性战略。推销给谁？消费能力强、消耗需求大、消费需求急的地域，综合贵州省发展现状看，结合地缘限制，人口，经济能力等因素，将贵阳视为目前长顺农产品第一阶段主要开拓的市场。
一、微观市场环境
1、市场消费容量
贵阳是贵州省会城市，城市综合竞争能力在全省城市中竞争力强。城区及三县一市人口容纳量大。新晋的花果园、观山湖万科置业、中天未来方舟、中铁国际城等地都在走向城市综合体发展道路，城市的发展是经济能力的象征，也是农产品进驻的契机。
2、市场消费环境
贵阳农产品市场中辣椒、果蔬、食用菌、茶叶、畜禽等种类产品发展态势明朗，绿色农产品、特色农产品不断入驻沃尔玛、北京华联、家乐福、大昌隆、永辉、华润等大型商超，说明贵阳市民在和需求上对绿色特色农产品的需求具有普遍性和意识上观念相对超前，对于新产品健康农产品接受能力强。
二、消费者分析
1、消费能力：有足够的经济能力支撑绿色农产品的购买。
2、消费心理：随着食品安全的宣传不断深入人心，对健康食品有迫切的需求；食品养生的观念上升和食品制作的复式增长，对食品营养价值的重视;
3、消费服务：生活在城区，农产品消费场所有所限制，提供的服务多是一站式服务或电商平台送货服务，消费者乐于享受这种服务。
三、农产品市场发展现状
1、企业规模制约
现目前农产品生产加工企业，产品有惠水黑糯米、晴隆脐橙、九阡红糯米、仁怀红高粱、水城黑山羊、贵州刺梨、都匀绿壳鸡蛋，竞争能力体现不强，老干妈企业是农产品发展的先驱，贵州黔茶在农产品市场中属于发展比较超前，黔茶网即是贵州茶企发展过程中的抱团现象，黔茶是目前贵州除老干妈之外比较走俏的农业产品。其他行业如猕猴桃、刺梨、牛肉干等都没有形成强有力的冲击力和品牌影响力。
2、 企业的品牌影响力微弱
农产品企业要想增加品牌影响力必须通过各种宣传、公关、广告来提升产品的知名度和影响力，但农产品在规模发展被制约的情况，做品牌又受到很大限制，如今局面就是农产品生产加工企业普遍品牌影响力微弱，甚至无品牌和有名无品牌。
3、 发展契机
（1）市场运营环境改善
产品逐步实现从数量扩张向质量提升,流通规模上台阶,市场硬件设施明显改善,商品档次日益提高,市场运行质量日趋看好。
（ 2）政策因素
贵州省人民政府主办，贵州省农业委员会、贵阳市人民政府已经连续3年承办贵阳国际特色农产品交易会， 多彩贵州网讯大数据的时代的到来,贵州特色农产品该如何走向中国等研讨会的开展。

第二部分营销策略
平台一期上线（微商城、长顺农产品宣传网站、全省统一96开头的五位订购电话）、建立“驿站”服务体系、积累5000个用户，实现月度销售额10万元。
一、 打造驿站构建平台
1、 渠道分析
这里的渠道单独指分销渠道，目前长顺绿壳鸡蛋所开展的分销渠道在贵阳市场内以益万家网上商城和开设实体店为主。
（1）渠道分销能力不一：
实体店承载大部分分销任务，支撑实体店运营的成本较高，店铺成本和人力成本都是制约渠道迅速扩大的因素，实体店地理位置也是决定店铺生存发展的关键，渠道建设开展负荷重；轻渠道电商和微商起色慢，既没有在宣传品牌和产品的方面起到关键作用，也没有在销售产品方面提升销量。
（2）渠道运营沟通性不良：
目前所建设的渠道力量集中在开设的实体店，以至于人力成本倾向实体店，相反的，相较于轻便的电商建设和微信商城建设方面，投入力量成为一次性投入，后期维护和沟通消费者方面几乎为零投入。在如今重O2O轻实体的大方向上背道而驰，导致网络商城和微信商城形成摆设的局面。从实际体验而言，网络商城建设和微信商城建设之后，内容无更新、活动不开展、信息不发布，一直停留在建设之处的状态，缺乏与消费者之间的沟通和互动。
