8-缔造核心竞争力与差异化营销.ppt

缔造核心竞争力与差异化营销没有新观念没有新观念 就没有新突破就没有新突破 北京大学现代企业管理高级研修班专用教材北京大学现代企业管理高级研修班专用教材 缔造核心竞争力与差异化营销战略决定命运战略决定命运 系统创造动力系统创造动力主讲：刘海峰主讲：刘海峰没有新观念，就没有新突破没有新观念，就没有新突破n未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际未来的企业核心竞争力将不再以拥有的实际资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转资产来衡量，而是以拥有的能把经营资源转化为生产力的知识资本来进行衡量。化为生产力的知识资本来进行衡量。n整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时整个商业世界将发生巨变。因此，新经济时代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传代能够取得成功的公司的领导者必须抛弃传统的、简单的线性思维，转向全面系统的思统的、简单的线性思维，转向全面系统的思考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。考，并依靠知识的运营能力创新竞争优势。刘海峰刘海峰【课程目标课程目标】n建立新经济时代的战略管理的新理念。建立新经济时代的战略管理的新理念。n深刻透析卓越品牌的成功之道，突破传统深刻透析卓越品牌的成功之道，突破传统的观念，建立全新的思维模式。的观念，建立全新的思维模式。n掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；掌握从优秀缔造卓越的决策工具和方法；实际体验企业创新战略的有效路径。实际体验企业创新战略的有效路径。战略决定命运，系统创造动力战略决定命运，系统创造动力n清晰的战略思路清晰的战略思路n明确的战略主题明确的战略主题n慎密的战略逻辑慎密的战略逻辑n有效的管理系统有效的管理系统n坚持的经营原则坚持的经营原则n持续的创新价值持续的创新价值International Brand Management Research Center 目录目录1 1、新经济时代的巨变、新经济时代的巨变2 2、重塑核心竞争力观念、重塑核心竞争力观念3 3、销售转向帮助、销售转向帮助4 4、从价值链到价值网、从价值链到价值网5 5、什么是差异化营销、什么是差异化营销6 6、从市场份额到顾客份额、从市场份额到顾客份额1、新经济时代的商业巨变、新经济时代的商业巨变 市场竞争环境的变化市场竞争环境的变化 n全球化挑战全球化挑战n盈利方式的变化盈利方式的变化n市场界限撤除市场界限撤除n消费者生活方式的变化消费者生活方式的变化时代的变迁时代的变迁企业的进化论企业的进化论n航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识航海而不用指南针是极为冒险的，即便人们对航海知识非常了解。非常了解。n在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方在今天变化剧烈的商海中，人们可以依靠本身在商务方面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在面的聪明才智和专业技能应付日常的琐碎事情，但是在涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅仅凭借商务涉及公司战略决策这样一些重大问题时，仅仅凭借商务上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。上的聪明才智和一般的专业知识就显得远远不够了。n人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商人们还需要用一种全新的、适应于在今天波澜起伏的商海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。海大潮中航行的知识来武装自己的头脑。n在在21世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握世纪的商业社会，环境的压力呼吁人们必须掌握进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本进化论方面的知识，熟悉和把握社会与技术进化的基本规律。