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省级卫视广告营销研究

摘要

卫视电视是对传统电视传播方式的一场革命。电视节目上星后，节目可到达的
范围大大扩大，远远越出省界国界，但是在卫星电视覆盖下的电视机并不一定能收
到卫星信号，还要通过五种落地方式才能到达居民家庭的电视机。抓住机会省级卫
视可成为全国卫视，抓不住，本省都保不住。

衡量一个卫视频道是否具有全国性的传播价值，主要看这个频道是否具有全国
影响力，其中最重要的指标是全国覆盖率而不是收视份额。在六个全国性卫视频道
标准中，全国覆盖人口是最核心的指标。一个卫视频道如果全国覆盖人口达到4亿
以上，而且节目内容能够被全国观众所关注，节目形式能被全国观众看得懂，这个
卫视频道就基本上具有全国性传播价值。

相当一部分省级卫视在区域市场已经拥有足以与央视频道竞争的实力。其在本
地区 的覆盖人口及观众规模均已超过央视的多个频道。

省级卫视组合的广告投放优势显著。若干家省级卫视组合覆盖人口之和大于甚
至远远超过央视一套，其广告价格又低于央视一套。

省级卫视具有广阔的发展前景，其全国累计可接收人口已经达到90亿，比1999
年增加了30多亿。而央视一套连续五年徘徊在10亿人左右。

关键词：卫星电视 可接收人口 交叉覆盖 全国性价值标准 组合投放

一、卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命

自1989年西藏电视台首家推出卫星电视频道起，截止到2004年6月，全国已
有15个中央级频道，3个教育频道和31个省级频道通过卫星向观众传送电视节目，
全国共计49个卫星电视频道。

卫星电视是对传统电视传播方式的一场革命。传统电视通过高塔传输，电视节
目的覆盖在全国是一个个城市覆盖圈。其特点是，在高塔信号伞下的电视就一定收
得到所发信号，出了信号伞的圈就一定收不到，问题相对简单。卫星传播彻底改变
了这种情况。卫星覆盖面极大，我国使用的几个卫星均可覆盖30多个国家。其情况
与高塔发射正好相反，所有电视机都在卫星信号覆盖圈内，但覆盖圈内的电视机不
一定收得到卫星电视信号。卫星电视信号还要通过地面接收传输系统才能进入居民
家庭。

卫星电视节目在地面的传播有五种接收方式。目前我国居民接收卫星电视的主
要方式是各级有线电视公共网，占卫星电视用户的比例为55.2%。但有线电视公共
网并不是接收卫星电视节目的唯一方式。多年调查显示，除公共有线网之外，卫星
电视节目的接收方式还包括小区/家属院/单位的非公共有线网（占4.8%）、电视台
卫星天线接收后无线转播（占5.4%）、自备普通室内（外）天线接收（占32.3%）、
自备卫星天线接收（占2.5%）四种形式。只有将上星的电视节目同地面五种传播系
统相结合，才能使电视节目进入居民家庭。

图1.1 2003年中国居民家庭卫星电视节目接收方式

自备卫星接收天线
2.5%
自备普通室内
（外）天线
32.1%
省市区级有线电视
公共网
55.2%
小区、家属院、单
位的有线局域网
4.8%
有线电视台无线转
播，普通天线接收
5.4%
（数据来源：美兰德媒体CMR）

频道的上星给电视台带来的既是机遇也是挑战，其关键就是电视节目对五种地
面传播方式的覆盖工作。抓住了覆盖，就会得到迅速的发展，成为具有全国性传播
价值的电视频道；丢失了覆盖，仍然局限于本省小范围内，不但无法拓展全国市场，
在本省也会面临外来频道的严峻挑战，失去本省的优势。

例如著名的凤凰卫视，就是牢牢地抓住了卫星电视频道的特点，迅速将其影响
扩展至整个中国大陆，乃至全球华人圈。试想一下，如果凤凰卫视仍然以地区电视
频道定位，在香港地区发展，怎么会有今天的声誉和品牌形象？

再如安徽卫视，其在国内的卫视频道中上星较晚。但自1997年上星以来，安徽
卫视坚定地走全国路线，率先组建专职覆盖机构。1999年安徽卫视全国可接收人口
仅有1.5亿，而截至2003年9月安徽卫视的全国可接收人口已经接近5亿。在短短
的几年之内安徽卫视就成为全国最具影响力的省级卫视之一。

