渠道划分执行标准(2013.2.4版).ppt
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1、1蒙牛渠道划分教材蒙牛渠道划分教材销售支持中心销售支持中心课程目标课程目标于本课程结束时,学员能够学到:于本课程结束时,学员能够学到:于本课程结束时,学员能够学到:于本课程结束时,学员能够学到:1.1.了解什么是渠道了解什么是渠道了解什么是渠道了解什么是渠道2.2.渠道划分的原则渠道划分的原则渠道划分的原则渠道划分的原则3.3.渠道划分的种类渠道划分的种类渠道划分的种类渠道划分的种类2 2课程大纲课程大纲一一一一.渠道的定义渠道的定义渠道的定义渠道的定义二二二二.渠道划分的原则渠道划分的原则渠道划分的原则渠道划分的原则三三三三.一级渠道类型及定义一级渠道类型及定义一级渠道类型及定义一级渠道类型
2、及定义四四四四.二级渠道类型及定义二级渠道类型及定义二级渠道类型及定义二级渠道类型及定义五五五五.三级渠道类型及定义三级渠道类型及定义三级渠道类型及定义三级渠道类型及定义六六六六.售点分布类型及定义售点分布类型及定义售点分布类型及定义售点分布类型及定义渠道划分渠道划分渠道的定渠道的定渠道的定渠道的定义义义义渠道划分渠道划分渠道划分渠道划分的原则的原则的原则的原则一级渠道一级渠道一级渠道一级渠道类型及定类型及定类型及定类型及定义义义义二级渠道二级渠道二级渠道二级渠道类型及定类型及定类型及定类型及定义义义义三级渠三级渠三级渠三级渠道类型道类型道类型道类型及定义及定义及定义及定义售点分布售点分布售点
3、分布售点分布类型及定类型及定类型及定类型及定义义义义课程全貌课程全貌课程安排时间表课程安排时间表课课课课 时时时时课程内容课程内容课程内容课程内容时时时时 间间间间分钟分钟分钟分钟道具道具道具道具/游戏游戏游戏游戏1 H1 H1.1.自我介绍自我介绍自我介绍自我介绍1 12.2.开场白、主题、内容架构开场白、主题、内容架构开场白、主题、内容架构开场白、主题、内容架构2 23.3.渠道的定义渠道的定义渠道的定义渠道的定义1 14.4.渠道划分的原则渠道划分的原则渠道划分的原则渠道划分的原则1 15.5.一级渠道类型及定义一级渠道类型及定义一级渠道类型及定义一级渠道类型及定义5 56.6.二级渠道
4、类型及定义二级渠道类型及定义二级渠道类型及定义二级渠道类型及定义5 57.7.三级渠道类型及定义三级渠道类型及定义三级渠道类型及定义三级渠道类型及定义25258.8.售点分布类型及定义售点分布类型及定义售点分布类型及定义售点分布类型及定义10109.9.现场解答现场解答现场解答现场解答1010为什么要上这门课程呢为什么要上这门课程呢?通过渠道划分种类的统一:通过渠道划分种类的统一:通过渠道划分种类的统一:通过渠道划分种类的统一:区分不同售点集合的特征,区分不同售点集合的特征,区分不同售点集合的特征,区分不同售点集合的特征,进行售点的分级分类管理,进行售点的分级分类管理,进行售点的分级分类管理,
5、进行售点的分级分类管理,规划有效的渠道计划规划有效的渠道计划规划有效的渠道计划规划有效的渠道计划精准的产品渠道管理精准的产品渠道管理精准的产品渠道管理精准的产品渠道管理合理的进行资源投入合理的进行资源投入合理的进行资源投入合理的进行资源投入7一、渠道的定义一、渠道的定义 客户:和我们直接发生交易的分公司/经销商渠道:渠道是各种不同类型“售点”的集合售点:使我们产品直接面对消费者的售卖点各种售点消费者经销商/分公司渠道8二、渠道划分原则二、渠道划分原则 业态类型:该零售终端的业态类型,如大卖场、超级市场、便利店、杂货店等是否连锁:该零售终端是否连锁以及连锁的广度,如国际连锁、全国连锁采购模式:该
