中小企业的营销管理策略.DOC

中小企业的营销管理策略

目前，我国工商注册登记的中小企业已超过1000万家，占全部注册企业数的近90%；其每年的出口总额占全国出口总额的60%左右；工业总产值占全国工业总产值的60%；另外，它们还占流通领域中全国零售网点的90%以上，并提供了大约75%的城镇就业机会。中小企业在我国经济发展中具有无可替代的特殊地位。
中国加入WTO，市场进一步开放，残酷而公平的竞争正在悄悄来到身边，又一次经济革命在压缩不符合市场规则的生存空间。这对众多不善于运用集体智慧以提高自身的应变和创新能力，不能够快速应对外部需求并利用掌握的知识资源预测外部市场发展方向及变化来做好企业各项营销管理工作的中小企业来说，无疑是雪上加霜。
着眼于知识经济时代，中小企业怎样才能根据自身的特点和观念采取恰当的营销策略，进行准确的市场定位，找准自己的位置，争取技术、产品和服务上的独树一帜来做好组织的营销管理策略。这已成为众多企业经营者都比较关注的问题。中小企业可以从以下两个策略入手：
第一、拾遗补缺策略
拾遗补缺策略就是中小企业避开与大竞争对手的直接对抗，见缝插针，将其位置定于某市场空隙，开发目前市场上还没有经营、但消费者确实需要的产品或项目上，开辟新的市场领域。实践证明，中小企业不去侵犯大企业的市场而积极地寻找市场空隙是其在竞争中得以继续生存并成功的原因之一。
小企业应充分把握市场需求变化，利用经营机制灵活的特点，进入大企业尚未涉及的新兴的市场领域；发挥贴近市场的优势，活跃于竞争变化十分激烈的领域；集中力量参与那些大企业不愿涉足的批量小、品种多、零销微利领域的生产经营。
由于拾遗补缺策略远离竞争激烈的市场信息，专找市场上有消费需求、但长期被忽视的市场去开发、去满足，所以市场风险相对较小、成功率很高。拾遗补缺策略一旦成功，能够迅速在市场上站稳脚跟，并在能在消费者心中树立起第一的形象。
采用拾遗补缺策略的中小企业应当注意以下问题：首先要摸清大企业不愿涉足的“真空地带”的真实状况；其次要开发的产品、要上的项目有无市场需求，市场需求有多大，还有本企业的实力如何，要开发的产品或项目在经济上、技术上是否切实可行。
第二、突出特色策略
中小企业在知识经济时代最能发挥个性，因为产业需要个性化企业可以不做最大，但要做到最好，因为中小企业因技术、人才力量有限，因此不可能跨很多行业。但不是说规模小就无所作为，特别在知识经济时代，中小企业“船小好调头”，同时也有利于特色经营。
突出特色策略就是根据企业自身的经营条件和所处的经营环境，采取一定的措施在某一方面突出自己的特色和风格，表现出差异性。也就是中小企业要在竞争中取得优势，就不能循常规，随大流，而应当千方百计闯出自己独特的路子。
在强手如林的市场上，在强大无比的大企业面前，中小企业只有从事有特色的营销才能站稳脚跟。实际上，特色就是优势。在营销过程中，中小企业要想方设法保住自己在某一方面或某一领域内的小优势，形成优势经营，才会有市场、有出路。
中小企业要发展，要进行产业的结构调整，避免产业结构低层次重组、产品雷同化，同一产品你有我也有，没有差异也就缺乏竞争力。在知识经济时代，中小企业要做好营销管理，不仅要找准营销的策略，还必须在管理中融入知识的特色，掌握和运用一些知识管理的具体方法。
中小企业实施知识营销管理，可以促进企业的效率。
第一、建立企业内部知识库
