深度营销系列-模式介绍与操作实务.PPT

1,深度营销系列模式介绍与操作实务,,高级咨询师隐去,此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。,2,我们的生存环境,市场进入集约化发展阶段，竞争加剧客户需求的个性化趋向(市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对降价促销的依赖性,3,市场营销环境的不确定性,流通业的发展相对滞后市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量需求的不确定性竞争的不确定性非理性因素在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？,4,市场竞争的实质,市场容量逐步萎缩，竞争加剧需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限产业开始升级，进入集约化发展阶段中国流通业的发展相对滞后现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,5,基于战略的整体营销观,,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,供应商价值链,渠道价值链,供应商价值链,供应商价值链,买方价值链,6,加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,7,深度营销基本思想（续）,强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细作,8,做业务简单交易关系（短期行为）,做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）,,粗放式扩张的市场运作,提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作,,单枪匹马的猎手业余选手,种田的行家里手职业化团队,,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,9,深度营销基本战略步骤,整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立“从企业--经销商--消费者”的营销价值链,把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能,,确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势,10,ARS战略概念,AreaRollerSales(ARS)——是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一,关键词,,11,概念要点,（1）有组织的努力通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。有组织的努力涉及四个方面,发育组织营销功能，强化过程控制,反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率,集中资源于关键区域与关键因素,营销队伍的建设与管理,,12,（2）掌控终端而不是拥有终端从成本／资源／市场覆盖面／风险／发展战略等诸因素考虑嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端通过持续的综合支持，提高对终端的影响力（3）提升客户关系价值在分销的终端上构筑强有力的支持体系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过营销链的协同，提升客户关系价值,,概念要点,13,整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）,在深化关系中，强化营销人员认识、运作市场的能力,深化关系,在分销的终端创造接触和沟通机会，密切接触顾客,深化顾客关系的两个基本点--为顾客创造价值--顾客有效沟通与接触,客户,14,集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。,15,深度分销基本模式,企业,核心经销商,零售商B,零售商C,零售商A,,,,补货,付款,,付款,补货,派出客户顾问1.指导2.帮助3.约束4.激励,派出理货员1.促销2.理货3.服务4.信息,16,ARS基本核心要素,区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,17,18,19,,集中原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则未访问客户为零原则,ARS的五大原则,净利润资金利润率现金流量,提高有效出货减少环节存货控制运营费用,如何实现,,,,,,,,关键指标,21,企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：1、整理分销网络渠道；2、确定市场责任区域；3、分解目标业绩指标；4、制定工作任务计划；5、检查工作完成情况。,提高有效出货,22,1、整理分销网络渠道,对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。,23,2、确定市场责任区域,划分责任区域，具体落实到每个业务人员。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。,24,3、分解目标业绩指标,根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”，转化为目标管理过程，并与激励挂钩。,25,4、制定工作任务计划,每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。每个促销员要明确“规范的一天工作”，懂得自己基本职责。如助推理货员：⑴理货，⑵环境布置，⑶促销，⑷订货补货，⑸信息沟通与反馈，⑹经营指导，⑺管理咨询，⑻清洁服务。,26,5、检查工作完成情况,有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”，对各级下属进行严格考核。在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。,27,深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。1、减少环节存货风险2、加强市场信息反馈3、加强经销数据管理4、改变计划要货方式5、加强渠道的协同功能,减少各环节存货,28,1、减少环节存货风险,在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因素。,29,2、加强市场信息反馈,减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。,30,要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析“进销存”数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存”数据进行采集、整理与分析。逐步使用IT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统改善供应链管理。,3、加强经销数据管理,31,4、改变计划要货方式,原则上以各环节的“进销存”的统计数据和期量为依据供货。采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。注意有计划的实施品种更迭，顺利进行“吐故纳新”。除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常情况下不盲目对经销商进行压货。,32,5、加强渠道协同功能,加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合，制约对手。协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商利益。通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢地展开促销活动。,33,一个企业可持续发展，取决于三项指标，即“利润”、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货”、“降低存货”，以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制“存货”的基础上，还必须控制两项费用，即：1、控制宣传促销费用；2、控制人员相关费用。,控制运营费用,34,1、控制宣传促销费用,深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。必须通过程序与管理规范，进行有效控制。提高促销实施的效率，降低单位促销费用。,35,2、控制人员相关费用,基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问”转化。费用的“透明化”、“公开化”。不断思考三个问题：第一，每人的销售收入第二，每人的成本和未来回报第三，每人的费用开支,36,深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。