宜家家居体验营销分析报告.doc

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在提供种类繁多,美观实用,老百姓买得起的家居用品的同时,宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式,致力于环保及社会责任问题。今天,瑞典宜家集团已成为全球最大的家具家居用品商家,销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。 目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:华南区,华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18,在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2010年，宜家在中国内地的零售商场将达到10家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。二、具体分析其体验营销的原理我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去分析一下这些现象背后的原理，我们会发现消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。 因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。当然，不是所有的产品和服务都能够让消费者亲身体验的，就拿家具来说，尽管我们在购买沙发时都想坐上去试一试，买衣柜都想检验柜门是不是好用等等，而很多家居市场并没有这样的氛围和环境，我们常常看到的是样品上的“勿坐”字样或者是销售人员“不能坐，别坐坏了”的呼吁。但是，来自于瑞典的宜家家居却在这方面做起了文章，主张并引导消费者进行随意全面的体验，以至于刚进中国市场没多久，就吸引了众多消费者的眼球，其体验营销的操作方法，给企业提供了精彩的范例。 1、销售现场的精心设置刺激消费者感官宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，宜家所实施的现场体验方式，其实是通过对人们的感官刺激，从而改变了人们行为过程的方式，因为在人们日常的购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，因此现场的体验就会影响到人们的购物决策。一种不同寻常的体验场景，是影响人们购物决策的核心要点。2、体验是从产品开始的仅仅有好的场景设置，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家的工作也不仅仅只把功夫花在现场的体验氛围之上，在产品的设计方面也费了很多努力，宜家的产品设计充分考虑了消费者日常使用的习惯，一个产品是否适合消费者使用，宜家的开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。宜家通过卖场深入了解消费者需求，并及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。 在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁就能够成为市场的赢家，因此，按照消费者的使用需要和习惯来设计人性化的产品，是体验营销的前奏和有力的保障。3、体验背后包含了强大的品牌文化符号消费者将自己的人生主张、价值观、生活态度藉由某种商品传达时，就表明他对该品牌的感官享受超过了临界点，开始形成对这一品牌的价值主张，这是品牌体验的最高境界。这给我们带来的启示是，能不能挖掘出吻合目标消费阶层的文化符号，并创造出品牌体验的氛围，是建立强势品牌的重要工作。