网络营销与策划自考第一章教案.ppt

第一章第一章 网网络营销总论络营销总论1第一第一节节 网网络营销络营销的内涵的内涵 2008年年7月月24日，中国互日，中国互联联网网络络信息中心信息中心（CNNIC）在京在京发发布了第布了第22次中国互次中国互联联网网络发络发展状况展状况统计报统计报告告报报告告显显示，截至示，截至2008年年6月底，我国网民数量达到了月底，我国网民数量达到了2.53亿亿，首次大幅度超，首次大幅度超过过美国，网民美国，网民规规模模跃跃居世界第居世界第一位。中国网民中接入一位。中国网民中接入宽带宽带比例比例为为84.7%，宽带宽带网民网民数已达到数已达到2.14亿亿人，人，宽带宽带网民网民规规模世界第一。同模世界第一。同时时，CNNIC宣布截至宣布截至7月月22日，我国日，我国CN域名注册量也以域名注册量也以1218.8万个超万个超过过德国德国.de域名，成域名，成为为全球第一大国家全球第一大国家顶级顶级域名。域名。u一、网一、网络营销络营销的定的定义义 （教材）（教材）是整体是整体营销营销活活动动的的组组成部分，是指成部分，是指为为发现发现、满满足和足和创创造造顾顾客需求，利用客需求，利用互互联联网网所所进进行的市行的市场场开拓、开拓、产产品品创创新、新、订订价促价促销销、宣、宣传传推推广等活广等活动动的的总总称。称。网网网网络营销络营销络营销络营销是借助是借助是借助是借助互互互互联联联联网网网网、计计计计算机通信和数算机通信和数算机通信和数算机通信和数字交互式媒体，运用新的字交互式媒体，运用新的字交互式媒体，运用新的字交互式媒体，运用新的营销营销营销营销理念、新的理念、新的理念、新的理念、新的营销营销营销营销模式、新的模式、新的模式、新的模式、新的营销营销营销营销渠道和新的渠道和新的渠道和新的渠道和新的营销营销营销营销策略，策略，策略，策略，为为为为达到达到达到达到一定的一定的一定的一定的营销营销营销营销目目目目标标标标所所所所进进进进行的行的行的行的经营经营经营经营活活活活动动动动。u1、网、网络营销络营销与与传统营销传统营销u 是否利用互是否利用互联联网网u 两个分支两个分支u2、网、网络营销络营销的英文翻的英文翻译译u3、网、网络营销络营销是企是企业营销业营销手段的手段的创创新新u二、网二、网络营销络营销的基本范畴的基本范畴u 指网指网络营销络营销学科体系密切相关的基本概学科体系密切相关的基本概念。念。u1、网、网络营销络营销的主体的主体u （1）网）网络络企企业业u 网网络络接入接入类类企企业业u 网网络络服服务类务类企企业业u 产产品服品服务类务类企企业业u （2）传统传统企企业业u 生生产资产资料料经营经营企企业业u 消消费资费资料料经营经营企企业业 u（3）、注意：）、注意：u 1）、无）、无论传统论传统企企业还业还是网是网络络企企业业都需都需要网要网络营销络营销。u 2）、网）、网络营销对传统络营销对传统企企业业和网和网络络企企业业的重要程度不同。的重要程度不同。u2、网、网络营销络营销客体客体u 指开展网指开展网络营销络营销活活动动的的标标的物。的物。u（1）、按）、按产产品形品形态态分分u 实实体体产产品和无形的服品和无形的服务产务产品品u（2）按是否同互）按是否同互联联网密切相关网密切相关u 1）网）网络产络产品品 网网络实络实体体产产品品 网网络络服服务产务产品品 2）传统产传统产品品 传统实传统实体体产产品品 传统传统服服务产务产品品u3、网、网络营销对络营销对象象u 网网络营销络营销的的对对象是网民及其需求。象是网民及其需求。u 1）网民网民u 2）按上网的目的）按上网的目的u 特定网民特定网民u 一般网民一般网民u 3）网民的其他分）网民的其他分类类u4、网、网络营销络营销目目标标u指开展网指开展网络营销络营销活活动动要达到的要达到的预预期效果。期效果。u宣宣传传企企业业u推广推广产产品品u促促进销进销售售u网网络顾络顾客。客。