2、渠道建设与运营
（1）构建内容提供渠道，为搜集内容打开通道
长顺的主打农产品主要有绿壳鸡蛋、土鸡、紫葡萄、核桃等，农产品的种植、养殖、生长、加工等过程都是可开发利用的内容。开辟专用的通道，如微博、qq、邮件、微信，让农户利用起身边的通信工具，把发生在身边的有趣有意思有价值的内容传递出来，通过专业化运营方加工处理内容，形成规范的内容和形式，通过专门设立的网络平台和微信商城平台向目标受众传递。并对信息提供者发放奖励，如物质上的经济上的奖励。循环发展产品品牌知名度、稳步吸引壮大消费者群体。
带动农户的积极性——广泛的内容——精编的内容——受众阅读的内容——稳定逐步增长的受众——不断深化的品牌效应——逐步增长的消费者
执行与实现：开通专用信息搜集通道，长顺特色农产品的微博、微信公众号。实现每周搜集采集原创内容100条，加工精品内容12条，每周微信公众号发布3次，每次4条信息。向信息被用提供者发放100元现金或者购物卡。
（2）O2O渠道维护
通过专业市场化运营方更新网络商城和微信商城平台上的内容，让受众或者消费者感受到一个活力创新的品牌感官。同步网络商城和微信商城平台，发布更新精编内容，供浏览阅读；发布在线活动，与受众互动；发布线上通知在线下举办活动，在线下与消费者沟通联络感情；线上发布有奖问卷或调查，激发受众的兴趣和行动力等。必须让受众感知到一个内容纷呈的平台，平台才更能吸引提高消费者的使用率。
执行与实现：在微信公众号发布信息，更新维护内容。每月举办2次活动，微信内实现活动参与人数占比总粉丝数的20%。实现微博互动人数占比总粉丝数的5%。
（3）在线客服建设
农产品商城已然是互联网产品+，能在商城上实现浏览、购买、支付、咨询就是目的，必须设立一个网络在线服务体系。开设96开头的五位订购热线热线。
执行与实现：实现在线答复率90%以上无遗漏，3分钟内快速反应机制。
（4）构建社区型仓储与配送
建立配送驿站，解决客户“最后一公里”的服务难题，根据分析结果建立固定服务“驿站”，各“驿站”划分固定服务区域，各“驿站”标配3人（2人配送、1人仓储管理），平台采取就近分发的原则，根据客户派送地址进行分发，各“驿站”根据系统派单进行服务。
实现：每天两次定时配送。

二、 产品多元化——打造产品组合
1、 产品分析
（1）产品价值：价值研究很多不赘述。
（2）产品形态：目前长顺的农产品主打的如鸡蛋、土鸡、紫葡萄、苹果等产品形态主要是初级加工形态，即是采摘包装成箱，甚至是散装。
（3）产品加工：产品呈现加工初级形态是农产品的特色，又因深加工涉及产业链长和加工后的产品是否走俏市场是未知数，在此分析讨论初级加工形态产品。
（4）产品竞品分析：绿壳鸡蛋在福建、四川大凉山、安徽、云南等地都有生产这类产品，附加宣传的价值多集中在绿色、健康、原生态、营养价值高。
（5）产品价格：目前市场上的绿壳鸡蛋从2元——5元价格区间内都有出售，长顺绿壳鸡蛋价位在3元以下。
产品分析体现出现的问题是产品同质化现象突出，价格集中，初级形态产品众多等现状。为打破这一现状提出多元化价格策略，多元化产品组合策略。
2、 多元化价格和产品组合
（1）多元化价格策略