就像星巴克咖啡一样，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆，你都会体验到一种新的生活形态，这就是体验营销发挥了真正的作用。4、全程体验加深顾客印象消费者购买家居还会有一些疑虑，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候后悔莫及，宜家在这一点上也给予了充分的考虑，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样让消费者可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。而且，宜家的大部分产品都是可以拆分的，消费者可以将部件带回家自己组装，宜家还配备有安装的指导手册和宣传片和安装工具等。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家提供的正是一套全程体验参与的流程，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，加深了消费者对产品和品牌的印象。5、体验营销是一种更为系统的营销管理体系从宜家我们可以看出，体验营销是一切都围绕着消费者这个中心点来进行设计的营销方法，运用体验营销的关键是在产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节，企业都必须始终站在消费者的体验角度来构思，不能像过去一样仅仅满足于怎样把它做好，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受，因此广义的体验营销是指通过系统的消费者购买前、中、后的信息掌控、产品和场景设计和品牌传播，来建立和消费者长久的顾客关系，并带来目标消费群体忠诚度的过程结合宜家经验一个系统的体验营销流行需要开展以下工作第一，注重对消费者心理需求的研究和分析第二，注重产品的心理属性的开发第三，加强体验式的信息传播第四，进行精心的体验场景设置第五，组织体验式活动，让消费者参与进来体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、做出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客的积极主动的参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性。三、对体验营销的启示体验营销无非就是加强终端现场的展示而已，其实并非如此，体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是那么鲜活、多样化、而且是可以看得到和伸手可及，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销，如果你切实将它们贯穿在你的营销中，创造真正的价值才不是问题。体验营销不是什么新的发现，而是一种更为系统的营销整合管理体系。宜家体验营销实证研究副标题：作者：姜晓庆田圣炳来源：2010年第8期销售与市场管理版人气：354 时间：2010-8-2 16:27:19进入论坛 随着人们生活水平的不断提高，消费者对产品的关注不再仅仅停留在产品质量与功能上，而是将更多的目光投向了产品购买和消费过程中的情感与价值体验。因此，体验成为顾客价值的重要驱动因素之一，体验营销也作为新的营销模式登上舞台。然而，在具体的营销实践中，企业的体验营销真能获得消费者的认同吗?体验营销能够切实影响消费者的品牌偏好，进而为企业带来真金白银吗?本文将以体验营销的成功实践者宜家(中国)公司为例，通过实证研究探讨体验营销对消费者品牌偏好与购买意愿的影响，以期为借助体验营销开拓市场的企业提供参考与借鉴。宜家三位一体的体验营销模式宜家的体验营销模式真能如其宣传的那样发挥效果吗?如果能，它将如何影响消费者对宜家品牌的忠诚度和购买意愿?