u5、网、网络营销络营销方式方式u 1）按利用媒体不同）按利用媒体不同u 网网络营销络营销方式和方式和传统营销传统营销方式方式u 2）按是否建站）按是否建站u 站点站点营销营销和非站点和非站点营销营销u 3）按是否以人）按是否以人员为员为主主进进行促行促销销u 人人员营销员营销和非人和非人员营销员营销方式方式u三、网三、网络营销络营销的研究内容的研究内容 1、网上市、网上市场调查场调查 2、网上市、网上市场细场细分分析分分析 3、制定网上、制定网上产产品和服品和服务务策略策略 4、制定网上价格策略、制定网上价格策略 5、网上渠道、网上渠道选择选择 6、开展网上促、开展网上促销销 7、网、网络营销络营销管理与控制管理与控制u四、网四、网络营销络营销与与传统营销传统营销u1、网、网络营销络营销与与传统营销传统营销的异同的异同u 1）不同点）不同点u 2）相同点）相同点u2、网、网络营销络营销与与传统营销传统营销的关系的关系u 传统传统企企业业的网的网络营销络营销u 网网络络企企业业的网的网络营销络营销u3、网、网络营销对传统营销络营销对传统营销的冲的冲击击u 1）对传统产对传统产品品牌的冲品品牌的冲击击u 2）对对定价策略的影响定价策略的影响u 3）对传统对传统渠道的冲渠道的冲击击u 4）对传统对传统广告障碍的消除广告障碍的消除u 5）对传统营销对传统营销方式的冲方式的冲击击u 6）对营销战对营销战略的影响略的影响u 7）对营销组织对营销组织的影响的影响u4、网、网络营销络营销与与传统营销传统营销的整合的整合u u五、网五、网络营销络营销与与电电子商子商务务u 1、电电子商子商务务的定的定义义u 2、网、网络营销络营销与与电电子商子商务务的区的区别别与与联联系。系。u六、网六、网络营销络营销的特点与的特点与优势优势u1、网、网络营销络营销的特点的特点u 跨跨时时空空u 多媒体多媒体 u 交互式交互式 u 拟拟人化人化 u 成成长长性性 u 整合性整合性 u 超前性超前性 u 高效性高效性 u 经济经济性性 u 技技术术性性u2、网、网络营销络营销的的优势优势u 1）有利于成本）有利于成本费费用控制用控制u 2）有利于）有利于创创造市造市场场机会机会u 3）有利于）有利于让顾让顾客客满满意意u 4）有利于）有利于满满足消足消费费者个性化需求。者个性化需求。u3、网、网络营销络营销的劣的劣势势及解决及解决办办法法u 1）信任缺乏）信任缺乏 u解决解决办办法：法：u 1、让让消消费费者熟悉网站者熟悉网站u 2、采用一些符合消、采用一些符合消费费者者习惯习惯的能增的能增强强信任感的措施。信任感的措施。u 3、发挥发挥政府和其他社会政府和其他社会组织组织的的监监督督认认证职证职能。能。u 4、合理、合理选择选择上网上网产产品。品。u2）信息安全有漏洞）信息安全有漏洞u解决解决办办法法u 1、加、加强强和完善相关法律和完善相关法律u 2、通、通过过技技术术手段手段u3）上网）上网费费用高用高u 解决解决办办法：法：u 减低上网减低上网费费用用u4）物流）物流问题问题受局限受局限u解决解决办办法：法：u 1、建立、建立专门专门的物流企的物流企业负责业负责商品的商品的储储运和运和传传送。送。u 2、利用互、利用互联联网降低网降低资资源浪源浪费费u 3、与、与传统传统中中间间商合作。商合作。第二第二节节 网网络营销络营销的的产产生与生与发发展展u一、网一、网络营销产络营销产生的条件生的条件u 1、因特网、因特网-网网络营销产络营销产生的技生的技术术条件条件u 1）INTERNET地址与域名地址与域名u 2）INTERNET的特点的特点u 开放、平等、免开放、平等、免费费、合作、交互、虚、合作、交互、虚拟拟u个性、全球、持个性、全球、持续续。u 3）互）互联联网在信息交流方面的网在信息交流方面的优势优势u 覆盖面广覆盖面广u 交互性交互性u 信息可存信息可存储储u 可可传递传递多媒体信息多媒体信息u 开放和共享性开放和共享性u 功能集成功能集成u 一一对对一沟通一沟通u信息可信息可检检性性u交流交流隐隐蔽性（蔽性（卡扎非指卡扎非指挥挥下属的主要方下属的主要方式式）u4）、因特网催生网）、因特网催生网络营销络营销u2、市、市场竞场竞争争-网网络营销产络营销产生的市生的市场场条件条件u二、开展网二、开展网络营销络营销的意的意义义u 1、开展网、开展网络营销络营销活活动动是开是开发发网上市网上市场场空空间间的需要的需要u 2、网、网络营销络营销是是应对应对网网络络化挑化挑战战的需要的需要u 3、网、网络营销络营销是是经营创经营创新的需要新的需要u 4、网、网络营销络营销是是进进行行现现代管理的需要代管理的需要u 