双十一价格战的思考.ppt

双十一价格战1.描述2.利3.弊4.原因5.思考1双双十一十一价价格战格战实体实体店店电电 商商价格、服务、体验感l联合对抗l早、准、狠l欢迎抄码族l每周一个免费日l免费清理衣橱l全球化l分期付l售后牌lS码游戏“双十一”当天淘宝销售收入突破300亿元支付宝交易额超过191亿元看到这个现象我们该思考什么？2电商价格战利弊分析有利因素分析1、促进社会资源的合理配置，优胜劣汰一方面，价格竞争通过优胜劣汰，将缺乏竞争力、效率低下的电商企业淘汰出局，实现产业资源的优化配置。另一方面，价格竞争可以改变分散化的市场格局，通过优化配置，促进产业集中，实现规模经济。32、促使电商企业通过竞争，提高综合竞争能力价格战可以促使电商企业以市场为导向，以对手为参照，根据自身资源合理定位，准确把握战略方向，寻找正确的战略定位；通过加强全方位管理，增收降本提效，更加注重服务质量，丰富品牌内涵，提升企业无形资产的价值，提高企业的综合竞争能力，变单纯的价格竞争为企业综合实力的竞争。43、更好地满足消费者的需求 适度的价格战，可以促使电商企业一方面加强管理、不断技术创新，降低营运成本，以获取更强的竞争空间；另一方面电商企业会为不同的消费者提供差异化的产品和服务，更好地满足消费者的需求。5不利因素分析：1 1、过度竞争影响市场秩序，造成一定程度上、过度竞争影响市场秩序，造成一定程度上的社会资源浪费，价格机制是市场机制的核心。的社会资源浪费，价格机制是市场机制的核心。价格应随着市场供求关系的变化而变化，价格价格应随着市场供求关系的变化而变化，价格对优化资源配置发挥着信息引导和利益驱动的对优化资源配置发挥着信息引导和利益驱动的作用。价格战就像市场的兴奋剂，少量服用，作用。价格战就像市场的兴奋剂，少量服用，可以催进血液循环，各家各取所需，一时间整可以催进血液循环，各家各取所需，一时间整个市场行情激增，促进整体消费。但长期服用，个市场行情激增，促进整体消费。但长期服用，必定伤身伤心，正常的商业竞争无可厚非，如必定伤身伤心，正常的商业竞争无可厚非，如果演变为恶性竞争，那么整个行业就会受到伤果演变为恶性竞争，那么整个行业就会受到伤害。害。62 2、价格战使价值与价格严重扭曲，加大了供应商的生、价格战使价值与价格严重扭曲，加大了供应商的生产负担生产成本是价格构成的主体和最低经济界限，产负担生产成本是价格构成的主体和最低经济界限，价格战会使定价策略一定是无视成本的高低，超出企价格战会使定价策略一定是无视成本的高低，超出企业承受能力。同时，电商价格战会使供应商减利、无业承受能力。同时，电商价格战会使供应商减利、无利甚至亏损，导致资本积累微弱，后续发展乏力。价利甚至亏损，导致资本积累微弱，后续发展乏力。价格战虽然能给供应商带来销售量的短期上升，但价格格战虽然能给供应商带来销售量的短期上升，但价格战直接造成了企业毛利率的降低。如果降价增加的销战直接造成了企业毛利率的降低。如果降价增加的销售额不能弥补毛利额的下降，进而不能覆盖固定成本售额不能弥补毛利额的下降，进而不能覆盖固定成本的开支，企业赢利必然大幅度缩减甚至亏损或倒闭，的开支，企业赢利必然大幅度缩减甚至亏损或倒闭，严重影响企业效益和行业长期利润。严重影响企业效益和行业长期利润。73 3、过度的价格战将影响消费者对电商企业的忠诚度、过度的价格战将影响消费者对电商企业的忠诚度 大多数价格战的消费人群被短期低价所吸引，会增加大多数价格战的消费人群被短期低价所吸引，会增加或提前购买，大量的消费者集中进行购买行为会给电或提前购买，大量的消费者集中进行购买行为会给电商企业带来很大的挑战。就在商企业带来很大的挑战。就在8.158.15价格战当天，各大价格战当天，各大B2CB2C商城均出现了服务器宕机，网页崩溃等现象，导致商城均出现了服务器宕机，网页崩溃等现象，导致消费者往返于各大消费者往返于各大B2CB2C商城之间，浪费了时间，也浪费商城之间，浪费了时间，也浪费了感情，极大的降低了消费者的忠诚。了感情，极大的降低了消费者的忠诚。8双十一的形成原因双十一的形成原因9 一、消费习惯的转变消费习惯的转变 随着我国计算机的普及、互联网的覆盖及电子商务的高速发展，如今网购已成为我国广大网民越来越采用的消费途径，足不出户，鼠标一点就能拥有各种物品。