规律。企业的进化论企业的进化论n现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像现代企业的发展类似于物种的演进，只不过它不像物种的演进那样缓慢而渐进。物种的演进那样缓慢而渐进。n发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品发生于两百年前的工业革命戏剧性地提了有形产品生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业生产与运输的经济性。工业革命导致了现代工业化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使化企业的出现，正是这种企业组织形态的采用使我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一我们得以将技术的应用规模与应用效率推向了一个新的水平。个新的水平。n进入进入2121世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技世纪，历史又把我们推进到了一个将引领技术跳跃式发展的新起点术跳跃式发展的新起点信息革命。通信技术的信息革命。通信技术的发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致发展正戏剧性地影响着交易的经济性，必将导致后工业化企业的出现。后工业化企业的出现。进化的征兆进化的征兆n纵向集成纵向集成虚拟整合虚拟整合n产品中心产品中心客户中心客户中心n价价 值值 链链价价 值值 网网2、重塑核心竞争力观念、重塑核心竞争力观念企业战略的概念企业战略的概念n企业战略是企业根据其外部环境和企企业战略是企业根据其外部环境和企业内部资源和能力状况，为求得企业业内部资源和能力状况，为求得企业生存和长期稳定的发展，为不断地获生存和长期稳定的发展，为不断地获得新的竞争优势，对企业发展目标、得新的竞争优势，对企业发展目标、达成目标的途径和手段的总体谋划。达成目标的途径和手段的总体谋划。-迈克尔迈克尔波特波特 International Brand Management Research Center 什么是竞争优势什么是竞争优势 n波特在波特在竞争战略竞争战略一书中对竞争优一书中对竞争优势做出如下论断：势做出如下论断：n竞争优势，就其根本而言，来源于一竞争优势，就其根本而言，来源于一个企业所能够为其买主提供的价值，个企业所能够为其买主提供的价值，这个价值高于企业为之而付出的成本。这个价值高于企业为之而付出的成本。相对于对手而言，卓越的价值在于为相对于对手而言，卓越的价值在于为顾客提供同等的效用同时价格低廉，顾客提供同等的效用同时价格低廉，或者为顾客提供独特的效用而顾客愿或者为顾客提供独特的效用而顾客愿意为之付出高昂的价格。意为之付出高昂的价格。International Brand Management Research Center 什么是核心竞争力？什么是核心竞争力？n在在1990年年5月至月至6月的月的 HBR杂志上，杂志上，Prahalad和和HaMel发表的发表的企业的核心竞争力企业的核心竞争力一文第一次明确一文第一次明确提出了提出了“核心竞争力核心竞争力”(Core Competence)这一概念。这一概念。n他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，同生产技能及整合多种技术的集合知识，它是沟它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。n此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。Mever和和Utterback认为，企业核心竞争力是指企业的认为，企业核心竞争力是指企业的研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在研究开发能力、生产制造能力和市场营销能力，是在产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。产品族创新的基础上，把产品推向市场的能力。Lenard-Barton则认为企业核心竞争力是使企业独具则认为企业核心竞争力是使企业独具特色并为企业带来竞争优势的知识体系。特色并为企业带来竞争优势的知识体系。什么是核心竞争力？什么是核心竞争力？