邓老凉茶广告定位策略分析.doc

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邓老凉茶广告定位策略分析
摘要：邓老凉茶是集大师、中医、现代、科技、生态五大元素为一体的专业凉茶。邓老凉茶的包装给人以传统、典雅、清爽的感觉，能体现产品的特色与个性，与王老吉具有鲜明的差异性。邓老凉茶在口感上能感受到一种淡淡中草药配方调合来的清爽淡甜的感觉，符合消费口感预期。邓老凉茶的广告定位策略和方法把握好了，在凉茶市场占据高的地位是有可能的。
关键词：邓老凉茶 广告 定位
调查结果：
我们在问卷星网站上针对邓老凉茶投放了94份问卷，男女各占一半。

1.当问及通过哪些途径了解邓老凉茶，超过五成的人是别人介绍才知道邓老凉茶。

2.当问及是否了解邓老凉茶的广告时，统计表格如下。

从中可看出邓老凉茶的广告宣传力度很不到位。一半的人没看过邓老凉茶的广告。
凉茶市场现状分析：
最近几年，随着人们对健康饮食的关注与追求，凉茶市场迅速发展。据了解，2013年中国凉茶业市场规模预计可达到290亿元。迅速扩张的凉茶市场极具吸引力，不少企业试图从中分一杯羹。就连世界饮料巨头可口可乐近日也宣布将追加40多亿美元投资。
2012年5月，广药集团收回王老吉商标，中国凉茶市场发生巨大变化。由新品牌的加入引发的诸多官司也给整个凉茶市场带了新的挑战。而一年之后，王老吉能够登顶茶饮料满意度调查让人欣慰。这一切与王老吉的“给力”团队密不可分。为应对愈发激烈的市场竞争，王老吉将品牌与市场相结合，走出了一条极具特色的发展之路。毫不夸张地说正是因为有了王老吉，才诞生了凉茶行业。
王老吉通过密集的电视广告传播，也教育了整个中国的消费者，特别是南方的消费者，改变了凉茶的消费行为和习惯，可以说是王老吉开创了凉茶细分品类市场，并引领了整个行业的发展。
当王老吉销售额年年攀升之际，其巨大的市场增长空间和利润让众多企业对凉茶产业欣喜若狂，尤其是2005年以后，大大小小的品牌大举进入凉茶行业。
首先是广东一带的传统凉茶厂家，潘高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场，都凭借着多年的生产经验和独特定位，开展差异化的经营，这些企业具有先天优势，带有明显的原产地地域特色，被消费者认为是正统的凉茶，现如今大多销量平平。其次是2006年，中国休闲食品界一个颇受争议的企业，达利集团首次进入饮料产业，一口气推出12个单品，而“和其正凉茶”正是这次进入饮料市场的一个拳头产品，并请影视明星陈道理为形象代言人，以“去火气，养元气”作为产品诉求，开展高密度的广告轰炸，正式启动全国市场，一度成为凉茶行业的翘楚，但也是红极一时，现如今，这款凉茶除了在福建市场有一定销量外，其他区域市场已难觅其踪影。
接下来就是2008年6月，瑞年国际企业推出顺牌凉茶高调进入市场，推出罐装、瓶装、盒装三个单品，重金聘请葛优担任形象代言人，组建高素质的营销团队，先期以江浙成熟市场为起点，已经在江浙市场投放了电视广告，打开了招商的序幕，能否在国内饮料市场崛起，大家拭目以待。 瑞年国际是一家是以生产和经营药品、高级营养品为主的专业化健康产业集团，并非是传统意义上的快速消费品企业，这一外行的进入，更加加剧了凉茶市场的竞争。 在如此激烈的竞争市场中，邓老凉茶今后要走的路真是困难啊 ！
但是只要有好的广告定位，就可以使邓老凉茶向全国乃至全世界扩展。
邓老凉茶与其他凉茶的比较：
如今的凉茶市场，是加多宝和王老吉两家雄霸天下的时代，不得不承认，在这两家缝隙中成长起来的邓老凉茶，其处境之尴尬，生存之艰辛，都是一种可想而知的事实，其仰仗的资本，无非是靠“邓老”巨大的影响力。
比王老吉和加多宝晚一点发展起来的邓老凉茶，沉寂在这两家“老大哥”的背影之中。无声无息，“非常低调”。当我们生活周围的超市，小卖部几乎都在卖王老吉和加多宝的时候，邓老凉茶却只有自己的专卖点。我们记住了以邓老之名发展起来的凉茶，却看不到它的踪影。
可以看出，邓老凉茶的优势在于：
（1）“名医”优势。借助“邓老”之名，为其代言。邓老在中国中医界具有很大的影响力，广州中医药终生教授、国家级名老中医这个介绍词在广东地区更是如雷贯耳。邓老凉茶与其他凉茶能够迅速拼得一席之地，与邓老的影响力息息相关。（2）“名方”。邓老凉茶的配方来自于邓老行医御药七十多年的历炼宝方研制。其所具有的功效，更是不用怀疑。（3）“名校”。以广州中医药大学作为科研后盾，广中医作为中国四大中医药学府之一，科研实力位于前列。（4)产品结构较齐全，按人体心肝脾肺肾五脏系统研发产品，全面呵护健康问题。（5）100%纯粹的天然健康产品，提取天然植物精华，饮用比较安全。（6）凉茶研究室：以“中医为体、西学精制”为变革思想的现代凉茶实验室。