本世纪初，当美兰德公司为这场传播方式革命大声疾呼的时候，理解的人尚不
多。短短的几年间，这场革命的深远影响已经被业内充分认识，传统的“城市圈圈”
传播观念逐步被打破，“卫视频道和地面频道相配合”的传播观念逐步深入人心。目
前，我国一批优秀的省级卫视，如安徽卫视、山东卫视、广东卫视等，还在拓展海
外传播影响力，充分利用和发挥卫星传播的优势。

二、一批省级卫视已经达到全国性电视频道的标准

省级卫视上星后，其传播范围迅速跨越本省范围，拓展至全国。根据美兰德媒
体（CMR）2003年中国电视频道覆盖调查结果显示：2003年31个省级卫视的全国累
计可接收人口已经接近90亿，约为全国电视人口的7.3倍。

一批省级卫视频道的可接收人口也已远远超过本省和本地区人口。例如山东、
浙江、广东、四川、安徽、东南、贵州、云南等省级卫视，其全国可接收人口均突
破4亿人，是本省总人口的6.3-14.6倍，是本地区总人口的1.3-2.7倍。详见下表：

表2.1 部分省级卫视全国可接收人口与本省和本地区人口比较

卫视频道

全国覆盖人口

（万人）

与本省人口对比

与本地区人口对比

本省人口

（万人）

全国覆盖是本省的
倍数（倍）

本地区人口

（万人）

全国覆盖是本地区
的倍数（倍）

山东卫视

70067.5

9069.3

7.7

36031.1

1.9

浙江卫视

66178.3

4536.0

14.6

36031.1

1.8

广东卫视

54279.5

7649.3

7.1

35444.7

1.5

四川卫视

53492.5

8474.5

6.3

19732.4

2.7

安徽卫视

48131.4

6369.0

7.6

36031.1

1.3

东南卫视

46619.7

3332.4

14.0

36031.1

1.3

贵州卫视

46380.3

3747.7

12.4

19732.4

2.4

（数据来源：美兰德媒体CMR）

上表不难看出，一批优秀的省级卫视其传播价值已经完全不是原来意义上的省
级卫视，其影响力已经铺向全国。那么这些优秀的省级卫视是不是全国性频道呢？

多年的研究表明，衡量一个省级卫视频道是否具有全国性的传播价值，主要包
含以下因素：

表2.2 衡量全国性频道的指标和标准

指 标

全国性频道的标准

全国覆盖人口

优势地区数

省会和直辖市覆盖率

地级城市覆盖率

节目内容

节目形式

≥4亿

≥2个

基本覆盖

≥50%

为全国观众所关注

为全国观众所接受

（数据来源：美兰德媒体CMR）

第一，全国覆盖人口。

这是判断一个卫视是否是全国性频道的最基本指标。一个电视频道看它是不是
全国频道，关键看其是不是能影响到全国。只要能影响到全国，收视份额低仍然是
全国性频道。例如中央电视台四频道，虽然它的收视份额不高，但是它覆盖全国，
仍是全国性频道。2003年，伊拉克战争期间，四频道抓住时机进行深入报道，收视
份额马上大幅增加。再如中央电视台戏曲频道，它的收视率和收视份额更低，但它
能把全国的戏曲迷都影响到，仍然是一个全国性频道。收视份额高低是节目办得好
坏的问题，不是全国性还是地区性的标准。

根据五年多的调研分析和比较，我们提出全国性电视频道的全国覆盖人口应在
4亿人以上。4亿这个标准基本上是我国排在前几位的省级卫视全国覆盖人口数。参
考名单和覆盖人口如下表：

表2.3 2003年我国部分省级卫视全国覆盖人口

卫视频道名称

全国覆盖人口（万人）

山东卫视

70067.5

浙江卫视

66178.3

广东卫视

54279.5

四川卫视

53492.5

安徽卫视

48131.4

福建东南台

46619.7

贵州卫视

46380.3

资料来源：美兰德媒体（CMR）

从上表不难看出，这些卫视都是在全国比较有影响的卫视，在业内一致受到好
评。目前我国的一些大的广告公司在选择省级卫视做全国性投放时，基本上也都是
选择这些卫视。这说明，用4亿人作为全国性频道的标准已经被广泛接受。