中小企业建立了企业内部的知识库，用来实现企业内部知识的共享，员工可以利用该知识库阅读公报、了解企业内部信息，增强与公司的情感联系。知识库里的内容可以包括：公司的人力资源状况；公司内每个职位需要的技能和评价方法；公司内各部门的内部资料；公司客户的所有信息；公司的主要竞争对手及合作伙伴的详细资料。
第二、重视对公司智力资源的开发和共享
知识管理其实是从强调人的重要性，强调人的工作实践及文化开始的，然后才是技术竞争。因此，作为实力并不雄厚的中小企业可以采取的措施主要有：将公司的人力资源状况存入知识库，这样可以方便管理者对公司员工的管理；让员工进行自我测评，公司可以公开每个职位需要的技能和评价方式，每个职工可以对自己的能力作出评价，找出自己和职位上差距，实现自我测评，这样做有利于员工的职业培训和职业发展；将员工的建议存入知识库中，员工在工作中解决了一个难题或发现了处理某件事更好的方法后，可以让大家讨论，并把最好的建议存入知识库中，在建议中注明建议者的姓名，以保证提交建议的质量及促进员工提交建议的积极性。
中小企业掌握了知识管理的方法外，还要结合自身特点，创立自己企业发展的新的营销管理模式。
第一、善于把危机转变成机会
市场经济每时每刻遇到的都是危机，要有一个防卫的策略，把危机转化为机会，这都是对的，北京半导体材料厂年产锗400公斤，但有一年，接到的订货只有16公斤，接着又退货8公斤半，还有7公斤半。怎么办呢？当时他们厂长带着技术人员帮助抚顺的一家企业，开发了一个新的产品，每年就可以买他300公斤锗，但要做了产品卖出去再给钱。厂长经过调查，发现这个厂也是暂时遇到了困难，平常还是守信誉的，便决定先给他100公斤锗。这样就把一大批客户拉来了。这个厂在危机中不但没有垮掉，而且获得了新生。
第二、中小企业共生原则
据了解，小天鹅洗衣机和碧浪洗衣粉合起来搞碧浪洗衣机，而小天鹅洗衣机在往外卖的时候，就给家两包洗衣粉，让人做试验，他俩是共生。作为中小企业而言，不妨学习这种模式，使企业在共生中都得到发展，应该说市场竞争是一种唤醒、是一种相互的助长，竞争的结果双方都能得到发展。
第三、学会借力
借力就是借别人的力来发展自己。借力的时候，首先，应必须策划好，当借到什么程度。内蒙古宁城老窖就借得好，他在报纸上、电台上做广告，说某年某月的某日，我和茅台酒一起获得了什么金奖。他借茅台的力，但没有和茅台一样，更没有比茅台好，但确实和茅台一起获得了金奖，最后传出去了，号称塞外茅台。安徽的香烟也借了力，他请了一帮专家，吃完饭以后，给黄牌评了个第一，给上海中华牌评了个第二，给红塔山评了个第三，请问谁信呢？有些中小的商品质量是不错的，但就是卖不出去，什么原因呢？第一、服务不到位；第二、没有实现商业的沟通。另外就是不懂得借力，认为攻击别人就是抬高自己，这是一种误导。
目前，中国的很多行业市场已供大于求，甚至是供远大于求。但这只是表明在数量的竞争很是激烈，而在质量的竞争上还处于一个较低的水平，很多企业一味地追求最大、鼓励最大，此时的中小企业更应保持清醒发展思路应符合自己的要求，同时要符合社会的发展和消费者的要求。让完善的营销管理来创效益，因为未来真正赚钱的是那些追求最佳、鼓励最佳的企业。
营销管理是艺术还是科学？ 　
一个很有创意的“点子”能够奇迹般地使企业打开市场并产生惊人的经济效益，这种传奇式的成功事例在商界屡见不鲜，为业内人士津津乐道，给人的感觉企业营销在那些天才式的“点子大王”那里似乎成了任其挥洒驰骋的艺术殿堂，脑袋一拍就能灵光闪现，即可财源滚滚，给企业带来无限生机。　
