广告创意的执行与控制.ppt

第十一章第十一章 说得怎样说得怎样本章内容本章内容第一节广告创意的执行与控制第一节广告创意的执行与控制第二节广告业务的执行与管理第二节广告业务的执行与管理第三节广告创意的测试第三节广告创意的测试第四节广告效果的评估第四节广告效果的评估本章要点本章要点广告创意执行的具体流程和人员广告创意执行的具体流程和人员如何制定广告创意执行计划如何制定广告创意执行计划如何控制广告创意的执行如何控制广告创意的执行广告业务执行的关键组成部分广告业务执行的关键组成部分如何管理广告业务的执行如何管理广告业务的执行广告创意测试的方法广告创意测试的方法广告效果评估的方法广告效果评估的方法第一节广告创意的执行与控制第一节广告创意的执行与控制一、创意的具体执行1、平面创意的执行（）平面创意的执行人员广告创意的具体执行人员，包括广告公司内部人员和第三方公司人员。平面创意的执行人员包括：客户部AM和AE（代表客户对执行过程把关）、创意总监或创意组长（创意执行效果把关）、美术指导和文案（主创人）、设计师（完稿）、制作主管、输出公司等。原创稿件原创稿件1 1 标志标志定性：原创内涵：表明事物特征的记号 流程：背景分析构思制作评估时间：个工作日起评定：简单、有效、易懂（个人因素比重大）沟通：要进行单项提案，次数频繁难点：被否定的几率大，存在从新创作的可能活动标识活动标识产品标识产品标识指标志、报纸、海报、单页、包装、卡片等需要主题原创作的设计稿件 原创稿件原创稿件2 2 定性：原创诉点：广告诉求主题 流程：背景分析构思制作评估时间：个工作日起评定：原创性、相关性、单一性震撼力 沟通：项目需求、分析（内涵、个性、常规宣传）难点：广告主题决定广告画面，在表现时受素材的限制，画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大报广报广海报海报原创稿件原创稿件3 3 定性：原创诉点：广告诉求主题 流程：背景分析构思制作评估时间：个工作日起评定：原创性、相关性、单一性震撼力 沟通：项目需求、分析（内涵、个性、常规宣传）难点：广告主题决定广告画面，在表现时受素材的限制，画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大包装包装单页单页卡面卡面定性：原创诉点：项目主题体现 流程：背景分析构思制作评估时间：5个工作日起评定：原创性、相关性、单一性震撼力 沟通：项目需求、分析（内涵、个性、可信度）难点：在表现时受素材质量的限制，画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大纪念册纪念册 原创稿件原创稿件4 4（）平面创意的执行流程为使创意得到有效执行，建立一个明确、科学的流程是第一位的。（）平面创意的执行计划按照创意的执行流程，确定具体创意执行人员后，还应该制定具体的执行计划，特别是时间进度表，以确保广告能按规定的时间和要求完成，有效把控执行的品质。规范的设计单规范的设计单下发时必须填写清楚下发时必须填写清楚2、影视创意的执行（）影视创意的执行人员影视创意参与的执行人员包括：导演、监制、制片人、副导演、摄影师、副摄影、美术指导、灯光师、道具师、演员、配音演员、服装师、化妆师、发型师、剪辑师、录音师、作曲师、机械员、制作统筹、演员统筹、特技统筹以及相关的助理人员、后勤保障和服务人员等。（）影视创意的执行流程（）影视创意的执行计划详见本章后案例二、创意执行的控制1、表现效果的控制（）方向上的控制（）流程上的控制（）技术上的控制2、创意执行时间的控制（）要在流程上分段控制。（）防止反复。（）要注意多项工作的协同展开。（）计划制定要留有余地。3、创意执行成本的控制首先体现在报价上。其次体现在创意本身。第二节广告业务的执行与管理第二节广告业务的执行与管理一、广告目标管理、明确客户的需求、明确客户的意图二、广告信息管理、品牌管理、策略管理、流程管理三、广告媒体管理、媒体特性的管理、媒体创新的管理、媒体整合的管理、媒体创新的管理、媒体创新的管理第三节广告创意的测试第三节广告创意的测试一、广告创意测试的内容、创意核心元素测试、创意表现测试二、广告创意测试的指标、创意核心元素的测试指标、创意表现的测试指标三、广告创意测试的实施第四节广告效果的评估第四节广告效果的评估一、广告效果的界定、广告作用的复杂性（）广告效果的滞后性（）消费者决策的复杂性（）广告媒体的投放强度、基于目标的广告效果评估二、广告效果的评估指标1、广告效果的评估指标（）对媒体本身的评估（）对媒体投放效果的评估、广告传播的认识效果的评估、销售效果的评估、品牌效果的评估、社会效果的评估广告效果测评方法广告效果测评方法一一 广告效果的事前测定广告效果的事前测定 事前测定是指对广告作品刊载前的测定。