第二，优势地区数。

这是对全国覆盖4亿人这一指标的补充。此处讲的“地区”指的是华北、华东
这样的大地区，全国共六个。如果一个卫视频道只是在本地区覆盖得好，有2亿多
受众，在其他地区都是撒芝麻，没有优势，虽然加起来超过4亿人，但仍然是一个
地区性卫视。所以我们提出在4亿总覆盖人口的基础上，还必须有两个或两个以上
优势地区。

第三，省会和直辖市覆盖率。

省会、自治区首府和直辖市是我国社会经济中心，政策从这些城市发向全省，
信息向这些城市集中。31个省会城市市区总人口不过占全国的8.4%，但GDP和社会
消费品零售总额分别占到26.7%和30.0%。因此，作为一个全国性频道，必须对省会
城市（含首府）和直辖市基本覆盖。具体讲，“基本覆盖”指在31个城市中入公共
有线网的城市个数基本达到90%。

表2.4 直辖市、省会城市市区社会经济指标

人口

(亿人)

GDP

(亿元)

社会消费品零售总额

(亿元)

直辖市、省会城市

1.1

25597.2

11291.9

全国

12.8

95933.3

37595.2

比例（%）

8.4

26.7

30.0

（数据来源：中国国家统计局）

第四，地级城市覆盖率。

我国实行市带县体制，地级市对周边县及农村进行领导。地级市市区总人口占
全国的23.4%，但GDP和社会消费品零售总额分别占到57.4%和57.8%。如果一个卫
视频道覆盖的都是农村人口，即使超过4亿人，仍然没有全国性影响。因此，对全
国性频道的判别标准加上地级市覆盖率指标。到2003年底，我国有地级市282个，
一个全国性卫视的地级市入网城市数应在140个以上。

表2.5 地级市市区社会经济指标

人口

(亿人)

GDP

(亿元)

社会消费品零售总额

(亿元)

地级市

3.0

55057.0

21737.5

全国

12.8

95933.3

37595.2

比例（%）

23.4

57.4

57.8

（数据来源：中国国家统计局）

第五，节目内容。

全国性卫视的节目内容要面向全国。如果一个卫视的节目内容始终只讲本地区
的事（如本地新闻），全国多数观众不感兴趣，那它还是一个地区台。全国卫视频道
的内容必须为全国观众所关注，如好的电视剧、有全国意义的新闻评论等。

第六，节目形式。

全国性卫视的节目形式必须让全国观众所接受。如果卫视以方言节目为主，仍
然是地方频道。

以此标准来判断，我国相当一部份省级卫视已经具有了全国性传播价值。如下
表：

表2.6 部分具有全国性传播价值的省级卫视频道

卫视频道

可接收人口

（万人）

优势地区

省会和直辖市覆盖率

地级市

节目内容和形式

入网个数

（个）

比例

（%）

入网个数

（个）

比例

（%）

山东卫视

70067.5

华东、华北、西北

29

93.5

220

78.0

节目内容为面向全
国的电视剧、综艺、旅
游、文化等节目，为全
国观众所关注。

节目形式为普通话，
全国观众接受。

浙江卫视

66178.3

华东、华北、西北

30

96.8

226

80.1

广东卫视

54279.5

华北、中南

28

90.3

133

47.2

四川卫视

53492.5

西南、西北

26

83.9

188

66.7

安徽卫视

48131.4

东北、华东

31

100.0

206

73.0

东南卫视

46619.7

华东、中南

19

61.3

189

67.0

贵州卫视

46380.3

西南、西北

21

67.7

160

56.7

（数据来源：美兰德媒体CMR）

三、省级卫视区域传播价值分析

根据美兰德媒体（CMR）2003年调查数据显示，相当一部分省级卫视在区域市
场已经拥有足以与央视频道竞争的实力。例如四川卫视，2003年四川卫视在西南地
区的可接收人口1.6亿人，已经超过了央视的所有频道。详见下图：

图3.1 四川卫视西南地区覆盖人口与央视频道对比（万人）

0300060009000120001500018000
四川卫视
CCTV-1CCTV-7CCTV-2CCTV-6CCTV-8CCTV-5CCTV-3CCTV-4CCTV-12CCTV-新闻
CCTV-11CCTV-10CCTV-9（数据来源：美兰德媒体CMR）