无可否认，营销管理和决策确实需要智慧和灵感，智慧创造财富也是颠扑不破的真理。但是，一直以来在中国企业界有片面夸大这种“点子”式智慧的倾向，在一些企业看来，好的“点子”和创意决定一切，体现在企业营销管理方面，尤其是在营销决策方面，片面大了人的主观能动性，营销决策缺乏科学性。且不说众多中小企业，在国内有一定规模和业内影响的企业中，可以很容易找到由于营销决策不科学给企业带来损失的事例：
著名门户网站新浪公司2005年第三季度为增加短信业务收入，由于缺乏科学的广告效果预测分析，上千万的广告费打水漂！
国内家电巨头长虹公司为开辟国外市场，由于缺乏科学的客户信用管理机制，导致数十亿坏账损失，使企业蒙受巨大损失，几近没顶之灾！
国内饮料行业知名企业养生堂，由于前期有几个靠灵感和创意成功的案例，在缺乏前期市场调研和分析的情况下，盲目大举在全国推出功能型饮料“尖叫”，由于市场反应冷清最终导致几千万的损失！
类似的事例不胜枚举，产生上述情况的原因，笔者认为，除了我国企业营销管理的整体水平有待不断提高外，科学的营销管理和决策的观念淡薄是重要的深层原因。
中国企业家不乏聪明才智，更有超人的胆识和冒险精神，从摸着石头过河到跟着感觉走，一路过来也确实有不少企业取得了成功，于是乎这种成功的体验和经验更使一些现代管理知识和经验不足的企业管理者深信，做企业只要有足够的决心和胆量就必能成功：感觉有很希望的项目，做！感觉很有市场产品，上！感觉很会有轰动效应的市场活动，干！感觉很有潜力的市场，进！凭感觉经营企业和开拓市场在我国企业中大有人在，或者说这种粗放式的经营管理企业的方式和理念在我国企业中不同程度较为广泛地存在。　　
那么什么是科学的营销理念和管理呢？让我们看看知名跨国公司的具体做法，也许能够给我们一些启发和借鉴。
首先我们看看著名轿车生产企业宝马公司在进入亚洲市场前的市场调研是如何做的。这项研究分为四个大的步骤：将市场潜力定量化，理解消费者，确定产品项目，把握市场进入时机。怎样界定你的产品即将进入的市场的潜力和容量？中国企业对这个问题的回答往往是比较含糊的。宝马的做法是，通过对外部信息资源和内部信息资源的研究，对到2015年的汽车市场规模作出定量的预测。通过深入细致的市场分析，宝马公司得出结论：亚洲汽车市场的增长速度将是全球市场增长速度的2倍，而其中豪华轿车的增长比例又是最高的。日本、中国大陆、东南亚6国对豪华轿车的需求，是所有汽车品种中最具增长性的，日本的市场基准水平高，而中国大陆和东南亚6国的增长空间十分巨大！
既然市场潜力巨大，而且市场容量十分明确，那么是不是可以马上进入呢？还谈不上。　　宝马的第二步市场研究是理解消费者。首先，对消费者进行社会地位的分层，根据受教育程度、收入、公众认知程度来确定其社会地位的高低。其次，对消费者的价值观进行研究。传统价值观的核心要素包括：家庭、责任意识、社会层级观念、财产所有权等，现代价值观的核心要素包括：西方化/世界性的生活方式、教育、多元化等。最后宝马给自己定位、而且是针对竞争对手进行定位了：宝马和奔驰一样，都面对处在社会高层的消费者，两者间有一定交叉，但奔驰主要面对传统企业家阶层，代表连续性和社会等级；而宝马主要面对新兴的、现代的企业家、新职业精英、向上攀登的年轻人，代表能量和活力。
