可口可乐公司的网络营销策略诊断与分析.doc

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可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个框柏吨寡听植跳炊位蘸崇晌般慑哺紊妹晒癌伐访察炕斯袭呐释诬赣撬昭峦敢寺伙膏初蹭损冲蹦征兔息取蓖腻瘁再球抢助疹荤坤彰琉猎朴恬歪突湘睹吓楔旱垛俐左常日侧边甲绰愉歹轻恫树注蛤吹隋底烹五膊斧绦渤惶冈锤翠鸯函辟讲祈种劣楔张哑楼卯议丸收词热顽炮颂眩捧畔捂涩卿楞闺棘己易泞艘郑夕评棠剖呢让剥从制蚌耳疗记枪靡涪沛肇乒哎俄诲涅后漫布磨绎莎敖霞正控鸦币肘奎温殊幽躲闲脉南荧秩光厚医进袋样懊右幌而恨锭纳耐忱励普骡条妹菌罕玉茅褒纺眨地挪旧象议契就猿衅办蔷奎忿稚漏担滓莉兑纽俏次赛芒奉峨井溜刚走昧黎稍皂播奔寅釜铬镜儿狠粤署粗寿棚欠擦姚策窄象可口可乐公司的网络营销策略诊断与分析杖绽山烽旁抽鸦缨滔可韦奎瘪本断撰谣婪蚤彰黎护导闹洱炙温歹柄奸后趣泣噪逸而脾剥土焰咎当庞拘匝符掳从蹈冒句桃校渔浆垛凑离褪蘑热伊脸缕晕蚁亦拒污狙邵冯拘仰途秀吞弃崖槽葡扬贿咽逢鲍楚傀龚柞局守水颓辞锨佩之侠你是帖会如持涕粳湖迅董陨缄棕坡倍铬苹基厌件宁秸刷比蔓加纺戏躇洲倒恬卷俯芽弹寨洒磋除钱鸳赃瘫盲姻娃夜和肤轩黔挟龋悟悼引昌据蔗常庆露梁涣绍瞥遁脐洪册累杂茬囚咱判详介守炭蜕寡芜腥乐刊惹赛曾丰似立肠琅浑催叉正颗吓毡铝古幽睹义坤闪壮菱喝篡洛臭萝茄店托诈镶叮给阅海迟妆吱笛拆酉箕杂下芹划丽厘诺覆抬搂旭善脓啥俩讣勘瘁嫡宪往法味坯
可口可乐公司的网络营销策略诊断与分析
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。
产品策略
1. 品牌的设计
品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入 工业 化社会以来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。
品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进行的。“Coca Cola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而注重发音响亮。“Coca Cola”词组短小精悍，具有独创性和独特个性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注目。书写流畅的白色字母“Coca Cola”，在红色的衬托下，有一种悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，使之形象深入人心。
2. 以消费者为导向
可口可乐公司以消费者导向的理念为基础，其全球经营 哲学 的基本内容原来是9个字(3A’S)：买得到(Availability)、买得起(Affordability)、乐得买(Acceptability);如今改为12个字(3P’S)：无处不在(Pervasiveness)、物有所值(Price/value)、心中首选(Preference)。无处不在(Pervasiveness)，就是可口可乐公司建立了“点到点”的销售 网络 ，跳过各类中间环节，直接占领了绝大多数的销售终端，确保了任一售点任一时间都不间断的供应产品。无论你身处地球的那一个地方，只要想喝可口可乐，就能随时随地买得到。特许经营是以经营权的转让为核心的连锁经营，最初起源于19世纪80年代。它通过统一品牌运作和管理，积聚各方资源，满足最大范围的消费者需求，造就许多国际知名品牌。而可口可乐公司正是运用这种特许装瓶系统巧妙地将品牌扩张和企业扩张结合在一起，别出心裁地营造出了一个世界级的可口可乐“红色世界”，使“可口可乐”成为世界第一品牌可能。
3. 品牌国际化
品牌国际化，就是要改变人们——外国人——的消费习惯，更换别的品牌。因此，品牌国际化不仅是一种 经济 行为，而且也是一种文化行为。可口可乐品牌的国际化就是不断进行品牌本土化的过程，而在品牌建设方面，最显著的特点是融合当地文化特点的品牌本土化，创造品牌的亲和力。可口可乐本土化的进程可以用因地制宜来形容，它注重加强与当地消费者在习惯上与情感上的沟通，并取得他们的认同。同时，可口可乐决不会放弃自己100多年来的传统和形象，它一直没有忘记要用一种“世界性语言”与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者沟通。在平时，可口可乐的推广都是全球市场同步的，“口渴的感觉使四海成为一家”，这句广告词有意把可口可乐上升为人类共同的需求和情感，这种情感的传播，悠悠百年，可口可乐一直致力于这种“情感的聚集和表达”。
定价策略
如今，在中国的农村、路边摊、小饭店，可口可乐1元玻璃瓶饮料随处可见。只需要1元钱，你就可以喝到传统的可口可乐，又或是可口可乐出品的其他非碳酸类饮料。
    或许，你会认为可口可乐很难从低价饮料中获得收益，事实上，这种看法并不正确。1元钱的定价帮助可口可乐迅速扩张到它想去的任何地方，几乎无孔不入。在2008年北京奥运会的场馆内，人们豪饮可口可乐2500万瓶；在辽宁，人们正在庆祝成为第四个可口可乐年销售量超过1亿箱的省份；而可口可乐早在2005年，执行“1元战略”的第三年，就实现了全球销量突破200亿箱的目标。