在理论与实践层面上理清这一问题，对其他企业开展体验营销具有十分重要的意义。作为一家全球化的家居企业，宜家在家居行业以及消费者心目中享有盛誉，这在很大程度上得益于其独特的体验营销模式，即通过营销生活方式和突出的功能性产品设计，为原本简单的家具产品烙上文化印记。实际上，宜家所提供的不仅是设计简约的产品，还有独特的展示方法和轻松的购物环境。一般的家居店不允许消费者随便触摸或试用产品，宜家则恰恰相反：你可以走进厨房，拉开抽屉，甚至走进卧室躺在床上体验一番“家”的感觉；同时，宜家店内还提供了多样美味的餐饮服务，顾客在逛宜家的同时能够便捷地在店内用餐，增添了一份“家”的味道与温馨。可以说，独特的产品设计、人性化的居家式店铺陈设和多样美味的餐饮服务构成了宜家独特的体验式营销载体，这也是其营销战略的撒手锏。宜家体验营销模式的实证研究研究设计通过网络和现场调查，我们以滚雪球的方式在上海向职员、学生、教师等发放问卷300份，收回287份，总回收率为95.7。其中，收回的有效问卷为237份，有效回收率为79。在回收的237份有效问卷中，统计显示：被调查对象中女性占61.6，而男性仅占38.4在年龄分布中，81.01的调查对象是在2330岁之间；硕士占所有调查对象的43.88，本科占49.79收入的分布相对比较平均；学生、外企职员、教师及国企职员所占比例较高。(如表1所示)由样本的分布情况可见，调查对象中多为年轻的、学历较高的白领和学生族，而宜家简约的设计风格、独特的营销理念正是吸引大批年轻人光顾的原因，因此，样本的选取较为合理。从消费者参观次数来看，70以上的消费者去过宜家的次数为14次，而去过4次以上的比例则大大降低；从会员意向来看，选择“非常有兴趣”、“有兴趣”和“比较有兴趣”的共占65。在宜家体验式营销策略下，消费者前往宜家最主要的原因是其独特的家居产品和设计理念，只有极少数人是因为消磨时间或者选择餐饮而前往。下文将对宜家体验式营销的三个不同载体进行更深入的分析。数据分析宜家产品您的理想生活：家居风格可分为五种类型：简约自然、富丽堂皇、高贵典雅、新颖时髦和宁静幽雅。其中，简约自然是消费者最偏爱的风格，占到55.27(如表2)，这也是和宜家家居设计风格吻合度最高的。从表2来看，宜家家居设计风格与消费者偏好中“相当符合”和“比较符合”的远远超过一半，而选择“不符合”和“完全不符合”的消费者微乎其微。在消费者家居风格偏好与宜家产品设计风格的契合度相当高的前提下，我们可以研究这样的契合度与提高宜家销售量的相关关系。具体来说，将宜家设计风格与消费者偏好相符程度、消费者是否购买宜家产品这两个变量进行分析，得到二者的简单相关系数为0.329，且在显著性水平为0.01时通过统计检验，呈现出明显的线性相关关系，即在符合程度越高的情况下，消费者购买宜家产品的可能性也越大。可以说，宜家独特的产品设计风格对提高企业的销售量有着积极的作用。在实现体验式营销的过程中，宜家在产品设计上作出了很大努力，对公司设计的产品是否适合消费者使用，宜家的开发、设计人员等都与消费者进行了充分沟通，通过深入的市场调查以了解顾客的真正需求，并及时反馈信息。在以消费者需求为导向的市场中，按照顾客的需求设计和生产产品，是宜家体验式营销取得成功的第一步。宜家让购物更快乐：从调查结果来看，80的顾客可能会去宜家店内亲身体验各种产品，比如坐上沙发、拉开抽屉、躺在床上等；45的顾客不希望在宜家逛的时候有工作人员来打扰；70的顾客认为在参观宜家样板间的过程中，他们的购物旅程会更加愉悦。通过对宜家场景的亲身体验与体验所产生的购物感受进行分析，我们得到二者的简单相关系数为0.395，且在显著水平为0.01时通过统计检验，呈现出较明显的线性相关关系，即消费者通过亲身体验宜家精心布置的各种现实场景，会增强其购物的快乐感受。在宜家，工作人员不会像其他家居零售店的工作人员一样不厌其烦地向顾客推销产品，而是安静地站在旁边，当顾客有需要时给予必要的介绍和帮助。可以说，宜家的现场体验创造出一种与当代年轻人生活方式更贴切的场景，这也成为宜家影响消费者购物决策的核心要素；同时，宜家的很多产品都是能够自行拆分的，所以消费者可以将各种零部件带回家后自己组装。