第四章选择产品组合.ppt
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1、第四章 选择产品组合11 产品概念1.1 产品整体概念v产品(product)的概念产品是指能提供给市场,用以满足人们某种欲望和需要的任何事物,是指实物、服务、经历、场所、组织、个人、财产权、思想、主意等。21.1 产品整体概念 对产品整体概念的理解潜在产品延伸产品期望产品基本产品核心产品3核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。基本产品指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。(品牌、包装、特征、设计、质量水平)期望产品指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。附加产品指顾客购买形式产品和期望产品时,附带获得的各种利益的总和。(安装、售后服务、担
2、保、交付和信用条件)潜在产品指现有产品包括所有附加产品在内的,可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。4 首先定义提供给消费者的核心利益 索尼公司的摄像机:方便高质量地 记录重要时刻 沃尔玛公司:友善的员工以低价、独到的服务提供优质的产品 露华浓公司:制造化妆品,销售希望 启示5索尼摄象机是一个有形产品,它的名称、式样、性能、包装和其他属性结合在一起,为的是产生核心利益它是核心利益的载体围绕核心产品造出一个有形产品6 向消费者提供附加的服务和利益索尼公司向消费者提供比摄像机更多的东西,解决消费者摄像时遇到的全部问题:免费教会如何使用机器;一旦需要迅速维修;建立免费服务电话,随时解决消费者问题
3、给消费者满意和惊喜71.2 产品分类根据产品是否耐用和是否有形分类 耐用品,非耐用品,服务根据消费者的购买习惯分类 便利品,选购品,特殊品,非渴求品 8影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品频繁购买,很少计划,很少作比较或费精力,顾客参与度低低价格渠道广泛,网点便利消费品分类消费品分类9影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品不经常购买,较多的计划并为购物花费较多精力,根据质量、价格和样式比较品牌消费品分类消费品分类10影响消费者行为的因素便利品选购品特殊品非渴求品强烈品牌偏好和高度忠诚,为购买付出特别努力,价格敏感性低消费品分类消费品分类11影响消费者行为的因素便利品选购品特殊
4、品非渴求品对产品了解很少或即使了解,也没有什么兴趣 消费品分类消费品分类121.3 产品组合策略(1)产品组合的概念 产品组合(product composition)企业生产经营范围和结构,即企业所生产经营全部产品线、产品项目的组合。产品线(product line)是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目(product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。产品大类中各种不同的品种 131.3 产品组合策略企业的产品组合的四大要素:产品组合的宽度:企业产品线的多少 产品组合的长度:企业产品组合中的产品项目的总和 产品组合的深度:产品线中每个产品有
5、多少品种 产品组合的关联性:各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度14【例】宝洁公司生产的消费品产产 品品 组组 合合 的的 宽宽 度度产产品品线线长长度度洗涤剂洗涤剂牙膏牙膏香皂香皂方便尿布方便尿布纸巾纸巾象牙雪象牙雪1930洁拂洁拂1933汰渍汰渍1946快乐快乐1946奥克多奥克多1952达士达士1954大胆大胆1965吉恩吉恩1966黎明黎明1972独立独立1979格里格里1952佳洁士佳洁士1955登魁登魁1980象牙象牙1879柯柯柯柯1885拉瓦拉瓦1893佳美佳美1926爵士爵士1952舒肤佳舒肤佳1963海岸海岸1974帮宝适帮宝适1961露肤露肤1976查敏
6、查敏1928白云白云1958普夫普夫1960旗帜旗帜198215【例】某公司的产品组合产品大类产品大类产品项目产品项目l l产品线数产品线数产品线数产品线数(宽度宽度宽度宽度)=5)=5)=5)=5l l产品项目数产品项目数产品项目数产品项目数(长度长度长度长度)=15)=15)=15)=15l l每种产品的平均长度每种产品的平均长度每种产品的平均长度每种产品的平均长度=15/5=3=15/5=3=15/5=3=15/5=3l l洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度=3=3=3=3l l该公司该公司该公司该公司5 5 5 5种产品系列均种产品系列均种
7、产品系列均种产品系列均属于家电产品,产品组合属于家电产品,产品组合属于家电产品,产品组合属于家电产品,产品组合关联性较大关联性较大关联性较大关联性较大电视机电视机A A A A型、型、型、型、B B B B型、型、型、型、C C C C型、型、型、型、D D D D型型型型洗衣机洗衣机A A A A型、型、型、型、B B B B型、型、型、型、C C C C型、型、型、型、收录机收录机A A A A型、型、型、型、B B B B型型型型电冰箱电冰箱A A A A型、型、型、型、B B B B型、型、型、型、C C C C型、型、型、型、D D D D型型型型空调机空调机A A A A型、型、型
8、、型、B B B B型型型型161.3 产品组合策略企业在进行产品组合时,涉及到三个层次的问题需要做出抉择,即:是否增加、修改或剔除产品项目;是否扩展、填充和删除产品线;哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰,以此来确定最佳的产品组合。17产品线经理要经常分析产品线和产品项目的销售额、利润和市场增长率,以决定哪些项目需要发展、维持、收割和放弃。扩大产品组合策略缩减产品组合策略产品延伸策略产品线策略18剔除获利很小或不获利的产品线和产品项目,反而使企业总利润上升(1)充分利用人、财、物,增加赢利(2)分散风险增加产品线和产品项目缩减产品组合(1)市场不景气或企业在竞争中失利(2)公司资金紧张扩大产
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