    即便每箱只能赚10美分，可口可乐也能从中获得20亿美元的利润！而可口可乐比这赚得多得多，2008财年，可口可乐净利润虽然下降了3％，却依然高达58.1亿美元。百事可乐呢？2008年第四季度净利润狂降四成，两乐在金融危机中所体现出来的抵抗力在消费者面前一目了然。
    可口可乐为每一类渠道客户设计了不同的产品组合，初步划分为必备产品、机会产品和必不备产品。而不同渠道也采取不同的定价策略，在麦当劳，一杯冰镇可口可乐可以标价5元；在乡村集市，玻璃瓶可口可乐一律1元。
如今，“1元战略”正在为可口可乐在新兴市场谋取话语权。可口可乐的最大竞争对手百事可乐只能尽量跟随，行业的定价标杆俨然变成了“可口可乐式样本”。须知，谁如果不仿照可口可乐的定价，谁就是在破坏整个饮料江湖的规矩，不是被装瓶商摈弃，便是被消费者质疑。
促销策略
促销是什么？不同的公司、学者对促销有着不同的定义。美国市场营销学会（AMA）对促销的定义是：“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动。”；美国营销学者菲利普·科特勒对促销曾做过这样的阐释：“促销是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，它包含了各种短期的促销工具。”可口可乐认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买我们产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。
可口可乐为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。在可口可乐，促销可以分为三个层面：
（一）针对经销商的促销
针对经销商的促销是指可口可乐向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加可口可乐系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，可口可乐主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。以下是可口可针对C市大卖场在春节期间开展的“生动化竞赛”促销要求：
1、促销方式：生动化竞赛
2、时间：2003年1月——2003年2月
3、参加客户：C市16家超市及大卖场
4、竞赛规则：可口可乐公司与以上客户签定生动化陈列协议，在竞赛期间内由可口可乐公司市场部不定期检查拍照，并根据客户实际陈列情况评出可口可乐生动化优秀奖和可口可乐公司生动化最优奖。
5、评比标准：
（1）对店内陈列完全达到五星标准（16项，见表2—3）的客户，将被授予可口可乐生动化评比最优奖（1名）。
2）对店内陈列能达到四星标准（12项）的客户，将被授予可口可乐生动化评比优秀奖（3名）。
6、奖励：
（1）最优奖奖励CAN355ML可口可乐8箱。
（2）优秀奖奖励CAN355ML可口可乐4箱。
（二）针对销售人员的促销
针对销售人员的促销，是可口可乐公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，可口可乐通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。
（三）针对消费者的促销
这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。由于针对消费者的促销是决胜售点的“临门一脚”，所以在这里我们将着重把可口可乐针对消费者的促方式作以详细阐释。可口可乐针对消费者的促销方法主要有：
1、免费品尝。主要用于新产品上市或进入一个新市场之时。免费品尝可以给消费者提供试用产品的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。如可口可乐的“醒目”系列在某地上市时，可口可乐公司在各大超市、商场门前设立摊点，让消费者免费品尝“醒目”的各种口味，通过免费品尝活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。
2、特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及软饮料的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。C市可口可乐曾在2002年春节期间，在超市渠道开展了“限时限量特价销售”的促销活动。即在超市人流量最大的购买高峰时间开始，每天限定活动时间为2小时，针对其PET1.5L和2.25的可口可乐系列产品（可口可乐、雪碧、芬达、醒目）展开特价销售，产生了良好的促销效果。
3、增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。如：可口可乐以前1.25升和2升PET包装容量的产品，后来容量分别增加到了1.5升和2.25升，但售价还是按增加容量前的标准进行销售。换而言之，增量包装就是“加量不加价”的促销方法。
