脑灵通整合营销推广策略.PPT
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1、整合细分更上层楼脑灵通整合营销推广策略,呈送:和黄健宝提案:重庆恒宇保健用品有限公司重庆开易广告有限公司,内容提要,合作伙伴介绍市场分析半年工作总结推广策略及活动方案媒介策略媒介排期方案评估系统及合作建议,重庆开易广告有限公司,重庆开易广告有限公司是致力于品牌整合传播的综合型广告公司。公司以影视广告为基础,以整合行销为理念,不断融汇行业智慧,巧妙贯通地方思维。从产品上市到终端支持,从媒体执行到品牌管理,以专业、专心的职业操守,360度无缝服务于众多国内知名企业。开易广告凭借其独占重庆影视媒体市场的绝对优势、强大完善的行销网络、专业科学的行销、推广理念,成为西南地区最优秀的广告公司之一,5年来,
2、成功协助十余个品牌傲立西南市场.现已与和平药房签定了品牌整合传播代理合同,并全面设计其终端VIS.,重庆恒宇保健用品有限公司简介,重庆恒宇保健用品有限公司系重庆开易广告有限公司的全资子公司,注册资本100万元。公司拥有:完善的医药销售网络和售后服务体系;精干、优秀的专业化营销队伍和促销队伍;合理的、切实可行的现代医药营销推广模式;优秀的现代企业财务制度及人力资源管理体系。公司一直致力于重庆市场的开发,同时带动周边地区,辐射西南市场。,脑灵通,全面代理专业推广,恒宇保健品有限公司产品营销渠道建设终端推广促销管理,开易广告有限公司市场分析研究品牌推广策划广告创意制作强势媒介传播强势终端运作,渠道终
3、端其它细分市场,消费者,一站式解决问题,保姆式服务,品牌,市场调研:发现问题,专业整合传播能力,消费者,良好的OTC运作平台及丰富保健品市场运作经验,强大媒介运作能力,营销整合深度传播,面对竞争,我们的方向,洞悉市场,发现机会看清自己,剖析对手提炼一个拉动性的销售主张老产品,新市场,更有针对性的推广策略,知彼知己百战不殆精准的市场分析,重庆市场格局,2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻松六.枕中健脑液(以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部),重庆市场格局,2001年市场销量排名:一.生命一号二.三勒浆三.脑灵通四.欧得活脑素五.脑轻
4、松六.枕中健脑液(以上数据均采自重庆医药公司结算数据库及重庆开易广告市调部),重庆健脑补脑产品市场特点概述,A重点市场集中全国主要健脑补脑保健品,是该类厂家争夺的重点市场之一B外地产品占主角外地品牌占市场份额84%以上,本地“枕中健脑液”占有一定的市场份额C成熟期市场,两极分化明显各类健脑补脑产品的生命周期有明显的区别,既有“昙花一现”的“科曼欣比盖次”,也有“青春长在”的“三勒浆”等D淡旺季明显明显的淡旺季区分,以中国传统的考试3-6月为重点月份E主要推广手段电视,公关推广及SP在营销整合运作中,电视媒体占有绝对优势的地位,其次为公关营销,而对报纸媒体为此类产品的弱势媒体,2002年市场发展
5、趋势,A市场总量缩小:与去年同期比较,总体市场容量减小,需求呈下滑趋势;B市场集中度继续增强:市场集中度继续增强,主打产品以老品牌为主;C终端竞争趋强:商家在市场争夺中,均加强了在销售终端包装的投入比重;D周边市场开始成熟:市区与边沿城区的销售差距缩小,周边地区的销售呈现增长趋势;E产品挖潜:部分主打产品有意扩大产品外延,扩大了目标消费人群,以期延长产品的生命周期。,主要竞争对手分析,生命一号:销售:成熟产品无明显淡旺季,指名购买率高,销量最高。核心卖点:促进骨骼生长,提高记忆力。渠道:网络健全。终端基本无投入。公关推广:依靠央视和地方媒体强势广告拉动,少量报版。SP:低价策略,少数点大包装大
6、面积堆码,店员无返利。欧德活脑素:销售比2001年同期呈下滑之势,在各大商场的促销员达百人以上(重庆市),药房无包装宣传品。,主要竞争对手分析,三勒浆销售:46月销量占全年80%推广方式:4月底2-3天突击在全市各大药房POP包装达100余家;核心卖点:树立信心,强力抗疲劳渠道:重点各家代理,逐级分销,无促销包装公关推广:与市教委合作展开招生咨询活动;教师节前后针对教师公关,通过教师口碑传播;通过赞助高考状元,贫困学生赞助,送学校宣传品等;通过赞助义务交通遮阳伞等活动增加户外品牌爆光频次。SP:促销员810个。有少量堆码,无陈列展示,买五送一,买赠背包,笔记本等。无店员返利。,主要竞争对手分析
