广告创意的执行与控制.ppt
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1、第十一章第十一章 说得怎样说得怎样本章内容本章内容第一节广告创意的执行与控制第一节广告创意的执行与控制第二节广告业务的执行与管理第二节广告业务的执行与管理第三节广告创意的测试第三节广告创意的测试第四节广告效果的评估第四节广告效果的评估本章要点本章要点广告创意执行的具体流程和人员广告创意执行的具体流程和人员如何制定广告创意执行计划如何制定广告创意执行计划如何控制广告创意的执行如何控制广告创意的执行广告业务执行的关键组成部分广告业务执行的关键组成部分如何管理广告业务的执行如何管理广告业务的执行广告创意测试的方法广告创意测试的方法广告效果评估的方法广告效果评估的方法第一节广告创意的执行与控制第一节广
2、告创意的执行与控制一、创意的具体执行1、平面创意的执行()平面创意的执行人员广告创意的具体执行人员,包括广告公司内部人员和第三方公司人员。平面创意的执行人员包括:客户部AM和AE(代表客户对执行过程把关)、创意总监或创意组长(创意执行效果把关)、美术指导和文案(主创人)、设计师(完稿)、制作主管、输出公司等。原创稿件原创稿件1 1 标志标志定性:原创内涵:表明事物特征的记号 流程:背景分析构思制作评估时间:个工作日起评定:简单、有效、易懂(个人因素比重大)沟通:要进行单项提案,次数频繁难点:被否定的几率大,存在从新创作的可能活动标识活动标识产品标识产品标识指标志、报纸、海报、单页、包装、卡片等
3、需要主题原创作的设计稿件 原创稿件原创稿件2 2 定性:原创诉点:广告诉求主题 流程:背景分析构思制作评估时间:个工作日起评定:原创性、相关性、单一性震撼力 沟通:项目需求、分析(内涵、个性、常规宣传)难点:广告主题决定广告画面,在表现时受素材的限制,画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大报广报广海报海报原创稿件原创稿件3 3 定性:原创诉点:广告诉求主题 流程:背景分析构思制作评估时间:个工作日起评定:原创性、相关性、单一性震撼力 沟通:项目需求、分析(内涵、个性、常规宣传)难点:广告主题决定广告画面,在表现时受素材的限制,画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大包装包装单页单页卡面卡面定
4、性:原创诉点:项目主题体现 流程:背景分析构思制作评估时间:5个工作日起评定:原创性、相关性、单一性震撼力 沟通:项目需求、分析(内涵、个性、可信度)难点:在表现时受素材质量的限制,画面存在从新创作的可能和文稿的改动几率大纪念册纪念册 原创稿件原创稿件4 4()平面创意的执行流程为使创意得到有效执行,建立一个明确、科学的流程是第一位的。()平面创意的执行计划按照创意的执行流程,确定具体创意执行人员后,还应该制定具体的执行计划,特别是时间进度表,以确保广告能按规定的时间和要求完成,有效把控执行的品质。规范的设计单规范的设计单下发时必须填写清楚下发时必须填写清楚2、影视创意的执行()影视创意的执行
5、人员影视创意参与的执行人员包括:导演、监制、制片人、副导演、摄影师、副摄影、美术指导、灯光师、道具师、演员、配音演员、服装师、化妆师、发型师、剪辑师、录音师、作曲师、机械员、制作统筹、演员统筹、特技统筹以及相关的助理人员、后勤保障和服务人员等。()影视创意的执行流程()影视创意的执行计划详见本章后案例二、创意执行的控制1、表现效果的控制()方向上的控制()流程上的控制()技术上的控制2、创意执行时间的控制()要在流程上分段控制。()防止反复。()要注意多项工作的协同展开。()计划制定要留有余地。3、创意执行成本的控制首先体现在报价上。其次体现在创意本身。第二节广告业务的执行与管理第二节广告业务
6、的执行与管理一、广告目标管理、明确客户的需求、明确客户的意图二、广告信息管理、品牌管理、策略管理、流程管理三、广告媒体管理、媒体特性的管理、媒体创新的管理、媒体整合的管理、媒体创新的管理、媒体创新的管理第三节广告创意的测试第三节广告创意的测试一、广告创意测试的内容、创意核心元素测试、创意表现测试二、广告创意测试的指标、创意核心元素的测试指标、创意表现的测试指标三、广告创意测试的实施第四节广告效果的评估第四节广告效果的评估一、广告效果的界定、广告作用的复杂性()广告效果的滞后性()消费者决策的复杂性()广告媒体的投放强度、基于目标的广告效果评估二、广告效果的评估指标1、广告效果的评估指标()对媒
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