服务营销及客户关系管理.PPT

服务营销及客户关系管理,心态与思维方式—力量之神or魔鬼？市场营销的基本理念我们充分理解顾客吗？战略视角的客户服务管理有效化解客户抱怨与投诉客户关系管理,课程纲要,只用口述100%想说的80%说了出来60%被听到,口述+视觉+笔记+参与,掌握学习的方法,建立学习型组织,,50%三小时后20%三天后5%三个月后,70-80%三天后50-60%三个月后,心态与思维方式—力量之神or魔鬼？,Somebodysaid,youlisten,youforgetYouwatch,yourememberYoudo,youunderstand,学习知识掌握技巧改变态度树立目标,职业化营销经理人,我们的目标,业绩,,,,,技能,知识,行为,,,,环境,环境,,,,,,,,,,,市场营销的基本理念,市场营销学中产品的含义产品的三个组成部分企业利润的来源产品（服务）清单,竞争壁垒=不断创新+优质服务+CRM,,,,,标准化,,产品组成要素,,价格战略,定价价格调整,,商品战略,生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发,,促销战略,广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销,,通路战略,代理商经销商特许经营商零阶通路物流战略,STEP4-4,STEP4-3,STEP4-2,STEP4-1,4C整合,,,顾客服务,,,,流程,员工,列入,营销组合,,产品,程序,顾客服务,员工,价格,地点,促销,,,,,,,,,,,,,,,,,,,营销组合的扩展模式,市场调研SWOT分析目标市场细分目标市场市场定位数字化市场目标,内部环境,消费行为,竞争状况,社会环境,,,,,,,,,,,优、劣势,机会和问题,,,,,,,,,,市场细分,竞争地位,目标选择,市场定位,,,,,,市场占有率、销售量、销售利润率,,,销售计划制定过程与考虑因素,优先顺序-渠道与特殊通道,,,少,多,1,4,2,3,小,资源投入,对利润/量的影响,大,销售计划失效或失败的原因,,,,,,,3,4,2,1,规划设计,过程执行,0,我们充分理解顾客吗？,谁是顾客？顾客有几种细分方法如何认识并了解顾客的不同需求,顾客需求综合分析与管理顾客需求变化特征顾客购买决策过程,谁是顾客？,顾客是：上帝苯蛋老师认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例；美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您现在用的牙膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。”,对顾客进行战略上的思考,并非所有的客户都是有价值的,问题：客户是谁？每类客户对公司的价值？各类客户的盈亏平衡点？客户的过去、现在和潜在价值“客户”价值的定义/标准？,客户关系的货币和非货币价值,顾客有几种细分方法？,营销学中的市场与顾客细分-内外部-贡献-购买意愿与素质-内/外在价值型-价格与价值导向-需求层次市场细分对企业经营的指导CRM在工作中的辅助作用-交接-壁垒,顾客类型划分,目标明确型/模糊型/待订型/闲逛参观型普通顾客、专家型客户性情与是否讲理从众心理VS独立分析能力大客户VS一般客户大奔VS拖拉机关心产品VS关心人际沟通,如何认识并了解,因为有需求，所以有企业、产品与服务不同的客户有不同的需求同一客户在不同时间的需求可能不一样客户的需求是运动、变化的客户需求可以被激发而产生需求有隐性的需求有层次划分,顾客的不同需求,,,,拜访目的,行动计划,预期结果,,,,,,支配型,表达型,和蔼型,分析型,表达度,情感度,,,顾客类型分析,战略视角的客户服务管理,服务营销的实质分析优质服务的四个步骤什么是顾客满意？,顾客满意与忠诚保持顾客忠诚度的要素以顾客为中心的战略——真实一刻对顾客进行战略上的思考,您为什么选择我们的产品与服务？是什么使您购买我们的产品而非竞争对手的？您觉得我们的产品和服务还需要哪些改进？,客户调研,1、为什么我们得做好客户关系？（这对我们会有什么好处？）2、为什么现在得做好客户关系？（如果现在不做会有什么后果？）3、为什么我要操这个心？（如果不操这个心会有什么坏处？）,每个问题只能用三十秒钟：,优质服务的四个步骤,确定目标客户群,细分客户群,与客户互动接触,调整产品或服务以满足客户需要,,,,,什么是顾客满意？,期望VS获得（反馈）营销的目的：不断地使客户保持长期满意标准化VS个性化努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,服务体验飞行员、空姐-服务人员乘客-服务顾客机舱环境、座椅-服务设施飞行全程-服务过程,什么使顾客满意？,顾客满意与忠诚,四种服务类型,,,,,,,标准化,人情化,工厂型,满意型,冷漠型,老乡型,企业经营主体的转变：终身客户对满意的定义“满意陷阱”与转移成本对忠诚的理解顾客需求分析与顾客细分影响顾客满意度的主要因素沟通/真实一刻/环境安全度/期望值/对比生意/绩效考核/追踪监督/服务对顾客需求的感知偏差前后台的设计时间:smileservicespeedservice,客户满意度与忠诚度,,影响顾客满意度的主要因素,虚伪冷漠反应慢损害竞争对手的声誉不易做生意或下订单对您的顾客想当然话说得太满思想消极懈怠急于多做几笔生意专业包装或形象不够解释您为什么“不能”的借口太烂锱铢必较商品品质不良固步自封差劲的训练,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,,,程序面,个人面,,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,,,顾客反馈,组织和监管,,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