以鸡蛋为例，将鸡蛋按照个头大小或者颜色来分类，分检出不同规格和品质的产品，让产品在档次上或者品质上呈现差别，再行定价做差异化竞争，在大市场的环境中与其他同类产品形成间隔，不做同质化竞争。又如以母鸡的生存环境做为分类的依据，如饲养时喂养山泉水，放养在林间、吃食为五谷、喂养中药材等，这些高标准条件来划分产蛋的品质，也是避免同质化竞争的方法。
实现：单一产品分3个档次产品，每一个档次分为2种数量包装形式。共六种。
（2）产品组合策略
同产品间的组合：产品组合目前仅是做到在数量上进行区分和组合，应建立如探望病人型的药蛋、探望哺乳妈妈型的营养蛋、探望老年人型的高钙蛋、探望小孩型的提高抵抗力蛋，将同类型产品包装组合成针对市场中各类需求比较旺盛的人群，做针对性营销。同时还有礼盒型的也是一个挖掘的卖点。
实现：产品包装为4个针对性卖点类型。1个节日变动卖点类型产品。
不同产品间的组合：提高其中一个产品A的价格，或者直接让另一个产品B作为陪衬，主推A,先推广A产品，开拓A产品的市场。但A与B同属于特色农业产品，在售卖A的同时，B作为附属或者赠送的同时，B附属的量不会太大，两两组合，或三者组合，起到同时宣传的作用，且不会造成损失。
实现：鸡蛋+核桃、鸡蛋+鸡肉、鸡蛋+苹果、鸡肉+核桃等组合产品。
如塑造出一款价高而质量档次高的产品组合，通过在各卖场进行展示售卖，在计算好卖场成本和宣传价值的比较关系，在卖场形成宣传效应和轰动效应，这将为长顺整个农业产品打响品牌起到非常有效的作用，就是常说的噱头。当品质和品牌相应得到普遍认可和认知度较高的时候，还可考虑进出口贸易方向。
实现：打造高端绿壳鸡蛋产品一款，数量在20个内，价格在200元上。进驻大型商超5个，货架面积在0.3平米/超市。通过超市内经常购物的家庭成员了解熟悉长顺特色农业产品的品质、品牌地位，让更多受众辨别绿壳鸡蛋与普通鸡蛋不同之处是品质和价格的双重不同。长期曝光在公众视野，获得更多的关注度。

三、 促销策略
1、 促销活动
（1）促销目的：促销的目的不是单纯的促销，更是营销。把长顺特色农产品所要传达的理念向受众创达出去，把受众引导向电商平台，平台上的销售才是盈利的重点。
（2）促销形式：促销形式为路演和微博促销。促销形式前期在线下进行实体活动开展，目前尚不知网络商城和微信商城关注度、粉丝数量、活跃度、参与度等情况。所以前期工作将在线下开展促销活动，以促销吸引消费者和潜在消费者，在宣传的同时，把受众的视线转移到电商平台。先积累粉丝、受众，其次促进销售，再行运营电商平台，最后形成O2O闭环。
（3）路演内容：在花果园、观山湖万科置业、中天未来方舟、中铁国际城等新社区，开展路演活动，如鉴别绿壳鸡蛋与普通鸡蛋、科普绿壳鸡蛋知识、介绍绿壳鸡蛋的来源及土鸡的生长环境、扫码送鸡蛋、食用鸡蛋的方式。现场开展糕点制作、菜品制作，以鸡蛋为原材料邀请社区内居民创新制作，请观看路演的居民品尝绿壳鸡蛋，举办绿壳鸡蛋菜品制作赛事并颁发鸡蛋奖或其他实体奖品，现场教授鸡肉的制作，鸡肉制作大赛，以电器为奖品激励参与等。
执行与实现：举办20场路演，每场路演轻度吸引观众1500人，直接参与500人次。实现微信账号粉丝增长5000个。
（4）微博促销。贵州吃货联盟转发互动合作。贵州吃货联盟（粉丝3完，每次活动参与人次上千人次，浏览人次10万以上），通过其微博转发活动提供赞助，让产品在微博内为众人所知道，从中把定位符合特色农业产品的粉丝转化到平台，进行深入沟通互动，最终转化为消费者。