n核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的核心竞争力是企业竞争力中那些最基本的能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、能使整个企业保持长期稳定的竞争优势、获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资获得稳定超额利润的竞争力，是将技能资产和运作机制有机融合的企业自身组织能产和运作机制有机融合的企业自身组织能力，是企业推行内部管理性战略和外部交力，是企业推行内部管理性战略和外部交易性战略的结果。易性战略的结果。n现代企业的核心竞争力是一个以知识、创现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。动态平衡系统。重塑核心竞争力的观念重塑核心竞争力的观念n未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个整未来的竞争靠的不是价值链的歧异化，而是一个整合的商业系统合的商业系统。n而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信而这个商业系统是通过知识再造，形成的以信息为索引的资源之间结构的动态有机体。息为索引的资源之间结构的动态有机体。n是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。是有着复杂的结构，是一种高密度的融合物。n简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的简而言之，核心竞争力就是为客户创造价值的关键能力的要素组合。关键能力的要素组合。-刘海峰刘海峰International Brand Management Research Center 高密度的融合物高密度的融合物核心竞争力的研究模型核心竞争力的研究模型领导领导顾客顾客核心价值观核心价值观模式模式系统系统理念理念n公司的组织结构显得臃肿，需要重公司的组织结构显得臃肿，需要重新审视。但在改组之前公司想要先新审视。但在改组之前公司想要先确定它的战略方向。确定它的战略方向。n所遵循的是钱德勒所遵循的是钱德勒(chandle)的著名的著名格言：结构是由战略决定的。格言：结构是由战略决定的。International Brand Management Research Center 战略是一种革命战略是一种革命n加里加里哈默尔（哈默尔（Gary Hamel）曾写过一篇）曾写过一篇文章文章战略是一种革命战略是一种革命，将公司分为三种：，将公司分为三种：规则制定者、规则接受者和规则破坏者。规则制定者、规则接受者和规则破坏者。n他认为要想生存，他认为要想生存，“你要么把未来交给革命你要么把未来交给革命的挑战者，要么对你公司制订战略的方式进的挑战者，要么对你公司制订战略的方式进行革命。这样做不是指对传统计划方法做点行革命。这样做不是指对传统计划方法做点改变，而是要建立一个新的哲学基础。战略改变，而是要建立一个新的哲学基础。战略就是革命，其他任何事情都是策略问题。就是革命，其他任何事情都是策略问题。”n成功的企业家会找出创新的方法，捕捉尚未被成功的企业家会找出创新的方法，捕捉尚未被占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两种能占据的地盘，或是自创地盘。融合以上两种能力，便拥有了寻求改变的强大力量。真正的企力，便拥有了寻求改变的强大力量。真正的企业家无论成功或失败都能从中学到东西。当他业家无论成功或失败都能从中学到东西。当他们最后获得成功时，反而会使传统看法显得谬们最后获得成功时，反而会使传统看法显得谬误。误。n -管理大师德鲁克管理大师德鲁克来自管理的挑战是永恒的，非常困难的来自管理的挑战是永恒的，非常困难的n一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、一家公司如何才能既设计出令客户满意的产品、提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它提供其中意的服务又能以有利可图的方式经营它们以博取股东的欢心呢？们以博取股东的欢心呢？n面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？面对新的竞争对手，公司如何留住客户呢？n在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何在不失去现有地位的同时，对于新的需要作出何种反应呢？