针对有些顾客担心自己组装的产品可能存在不协调的疑虑，宜家专门为他们提供了多种风格的样板间，将各种产品进行组合后配合不同的灯光效果，使顾客得到了更直观的感受。人性化的餐饮服务：为了方便顾客，宜家提供了多样化的餐饮服务。从调查结果来看，70左右的顾客会选择宜家的休闲零食，如冰激凌、热狗等，45左右的顾客会选择在宜家用餐。相对于直接用餐，消费者更愿意选择宜家的休闲零食。显然，无论是正餐还是休闲零食，这都是宜家为消费者提供的全程体验式购物的一部分，并取得了预期效果。宜家三位一体的体验式营销与消费者的品牌忠诚度及购买意愿：在消费者越来越追求生活品位的时代，宜家独特的产品设计、精心的店铺摆设与提供的餐饮服务能否对提高顾客的品牌忠诚度和购买意愿产生积极的效果，以及这三个载体分别造成的影响程度有何区别，也是我们研究的重要内容。将宜家体验式营销的三个载体分别与“消费者关注宜家的新闻和广告”、“向家人、朋友推荐宜家”、“推崇宜家品牌”作相关分析后，得到如下结论：“宜家独特的产品设计”与“消费者关注宜家的新闻和广告”、“向家人、朋友推荐宜家”、“推崇宜家品牌”的相关性均为最高，其相关系数分别为0.341、0.438、0.296(如图1、图2和图3)。而“独特的店铺摆设”和“提供的餐饮服务”与三者的相关性均比较接近，且在显著水平为0.01时通过统计检验，呈现出较明显的线性相关关系。从宜家的体验式营销中可以看出，从产品设计到现场亲身体验，再到购物过程中的餐饮服务，宜家考虑的不仅是如何让消费者看到产品、使用产品，更重要的是顾客在购买过程中的感受及其他休闲需要，这就是宜家三位一体的体验式营销的精髓。其中，设计独特的产品作为宜家营销模式中最关键的因素，产生的积极效果也最为明显，对于“既想要高调却又付不起高价格的年轻人”而言，宜家提供了符合他们生活理念的产品；而精心布置的场景和餐饮服务对提高消费者的购买意愿和品牌忠诚度也起着重要作用。因此，通过体验营销的三个载体，宜家对产品进行了清晰定位，与消费者建立了长久的良好关系，并有效提高了目标消费群体的品牌忠诚度。研究小结当顾客由“功能消费”步入“符号消费”时代时，产品设计和购买过程中附带的价值及情感诉求便成为他们关注的 焦点。凭借独特的三位一体式营销策略，宜家发挥了“1+1+13”的整体功效。树立体验营销的现代营销理念随着消费者由“功能消费”步入“符号消费”时代，越来越多的顾客不仅关注产品的功能与价格，也极为关注产品设计和购买过程中附带的价值及情感诉求，这为体验营销提供了广阔的发展空间。体验营销是指企业以有形产品为载体，以服务为支架，以情感为纽带，以关注顾客体验为核心，以满足顾客个性化为诉求，将顾客的消费行为置于更广阔的社会场景中，使其在心理和情感上获得美好、深刻的体验而开展的一种企业与顾客之间互动的新型营销模式。体验营销的核心就是企业有意识地以服务为舞台，以商品为道具，使消费者融入其中，为他们创造出值得回忆的感受。所以，企业必须树立体验营销的现代营销理念，高度重视对消费者心理需求的探究，以发现与挖掘更有价值的营销机会增加企业的竞争优势。重视产品心理属性的设计和开发如果没有好的产品，就无法对产品进行好的体验，因此，企业的体验营销要从注重核心产品的设计和开发开始，这是实施体验营销的前提。同时，就营销理论而言，当人们的物质生活水平达到一定标准后，心理上的追求就会显得更为重要。从这个角度来说，企业需要赋予产品同消费者生活理念及生活方式相吻合的心理属性，包括产品品位、个性及形象的塑造等，使其更能够吸引消费者，让他们在购买与消费过程中获得感性的生活体验，从而增添愉悦感和满足感。精心设计零售店铺的体验场景实践证明，购物过程中的体验对消费者的店铺选择与品牌偏好具有明显的影响。所以，在现场的店铺陈设和场景设置上，企业不仅要结合自身的产品特色，设计能够吸引消费者的场景主题，更要考虑消费者购物过程中的切实需要，提供充足的产品体验空间，使顾客能够在轻松愉悦的氛围中购买产品。