中国市场营销资格证书-市场营销策划.doc

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：“奇强”洗衣粉无锡市场营销计划

姓名： 赵国成
所在院校 、系：
指导教师：
联系方式：

摘 要

奇强洗衣粉是南风集团洗涤系列产品，本公司主要从事无机盐系列、洗涤剂系列和化肥系列三大产品系列的生产和经营，目前在无锡市场上受到当前品牌洗衣粉市场中雕牌、奥妙、立白、汰渍等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

目 录

一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务…………………………………………………………………………4
（二） 当前市场和战略描述………………………………………………………………………4
1. 当前市场状况……………………………………………………………………………4
2. 战略描述…………………………………………………………………………………5
（三） 主要竞争对手及其产品分析………………………………………………………………5
（四） 外部环境分析………………………………………………………………………………7
1. 经济………………………………………………………………………………………7
2. 法律法规…………………………………………………………………………………8
3. 成本………………………………………………………………………………………8
4. 竞争………………………………………………………………………………………9
5. 技术………………………………………………………………………………………9
6. 社会因素…………………………………………………………………………………9
（五） 内部环境分析………………………………………………………………………………10
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益…………………………………………………………………………11
（二） 目标市场描述………………………………………………………………………………11
（三） 营销组合描述………………………………………………………………………………12
1. 产品/服务…………………………………………………………………………………12
2. 分销………………………………………………………………………………………12
3. 定价………………………………………………………………………………………13
4. 促销………………………………………………………………………………………13
（四） 市场定位……………………………………………………………………………………13
三、 活动计划
（一） 活动日程安排………………………………………………………………………………13
（二） 评估程序.……………………………………………………………………………………14