6、零售终端采购权限设置,是总部联采还是单店采购地理位置:该零售终端位于什么地理位置影响力:该零售终端的影响力和门店分布广度营业面积:该零售终端门店的营业面积大小消费者群体:校园门口外的店以学生为主9三、一级渠道类型及定义三、一级渠道类型及定义 蒙牛的渠道类型根据业态特征的不同,划分为四个主要渠道。蒙牛渠道类型1.现代渠道2.传统渠道3.特殊渠道4.餐饮住宿渠道自身经营管理规定需要统一谈判、进货、结账采用自选形式;提供购物车和购物篮给顾客使用;经营范围广泛;满足消费者多种需求;采用收银台进行结算的售点及售点系统。遍布区域极为广泛,满足便利需求;主要采用柜台或窗口的售卖形式经营人民生活日常消费品为主
7、的售点及售点系统。在某一固定区域范围内;满足某一特定消费群需求的同时售卖食品饮料类产品;结合公司特定管理需要的售点、售点系统及售卖形式。在住宿区域内的售卖;在提供各种餐饮产品及服务区域内的售点、售点系统及售卖形式。10四、二级渠道类型及定义四、二级渠道类型及定义 现代渠道划分为四个主要渠道。现代渠道1.大卖场2.大型超市3.中小超市4.便利店满足相应一级渠道特点满足相应一级渠道特点,营业面积大于营业面积大于60006000平方米。平方米。自选服务,自选服务,提供购物车提供购物车 /购物篮;购物篮;采用收银台进行结算的售点采用收银台进行结算的售点及售点系统。及售点系统。冷藏食品;冷藏食品;经营范
8、围广泛,满足消费者经营范围广泛,满足消费者多种需求,价格标签贴于产多种需求,价格标签贴于产品或货架上,产品可置于过品或货架上,产品可置于过道,道,售卖大型家电及成衣售卖大型家电及成衣满足相应一级渠道特点满足相应一级渠道特点,营业面积一般大于营业面积一般大于100100平方平方米,且小于米,且小于10001000平方米。平方米。自选服务,自选服务,一般提供一般提供 购物篮;购物篮;采用收银台进行结算的售采用收银台进行结算的售点及售点系统。点及售点系统。一般冷藏食品;一般冷藏食品;经营范围相对广泛,满足经营范围相对广泛,满足消费者多种需求,价格标签消费者多种需求,价格标签贴于产品或货架上;产品一贴
9、于产品或货架上;产品一般可置于过道般可置于过道满足相应一级渠道特点满足相应一级渠道特点,营业面积大于营业面积大于10001000平方米,平方米,小于小于60006000平方米。平方米。自选服务,自选服务,提供购物车提供购物车 /购物篮;购物篮;采用收银台进行结算的售点采用收银台进行结算的售点及售点系统。及售点系统。冷藏食品;冷藏食品;经营范围广泛,满足消费者经营范围广泛,满足消费者多种需求,价格标签贴于产多种需求,价格标签贴于产品或货架上,产品可置于过品或货架上,产品可置于过道,不售卖大型家电及成衣道,不售卖大型家电及成衣满足相应一级渠道特点满足相应一级渠道特点,营业面积一般小于营业面积一般小
10、于100100平方平方米。米。自选服务,自选服务,采用收银台进行结算的售采用收银台进行结算的售点及售点系统。点及售点系统。满足消费者的临时性、补满足消费者的临时性、补充性的需求,充性的需求,一般经营小包装、小容量、一般经营小包装、小容量、应急性产品,应急性产品,营业时间一般为营业时间一般为2424小时小时11四、二级渠道类型及定义四、二级渠道类型及定义 传统渠道划分为六个主要渠道。传统渠道1.超市2.专营店3.传统零售6.批发市场满足相应一级渠满足相应一级渠道特点道特点,具有具有POSPOS机收款机收款特征、特征、可以进行自选、可以进行自选、收银台收款的非收银台收款的非现代通路售点。现代通路售