当然，在设计体验场景的过程中，一方面要注意将体验主题与企业文化高度契合，另一方面还要考虑到目标客户群体的生活方式和价值观，这样可以最大限度地提高消费者对品牌的正面感知。同时，企业还要根据目标顾客、营销环境等因素的变化，适时推出新的体验模式，使体验营销为企业带来更大的价值。提供符合消费者需要的体验性服务宜家始终秉持“服务创造体验”的宗旨，将服务与消费者希望自由自在体验购物旅程的内在需要高度契合。在购买过程中，宜家的销售人员并不主动提供产品介绍，而是基于顾客的需要进行详细的产品展示，给顾客绝对自由的购物空间。例如，顾客在体验过程中感到劳累时，随时都可以找到舒适的座位进行休息，甚至可以躺在展示床上小憩；当顾客感到口渴或饥饿时，可以步入宜家店铺内典雅的餐厅享受美味多样的食品或饮料等。正是这些与消费者购物体验高度契合的服务，使宜家在消费者心目中赢得了良好声誉，大大提升了品牌形象。因此，期望借助体验营销推广自己的企业不能简单地为提供服务而提供服务，而是要将提供的服务与消费者购物体验的内在需求相结合，开发出消费者真正需要的服务项目，达到以服务创造体验的营销目标。宜家三位一体的体验式营销是一个比较成功的案例，值得其他企业学习与借鉴。在实施体验式营销的过程中，企业要根据消费者的内在情感与心理需求，不断改进体验营销策略，创新并设计新的体验项目，最终实现提高企业自身品牌知名度和消费者品牌忠诚度的目标。宜家“体验营销模式”的烦恼2011-11-22 04:25发布：edt001来源：法制晚报点击：194次导读：宜家家居免费停车、免费咖啡等服务到了中国却无一例外都变了味儿，外媒称“中国人爱宜家，但不是为了购物”，宜家俨然成为中国的“迪斯尼乐园”。外国经营模式再次遭遇中国式烦恼，宜家家居免费停车、免费咖啡等服务到了中国却无一例外都变了味儿，外媒称“中国人爱宜家，但不是为了购物”，宜家俨然成为中国的“迪斯尼乐园”。宜家奇观引外媒热议“宜家奇观”，日前新加坡联合早报一篇以此为题的文章说，宜家是观察（中国）城市居民行为举止的绝佳场合：小情侣旁若无人在沙发区卿卿我我，一家老小占领展示厅开起“派对”，甚至还有人挑张大床睡大觉。常去宜家购物的杨先生感慨，“宜家到处都是躺下试试啊这样的标牌，鼓励人家躺。而中国人又有溜达累了找床啊沙发啊歇着的习惯，出现这样的情况是常事儿”。对此，报道指出，不管宜家这种“体验营销模式”，还是其他诸如免费停车、免费咖啡福利等，这些在国外原本很普通的营运模式到了中国却无一例外都变了味儿。宜家新烦恼免费咖啡成中老年人“红娘”免费咖啡是宜家体验式营销的一部分，但谁也想不到，这会给他们带来新烦恼。据华尔街日报报道，在过去半年的周二和周四下午，上海徐汇区宜家商场的餐厅都会被一群年龄在45至65岁的中老年人占据。不过，他们却并不是来购物和就餐的顾客，他们的目的是寻找新爱。不仅如此，他们还同时享用店里提供的免费咖啡，但餐点却是自己从家里带来的午餐盒饭。可最近这群人数量实在太多了，商场不得不在餐厅为他们划出专用区。宜家公关部经理殷丽芳说，这么做之前，他们几乎占据了80%的座位，别的顾客都抱怨找不到坐的地方。“每逢周二，我们餐厅生意都会下降20%，要消耗6箱咖啡奶精和糖，而周末和假期高峰时段的消耗量只有两箱。”殷丽芳说，为此，宜家特意张贴告顾客书，期望劝退这一群体，然而收效甚微。报道称，很长时间以来，瑞典家具制造商宜家对中国顾客的一些小毛病都视而不见。2010年，宜家在华收入达49亿元人民币，无视顾客的一些小毛病也不是什么难事。乱象早就有宜家成景点引来家庭游其实，类似的情况并不是头一次发生。洛杉矶时报的一篇题为“中国爱宜家，但不是为了购物”的文章一针见血地指出了中国的“宜家乱象”。报道开篇描述了这样一家北京人：在一个“毫无计划”的周六，北京人张鑫（音译）告诉其妻子、儿子和母亲，穿上漂亮的衣服，开启其“周末一游”。不过他选择的“景点”不是故宫(微博)和长城，而是宜家。34岁的张鑫是一家公司的办公室经理，用他的话说：“我们只是来这儿玩玩的，虽然我们可以选择去别的地方，可是没有哪个地方能够像宜家一样给我们完整的体验”。