7、,脑轻松销售:紧跟脑灵通运作方式核心卖点:读书轻松一点,考试胜人一筹。渠道:由几家供货,少量包装堆码,以专柜为主。进入超市销售公关推广:大量贴片,插播广告,作感性诉求。主要商场易拉宝展示今年在国营药房推广力度较大,和平药房全部采用吊旗,桐君阁主要是易拉宝,私人药房有少量横幅。SP:促销员60个。有少量堆码,店员返利盒装5%(约2.5元/盒),瓶装5元/瓶。借助康福来洋参含片进行品牌联惠。问题点:2001年被媒体曝光后(因夸大功效),销量大幅度下滑,主要竞争对手分析,欧德活脑素:销售:销售比2001年同期呈下滑之势,呈自然销售状态。渠道:依靠全市各大商场,超市的万基洋参含片140个促销点拉动销售
8、。公关推广:少量车身广告,终端基本无投入。SP:低价策略,少数点大包装大面积堆码,店员无返利。,主要竞争对手分析,比盖茨本地企业,以专柜销售为主,OTC连锁药店铺货率低。少量车身广告。枕中健脑液本地企业,电视媒体有一定投入,利用中药保护概念进行差异化营销,占据一小块市场份额。,广告分析(以下数据由重庆开易广告有限公司市场调查部提供,所涉及广告投放费用数据按刊例价结算),2001年3-6月重庆地区电视广告投放概述,2001年3-6月各健脑补脑产品在重庆主要的CQTV-1、CQTV-4和重庆卫视三个频道上投播了广告,共计播出2272次,广告总长度达到59596秒,估计这些厂家为此投入广告费用上千万
9、元。“生命一号”、“脑灵通”成为广告排行榜的前两位,两品牌广告约占同类产品广告费用的75%。(注:广告费用均按刊例价计算),2001年三频道3-6月广告分布,重庆CQTV-1、CQTV、CQTV-4为健脑补脑产品重庆地区的强势媒体,在此三频道投播的广告占重庆市广告投播总量的80%;在三频道中,CQTV-1的优势地位比较突出。,生命一号2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第一(45.86%),广告费用排名第一(38.65%),广告频次排名第一(37.02%);媒体发布策略:CQTV-1和CQTV-4搭配,3、4、5月均匀投放,6月密集投放。,维特健脑灵通软胶囊2001年3-6月广告分布,
10、广告时间长度排名第二(28.69%),广告费用排名第二(34.63%),广告频次排名第二(23.20%);媒体发布策略:以CQTV-1为主,3、5月做铺垫,6月密集投放。,三勒浆口服液2001年3-6月广告分布,广告时间长度排名第四(9.22%),广告费用排名第四(5.86%),广告频次排名第四(5.15%);媒体发布策略:以CQTV-1和CQTV-4为主,3、4、5月多次数小费用投放,6月密集投放。,生命一号2002年3-6月广告分布,媒体发布策略:CQTV-1和CQTV-4为主,CQTV为辅,于4、5月密集投放。,维特健脑灵通软胶囊2002年3-6月广告分布,媒体发布策略:以CQTV-1为
11、主,CQTV-4为辅,3、4、5月密集投放,6月有少量广告投放。,枕中健脑液2002年3-6月广告投放,媒体发布策略:选择频道CQTV-1和CQTV-4,侧重于CQTV-1,3月份作为铺垫投入较少,4月投入量最大,5、6月逐渐递减。,康富来脑轻松2002年3-6月广告分布,媒体发布策略:只在CQTV-4投放,36月广告分布较为平均。,三勒浆2002年3-6月广告投放,媒体发布策略:广告集中在4、5月份,同样选择频道CQTV-1和CQTV-4,4月投播重点在于CQTV-1,5月中心转椅到CQTV-4,与去年相比收缩较大。,补脑保健品2002年3-6月广告投放比较,结合前面各品牌广告投放表来看,今
12、年补脑保健品广告投放更多的集中于4、5月份,6月广告投放量与去年同期相比下降幅度较大。,2002年3-6月补脑保健品广告费用比较,生命一号无论是广告费用还是长度、频次均居于第一位,其后依次为脑灵通枕中健脑液脑轻松三勒浆。且与去年同期相比生命一号广告投放比例提高了2.83个百分点,而脑灵通则较同期下降了5.88个百分点。,2001年与2002年频道选择比较,2002年CQTV-1仍然占据优势地位,但和CQTV-4的差距在缩小。与去年相比,补脑健脑类产品广告投放长度、费用和频次均有不同程度的增长。CQTV-1投播长度虽然上升,但费用反而下降;CQTV-4的长度也有小幅上升,费用增长最多;CQTV与
13、CQTV-1恰好相反,广告投放长度减少,费用增多。,2001年与2002年各品牌广告投放比较,脑灵通唯一达到世界卫生组织(WHO)推荐DHA的产品核心概念:增强记忆力,我们的产品,成年人型有效消除脑疲劳,改善记忆,提高工作效率。,青少年型有助于增强记忆,提高智商,有效提高学习效力。,SWOT分析,优势著名企业,和黄背景唯一达到世界卫生组织推荐DHA的产品中国保健品信誉保证标识代理商良好的运作平台和从业经验,劣势DHA在消费者心目中概念性不强前期的广告片针对性不强没有针对性的学校推广成年型产品卖点较少,对大众传遍无有利支持(如很难切入团购市场),机会成年消费者市场细分针对重点学校学生的针对性促销