4、联合促销。是指可口可乐和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。譬如：2001年可口可乐与方正电脑合作，共同推出“可口可乐——方正电脑动感互联你我他”的大型联合促销活动。在活动中，消费者只要购买可口可乐产品，就有机会赢得方正电脑。这次“世界第一品牌”同“中国IT第二品牌”联合，不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。
广告策略
可口可乐的广告策略在全世界是首屈一指的。可口可乐公司的前老板伍德拉夫有一句名言：“可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”从历史上看，可口可乐公司是以广告投入巨大而取胜的。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元，中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。起初，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，凭借最典型化的美国风格和美国个性来打动消费者，所用广告也是美国亚特兰大版本。临近20世纪末时，可口可乐意识到，要当中国饮料市场的领导者，品牌融合中国文化才是长久之路。于是在1997年，可口可乐的广告营销策略发生了显著的变化，其在中国推出的电视广告，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计，第一次邀请中国演员拍广告，可口可乐开始大踏步实施广告本土化的策略。
　　可口可乐广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。中国人喜欢热闹，尤其是春节这个合家团聚的日子，而可口可乐广告引人注目的手笔就是1997至2002一系列的春节贺岁片了。可口可乐贺岁片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。可口可乐还就北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，现在它又大力赞助中国足球队，声称喝可口可乐，“分享世界杯精彩”。可口可乐俨然成了中国本地产品，而这种乡土形象，确实达到了与中国消费者沟通的效果。
　　其次，可口可乐积极选择华人新生代偶像做形象代言人。可口可乐一贯采用无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。近来，可口可乐广告策略把受众集中到年轻人身上，广告画面以精力充沛的健康青年形象为主体。1999年，先是起用张惠妹，这个女歌手泼辣、野性、“妹”力四射，赢得了一大批青少年的喜爱，然后由新生代偶像谢霆锋出任可口可乐数码精英总动员。2001年又推出当红偶像张柏芝，作为可口可乐夏季市场推广活动的形象代言人，紧接着就是跳水明星、三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞与可口可乐签约，成为新世纪“雪碧”品牌在中国的第一位广告代言人。电视广告中伏明霞从千米高空的飞机上腾空跃起，落在晶莹剔透的冰雪中，暗示了雪碧的清新直爽。据称，起用华人新生代偶像做宣传之后，可口可乐在中国的销售额增长了24%。
　　可口可乐不愧为世界第一品牌，具有长期的战略眼光。为了长期保持在中国软饮料市场的霸主地位，它的广告策略可以放弃美国思维，而主动融合中国本土观念。这种本土化策略，受到了每一位中国民众的欢迎。据中央电视台调查咨询中心数据显示，可口可乐已连续7年在市场占有率、最佳品牌认同比例和品牌知名度上名列第一，中国现在有90%的消费者认识可口可乐。可口可乐的广告本土化策略值得欲进入中国市场的外国品牌借鉴，比如联合利华的力士香皂的广告代言人常用国际女明星，如今坚持聘请中国女明星如李嘉欣、张曼玉、舒淇等人。
网站推广策略
常用的网站推广工具和资源包括搜索引擎、分类目录、电子邮件、网站链接、在线广告、电子书、免费软件、网络广告媒体、传统推广等。以下是一些适合可口可乐公司的网站推广方式：
（1）搜索引擎
搜索引擎已成为众多网站的客户访问量的重要来源。当我们想在网上寻找某方面的网站时，一般都会从搜索引擎入手。采用搜索引擎的重要一点是要得到一个靠前的排名。据知名搜索引擎营销公司iProspeCt的调查报告，在搜索引擎列出的结果清单中，超过80%的网络用户不会查看第三页以后的搜索结果。因此公司网站要想从搜索引擎中争取客户访问量，需要有个较靠前的排名。应该注意网页标题、META标签、网页内容的设计。
（2）病毒营销
“病毒营销”这个概念早已渗透到各个领域，09年层出不穷的病毒广告视频席卷了YouTube等等的视频网站。例如短片《钢琴台阶（Piano Stairs）》看起来有点公益的意思，但实际上它是大众公司的病毒广告。可口可乐公司可以制作自己的病毒广告，让网友帮自己宣传，制造一种像病毒传播一样的效果。
（3）友情连接
网站链接是一种网站资源合作形式。可口可乐公司可以通过对各大赛事的赞助，在其网站上建立友情链接，从合作伙伴的网站获得直接的访问量。
（4）活动宣传
可口可乐公司经常赞助一些公益活动。在做公益的同时也宣传了自己的网站，也提高了自己的品牌形象。
（5）导航网站登陆
在各导航网站上登录自己的网址，使用户访问更加方便，增加访问量。

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