位于北京的宜家，整体风格看来更像是一个主题公园而不是商店。报道称，每到周末，总能看到数以千计的“随便逛逛”的人流涌进宜家的展示厅。店内睡觉、聚餐就是不购物一些人直接扎在了床上，头埋进被单里，睡起了午觉。有些人蜷缩在床上，肚子上竟然还放着一本书。一些人更是把宜家当成了一个景点，衣着靓丽地拿起相机在宜家的装饰面前摆起了Pose。有些家庭更是选择在炎热的午后来宜家逛逛，只为了享受“免费的空调”。相比于上述“事迹”，“购物”在光顾宜家的顾客眼里是“事后的想法”了。联合早报的文章也有感触：在推行体验营销模式的家具展示厅里，沙发区内小情侣卿卿我我旁若无人；一家大小占领整个沙发，饮料和食物摆桌上，把展示客厅当自家开派对；在床褥区更甚，男男女女各挑一张大床躺下，大概是前一晚没睡好。美国著名网站Gawker（掴客网）更是指出，宜家俨然成为了中国的“迪斯尼乐园”。华尔街日报也称，的确，对于宜家而言，这样的行为就类似黑客攻击。 记者探访在宜家睡觉已成家常便饭昨晚6点，记者来到北京宜家探访。在沙发区和样板间陈列区都发现有顾客睡觉的现象，甚至有一家三口霸占了一张床不说，记者逛完一圈回来发现，这一家人还在床上“休息”。一对正在该区域选购家具的夫妇抱怨这一家影响了他们购物。他们说，本想上去体验一下这张床，但围着他们一家转了一圈，他们都没有走的意思，所以体验只能改成观看了。“就算是体验，也不至于那么长时间，有点太夸张了”。这对夫妇说，之前来宜家也发现过类似的情况，而且是一男一女，看上去很不雅观。记者注意到。在沙发区，暄软的沙发和贵妃椅特别受欢迎。一位老人说，蜷缩在上面是很舒服，可不雅的动作，偶尔露出肚皮、后腰，实属欠妥。宜家回应倡导体验但别影响其他人对别人眼里的宜家的这种烦恼，宜家作何感想？今天上午，宜家北京公关负责人在接受记者采访时表示，作为一家家居公司，体验式营销是宜家提倡及一直坚持的，宜家非常乐于鼓励所有到店的顾客体验并现场试用家居产品。不过，与此同时，宜家也希望顾客能够注意到公共行为规范，尽可能地不要影响其他顾客的试用及体验。延伸分析外国经营模式遭遇中国式烦恼“宜家也只是一个实例，其实别的还多得是。必胜客咖啡使用的免费糖，有的人直接扫光”。记者发现，有网友就写过一铁哥们儿的故事。该网友称，有一次他朋友去麦当劳吃饭，发现咖啡可以免费续杯，于是就把喝完的空杯子带走，之后每天下班都要到麦当劳续杯。有一天他照例去续杯，服务生很礼貌地问了句：“先生，您这杯子要破了，要不要换个新的”。还有网友爆料说，前天晚上，她在交道口东大街麦当劳就餐时，发现一个举着咖啡杯，进进出出好几次的人。她悄悄跟着这个人，发现这个人将续杯的咖啡，全都倒进了门外的一个暖壶里。除了蹭吃、蹭喝外，还有蹭停车。报道称，中国的家乐福常遭有车族蹭车位，为此家乐福一度拟收费。另外，有网友撰文说，“和客户在单位附近的星巴克咖啡厅谈业务，离开时，管理员说，凭星巴克收银小票可免停车费。这让我灵感乍现。此后，再与客户谈事，我都尽量约到这里：喝一杯最便宜的浓缩咖啡只要13元，却可省下每天10元的停车费。”为何新模式一到中国就变味儿？不管是“免费咖啡福利”还是“体验营销模式”，这些在国外原本很普通的营运模式为何到了中国就变了味？前者引来相亲交友团，后者招来睡觉团。联合早报分析称，宜家现象其实反映了中国人灵巧变通的文化：有免费咖啡就交友，有床就睡，有沙发就坐，中国人善于变通的个性将人与环境的和谐性推向极致。不必理会距离文明有多远，更不必理会所谓文明的眼光，自我保护和生存才更重要。因为可以变通，所以很多东西在中国都会变味。在“空调社会”中长大的人，可能从小被教育得思想单纯直白，以为所有事情只有一种处理方式。面对花样很多的真实世界时，只能以茫然失措和千百个“为什么”来质问无法理解的现象。为什么有人可以在商场的床上肆无忌惮地睡觉、搜刮奶精和白糖、卷走太多的厕所纸、占位喝免费咖啡？人性就是复杂多面，中国社会只不过是毫无保留地将真实人生和复杂人性的每一面都摊出来罢了。它有时赤裸得让人难受，有时诙谐得让人发笑。