“奇强”洗衣粉无锡市场营销计划

一、 市场分析
（一） 企业的目标和任务
在当前品牌洗衣粉市场中，跨国巨头宝洁、纳爱斯、联合利华等集团凭借旗下产品强大的品牌优势，占据了城市市场82.7%的市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场，本公司对奇强洗衣粉采用小包装为主，价格便宜，但每一袋都能保质保量，希望它服务于广大家庭用户的使用，目标是通过对洗衣粉化学物质的深加工，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“奇强”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。
（二） 当前市场和战略描述
1、 当前市场状况
作为洗涤市场的“老将”，奇强从一开始就定位二三线市场以及广袤的农村市场，以较高的性价比在上述市场取得了辉煌的销售战绩，1997年跃居全国销量第一的宝座。然而，随着宝洁低价位战略向二三线及农村市场的进军，雕牌在全国市场的进一步推进，以及立白以其特有的专销模式迅速的崛起，使得奇强在部分大中城市难以施展拳脚；同时，随着日化市场的进一步发展，奇强最初的市场定位也使得品牌档次的提升遇到了一时难以突破的瓶颈。
目前各个日化企业都在进行两方面的工作，一个是渠道建设、一个是品牌建设。就日化销售来说，本公司提出了让顾客“买得起、买得到”的服务宗旨，现在，就奇强的品质而言，我们做到了较好的性价比，可以说任何消费者都可以“买得起”，而“买得到”在全国来说还存在一定的盲区。而“深度分销”，就是做好渠道建设，一切都是为了“买得到”。通过调整产品结构，将销售渠道的源头理顺，吸取竞争品牌的某些优势，调节产品结构，明确定位高中低档产品，让不同的客户选择适合自身能力和当地市场环境的单品或多品组合，协调好一级代理、二级分销客户等各个销售环节的合理利润。
2、 战略描述：
无锡小包装洗衣粉市场发展迅速，已经形成雕牌、奥妙、立白几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌分食其余份额的局面。“奇强”洗衣粉的市场争夺战目前已经全面展开，在超市等各大卖场与其他品牌洗衣粉进行异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的利器，尤其，从年初开始，加大了促销的力度，但在价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“奇强”在无锡的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升。
（三） 主要竞争对手及其产品分析
主要竞争对手：
目前市面上存在多个洗衣粉品牌，如雕牌、奥妙、立白等。它们都对“奇强”无锡市场形成巨大威胁。现在对雕牌、奥妙、立白品牌进行分析：
1、 雕牌
雕牌是纳爱斯集团旗下的产品，可以分为家庭装、儿童装、高效加酶装。
家庭装
规格：300g 400g 500g
特性： 起始于可再生的天然植物原料能有效保护织物，使认物洗后蓬松，清香怡人持久，适合洗家人贴身衣物及棉麻等高档织物。
儿童装
规格：400g 500g
特性：洗护二合一 的雕牌天然皂粉以天然油脂为起原料独特的绿色无磷安全配方清香刺 激是人性化，生态化的环保产品。
高效加酶装
规格：400g 800g 1200g 2000g
特性：高效加酶是最新研制无磷的高性能全新配方结构，使无磷洗衣粉的性能大为提高无须费力搓洗就能瓦解衣领袖口。
2、 奥妙
奥妙（OMO）是英国联合利华公司旗下的家庭护理产品的品牌。1993年，“奥妙”正式进入中国。它的来到，为中国消费者带来了全新的洗涤概念。现在，“奥妙”家族已经拥有6种洗衣粉和3种洗衣皂。通过不断的技术革新和货真价实的产品，“奥妙”品牌已经深入了中国的千家万户。
污渍油渍 不留痕迹
特性：采用高效配方，富含高效表面活性剂，多功能清洁剂和高效生物活性酶，洁力超强，特含污垢双向分离因子，配合蛋白酶，能快速去顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮白如新只需一勺，轻松洗净，功效更强，用量更省。
3、 立白
1994年进入洗衣粉行业的立白，在一开始，就选择了农村包围城市的策略，在每个县找经销商，和每个经销商探讨立白的销售和经营，在双方的共同努力下，立白站稳了根基。
立白除菌低泡洗衣粉
规格：500g
特性：*超强去污配方，特含污垢双向分离因子”，能快速去除顽渍，防止污垢回渗，让衣物亮如新
*高效除菌，预防细菌侵蚀，呵护你的和家人的健康
*低泡易过水，节水省时省力，适合机洗，手洗效果更佳
　 立白除菌超浓缩洗衣粉
规格：400g 700g
特性：*含保肤除菌成份，可有效去掉衣物上常见的大肠杆菌和金黄色葡萄球菌，防止细菌所滋生的霉味
*采用高效表面面活性剂，不刺激皮肤，能保持衣物鲜艳亮泽
（四） 外部环境分析
1. 经济
目前，京郊农村有64.9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的88.6%，农村城市化综合指数已接近60%，比上年提高近5%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且北京的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均11.5%.
从静态分析，近年来，北京远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测，2009年郊区社会消费品零售额可以达到370亿元，增幅将超过12%。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对某些商品的需求。
2. 法律法规
我们日常用的洗衣粉中对去污起很大作用的是一种叫磷酸钠的助剂。由于它在水的软化、固体污垢分散、酸性污垢去除等多方面的独特作用，人们对它的用量也逐渐加大。可是问题也随此而来，因为磷酸钠在完成使命后随污水被排入各种水域，造成了水体的富营养化。
因为对磷是可以控制的，所以不少国家都开始倡导洗衣粉无磷化，一些国家甚至以国家立法的形式来规范市场。1994年，我国就制订了无磷洗衣粉标准，为我国合成洗涤剂行业无磷化确定了发展方向。但实际上，除了在一些强行限磷禁磷地区外，无磷洗衣粉很难推广。原因之一是目前世界范围内还没有优于磷酸盐的替代品，其二是由于采用其他清洗助剂而又要达到含磷洗衣粉同等质量时，成本要提高20－25％，增加了消费者的负担。因此消费者仍在大量使用含磷洗衣粉。而且目前广告留给人们印象最深的洗衣粉品牌几乎都是含磷洗衣粉。
3、 成本
中国石油价格上涨，许多与石油有关产品受影响。洗洁精、洗衣粉这两大类清洁用品的原料大多来自石油衍生物，洗衣粉主要原料磺酸是石油提炼，由于原油价格上涨，磺酸价涨幅达50%。以洗衣粉总成本每吨人民币1万元为例，原来每一千克洗衣粉的石油提炼物的成本价5元，而现在一千克洗衣粉内石油提炼物的成本达7.5元。广州一家日化企业负责人说，石油涨价前，洗衣粉毛利润一般维持在20%到30%间，石油涨价后，即使在生产工艺等方面不断改进，洗衣粉仍陷于亏本的困境；至少涨价10%才有微薄利润可言。
4. 竞争
目前无锡市面上存在多种类别的小包装洗衣粉，如去污的，增白的，清香的等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在宝洁、纳爱斯、联合利华等集团旗下。
5. 技术
第一步：将下列原料按比例混合搅拌均匀。纯碱：25％、甲基纤维素：1％、元明粉：10％、十二烷基苯磺酸：6％、烷基酚醚TX－10:4％、月桂酸二乙醇酰胺（6501）：1％。
第二步：再将膨化粉：53％加入第一步，混合搅拌均匀。用20目过筛即可装袋。
如洗衣粉要求色白，可将十二烷基苯磺酸改为烷基酚醚TX－10。也可用0.1％的荧光粉作增白剂。如加香，可将香料适量加入第一步料中。如要加酶，可将碱性蛋酶直接加入洗衣粉中拌匀，用量2％至3％，配方中加多少酶就减多少纯碱。
6. 社会因素
我国洗涤用品的年人均消费水平较低，仅2.3千克，欧洲达12千克，美国约15千克，而洗涤用品的60%~70%主要消费为洗衣粉，由此可见，我国洗衣粉的市场空间巨大。2007年，传统洗衣粉仍占据着主流市场，目前使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，但至少在目前，洗衣粉仍有巨大的市场需求。洗衣粉使用人群的年龄分布最广，在经历了从"臭肥皂"、"透明皂"到"洗衣粉"的逐步革新演变之后，目前的洗涤产品市场，是洗衣粉需求最旺、使用最普及的阶段，在今后相当长的时间内，洗衣粉仍将继续占据洗涤产品市场的最大份额。
（五） 内部环境分析
1. 优势
本公司拥有面积为132平方公里、中国最大的硫酸钠型内陆盐湖——运城盐湖，并拥有江苏、四川、湖南矿芒硝资源基地。中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品——“奇强”系列洗涤剂产品；知名品牌——“运”牌无机盐系列产品；“中国死海”旅游产品，其原料均取自于公司自有的资源基地，产品具有得天独厚的质量优势、成本优势和市场竞争优势。同时拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近300个，仅日化产品就拥有200多家大客户，1000多个终端分销点。同时具有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口27个国家和地区，年创外汇3000万美元。
2. 劣势
因为埋头做农村市场，奇强的知名度并不高，甚至给人低档的感觉。再加上雕牌、奥妙、立白等品牌的洗衣粉这几年占领的市场越来越大，奇强洗衣粉将来的路途必定走得很辛苦。
3. 预期变化
改变营销策略，充分发挥本公司在内贸领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在无锡销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的无锡城市市场，以无锡的城郊商业网络为主要突破口，降低“奇强”推广难度，节省市场费用。
二、 营销策略
（一） 营销目标/预期收益
沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“奇强”今年无锡销售规模争取突破30万吨，占据洗衣粉市场份额的12.8%
类别
目标
销售规模
30万吨
利润率
8%
城郊销售网点上架率
60%
品牌市场占有率
12.8%
促销场次
20
物流绩效评价
良好
…
…