邓老凉茶的劣势在于：
（1）比较晚进入凉茶领域，在当今王老吉和加多宝的强势实力下，很难得到顾客青睐。
（2）价格较高。邓老凉茶比起其他凉茶要贵一些，无法在价格上取得优势。近六成受访者在调查时表示买凉茶会考虑价格。
（3）市场狭小。邓老凉茶经常只能在其专卖点买到，没有大力的推向市场，给消费者带来了购买的困难。而超过8成的受访者是经常在超市和便利店买凉茶的。
（4）宣传力度不够。大多数人只知道王老吉和加多宝，却很少知道邓老凉茶，在广告，宣传方面依然有很大的不足。在我们统计的数据中，有近一半的人没看过邓老凉茶的广告，4成的人只看过广告。
（5）虽然其功效不错，但口味有点偏苦。作为一种饮料，口味还需要加以改善。七成的人买凉茶会注重口味，不少人反映邓老凉茶偏苦。
总之，邓老凉茶现在最主要的就是多做广告宣传自己，只有让更多人知道了你的存在，知道了你的产品，才能去争取这些人成为你的顾客。
邓老凉茶广告定位调整的措施
1.产品定位的改进。邓老凉茶应继续坚持“现代凉茶”的新概念。树立邓老凉茶“现代凉茶”独特定位。不过邓老凉茶广告还应突出邓老凉茶的治疗功效，而不是像王老吉，和其正那样只是普通去火凉茶。邓老凉茶定位于“现代凉茶”、“新一代凉茶”，但是在传播上，邓老凉茶不要把“清火不伤身”和“中国凉茶道”两个信息同时传递给消费者，突出“清火不伤身”这个特点。
2.调整市场定位。销售渠道要拓宽。邓老凉茶定位于高消费人群市场，不亲民。这样也限制了邓老凉茶的推广和传播，要开拓销售渠道。销售市场应逐步向普通百姓扩张。目前邓老凉茶同时采取罐装市场和药店渠道，向全国扩张，针对重点区域华南市场进行重点推广。在这些区域，邓老凉茶采用凉茶铺连锁和流通渠道运作双管齐下的方式进行市场营销。另外，充分利用连锁药店的优势，邓老凉茶铺直接进入药店，形成渠道差异化。增加邓老凉茶在超市及便利店的销售量。药物饮料和普通凉茶饮料分开销售，药物饮料在药店销售，普通凉茶饮料主要在超市，便利店销售。
3.品牌定位要正确。邓老凉茶宜继续采用人名命名，把品牌做强做大。突出产品特色，重视产品包装，适当地缓慢地改变一下产品包装，使之更易于辨认。巩固和加强邓老凉茶的品牌定位，并进一步加深了消费者对邓老凉茶这一独特的品牌认知，采取形式多样、内容丰富的促销方法，一方面鼓励现有的消费者增加购买量以提高销量，另一方面，吸引更多的新顾客以抢占更多市场份额。
4.调整和提升企业形象，回报社会。积极运用社会公关，赞助各种社会公益活动，从而可以获得政府、社会以及消费者的高度认同。可以赞助大型体育赛事。在现代社会中，体育已经成为了人们生活中的重要内容。无论是激烈的职业比赛，还是普通的休闲运动，体育对社会的影响力与日俱增。邓老凉茶还可以赞助教育事业，树立企业良好形象。
5.在品牌知名度上多做文章。提高品牌知名度。在一些大超市多做促销活动．把广告投放集中于高端媒体。可以通过拍电影将邓老凉茶“清火不伤身”的功效通过隐性广告的方式进行了有效的传播。多增加促销手段。如“再来一瓶”活动、商场买赠活动和打折销售活动等等。这样的促销，有力地支持巩固和加强了邓老凉茶“清火不伤身”的品牌定位。
对邓老凉茶的未来展望
1.希望邓老凉茶越办越好，将中医药文化更好地传承下去。
2.扩大在全国乃至全世界的知名度，邓老凉茶将走向全国并进入更多国际市场，推动凉茶行业国际化进程，成为现代凉茶第一品牌。
3.挖掘、传承全球传播凉茶文化内涵，开发更多符合消费者多层次需求的凉茶品类。使邓老凉茶品种更丰富，更符合消费者需求。
总之，邓老凉茶应找准其他优势凉茶强势中的关键弱点，提出一个简单明确的定位， 统一战略方向，集中资源使产品形象成功进入顾客脑海中。把广告做好。

参考文献：
[1]陈玮.案例二邓老凉茶,以“道”制胜[J].成功营销,2008,11:28-29.
[2]金琳.凉茶品牌定位策略研究[D].中南民族大学,2010.
[3]张占江,张志良,李珊.从知名凉茶品牌纠纷谈企业品牌战略[J].中国发明与专利,2013,09:40-42.

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