专家解读宜家乱象只是少数人的行为“宜家乱象，其实折射的就是素质问题。”今天上午，北京大学社会学教授夏学銮接受采访时表示，上世纪九十年代他去美国时，这种模式就兴起来了，但美国文明程度比我们要高，在国内完全照搬，肯定是会有问题的。夏学銮表示，在国外，这种占便宜的行为并不多见，因为大家都会不好意思，在有的国家甚至人们都不会去体验。国内出现这种情况主要是素质问题。免费产品以及体验会将人们的弱点暴露无遗。不过，夏学銮说，目前大部分国人还是不会那样，只是个别人在败坏名声。他认为，中国目前出现这种情况也是一个过程，而且是必经的过程。当体验方式成为通则以及大家真正理解其主要目的后，这种占便宜、睡大觉的情况也会减少。“宜家”体验式营销：台前幕后都用功时间:2007年02月10日作者:肖明超点击:加入收藏有效营销我们经常会看到这样的现象，在购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能感觉一下质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去其实我们分析一下这些现象背后的原理，就会发现消费者在购买很多产品的时候都需要有“体验”的过程，并且体验还会成为最终是否产生购买决策的关键。因此，对于企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。同样的原理我们可以将其联系到和人们日常生活密切相关的行业家居行业，我们就会发现，消费者在购买家居时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多家居市场并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你大呼小叫的说“别坐坏了”“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者还不太明白是什么样的感觉就购买了，然后回到家才发现不合适，后悔莫及。但是，目前在中国市场上有一个家居行业的另类，却有力的利用了体验营销的方式，而且其提供的体验营销真正的让消费者感受到了“充分体验”和“顾客是上帝”的感觉，这就是来自于瑞典的宜家，宜家在进入中国不久，便吸引了中国中产阶级消费者的眼球，甚至经常有消费者说：“我不想经常去逛宜家，因为每次去自己都会不由自主的买一些东西回来，因为那里的给你的感觉太好了。”也因为如此，宜家还成为了很多家居企业学习的对象。 那么，宜家的体验营销是如何开展的呢？在我们的研究以及和宜家的公关部经理的沟通中得以了解了整个背后的原理。“试用”体验兜售质量主张在国内，有很多家居企业并不让消费者体验，往往担心消费者将其弄坏，或者弄脏等，但是宜家告诉你，质量是禁得起考验的，同时还向你销售一种消费观念：一定要体验过作出的决策才是最好的。“宜家”还告诉你，如果你是最好的，就不要害怕让顾客知道。顾客知道得越多，就只会更加信赖和喜爱你。在宜家购物，你会发现与很多家居市场有着根本上的不同，因为你完全可以自由的选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静的站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中作出购物的决定。在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数：至今已有209440次！体验代表着给予你寻找感觉的机会，中国消费者很多还不属于完全理性的消费，因此体验会在瞬间通常会改变一个人的消费观念，就好像中国南方华南地产板块的“星河湾”楼盘开盘一样，在很多房地产商的样板间是只能看而不能体验的时候，这个楼盘反其道而行之，允许大家到样板间充分体验，让消费者真正感受到了受尊重的滋味，当天就销售而空。功夫还在卖场外光有产品的质量，没有好的产品，那么带来的体验也不会是好的，宜家除了现场构建的体验氛围之外，功夫还在卖场外。