,改善系统管理,37,深度营销一般导入流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,38,切入市场的选择,一、竞争角度1、竞争对手相对薄弱二、市场角度2、有较好市场潜力三、企业改革角度3、特征典型，有指导意义4、地位重要，有影响力5、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进,39,40,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,41,引言,深度营销中的市调功能：1、深度了解市场2、深入亲和市场3、发现市场机会4、精化市场管理5、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。,只有洞察地力，方可能精耕细作,42,市场调查操作流程,43,我们想知道什么,市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场4P策略和反应模式等）批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）,44,调查方法的选择,1、观察法辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高3、问卷法重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4、专题讨论法辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5、实验法重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂,45,调查手段选择,调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等,46,调查的组织和控制,根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划拟订方案4%---6%文案调查10%--15%实地调查60%--70%数据整理15%--20%,47,调查计划的制定,,,目标市场总体分析,1、市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等）2、市场容量、特点及趋势A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B、结构分析（容量--产品种类；容量--渠道类型；容量--价格档次）3、本品市场销量和份额预测4、常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）,49,用户分析,消费品市场消费者分析用户基本特征及结构需求分析影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买方式影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）,50,主要竞品分析,1、各竞品市场份额和竞争地位2、主要竞品4P的SWOT分析产品组合价格策略渠道模式促销策略3、可能的竞争反应模式,51,经销商的调查分析,基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）,52,终端的情况分析,总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式,53,目标终端ABC分类,制作ABC分析表1、将所调查到的终端按流量大小进行排序2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3、绘制ABC分析图确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A：累计比80%左右B：累计比95%左右C：其余至100%填写终端结构统计判断表,54,终端结构分析表,55,终端ABC统计分析图,,,90%,80%,,A类终端,,B类终端,C类或以下终端,流量累计比例,终端数量,,,100%,,56,电子地图绘制,1、终端的编号方法2、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明ＡＢＣ类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。,57,电子地图终端编号（示例）,58,北,,●,●★,,,,,,,,,运河,,,运河路,运河北路,运河新村★,东苑新村●,,,,酿造厂,,味精厂,人民路,,,,,,,,,华龙集团,马铁厂,通惠机器,中利科技,缝纫机厂,11,,终端类型：☆餐饮店★零售/便利店□超市●夜店○宾馆,☆6,☆04,☆05,☆02,☆03,☆01,,,,,,建新东路,环城东路,,,,☆07,☆09,☆08,☆10,59,终端维护电子地图（示例）,区域上海XX区地区代码03-02路线1业务员刘江,60,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,61,方案制定流程,制定进入战略,编制营销计划,制定市场策略,确定定价方案,确定投入产品,设计渠道方案,确定促销方案,,,,,,,,,,选择细分市场,分析竟品状况,,评估定价方法,选择经销商,设计合作模式,,渠道合作方案,,竞品促销手段,本品促销方式,,促销方案计划,,确定定价方案,,确定产品组合,,,,,财务核算分析,,62,市场的整体规划,深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）,63,具体模式选择,模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式成功的营销模式具个性化，不可“克隆”答案方法思想,64,制定渠道策略,渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡有效性（三流顺畅、相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性（竞争变化、行业演进、市场环境等）,65,价格策略,定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略,66,产品组合策略,1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡,67,促销策略及计划,配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）主要促销手段：对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）,68,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,69,管理平台搭建流程,组织结构设计,管理规范制定,工作流程设计,管理工具制作,组织职能分析,70,,,,,计划,指导,考核,激励,,MBO,目标管理,71,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,72,经销商的管理和维护,加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件,73,经销商的掌控,一、远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）——“唾沫粘鸟”1、高层的巡视和拜访2、内部的刊物3、经销商会议二、品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、终端掌控：五、利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1、增大激励，加大利润2、增加销售量（主推、专推）3、降低其它产品的销量4、降低其它产品利润5、增加经销商的投入远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。,74,终端整合和掌控,1、统一规划、合理布局、2/8原则，优先优秀终端2、产品的出样管理3、加强销售网络的控制管理（品牌与网络互动）4、提高用户忠诚度、是掌控终端的核心5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7、协调终端与经销商和终端之间的关系,75,如何进行终端巡访,一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）,76,市场的规范和管理,竞争管理市场需求变化竞争对手状况市场秩序维护物流管理（窜货）价格管理（低价倾销）网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系非常事件的处理,77,不断优化网络,提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构,78,渠道成员激励,关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣及时提升等级库存保护设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导、技术及服务等市场支持专项补贴（维护、运费等）助销（人、财、物）,79,持续有组织的努力,内部的有组织性强化过程管理营销队伍的建设与管理各部门协同，面向市场一体化运作集中资源于关键区域与关键因素上网络的有组织性各环节分销效率提高客户关系深化，网络稳定性渠道各环节协同，发挥整体优势,80,冲击区域第一,打击主要竞争对手快速响应集中力量滚动冲击积累努力不断蚕食着重市场份额的质量网络的派他性,81,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,复制推广,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,82,复制与市场推广,在复制推广过程中的原则是：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则不达”3、从竞争角度出发，将竞争引向利于我方,83,,,,本课内容完毕谢谢大家！,