种反应呢？n如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使如果提供的产品和目标与别的公司一样，如何使自己区别于其他公司？自己区别于其他公司？n随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势随着时间的推移，又如何能够保持强劲的发展势头呢？头呢？n为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。为这些问题找到答案是管理者永恒的任务。3、销售转向帮助、销售转向帮助销售转向帮助销售转向帮助n帮助客户降低成本帮助客户降低成本n帮助客户提升效率帮助客户提升效率n帮助客户赢得竞争帮助客户赢得竞争产品的三重境界产品的三重境界完整产品完整产品无形产品无形产品有形产品有形产品完整产品完整产品：为客户创造价值，：为客户创造价值，提供基于有形产品的解决方案，提供基于有形产品的解决方案，关注品牌的整体价值。关注品牌的整体价值。无形产品无形产品：是有形产品的更高：是有形产品的更高境界的文化、精神、理念等。境界的文化、精神、理念等。有形产品有形产品：是为客户提供产品：是为客户提供产品及服务，并获取利润的单项交及服务，并获取利润的单项交易。关注产品的质量功能，及易。关注产品的质量功能，及产品的价格，为客户创造的使产品的价格，为客户创造的使用价值。用价值。三级销售三级销售n销售顾问销售顾问：客：客 户沟通，寻找问户沟通，寻找问题，为客户创造题，为客户创造价值。价值。n销售经理销售经理：销售：销售解决方案。解决方案。n推销人员推销人员：推销：推销产品。产品。销售顾问销售顾问销售经理销售经理推销人员推销人员杰克杰克韦尔奇韦尔奇认识到未来的商业世界里，强大的认识到未来的商业世界里，强大的产品功能还远远不够，不足以解决客户的问题。产品功能还远远不够，不足以解决客户的问题。即使提高市场份额和生产效率，也不能保持利润即使提高市场份额和生产效率，也不能保持利润的持续增长。的持续增长。创新开发出将产品服务和融资捆绑在一起的销售创新开发出将产品服务和融资捆绑在一起的销售方式，为客户带来更多价值而不是仅仅提供优质方式，为客户带来更多价值而不是仅仅提供优质廉价的产品。廉价的产品。要想成功，就必须将通用电气的企业设计再提高一要想成功，就必须将通用电气的企业设计再提高一步，步，从卖产品拓展为向客户提供服务，而利润也正从卖产品拓展为向客户提供服务，而利润也正是在从产品移往产品销售以后的过程。是在从产品移往产品销售以后的过程。这种扩展意味着通用电气不只卖产品，它需要将这种扩展意味着通用电气不只卖产品，它需要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，产品放到客户的整体经济系统中考虑，从而把通从而把通用电气与客户之间的传统产品用电气与客户之间的传统产品销售关系转变销售关系转变为真正的伙伴关系，而要做到这一点，通用电气为真正的伙伴关系，而要做到这一点，通用电气需要为客户提供解决方案。需要为客户提供解决方案。无形无形有形有形价值寓于无形之中，价值寓于无形之中，是超越价格竞争，摆脱同是超越价格竞争，摆脱同质化竞争的地带。质化竞争的地带。在成本和价格上做文章，在成本和价格上做文章，是产品经营的地带。是产品经营的地带。无形胜有形无形胜有形n我们面临的新的管理革命时，任何组织都必须做我们面临的新的管理革命时，任何组织都必须做好准备，抛弃以前所做的每一件事。知识正变成好准备，抛弃以前所做的每一件事。知识正变成唯一的有用资源。唯一的有用资源。n传统的产品因素没有消失，但它们已经成为次要传统的产品因素没有消失，但它们已经成为次要的了。的了。彼得彼得德鲁克德鲁克开创顾客价值空间开创顾客价值空间n关注顾客价值链关注顾客价值链n关注顾客流程关注顾客流程n关注顾客变化与发关注顾客变化与发展展4、从价值链到价值网、从价值链到价值网传统价值链框架传统价值链框架传统产业链模型传统产业链模型 产产 品品 配配 送送 销销 售售 渠渠 道道 经经 销销 商商 库库 存存 工工 厂厂 库库 存存 生生 产产 进进 货货 物物 流流 采采 购购需需求求预预测测顾顾客客传统的价值创造模式传统的价值创造模式n为了认识成本行为于现有的和潜在的经营歧异为了认识成本行为于现有的和潜在的经营歧异性的资源，价值链将一个企业分解为战略性相性的资源，价值链将一个企业分解为战略性相关的许多活动。关的许多活动。