14、开发周边市场,威胁三勒浆对学校及教育机关的垄断宣传与合作生命一号的价位偏低社会对保健食品的负面宣传,引得消费者对保健食品效果的怀疑,我们在哪里脑灵通市场格局概述,补脑类市场销量总体下降。市场挑战者。市场排名第3。前有堵截,后有追兵。渠道顺畅,沟通良好。终端建设(陈列,人员公关)较好。没有进行差异化营销,基本SP活动(刮刮卡)执行效果欠佳。专有通路(学校教育系统)无良好的运作方案。,上半年工作总结,上半年工作总结,启动日期:2002年2月18号销量及回款:6,879,624元。5,567,784元销售区域及网点建设:主城区:国营连锁343家,私营药房729家,合计1072家外埠市场:万州、涪陵、
15、长寿、垫江、江津、永川、铜梁、潼南合川等全部县级城市。铺货率:详见后表。终端包装及陈列:涉及400余家,专层60余家,国营连锁陈列面合计747个,平均2.17个/店。包装选项:“横幅-堆码-展示盒-张贴画-展示架-部分非药房包装”。促销:最多39名派员促销,详细销量见附表。,上半年工作总结,重庆主要OTC药房铺货率统计特别说明:6天装受到药房强烈抵,因产品规格规划用量小,销量小,挤占陈列面)备注:以上数据来自恒宇保健品公司市场部6月份报表。,脑灵通销量比较分析,2002年上半年整体销售状况与2000年和2001年相似。2002年4月销量上升和5月销量下滑较上两年度同期波动较大,主要为在四月对渠
16、道促销政策影响。,脑灵通(2001年VS2002.3至6月)投入产出比分析,(万元),结论:2001全年投入产出比为62.1%,2002年3至6月的投入产出比为30%,由此可见,恒宇公司在代理“脑灵通”产品后营销推广工作有了较大优化。注:营销投入包括:电视、软文、终端、人工、促销等。,存在问题总结,1.POP包装物料、经费到位太迟,加之AAPP会议影响,启动进展缓慢,未能营造出较好的营销氛围,缺乏整体连贯性,包装后的铺货、沟通工作未能跟进。2.终端工作整体推进计划实施不到位,多次出现空白区域及盲点,高空广告、地面推进、公关活动缺乏整合。3.POP宣传品单一、缺乏新意及强烈的视觉冲击效果,不适应
17、重庆本土要求。4.POP包装缺乏特色及针对性,日常维护工作职责不到位,5.渠道供货问题影响了终端铺货及销售。(主要指和平药房)6.对药房终端政策使用不当,遭店员抵制,对店员的产品知识教育不够深入。7.药房促销活动缺乏计划性、层次性,没有相应主题。8.公关活动单一,缺乏创意,影响力有限,促销礼品缺乏新意,吸引力有限。9.周边区县市场启动太晚,力度也不够。10.规格太多,市场对15,30天装反应较好,对6天装的接受度较低。,1奖励范围之内的药房有空白点。2奖励手续过于繁琐,引起店员反感,甚至拒绝奖励。3终端代表不能充分利用奖励作好与店员的沟通工作。4遗留问题未能解决,年初未结奖励涉及金额1000余
18、元,但造成的影响很大,也很坏,并造成了连锁反应。,特别指出:营业员奖励问题,2002年目标达成预估及构成,我们要去哪里2003年的任务,业务计划的实施目标,总目标:1200万/年淡季:总销量30%(360万/7个月);旺季:总销量70%(840万/5个月)青少年类产品:1000万/年;成年类产品:200万/年市区:700万/年;周边:500万/年,2002年8月2003年7月预计销售金额暨任务,2002年8月-2002年12月180万元2003年1月-2003年2月350万元2003年3月-2003年5月570万元2003年6月-2003年7月100万元总计:1200万元,我们应该怎么做,新年
19、度营销推广纲要,市场开拓战略,A.保持现有OTC药品零售市场份额。B.针对主要目标客户群-中学生这一主要目标细分市场进行深度开发。C.通过系列的SP/RP活动的市场推广,对重要目标客户群成人教育消费群进行针对性诉求。D.主城区以外的周边市场的开发。E.通路挖潜。F.终端促销出实效。,渠道策略,1.保持良好的渠道架构,不断优化分销商的组合.2.分销区域的重新划分和区域保护,防止区域间窜货和外来窜货.3.维持稳定的价格结构.4.强化批发市场终端包装,重新树立分销商信心.5.加大对分销商的促销奖励力度,提升其经销积极性.6.加大对外埠市场的开发和促销力度.7.逐步开发消费品(食品)通路和集团购买.,
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