（二） 目标市场描述
1. 可识别特征
目标市场：无锡的城郊和农村市场。
无锡郊区和农村的城市化水平已很高，且近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。无锡的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。对锡、沪、穗三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现无锡市在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城区相比，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率3～5个百分点。
2. 独特的需求、态度、行为
（1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的日用品，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品；
（2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；
（3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱；
（三） 营销组合描述
1. 产品/服务
“奇强”洗衣粉包括有A3+低泡节能、内衣专用皂粉效果、双倍洁、双倍洁柔顺、A3+加香加酶、百洁净柔洗衣粉、浓缩粉桶装、奇强浓缩洗衣粉、植物皂粉等种类。面对无锡郊区和农村市场，现主推百洁净柔洗衣粉、植物皂粉和双倍洁这三种种类。包装如下：

2. 分销
强化深度分销。全市6个区（崇安区，北塘区，南长区，滨湖区，惠山区，锡山区） 、2个县级市（江阴市、宜兴市），已在一半以上的超市销售，基本满足了当地居民的一般生活需要。
为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：远郊城区商场商铺代理商；远郊城区日用品批发市场代理商；农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时，无锡分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商迅速建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。
3. 定价
为了抢先一步占领农村市场，所以采取低价政策。
4. 促销
促销方式以营销推广为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。
（四） 市场定位
从品牌定位角度来讲，“奇强”本身也是一个极富内涵的品牌，引伸空间很广。它最先源自“配方奇特，去污力强”的功效性广告词，一改以往洗涤品类简单以动植物如“芳芳”、“熊猫”等命名的柔和之气，突现出一种阳刚之美，品牌本身就传达出差异化的诉求，具有鲜明的特征。长期以来，奇强被消费者认同为一个积极向上的，有开拓精神的，相当有责任感的形象。它沉稳而不虚华、感性而不轻浮，触动着消费者潜意识之中追求上进的神经。与其它同类品牌相比，奇强更多地体现着父性的坚强色彩。
三、 活动计划
（一） 活动日程安排
1. 职能
业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。
业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。
零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。
2. 日程安排
日程安排
周期
形式
地点
人员
预算
周年店庆
15天
“100”大行动
指定五家超市
5名
6.3万元
三·八妇女节
7天
八折折扣
超市
-
10万元
五一节促销活动
15天
赠小包装洗衣粉
超市
5名
19万
母亲节
5天
家庭洗衣创意大赛
大型广场
8名
1万元
某周末
2天
临时宣传舞台
超市前广场
3名
0.5万元
中秋节
7天
买洗衣粉赠月饼
超市
-
1万元
某季度
7天
“开袋有奖”
各卖场、商铺
-
0.1万元
…

…
…
…
…
3. 预算
综上，各项活动花销汇总，年度预算为100万元。
（二） 评估程序
1. 绩效评价指标
类别
目标
责任人
完成率
销售规模
30万吨
赵总