n传统的价值链认为企业的标新立异归根结底是传统的价值链认为企业的标新立异归根结底是从通过企业对卖方价值链施加影响而为买方创从通过企业对卖方价值链施加影响而为买方创造价值的过程中创造出来的。当企业为其买方造价值的过程中创造出来的。当企业为其买方创造竞争优势创造竞争优势降低买方成本或增加买方的降低买方成本或增加买方的效益的时候，价值就被创造出来。效益的时候，价值就被创造出来。n然而，为买方创造的价值如果要得到溢价的回然而，为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察，这意味着企业必须报，它必须为买方所觉察，这意味着企业必须通过如广告和销售队伍这样的形式将产品的价通过如广告和销售队伍这样的形式将产品的价值传达给买方。但是，现在我们看到的事实并值传达给买方。但是，现在我们看到的事实并非如此。非如此。价值链的局限性价值链的局限性n1 1、它很容易局限在行业或企业内部进行思考，而、它很容易局限在行业或企业内部进行思考，而现在很多经营的问题只有站在更广阔的视野上才现在很多经营的问题只有站在更广阔的视野上才能找到关键点所在。能找到关键点所在。n2 2、它很容易让企业过于关注成本，而不是通过资、它很容易让企业过于关注成本，而不是通过资源再造去创造更多的价值，从而引发经销商与供源再造去创造更多的价值，从而引发经销商与供应商的矛盾，引发同行业的价格大战。应商的矛盾，引发同行业的价格大战。n3 3、它很容易让企业为最大化地获取利润，而简单、它很容易让企业为最大化地获取利润，而简单地追求生产规模、提升效率，单纯地降低生产成地追求生产规模、提升效率，单纯地降低生产成本，缺乏打破行业的界限的勇气，以更广阔的视本，缺乏打破行业的界限的勇气，以更广阔的视野来重塑竞争优势。野来重塑竞争优势。价值链的局限性价值链的局限性n4 4、它很难让企业在新经济形势下，进行战略的变、它很难让企业在新经济形势下，进行战略的变革，导致企业在单一的商业形态中进行无差别的革，导致企业在单一的商业形态中进行无差别的竞争，陷入恶性竞争的漩涡不得自拔。竞争，陷入恶性竞争的漩涡不得自拔。n5 5、它使企业在降低显性成本的同时，又不断地提、它使企业在降低显性成本的同时，又不断地提升隐性成本，加大企业生产的投入，同时也增加升隐性成本，加大企业生产的投入，同时也增加了竞争的风险。了竞争的风险。价值网与价值链的本质区别价值网与价值链的本质区别n1价值链更关注供应、生产的环节，降低成本，价值链更关注供应、生产的环节，降低成本，提升效率，而价值网则更关注的是如何为顾客创造更提升效率，而价值网则更关注的是如何为顾客创造更大的价值，并改善与供应商的合作关系。大的价值，并改善与供应商的合作关系。n2价值链更关注每一个环节的生产成本，而价值价值链更关注每一个环节的生产成本，而价值网则关注价值网的价值总成本，它包括采购、生产、网则关注价值网的价值总成本，它包括采购、生产、物流、沟通、传播、管理、服务等各个方面。物流、沟通、传播、管理、服务等各个方面。n3价值链的管理是按照供应链有序进行的，当产价值链的管理是按照供应链有序进行的，当产品通过渠道传送到顾客手中实现价值；而价值网则是品通过渠道传送到顾客手中实现价值；而价值网则是同时运动，从顾客开始购买、供应商开始生产就共同同时运动，从顾客开始购买、供应商开始生产就共同创造价值。创造价值。价值网与价值链的本质区别价值网与价值链的本质区别n4价值链更加关注企业的生产环节的效率价值链更加关注企业的生产环节的效率提升；而价值网则关注整个网络成员共同效率提升；而价值网则关注整个网络成员共同效率的提升。的提升。n5价值链关注的是生产资料的流通；而价值价值链关注的是生产资料的流通；而价值网则是关注价值网络的信息流通，通过知识的网则是关注价值网络的信息流通，通过知识的共享为网络成员创造价值。共享为网络成员创造价值。n6价值链仅仅把供应商看做供求的交易关系；价值链仅仅把供应商看做供求的交易关系；而价值网则把供应商看做是经营一体化的合作而价值网则把供应商看做是经营一体化的合作伙伴，而且，网络的每一位成员对其整体的价伙伴，而且，网络的每一位成员对其整体的价值观有高度的认同。值观有高度的认同。价值网与价值链的本质区别价值网与价值链的本质区别n7价值链是将消费者看成推销对象，通过营销手段价值链是将消费者看成推销对象，通过营销手段向他们推销产品，并开展售后服务；而价值网则把消费向他们推销产品，并开展售后服务；而价值网则把消费者作为公司经营的参与者，营销成了价值网的一个部分，者作为公司经营的参与者，营销成了价值网的一个部分，有效地降低营销成本，强化与顾客的沟通方式的目的是有效地降低营销成本，强化与顾客的沟通方式的目的是他们与顾客一同创造价值。