11、点。满足相应一级满足相应一级渠道特点渠道特点,有固定营业场有固定营业场所,所,以经营食品、以经营食品、杂货等生活必须杂货等生活必须品为主的传统售品为主的传统售点点满足相应一级渠满足相应一级渠道特点道特点,液体奶营业额占液体奶营业额占销售额销售额70%70%以上以上,非液奶代理商或非液奶代理商或分销商的经营场分销商的经营场所,所,一般专营奶制品一般专营奶制品的售点的售点满足相应一级渠满足相应一级渠道特点道特点,从事的食品批发从事的食品批发或者进行大宗零或者进行大宗零售的售点。售的售点。4.传统兼营满足相应一级满足相应一级渠道特点渠道特点,有固定营业场有固定营业场所,所,有独立的主营有独立的主营范
12、围,范围,满足某类需求,满足某类需求,目前在部分区域目前在部分区域具有较大的快速具有较大的快速食品的销售能力,食品的销售能力,通常兼营饮料的通常兼营饮料的营业售点营业售点5.流动售点满足相应一级满足相应一级渠道特点渠道特点,没有营业店面,没有营业店面,售卖食品、饮售卖食品、饮料的非固定售点。料的非固定售点。12四、二级渠道类型及定义四、二级渠道类型及定义 特殊渠道划分为五个主要渠道。特殊渠道1.交通2.潜力售点3.旅游景点满足相应一级渠满足相应一级渠道特点道特点,位于车站、码头、位于车站、码头、交通停靠点等区交通停靠点等区域内的售点。域内的售点。满足相应一级满足相应一级渠道特点渠道特点,位于旅
13、游景点位于旅游景点区域范围内的售区域范围内的售点(不包含现代点(不包含现代渠道售点)。渠道售点)。旅游景点内连旅游景点内连锁便利店等为单锁便利店等为单独渠道,不属于独渠道,不属于旅游景点渠道。旅游景点渠道。满足相应一级渠满足相应一级渠道特点道特点,非传统销售售点,非传统销售售点,随着新的生活习随着新的生活习惯的形成,在一惯的形成,在一些非传统食品售些非传统食品售点销售快捷食品点销售快捷食品的售点,如药店、的售点,如药店、报亭、网吧等报亭、网吧等4.娱乐休闲满足相应一级满足相应一级渠道特点渠道特点,提供娱乐或休提供娱乐或休闲服务的场所内闲服务的场所内的售点的售点5.其他售点满足相应一级渠道特点满
14、足相应一级渠道特点,以新方式进行销售,但是以新方式进行销售,但是没有形成较大固定消费群没有形成较大固定消费群体,目前整体销售能力不体,目前整体销售能力不强。强。未在正常食品售卖范围的未在正常食品售卖范围的而售卖食品的新售点类型,而售卖食品的新售点类型,数量较少暂不进行售点归数量较少暂不进行售点归类。类。13四、二级渠道类型及定义四、二级渠道类型及定义 餐饮住宿渠道划分为四个主要渠道。餐饮住宿渠道1.酒店2.中式餐饮3.非中式餐饮4.其他餐饮渠道满足相应一级渠道特点满足相应一级渠道特点,以提供住宿功能为主的场所以提供住宿功能为主的场所内的售点。内的售点。满足相应一级渠道特点满足相应一级渠道特点,
15、提供非中式餐饮,一般售提供非中式餐饮,一般售卖食品饮料类产品的售点或卖食品饮料类产品的售点或售点系统。售点系统。提供独立的消费者使用场提供独立的消费者使用场所所满足相应一级渠道特点满足相应一级渠道特点,提供中式餐饮,一般售卖食提供中式餐饮,一般售卖食品饮料类产品的售点或售点品饮料类产品的售点或售点系统。系统。提供独立的消费者使用场所提供独立的消费者使用场所满足相应一级渠道特点。满足相应一级渠道特点。在单位、学校等公共所内,在单位、学校等公共所内,为消费者提供相关餐饮服务为消费者提供相关餐饮服务的售点的售点14五、三级渠道类型及定义五、三级渠道类型及定义现代渠道n细化为8个三级渠道。一级渠道 一