5、网、网络营销络营销是自我学是自我学习习的需要的需要u三、我国网三、我国网络营销现络营销现状及状及对对策策u1、我国网、我国网络营销络营销的起步的起步u2、我国网、我国网络营销络营销市市场场回回顾顾u 1）电电子子邮邮箱箱营销营销u 2）搜索引擎）搜索引擎营销营销u 3）网）网络络广告广告营销营销u 4)无无线线网网络营销络营销u 5)商商务务平台平台营销营销u3、我国网、我国网络营销络营销存在的存在的问题问题u 1）网）网络竞络竞争意争意识识不不强强u 2）上网企）上网企业业数量少数量少u 3）网）网络络利用率不高利用率不高u 4）网）网络营销产络营销产品少、范品少、范围围不广。不广。u 5）网）网络营销络营销策略不高，效益不佳。策略不高，效益不佳。u4、发发展我国网展我国网络营销络营销的主要障碍的主要障碍u 1）网）网络发络发展水平不高，覆盖率低。展水平不高，覆盖率低。u 2）网）网络络基基础设础设施差，施差，线线路少，速度慢、安路少，速度慢、安全性不高、用全性不高、用户户使用开支使用开支较较大。大。u 3）安全、方便的网）安全、方便的网络络支付机制欠缺。支付机制欠缺。u 4）消）消费费者者传统购传统购物物观观念的束念的束缚缚。u5、促、促进进我国网我国网络营销发络营销发展的展的对对策策u 1）加）加强强网网络络基基础设础设施的建施的建设设 2）加）加强强网网络标络标准的制定和安全技准的制定和安全技术术的的研究研究 3）加速金融）加速金融电电子化子化进进程程 4）加速网）加速网络营销络营销的法制建的法制建设设 5）加）加强强网网络营销络营销宣宣传传和人才培养工作和人才培养工作 6）制定和完善相关政策）制定和完善相关政策第三第三节节 网网络营销络营销原理原理u一、网一、网络营销观络营销观念念u 1、网、网络络使用者主使用者主导观导观念念u 2、电电子子时时空空观观念念u 3、双向、互、双向、互动动、多媒体的信息、多媒体的信息传传播播观观念念u 1）双向的信息）双向的信息传传播模式播模式u 2）推拉互）推拉互动动的信息供需模式的信息供需模式u 3）多媒体信息）多媒体信息传传播模式播模式 u4、网上市、网上市场场的直接化和个性化的直接化和个性化观观念念u 1）生）生产产厂商和消厂商和消费费者的直接网上交易。者的直接网上交易。u 2）市）市场场多多样样化、个性化和化、个性化和时时时时化。化。u5、主、主动动性、参与性和理智性的消性、参与性和理智性的消费观费观念念u 1）消）消费费者从大众中分离者从大众中分离u 2）消）消费费者直接参与生者直接参与生产产和商和商业业流通循流通循环环u 3）由盲目）由盲目购买购买到理智到理智购买购买。u二、网二、网络营销层络营销层次次u1、企、企业业上网宣上网宣传传u2、网上市、网上市场调场调研研u3、网上直接、网上直接销销售售u4、网、网络营销络营销集成集成u三、网三、网络营销组络营销组合理合理论论u1、4PS营销组营销组合理合理论论u2、4CS营销组营销组合理合理论论u 1）顾顾客的欲望与需求客的欲望与需求u2）顾顾客客为满为满足其需求所付出的成本足其需求所付出的成本u3）方便）方便购买购买u4）与）与顾顾客沟通客沟通u3、4RS营销组营销组合理合理论论u 1）关）关联联u 与用与用户户关关联联u 与与产产品关品关联联u 2）反）反应应u 3）关系）关系u 4）回）回报报三种三种营销营销理理论对论对比表比表4ps4ps4cs4cs4rs4rs产产品品(PRODUCT)(PRODUCT)顾顾客客(CUSTOMER)(CUSTOMER)关关联联(RELEVANCY)(RELEVANCY)价格价格(PRICE)(PRICE)成本成本(COST)(COST)反反应应(RESPOND)(RESPOND)渠道渠道(PLACE)(PLACE)便利便利(CONVENIENCE)(CONVENIENCE)关系关系(RELATION)(RELATION)促促销销(PROMOTION)(PROMOTION)沟通沟通(COMMUNICATION)(COMMUNICATION)回回报报(RETURN)(RETURN)u四、网四、网络营销络营销的的发发展展阶阶段段u 1、网、网络营销络营销的初的初级阶级阶段段u 2、网、网络营销络营销的中的中间阶间阶段段u 3、网、网络营销络营销的高的高级阶级阶段段