知道了自己进入市场的潜力，理解了消费者，接下来就要确定用什么样的产品进入市场。　　宝马旗下产品众多，除了通常我们知道的宝马几大系列，还有Mini系列和劳斯莱斯。针对亚洲市场，哪些产品是高度聚焦的？哪些是一般聚焦的？哪些是低聚焦的？结论是：宝马轿车和运动型多功能车（SUV）是高度聚焦的，Mini系列的产品是一般聚焦的，旅行车和摩托车是低聚焦的。
到此，研究似乎告一段落，但宝马依然是审慎的。宝马把进入亚洲市场的节奏分为四个阶段，首先是做独立进口商，其次是在当地建立全散件组装工厂（CKD模式），再次是在所在国建立国内销售公司，最后才是在当地建立完整的生产厂。
再来看一看跨国公司进入市场运作阶段是如何进行营销决策的。笔者曾就职于某知名连锁经营跨国公司，该公司为吸引客户经常进行一些广告和促销活动，而对这些营销活动，国内企业大多也是凭感觉和经验，很少进行细致地分析。而跨国公司非常重视对每项广告和促销活动效果的分析，尤其是关注市场营销活动投资效益的分析，具体做法：一是每次市场营销活动告一段落后，由营销和财务部门一起都要进行投入产出分析，看看是否真正给企业带来了多少增加的利润，而不仅仅是收入的增加；其次，在营销活动策划阶段在关注客户消费特点和主要竞争对手动态的同时，充分利用公司建立起来的以前各种营销活动经济效益分析的数据库资源，在此基础上持续创新，不断提高广告和促销活动的投资效益。
由此看见，营销决策前深入细致的市场调研和科学的定量分析技术的应用，是西方发达国家企业以高决策科学性的重要武器和手段。著名网络公Yahoo和Google年薪十万美金招聘名牌大学数学毕业生，就是来运用科学的手段分析市场和客户信息数据，提炼出对企业营销决策有价值的参考依据，从而保证企业营销决策的成功实施。
通过上面案例我们就会深刻体会到，成功不是偶然的，市场的成功一定建立在营销分析的基础之上。科学的营销研究和分析不仅有用，而且其方法也是可以学习模仿的。营销，从某种程度讲，同样是一门科学，树立科学的营销观非常重要。
此外，我国营销管理人员（包括营销分析师）知识结构不够完善，也是制约我国企业营销决策科学性的重要因素。科学的营销决策分析需要综合应用营销、财务管理、统计学、高等数学等多学科知识，而我国绝大多数营销专业人员知识结构比较单一，从而在很大程度上制约了营销决策的科学性。以营销管理人员需要掌握财务知识为例，如果不掌握一定的财务知识，在产品价格决策、市场和销售预测、营销活动效益预测和分析、营销计划和控制、赊销风险控制等诸多方面的营销决策中很难进行深入的分析，虽然在企业可以得到财务部门的专业支持和协助，但财务人员多数又不熟悉营销管理，存在一定的沟通障碍，很影响决策效率。在西方发达国家，一些著名企业的营销总监不仅是营销专家，同时还掌握丰富的财务知识，AT&T前营销总监詹姆斯蓝斯古德曾著书《营销投资》，综合运用营销和财务知识，深入浅出地阐述了企业营销投资回报分析的方法，尽管笔者以为该书的观点和方法需要进一步完善，但仍不失为一部有价值的营销管理专著。　　
因此，营销管理人员不断丰富和完善自己的知识结构，成为复合型的营销专家，也是提升企业营销决策科学性的重要一环。　　
著名营销专家凯文克兰斯说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。　　
营销需要艺术性的灵感和创意，营销更需要科学，艺术的灵感加上科学的分析和决策这双翅膀，才能飞得高远。如果新浪公司更加注重广告投资的经济效益分析和预测，如果养生堂象宝马公司那样重视市场开发的科学分析和决策，如果长虹公司重视建立规范科学的赊销管理和决策机制，巨额的经济损失应该是可以避免的。