16、级代码 二级渠道 二级代码三级渠道 三级简称三级代码现代渠道 X大卖场 D1连锁大卖场 连卖LM独立大卖场 独卖DM仓储会员制卖场 仓卖CM大型超市 X1连锁超市 连超LS独立超市 独超DC百货商场 百货BH中小超市 Z1连锁中小型超市 连中LZ便利店 B1连锁便利店 便利BL15售点划分标准:满足相应一级渠道特点,大卖场营业面积大于6000平方米。自选服务,提供购物车/购物篮;采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品;经营范围广泛,满足消费者多种需求,价格标签贴于产品或货架上,产品可置于过道,售卖大型家电及成衣连锁大卖场独立大卖场仓储会员制卖场满足相应二级渠道特点,连锁2家(含)以上的售
17、点系统(含国际、国内、区域品牌)。满足相应二级渠道特点,独立经营的售点。一般是地方性的本地卖场,满足相应二级渠道特点,以集团客户专业服务者、再次销售者、大批量购买的消费者,餐饮店和有交通工具消费者为主要目标客户,顾客持会员卡才能入内的售点及售点系统。现代渠道-1.1大卖场五、三级渠道类型及定义五、三级渠道类型及定义16现代渠道-1.2大型超市售点划分标准:满足相应一级渠道特点,营业面积大于1000平方米,且小于6000平方米。自选服务,提供购物车/购物篮;采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品;经营范围广泛,满足消费者多种需求,价格标签贴于产品或货架上;产品可置于过道连锁超市独立超市百货
18、商场满足相应二级渠道特点,连锁2家(含)以上的售点系统。满足相应二级渠道特点,独立经营的售点。一般是地方性的本地卖场,满足相应二级渠道特点,在同一建筑物内根据不同商品设置销售区,满足顾客多样化选择的零售业态,一般在大型商场内,整体以其他商品为主,一般设在一层或地下一层单层超市。五、三级渠道类型及定义五、三级渠道类型及定义17现代渠道-1.3中小超市售点划分标准:满足相应一级渠道特点,自身经营管理规定需要统一谈判、进货、结账,营业面积一般大于100平方米,且小于1000平方米。自选服务,一般提供 购物篮;采用收银台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品;经营范围相对广泛,满足消费者多种需求,价格标签
19、贴于产品或货架上;产品一般可置于过道,包括中型超市、小型超市连锁中小型超市满足相应二级渠道特点,连锁2家(含)以上的售点系统。五、三级渠道类型及定义五、三级渠道类型及定义18现代渠道-1.4便利店售点划分标准:满足相应一级渠道特点,自身经营管理规定需要统一谈判、进货、结账,营业面积一般小于100平方米。自选服务,采用收银台进行结算的售点及售点系统。满足消费者的临时性、补充性的需求,一般经营小包装、小容量、应急性产品,营业时间一般为24小时连锁便利店满足相应二级渠道特点,连锁2家(含)以上的售点系统。五、三级渠道类型及定义五、三级渠道类型及定义19传统渠道五、三级渠道类型及定义五、三级渠道类型及
20、定义细化细化1919个三级渠道。个三级渠道。一级渠道 一级代码二级渠道 二级代码三级渠道 三级简称三级代码二级渠道 二级代码三级渠道 三级简称三级代码传统渠道C超市C1量超量超LC传统兼营J1烟酒烟酒YJ中超中超 ZC副食蔬菜粮油副食FS小超 小超XC鲜花水果店水果SG流动售点L1摊点摊点TD文具店文具WJ流动冰柜冰柜BG面包房 面包 MB批发市场P1食品批发商 食批SP专营店Y1品牌专营店蒙专MZ乳品代理商乳代RD奶店奶店ND集市集市JS传统零售S1食品零售店食零SL菜市场 菜市 CS小卖部小卖XM窗口店窗口CK20传统渠道-2.1超市定义:满足相应一级渠道特点,具有POS机收款特征、可以进
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