再如华北地区的河北卫视，虽然全国覆盖和影响力未进入省级卫视第一军团，
但在本区域的可接收人口为9814万人，已经超过央视的12个频道。在收视方面，
河北卫视在本区域内的月到达观众人数和稳定观众人数分别达到9000万人和4000
万，已超过除央视一套之外的所有央视频道，如下图：

图3.2 河北卫视华北地区覆盖人口与央视频道对比（万人）

020004000600080001000012000
河北卫视
CCTV-2CCTV-7CCTV-6CCTV-3CCTV-5CCTV-8CCTV-4CCTV-11CCTV-新闻
CCTV-10CCTV-12CCTV-9（数据来源：美兰德媒体CMR）

类似的还有东北地区的辽宁卫视、华东地区的山东卫视、中南地区的广东卫视
和西北地区陕西卫视，详见下表：

表3.1 部分省级卫视在本区域覆盖及收视指标超过央视频道的个数[注]

卫视频道

所处区域

可接收人口超过央
视频道的个数

（个）

月到达观众超过央
视频道的个数

（个）

稳定观众超过

央视频道的个数

（个）

河北卫视

华北地区

12

12

12

辽宁卫视

东北地区

6

7

12

山东卫视

华东地区

11

10

11

广东卫视

中南地区

8

4

3

四川卫视

西南地区

13

12

9

陕西卫视

西北地区

6

7

8

资料来源：美兰德媒体（CMR）

[注] 2003年7月调查的央视频道为：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-4、CCTV-5、CCTV-6、
CCTV-7、CCTV-8、CCTV-9、CCTV-10、CCTV-11、CCTV-12、CCTV-新闻，共计13个频道。

对广告主和广告公司来说，上表的三个指标用来选择大区广告投放的频道已经相当
充分了。某卫视可接收人口反映全国有多少人能看到该卫视；月到达观众数反映一个月
内有多少人看过该卫视；稳定观众人数则反映一周内收看该卫视三天及三天以上的观众
人数有多少。在全国和地区广告投放中，收视率的作用则更主要体现在选定频道后，投
放时段的确定上。

对卫视来说，覆盖人数是月到达人数和稳定观众人数的基础，更是收视率的基础。
将一个卫视频道比作一个电话局，覆盖率就相当于电话局有多少装机用户，月到达相当
于一个月内有多少人打过电话，而收视率则相当于在某一个瞬间（如19:00-19:15）打电
话人数的比例。没有大规模的用户基础，瞬间打电话的比例高并不一定人数多。例如甲
电话局有5万用户，乙电话局有1万用户，甲电话局瞬间打电话的比例只有10%，乙电话
局的比例高达20%，但甲电话局瞬间打电话的人数有5000人，乙电话局只有2000人。

四、省级卫视全国组合投放传播价值分析

省级卫视全国广告组合投放更显示其优势。若干家省级卫视组合覆盖人口之和
大于央视一套，但省级卫视的广告价格之和则明显低于央视一套。

例如在六大地区各选一个卫视频道。基于节约广告费用的目的，不一定必选该
地区最强的台，如表4.1：

表4.1 省级卫视频道选择

地区

卫视频道

全国可接收人口

（万人）

全国覆盖排名

东北地区

卫视频道A

30527.8

14

华北地区

卫视频道B

20075.1

19

华东地区

卫视频道C

48131.4

6

中南地区

卫视频道D

54279.5

4

西南地区

卫视频道E

46380.3

8

西北地区

卫视频道F

13452.5

23

（数据来源：美兰德媒体CMR）

[注] 覆盖厚度=累计可接收人口/非重复可接收人口。

根据美兰德媒体（CMR）2003年电视频道覆盖数据，六卫视频道全国累计可接
收人口达到21.3亿人，约是央视一套（11.2亿）的2倍。

表4.2 六省级卫视组合交叉覆盖人口与央视一套比较

可接收人口（万人）

六省级卫视组合

212846.6

中央台一套

112467.6

六省台是中央一套的倍数(倍)

1.90

（数据来源：美兰德媒体CMR）

省级卫视组合投放使观众更难以逃出广告覆盖。上表六省级卫视的全国覆盖厚
度[注]与央视一套之比是2.7:1。这意味着，观众如果为了规避广告而选择转台的话，
平均需拨2至3次才能跳出六卫视的覆盖范围；而选择央视一套的话，观众只要调
一次台就会跳出其覆盖。