他们与顾客一同创造价值。n8价值链使企业陷入线性的经营思维中，寻求竞争价值链使企业陷入线性的经营思维中，寻求竞争的关键点，容易让企业陷入到同质化的经营困境；而价的关键点，容易让企业陷入到同质化的经营困境；而价值网思考模式将更有助于超越行业之上，进行经营优势值网思考模式将更有助于超越行业之上，进行经营优势的探索和创建，它能让企业打破常规，不受传统经营的的探索和创建，它能让企业打破常规，不受传统经营的束缚，以更广阔的视野来建立自身的竞争优势。束缚，以更广阔的视野来建立自身的竞争优势。n从价值链到价值网从价值链到价值网n新经济时代的公司不仅需要卓越的产品线，更需要整新经济时代的公司不仅需要卓越的产品线，更需要整合一个商业系统。在这个商业系统中，价值不再是简合一个商业系统。在这个商业系统中，价值不再是简单的从原料到制造再到消费者的传递，不再是某一个单的从原料到制造再到消费者的传递，不再是某一个业务单元创造了价值，获得差额，然后抛给下一个角业务单元创造了价值，获得差额，然后抛给下一个角色。色。n在这个商业系统中，制造、采购、销售、设计乃至消在这个商业系统中，制造、采购、销售、设计乃至消费者也被纳入其中一起创造价值。这不再是一个单向费者也被纳入其中一起创造价值。这不再是一个单向运转的价值的链条，而是一个多维的价值网。运转的价值的链条，而是一个多维的价值网。管理新经管理新经20042004年年1010月第一版月第一版 刘海峰刘海峰转变的意义转变的意义n价值网模型这一转变的意义，并非是简单价值网模型这一转变的意义，并非是简单意义上图形的变换，而是一种思考方式的意义上图形的变换，而是一种思考方式的革命，价值链以工业经济模式为基础，以革命，价值链以工业经济模式为基础，以销售产品获取利润为导向，其价值的创造销售产品获取利润为导向，其价值的创造是线性流动，但其效益则是递减的；是线性流动，但其效益则是递减的；n而知识经济时代，企业经营的获利方式是而知识经济时代，企业经营的获利方式是以创造价值为导向，强调的是共同创造价以创造价值为导向，强调的是共同创造价值，来提升企业的竞争能力。更为重要的值，来提升企业的竞争能力。更为重要的是这为商业模式的构建，提供了全新视角是这为商业模式的构建，提供了全新视角的理论依据。的理论依据。理论状态的价值网模型理论状态的价值网模型价值能量流动定律价值能量流动定律n我们也可以形象地描述为价值链的能量是线形我们也可以形象地描述为价值链的能量是线形流动，其能量递减；而价值网的能量是在网络流动，其能量递减；而价值网的能量是在网络中流动的，其网络中的成员，都可以共同享受中流动的，其网络中的成员，都可以共同享受其流动的能量，其能量的传递的方式，决定了其流动的能量，其能量的传递的方式，决定了能量是共同增长的。能量是共同增长的。n我们则把此称为我们则把此称为“价值能量流动定律价值能量流动定律”。价值网模式为企业战略创新提供了可能价值网模式为企业战略创新提供了可能n1、企业创造的价值不是在一个价值链条上，而是产生于、企业创造的价值不是在一个价值链条上，而是产生于复杂的价值网的经营系统中，业务的目标与其说是为顾客复杂的价值网的经营系统中，业务的目标与其说是为顾客创造价值，不如说动员顾客为他们自己创造价值。创造价值，不如说动员顾客为他们自己创造价值。n2、企业再也不是以简单的技术创新和有质量保证的产品，、企业再也不是以简单的技术创新和有质量保证的产品，且有竞争力的价格或服务，来参与竞争获取利润。而是以且有竞争力的价格或服务，来参与竞争获取利润。而是以一个全新的商业模式及一个高度协调的经营系统参与竞争。一个全新的商业模式及一个高度协调的经营系统参与竞争。那么，公司的重要的战略任务不是如何击败竞争对手，而那么，公司的重要的战略任务不是如何击败竞争对手，而是重新构建商业模式，及重塑经营系统。是重新构建商业模式，及重塑经营系统。n3、竞争优势的真正来源不是价值链中的某一个环节的歧、竞争优势的真正来源不是价值链中的某一个环节的歧异化，而是整个价值网构建的商业模式和经营系统的运营异化，而是整个价值网构建的商业模式和经营系统的运营设计歧异化。设计歧异化。价值网的定义价值网的定义n价值网价值网是一种立体的空间思维模式，它突破了传统价是一种立体的空间思维模式，它突破了传统价值链的直线式沟通，即由供应商值链的直线式沟通，即由供应商企业企业顾客的价值顾客的价值递增模式，转变成网络内成员多项沟通，全面价值共递增模式，转变成网络内成员多项沟通，全面价值共享的模式。享的模式。