据宜家公关部经理介绍，宜家产品设计是从消费者日常使用的方面考虑的，这些东西是否适合消费者的使用，开发人员、设计人员都和供应商之间进行非常深入的交流，作过非常深入的市场调查。一般来说，产品的设计到制作完成需要半年的时间，这当中包括设计、材料的选择、测试、完工等等。平时，宜家了解消费者的途径通过零售商（宜家卖场），宜家卖场的人员还会及时将信息反馈给产品设计人员，设计人员会结合消费者的需求对产品进行改进和设计。我们可以看出宜家是非常重视消费者需求的企业，宜家的产品做得非常的人性化和精致，会让你爱不释手。宜家的产品充分考虑到使用的方便性和舒适性，在这个以消费者为导向的时代，谁为消费者想得更多，谁给能够成为市场的赢家，这是宜家开展体验营销有力的产品设计能力。体验，体验，再体验消费者购买家居还有一些想法，那就是害怕不同的产品组合买到家之后不协调，到时候更是可能大跌眼镜，宜家也考虑到了这一点，它把各种配套产品进行家居组合设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，甚至连灯光都展示出来，这样你就不会看走眼了，你基本上可以体验出这些家居组合的感觉以及体现出的格调。据悉，1953年宜家在自己的发源地就开辟了样板房，让人们可以亲自来体验，可谓是体验营销的先驱。宜家样板间的设计充分结合中国人对于生活的要求和消费模式，并充分考虑不同产品的颜色、灯光、材料等在一起的搭配效果，并且鼓励消费者买回家之后自己进行搭配，据宜家的公关部经理介绍，宜家来中国的任务就是把一些家具搭配的方法教给消费者。宜家承诺，消费者如果自己买回去的东西发现搭配不如宜家漂亮，在60之内退货，并还要负责教会消费者怎样去搭配。而在单个产品上宜家也设计了消费者自己动手体验的过程，宜家的大件产品都是可以拆分的，因此消费者可以将部件带回家自己组装，所有宜家的产品在设计师自己设计的时候自己动手组装，还会提供各种各样的工具来帮助安装，并配备有安装的指导手册和宣传片，比如就纺织品来说，宜家就制作了一个搭配宣传片52集，教会消费者怎样去买、去搭配、去选择。随着消费者消费意识的成熟，消费者对于消费的过程体验需求越来越强烈，宜家结合这样的需求，提供了一套从现场卖场到最终将家具搬回家之后的全套体验营销，让消费者不仅仅在现场体验，而且回到家后还可以自己动手安装体验，拉近了产品与消费者之间的距离。损耗成本自己承担承诺也是一种服务，在生活节奏日益快捷的今天，消费者需要的是一种关怀和真实可靠的产品和服务，对于体验需要花费的成本，宜家表示，自己愿意承担并且应该承担。宜家进入国内之后一直以来都让消费者体验以后再决定是否购买，宜家北京店一个周末就有超过15000人的客流量，对于国内消费者经常到现场体验来说，损耗会比较大，但是宜家认为,这是他们愿意付出的，也是能够承担的。而且宜家还表示，如果宜家的产品如果无法承受一天15000次的体验，说明产品本身就是不过关的，宜家过一段时间会安排地毯、窗帘的清洗什么的，但所有这些费用是宜家能够支付而且愿意支付的。宜家有一个checklist来检测每天的物品是否完好、标签是否正确等等，如果需要调整就即时做出反应。模式可复制，核心元素不可复制营销模式是可以复制的，但是组建营销模式的元素（比如产品设计、质量等）却是一个企业区别于其他企业的地方。现在受到宜家的启示，很多家居企业也开始使用体验营销的方式，但是却没有办法复制宜家的产品设计水平、产品的质量以及整个配合设计的样本间。现在有很多家居店也在学习宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的样本间是无法拷贝的，除非它买下整个样板间。由此看来，宜家创立的体验营销模式也是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从10000多种产品中挑选几千种来中国销售。因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以