这一特点在直辖市和省会城市更加明显。如前所述，直辖市和省会城市广告价
值巨大，六省级卫视在省会城市和直辖市的累计覆盖人口达2.5亿，是央视一套
（7234.2万）的3.5倍。如果观众调一次台就可逃出央视一套的广告，对六省级卫
视组合来说，则必须调4次才可逃出。

表4.3 六省级卫视在直辖市和省会城市市区

组合交叉覆盖人口与央视一套比较

可接收人口（万人）

六省级卫视组合

25160.3

中央台一套

7234.2

六省台是中央一套的倍数(倍)

3.5

（数据来源：美兰德媒体CMR）

从千人成本上看，省级卫视组合覆盖更具优势。六卫视组合覆盖的黄金时段
（21:01-21:30和21:31-22:00）两个收视高峰如下图：

图4.1 六卫视组合收视率

0.01.02.03.04.05.06.000:01-01:0002:01-06:0008:01-10:0010:31-11:0011:31-12:0012:31-13:0013:31-14:0016:01-17:0017:31-18:0018:16-18:3018:46-19:0019:16-19:3019:46-20:0020:16-20:3020:45-21:0021:16-21:3021:46-22:0022:16-22:3022:46-23:0023:31-24:00
六卫视组合
资料来源：美兰德媒体（CMR） July.15-Aug.15, 2003

在21:01-21:30时段，六省级卫视组合的平均收视率达到4.7%，收视人数为
57855.2千人，由于省级卫视的广告价格较为灵活，因此该时段六省级卫视广告的
千人成本只有0.41元/千人，仅为央视一套的一半。

[注] 六省级卫视组合投放21:01-22:00的广告价格按刊例价的5折计算，央视一套该时段的广告
价格按刊例价的7.5折计算。

表4.4 21:01-21:30六卫视组合投放广告千人成本与央视一套对比

指标

六卫视组合

中央一套

收视率（%）

4.7

5.9

收视千人（千人）

57855.2

72658.3

15秒广告价格（元）

47600

79000

广告千人成本[注]（元/千人）

0.41

0.82

（数据来源：美兰德媒体CMR）

与上一时段的广告投放效果类似，21:31-22:00这一时段六省级卫视组合投放
的千人成本虽然有所提高，为0.52元/千人，但仍然低于央视一套的0.74元/千人。

表4.5 21:31-22:00六卫视组合投放广告千人成本与央视一套对比

指标

六卫视组合

中央一套

收视率（%）

3.3

4.5

收视千人（千人）

40873.4

55055.9

15秒广告价格（元）

42900

54000

广告千人成本（元/千人）

0.52

0.74

（数据来源：美兰德媒体CMR）

在实际操作中，省级卫视广告组合投放的收费有更大的优惠空间，其千人成本
优势远比以上两表的计算更大。

五、省级卫视的迅速发展将进一步提升其传播价值

省级卫视拥有巨大的发展潜力。根据美兰德媒体连续5年的研究数据表明，近
年来省级卫视的发展可谓“风起云涌”。2003年省级卫视全国累计可接收人口已经
达到90亿，比1999年增加了30多亿，并仍以平均每年10.8%的速度高速增长。反
观央视一套，连续五年徘徊在10亿人左右。可见，央视一套在覆盖方面的增长空间
已经极其有限（见图5.1）。

图5.1 1999-2003省级卫视全国累计可接收人口

单位：万人
59.468.374.379.789.510.510.710.810.911.20.020.040.060.080.01999年2000年2001年2002年2003年
省级卫视CCTV-1

（数据来源：美兰德媒体CMR）

经过5年的发展，目前省级卫视全国交叉覆盖人口约为2003年全国电视人口的
7.3倍，是CCTV-1覆盖人口的8倍（见图6.2）。

图5.2 2003年省级卫视全国累计可接收人口与CCTV-1比较

12.311.289.50.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0
全国电视人口CCTV-1
覆盖人口
省级卫视
累计覆盖人口
单位：亿人
（数据来源：美兰德媒体CMR）

可以预见，2004年我国省级卫视的累计全国覆盖人口将接近100亿，其传播价
值将越来越被社会所公认，并拥有无限美好的未来。