1对媒体的事前测定 2对广告作品的事前测定测定方法：视听率调查u 日记式调查u 记忆式调查u 电话调查u 机械调查u 构想测定u 文案测定u 残象测试法u 专家意见综合法u 要点采分法u 仪器测定法1.广告效果事前评估的内容：测试广告表现内容对目标消费者的视觉、听觉及心理的影响通过分析广告片的冲击力，结合消费者对广告的记忆率和理解度，调整广告表达方式当一种广告存在几种表达方式时，事先比较，选择最佳方案2.广告效果事前评估的优点：避免大的错误对几种方案择优录用初步测试广告达到目标的程度节约广告主的费用支出3.广告效果事前评估的局限性第一印象导致的“光环效应”有些人不愿承认自己会受到广告的影响娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时往往比正式播出时受到更多好评广告在事前测试中往往分数不佳，但实际效果可能成功4.广告效果事前评估应遵循的原则要确定一个主要的评估目标，目标应该根据广告运动的整体目标来决定评估的结果必须为广告目的服务对目标市场进行测试避免受测试者的偏见，避免“广告专家”现象 二、广告效果事中评估 1广告效果事中评估的含义 在广告活动进行的同时，进行效果评定 2事中测定的主要内容 广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告目标受众的行为特征 3广告效果事中评估的主要优点 在真正的市场中进行，能及时收集反馈信息，发现广告现存的问题，加以纠正 4 广告效果的事中测定的主要方法广告效果的事中测定的主要方法 1市场销售试验法 2 询问测验法 3 分割测定法三、广告效果的事后评估 1事后评估的含义 事前和事中是广告效果的诊断，事后是对既定事实的评价 2广告效果事后评估的作用 评价广告战略是否达到了预定的目标 为今后的广告战略提供借鉴 如果采用了几种方案，可以对不同方案的效果进行比较总结 3 3广告效果事后评估要注意的问题广告效果事后评估要注意的问题 选择好测验样本，即是目标消费者选择好测验样本，即是目标消费者 制定恰当的测量指标制定恰当的测量指标 做好广告活动前和广告活动后的测试做好广告活动前和广告活动后的测试4 广告效果的事后测定的主要内容广告效果的事后测定的主要内容 1传播效果的测定 感知程度测定 认知程度测定 2销售效果的测定 广告效果比率法 广告效果指数法 3心理效果的测定 十一、十一、说得怎样说得怎样红星二锅头电视片红星二锅头电视片传传执行案例执行案例北京白酒源自元代的元大都时期，至今有800多年的历史。解放后，红星收编了北京的12家古老名烧锅酒坊，在古法“烧酒”的基础上进行改良创新，红星开创命名为“二锅头”。1965年8月，根据北京市生产委员会的关于发展北京二锅头传统产业的批示，“红星”受政府委托归口管理北京的酿酒行业，成立北京酿酒总厂，发展北京二锅头酒传统产业，并负责对北京郊区顺义县牛栏山、大兴县酒厂等19家酒厂传授二锅头酿制技术。红星拥有二锅头酿造技艺的唯一嫡系传人，红星是二锅头的开创者，是二锅头技艺的传授者。二锅头酿造技艺二锅头酿造技艺九代传人谱九代传人谱针对主要竞争对手牛栏山“正宗二锅头”的诉求，我们给红星的品牌定位是：八百年的传承八百年的传承二锅头的宗师二锅头的宗师红星二锅头一直是老百姓当家的酒，特别是在北方地区，深受人们的喜爱。为了提升品牌的影响力，在整合传播策略指导下，我们与红星一起策划与创作新的品牌形象电视片。“京味传统文化京味传统文化”的三大名片的三大名片创意团队在品牌历史与定位的基础上进行了广告创意，创作出电视广告传篇：一声声“传”，穿越元、明、清三代，穿越800年历史，传承至今，清晰把红星二锅头的品牌历史，宗师地位传播给消费者。电视片创意画纲电视片创意画纲电视片制作思路电视片制作思路1、本篇是品牌形象片，制作要有气势显大气。2、把时代相传的“传”核心概念表达清晰、简洁明了。特别是对时间的纵深与空间纵深感。3、场景要选用清朝皇宫场景。4、要选用拍过大场面、且拍过古装片的导演。5、制作风格稍带戏剧性。6、制作要精良。制作预算制作预算 分镜头脚本一分镜头脚本一分镜头脚本二分镜头脚本二分镜头脚本三分镜头脚本三工作日程安排工作日程安排红星二锅头红星二锅头传篇传篇红星二锅头红色系列解放篇主义篇阵营篇 第17届中国国际广告节长城奖银奖红星其他广告创意参考红星其他广告创意参考