n企业不是仅仅通过封闭的价值链管理活动获取效益，企业不是仅仅通过封闭的价值链管理活动获取效益，而是通过构建一个开放的资源平台将创造价值，它与而是通过构建一个开放的资源平台将创造价值，它与所有的网络成员的关系，包括供应商、甚至顾客都纳所有的网络成员的关系，包括供应商、甚至顾客都纳入到经营的范畴之内，是共同创造价值，是通过系统入到经营的范畴之内，是共同创造价值，是通过系统的资源整合重构商业模式的基本价值再造理论模型。的资源整合重构商业模式的基本价值再造理论模型。-刘海峰刘海峰价值网公司供应商顾客关联机构环节 a环节 b环节 c价值网品牌的两个维度3个典型环节关联产业方向供应链方向价值网公司顾客环节 a环节 b环节 c价值网品牌的3个典型环节(a)客户乐于完成某些价值链本来要完成的任务客户定单为物料需求计划提供关键信息为顾客创造实现自我需求的条件价值网公司供应商顾客环节 a环节 b环节 c价值网品牌的3个典型环节(b)为供应商即时提供需求计划信息即时可靠供应标准化产品价值网公司关联机构环节 c价值网品牌的3个典型环节(c)战略联盟/资源共享价值整合再造价值网公司供应商顾客关联机构环节 a环节 b环节 c经典价值网模型虚拟企业：价值网的最高境界虚拟企业：价值网的最高境界n作为一种极端，一家新成立的公司作为一种极端，一家新成立的公司可以从事极大化外包可以从事极大化外包作为一家作为一家虚拟企业运营，它自己不完成任何虚拟企业运营，它自己不完成任何运作活动。运作活动。n这样的公司需要选择较好的供应商这样的公司需要选择较好的供应商才能取得成功。才能取得成功。外包：价值网战略布局中的关键点外包：价值网战略布局中的关键点n需要留给自己控制的业务活动：需要留给自己控制的业务活动：1、掌握信息、知识以及关系，而不是交易、掌握信息、知识以及关系，而不是交易2、拥有远景规划、情况分析、关系建立以及、拥有远景规划、情况分析、关系建立以及 合作伙伴管理等技巧。合作伙伴管理等技巧。3、管理顾客的方式，有效地经营顾客的系统。、管理顾客的方式，有效地经营顾客的系统。n理论上，除此以外的一切工作均适用于外包。理论上，除此以外的一切工作均适用于外包。n包括顾客的接触点包括顾客的接触点订购、顾客服务与交货；订购、顾客服务与交货；价值网上的舞者价值网上的舞者n我认为，价值网具有不可比拟的优点：我认为，价值网具有不可比拟的优点：n1、能量在传递的过程中不再有损耗；、能量在传递的过程中不再有损耗；n2、各个成员单位同时创造并分享价值，最接、各个成员单位同时创造并分享价值，最接近价值的最大化；近价值的最大化；n3、公司将不再是一个封闭的盈利单位，而是、公司将不再是一个封闭的盈利单位，而是一个与社会生活充分融合的开放体系。一个与社会生活充分融合的开放体系。n这时候，企业将不会在价值链上走钢丝，而在这时候，企业将不会在价值链上走钢丝，而在价值网上舞蹈。价值网上舞蹈。5、什么是差异化营销、什么是差异化营销差异化营销的关键差异化营销的关键n差异花营销的关键是积极寻找市场空差异花营销的关键是积极寻找市场空白点；白点；n选择目标市场；选择目标市场；n挖掘消费者尚未满足的个性化需求；挖掘消费者尚未满足的个性化需求；n开发产品的新功能；开发产品的新功能；n赋予品牌新的价值。赋予品牌新的价值。差异化营销的依据差异化营销的依据n差异化营销的依据，是市场消费需求的多差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。样化特性。n不同的消费者具有不同的爱好、不同的个不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。需要进行差异化营销的原因。创造差异化营销的逻辑创造差异化营销的逻辑n差异化策略源于消费者需求差异化策略源于消费者需求 n消费者洞察比调查更重要消费者洞察比调查更重要 n一切基于资源的优势一切基于资源的优势聚焦目标市场聚焦目标市场n差异化营销不是某个营销层面、某种差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。目标聚焦，取得战略性的领先优势。顾客价值空间的创新模型顾客价值空间的创新模型模式和系统模式和系统解决方案解决方案产品和服务产品和服务顾客是谁顾客是谁6、从市场份额到顾客份额从市场份额到顾客份额大众营销：不是结束，而是走向结束的方式大众营销：不是结束，而是走向结束的方式n网络的力量网络的力量n直销时代来临直销时代来临营销方式的第四种选择营销方式的第四种选择传统营销时代，要取得销售增长的传统营销时代，要取得销售增长的3种方式：种方式：1、收购竞争者、收购竞争者2、已有品牌的直线扩张、已有品牌的直线扩张3、直接对顾客销售，包括用昂贵的广告和促销来更新品、直接对顾客销售，包括用昂贵的广告和促销来更新品营销方式的第四种选择，即交叉策略：营销方式的第四种选择，即交叉策略：1、使用网络的大众营销能力来销售产品，也可以通过订阅邮件与、使用网络的大众营销能力来销售产品，也可以通过订阅邮件与顾客以及潜在顾客进行直接交流沟通；顾客以及潜在顾客进行直接交流沟通；2、通过电子邮件与已有的忠诚顾客进行一对一顾客许可的、增强、通过电子邮件与已有的忠诚顾客进行一对一顾客许可的、增强型关系的相互交流；型关系的相互交流；3、使用网络作为促销的一个核心工具，来鼓励和促销，包括在线、使用网络作为促销的一个核心工具，来鼓励和促销，包括在线和离线销售。