,客户满意度的影响因素,4,5,1,经理的感知,顾客需求,顾客感觉,程序设计,员工认同度,,,顾客接触,,,,,,3,2,影响客户满意度的因素,,,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服务体系,内部体系,服务设施或服务环境,服务人员,服务项目A,服务项目B,,,,,,,,,,,,,顾客A,顾客B,,,,,,,,,,,,,,,顾客看不见,顾客可看见,,,,,,直接接触,间接接触,,,技术表现,与组织的互动,情感要素,,核心,,流程与系统支持,客户满意度的影响因素,情感因素,与组织的互动,技术表现,流程和支持,核心产品/服务,尊重欣赏认同,更好到接待友善有益谦逊,产品性能产品质量,价格,,,,,,,+,_,及时供应精确性获得信息服务保证,运输担保支付选择营业时间延长,迷惑失落失望,粗鲁漠不关心错误地对待,延迟阻塞排队等待,不灵活性复杂性文牍主义,,+,,+,,+,,+,,_,,_,,_,,_,服务效率-识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，需要领先顾客一步！,客户服务中存在的问题分析,Explore探索客户需求,Offer提议采取适当行动,Action履行承诺,Confirm确认是否满意,,,,,满意服务流程,优质服务管理策略,建立学习型组织，经验分享客户关怀，个性化服务，VIP创立员工反馈系统创立顾客反馈系统标准化服务体系交互教育提供“一站式”或“一对一”服务补偿性服务承诺制定服务员工绩效标准并加以追踪,反馈速度及结果,工作配合,执行能力,本位主义,官僚主义,期望值营造,孤岛文化,优质服务的障碍,沟通障碍,客户抱怨与投诉,抱怨种类及对应策略如何设计服务康复系统？顾客意见（建议）反馈渠道规划对客户意见的有效回复对客户抱怨与投诉的记录与分析,如何防止客户抱怨升级并有效化解抱怨顾客抱怨处理流程与技巧如何有效降低投诉数量处理投诉的策略与方法处理投诉的流程及主要步骤优美的抱怨信回复函结构,顾客满意度调查(PDCA/公布)员工满意度调查投诉记录(头脑风暴)销售现场行为观察(走动式管理)服务流程考察业绩分析与追踪竞争对手比较(神秘顾客),如何发现客户不满意?,顾客为什么（不）投诉？,不满程度产品与服务的重要性预期的代价和收益顾客的个性特征自己是否有责任既往投诉经历投诉通道,对顾客意见的有效回复,关于,意见本,对于留言的回复，写给谁看？时限的承诺回复通知方式如何确保不“遗失”对当事人的处理登记制度,应付交差,标准化,个性化,,,☆☆☆☆,对顾客抱怨与投诉的记录与分析,产品品质公司有形的物质方面的因素。文件资料，标志，货物交易过程公司的体系，运输，速度，客户得到的信息、服务服务的执行情况等沟通冲突对客户的态度，指导客户，关心客户，密切的联系等,服务标准应涵盖顾客和公司之间各种类型的冲突和可能遇到的问题,优美的抱怨信回复函结构,理解并同情其遭遇强调同样的看法，获取一致的感觉利用投诉给自己贴金代表公司表示歉意特定情况的特点特征我们的处理决定提出补偿性方案，寄送礼券及VIP卡做出承诺欢迎再来，聘为荣誉监督员,客诉类型,重大投诉有理投诉无理投诉轻微投诉,事人,意见本中基层经理高层经理热线消协法院媒体不说不写,耐心多一点态度好一点时间快一点补偿多一点规格高一点,公平、双赢平和维护公司利益自重有理、有利、有节,,投诉处理技巧,耐心倾听,表示同情并移情,提出公平化解方案,获得认同立即执行,给投诉者VIP的感觉“认同您的感受”情绪问题外型与技巧忌语心态专心致志五“一点”,,,真诚致歉,,,跟进实施,,,客户关系管理,客户关系管理成功的关键资源有限，如何实施有效的客户关怀客户关怀花在新老客户身上的合理比重成功的顾客管理模式,关系营销的概念,预防拒绝,成销售团队将客户转化,引导承诺,计划plan,关系Relationship,承诺Agreement,维持Maintenance,开始即定位在“如何将客户转化成销售团队”规划如何协助客户创造最高价值如何表现双赢，建立长期伙伴关系,专业形象与优势资源获取对方之兴趣如何建立信任与安心感,以具体事实获取对方的认同以量化的价值获得对方承诺,以具体服务架构实现对客户的承诺透过优质的服务创造再销售的机会,品牌关系,疏远的关系,,,亲密关系,,,,负罪感,,私人化程度,关系营销的层次,面对面关系,关系的特征,究竟什么是关系？-关系的本质是以人为中心-舒服的家人关系VS电信公司的帐单-被囚禁VS关注情感及需求不存在情感-看似物理行为的等待中的情感变化-声讯应答系统VS真正的关系双向互动的关系建立与协议数据库,客户关系管理专家的特征,实用的顾客关系管理策略,CRM的概念IT概念到营销概念CRM在IT概念下的发展成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析CRM软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRM在营销概念下的发展CRM与四种不同企业类型激烈的市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本,CRM,客户档案,客户细分,,,CRM工作步骤,客户关怀,,动态数据库,客户资料内容,客户资料内容,清晰的客户记录是指导行为的重要因素之一，对你需要有规律拜访的客户更是如此。客户记录会节省时间，保证准确性，提供帮助您进行下次联系的一切信息。建议对客户建立中的信息分成五类：,注意：你是为了你的公司而记录，而不是为了你自己。因为有一天你不再拜访那个客户了，别人将不得不对此客户进行接管。,基本细节,如姓名、地址、传真号码、银行账户号码等,商业细节,个人细节,后勤细节,商业记录,如公司的发展计划，财务年度的起止时间等,如生日、兴趣、爱好、个人偏见,如优先送货等,过去曾经与公司达成交易金额及其他情况等,客户状态分析表-客户意愿评估,客户状态分析表-客户素质评估,