利润率
8%
张飞

城郊销售网点上架率
60%
李玉

品牌市场占有率
12.8%
陈玥

促销场次
20
吴心

物流绩效评价
良好
王菲

…
…

2. 收集数据的方法
通过走访客户、终端实际调查、问卷调查等手段收集市场数据，同时根据企业销售商品数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。
个人工作业务总结
本人于2009年7月进入新疆中正鑫磊地矿技术服务有限公司(前身为“西安中正矿业信息咨询有限公司”)，主要从事测量技术工作，至今已有三年。
在这宝贵的三年时间里，我边工作、边学习测绘相专业书籍，遇到不懂得问题积极的请教工程师们，在他们耐心的教授和指导下，我的专业知识水平得到了很到的提高，并在实地测量工作中加以运用、总结，不断的提高自己的专业技术水平。同时积极的参与技术培训学习，加速自身知识的不断更新和自身素质的提高。努力使自己成为一名合格的测绘技术人员。
在这三年中，在公司各领导及同事的帮助带领下，按照岗位职责要求和行为规范，努力做好本职工作，认真完成了领导所交给的各项工作，在思想觉悟及工作能力方面有了很大的提高。
在思想上积极向上，能够认真贯彻党的基本方针政策，积极学习政治理论，坚持四项基本原则，遵纪守法，爱岗敬业，具有强烈的责任感和事业心。积极主动学习专业知识，工作态度端正，认真负责，具有良好的思想政治素质、思想品质和职业道德。
在工作态度方面，勤奋敬业，热爱本职工作，能够正确认真的对待每一项工作，能够主动寻找自己的不足并及时学习补充，始终保持严谨认真的工作态度和一丝不苟的工作作风。
在公司领导的关怀以及同事们的支持和帮助下，我迅速的完成了职业角色的转变。
一、回顾这四年来的职业生涯，我主要做了以下工作：
1、参与了新疆库车县新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿的野外测绘和放线工作、点之记的编写工作、1:2000地形地质图修测、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，提交成果《新疆库车县胡同布拉克石灰岩矿普查报告》已通过评审。
2、参与了库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估项目的室内地质资料编写工作，提交成果为《库车县城北水厂建设项目用地压覆矿产资源评估报告》，现已通过评审。
3、参与了《新疆库车县巴西克其克盐矿普查》项目的野外地质勘查工作，参与项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘查线剖面测量、测绘内业资料的编写工作；最终提交的《新疆库车县康村盐矿普查报告》已通过评审。
4、参与了新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量监测工作，项目包括：野外地质测量与室内地质资料的编写，提交成果为《新疆哈密市南坡子泉金矿2009年度矿山储量年报》，现已通过评审。
6、参与了《新疆博乐市五台石灰岩矿9号矿区勘探》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
7、参与了《新疆博乐市托特克斜花岗岩矿详查报告》项目的野外地质勘查工作，项目包括：1:2000地质测图、1:1000勘探剖面测量、测绘内业资料的编写工作，并绘制相应图件。
通过以上的这些工作，我学习并具备了以下工作能力：
1、通过实习，对测绘这门学科的研究内容及实际意义有了系统的认识。加深对测量学基本理论的理解，能够用有关理论指导作业实践，做到理论与实践相统一，提高分析问题、解决问题的能力，从而对测量学的基本内容得到一次实际应用，使所学知识进一步巩固、深化。
2、熟悉了三、四等控制测量的作业程序及施测方法，并掌握了全站仪、静态GPS、RTK等测量仪器的工作原理和操作方法。
3、掌握了GPS控制测量内业解算软件（南方测绘 Gps数据处理）以及内业成图软件（南方cass）的操作应用。能够将外业测量的数据导入软件进行地形图成图和处理。
4、在项目技术负责的指导下熟悉了测量技术总结的编写要求和方法，并参与了部分项目测量技术总结章节的编写工作。
5、在项目负责的领导下参与整个测量项目的组织运作，对项目的实施过程有了深刻理解。通过在项目组的实习锻炼了自己的组织协调能力，为以后的工作打下了坚实基础。
二、工作中尚存在的问题
从事测绘工作以来，深深感受到工作的繁忙、责任的重大，也因此没能全方位地进行系统地学习实践，主要表现为没有足够的经验，对于地形复杂的地段理解不够深刻；理论知识掌握不够系统，实践能力尚为有限。以上问题，在今后工作中自己将努力做到更好。
三、今后的工作打算
通过总结四年来的工作，我无论从工作技术上，还是从世界观、人生观、价值观等各个方面，都有了很大的提高。今后，我会在此基础上，刻苦钻研，再接再厉，使自己在业务知识水平更上一层楼，为测绘事业的发展，贡献自己的力量。

第 13 页