和离线销售。网络是营销的利器网络是营销的利器革新者革新者提高顾客份额提高顾客份额早期采纳者早期采纳者维系市场份额维系市场份额较早追随者较早追随者过去市场分额过去市场分额较迟追随者较迟追随者行动知晓行动知晓落后者落后者被动知晓被动知晓市场份额到顾客份额市场份额到顾客份额战略战略销售焦点销售焦点营销焦点营销焦点市场份额市场份额获取获取大众营销大众营销顾客份额顾客份额维系维系/增加增加直接营销直接营销n致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾客进行直接的致力于顾客份额营销的关键是需要公司和顾客进行直接的沟通。因此，销售的焦点在于维系顾客（沟通。因此，销售的焦点在于维系顾客（retaining customers）和增加顾客份额（）和增加顾客份额（growing custiomer share，从公司已有的顾客中创造更多的份额），从公司已有的顾客中创造更多的份额）顾客价值连续体循环图顾客价值连续体循环图预期顾客预期顾客忠诚顾客忠诚顾客终身顾客终身顾客一次购买顾客一次购买顾客未知顾客未知顾客n一家关注市场份额的公司会经常寻找新的顾客。所有一家关注市场份额的公司会经常寻找新的顾客。所有的资源都用于寻找更多收入来源上。在一家关注顾客的资源都用于寻找更多收入来源上。在一家关注顾客份额的公司中，所有的力量和资源都致力于从他所服份额的公司中，所有的力量和资源都致力于从他所服务的顾客那里得到百分之百的业务。务的顾客那里得到百分之百的业务。公司公司顾客数顾客数量（人）量（人）每个客每个客户实现户实现的收入的收入（元）（元）总收入总收入（元）（元）市场份市场份额额（%）顾客份顾客份额额（%）交易数交易数量（次）量（次）A1002525005025100B2510025005010025n从已有的忠诚顾客那里获取更多并不从已有的忠诚顾客那里获取更多并不难。在顾客份额营销上采取的行动必难。在顾客份额营销上采取的行动必须是明智的。须是明智的。n要做到这一点，营销必须定位于维系要做到这一点，营销必须定位于维系顾客，营销方式主要是直接营销，营顾客，营销方式主要是直接营销，营销战略主要是顾客份额战略，即从已销战略主要是顾客份额战略，即从已有的忠诚顾客中获取更多。有的忠诚顾客中获取更多。为什么需要顾客份额为什么需要顾客份额n为什么公司需要在维系顾客和增加顾客份额上为什么公司需要在维系顾客和增加顾客份额上下功夫呢？下功夫呢？n1、获取顾客的成本太高。、获取顾客的成本太高。n2、维系顾客的成本很低。、维系顾客的成本很低。n3、更换顾客的成本过高。、更换顾客的成本过高。n4、避过所有噪音的影响。、避过所有噪音的影响。n5、顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的。、顾客份额营销是直接的、可测的、廉价的。n6、顾客份额营销辅助市场份额营销。、顾客份额营销辅助市场份额营销。顾客份额顾客份额白银客户白银客户钻石客户钻石客户黑铁客户黑铁客户黄金客户黄金客户销售贡献销售贡献利利润润贡贡献献顾客份额营销顾客份额营销:从已有的顾客那里获取更多的利润从已有的顾客那里获取更多的利润商品商品2商品商品3商品商品1顾客顾客直销的直销的5个优点个优点1、控制顾客服务、控制顾客服务2、控制商业信息、控制商业信息3、收集顾客情报、收集顾客情报4、增加顾客份额、增加顾客份额5、提高利润、提高利润顾客份额营销的元素顾客份额营销的元素新的新的4P目标目标人（人（People）明确您的顾客明确您的顾客偏好（偏好（Preferences）明确顾客使用的产品明确顾客使用的产品许可（许可（Permission）获取顾客的许可获取顾客的许可精确（精确（Precision）一对一沟通一对一沟通顾客份额营销的顾客份额营销的3R规则规则n1、应请求的（、应请求的（Requested）n2、相关的（、相关的（Relevant）n3、尊重顾客的（、尊重顾客的（Respectful）THE END