相对传统的零售方式，电子商务平台更是体现了多元化与专业化的结合，从天南海北原产地的特色食品到细分程度极高的各类专卖，从创意商家的新奇玩意儿到国外代购的各种新产品，依托互联网和物流，地域及空间对人们消费的限制几乎荡然无存，而卖家也可以轻松的让自己的商品被更多人见到，坚持自己的特色。人们消费习惯的改变直接为双十一促销提供了广大的群众基础。10二、二、CPI的居高不下的居高不下 最近的几年里，我国的CPI增长迅速，导致居民货币购买能力下降，许多居民消费价格增长飞快。“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”“辣翻天”等人们用来调侃飞涨物价的网络新词不断涌现，也充分反映了人们对不断高升的CPI的不满。在这样的一个背景压力下，也迫使越来越多的人们转向有相对价格优势的网络购物了。11三、传统零售行业经营不佳三、传统零售行业经营不佳 传统零售行业已经进入了“寒冬”，这是业内的一个普遍共识。据联商网统计，率先公布2012年度第三季度年报的40家零售企业中（不完全统计），23家零售企业业绩出现下滑，据中华全国商业信息中心统计，全国百家大型零售企业同比仅增长7.88%，分别比第一季度和第二季度放缓1.95%和6.23%，同比零售额增长放缓幅度达16.44%。分析还指出，中秋、国庆节前传统销售高峰对三季度销售数据拉动甚微。传统零售的不景气，更加促进了消费者转向性价比更高的网购，这也为双十一的狂欢起到了推动作用。12 四、阿里巴巴宣传力度的加大四、阿里巴巴宣传力度的加大 阿里巴巴不仅加长了宣传周期，同时加大力度，更是在活动形式上也多样化了。比如提出的预售活动，鼓励广大网民提前将心仪的商品加入购物车，继而在节日来临之际，不断推出游戏抢红包，充值抢红包，积分兑红包等活动，并提前公布五折商品，。于是就出现了在狂欢节日拉开帷幕是，数千万的购物者涌入淘宝以及天猫，支付宝系统近乎瘫痪，盛况空前。13五、网络的放大作用五、网络的放大作用 由于互联网传递信息的便利性，阿里巴巴宣传力度的加大以及对营销内容的翻新，中国广大网民对“双十一”购物狂欢的热情被空前的调动起来。网络的放大效应不断凸显，再加上人们的口耳相传，甚至很多不接触互联网的非网民也对“双十一”购物狂欢开始了认知和参与。142024/4/18 周四15电商的竞争电商的竞争1尽尽管管“双双十十一一”购购物物狂狂欢欢节节最最早早是是由由阿阿里里系系的的天天猫猫商商城城所所创创造造的的,但但是是显显然然越越来来越越激激烈烈的的电电商商价价格格战战早早已已经经让让这这个个原原本本的的“天天猫猫节节”演演变变成成了了所所有有电电商商的的火火拼拼日日。记记者者注注意意到到,与与20112011年年的的光光棍棍节节相相比比,2012,2012年年参参战战的的电电商商平平台台数数量量已已经经增增至至1010家家,几几乎乎囊囊括括了了国国内内各各大大电电商商平平台台。除除了了天天猫猫、京京东东、苏苏宁宁易易购购外外,国国美美网网上上商商城城、1 1号号店店、亚亚马马逊逊中中国国、易易迅迅网网、当当当当网等也都不甘示弱网等也都不甘示弱,纷纷加入。纷纷加入。消费心理学消费心理学“最最高高五五折折封封顶顶”、“吐吐血血跳跳楼楼价价”、“已已缺缺货货”等等在在购购物物狂狂欢欢节节屡屡见见不不鲜鲜的的词词语语都都会会让让消消费费者者枰枰然然心心动动。商商家家利利用用价价格格战战的的幌幌子子，吸吸取取了了大大量量的的人人气气跟跟流流量量。在在价价格格战战中中，流流量量是是根根本本，盈盈利利是是实实力力，商商家家利利用用消消费心理学，吸取大量的客流量亦是价格战的原因。费心理学，吸取大量的客流量亦是价格战的原因。2双十一价格战的形成原因16“双十一双十一双十一双十一”价格战营销思考：价格战营销思考：价格战营销思考：价格战营销思考：多方式促进消费者购物多方式促进消费者购物多方式促进消费者购物多方式促进消费者购物17价格战已成明日黄花，多增加用户体验数据显示：2012年服装类退货率在20%上下，部分商家退货率超36%。2013年退货率高达25%，部分商家退货率达40%。2014年退货率达到了七成。2002-2008年朝阳区城市居民人均可支配收入（朝阳区统计信息网）来源：百度词条事实上，当人们的收入水平到了一定程度，尤其是经历了越来越多的电商价格战之后，价格降低这种诱惑所带来的满足感会迅速递减18价格战价格战 服务消费者个人体验的竞争。服务消费者个人体验的竞争。未来的电商，将更注重未来的电商，将更注重O2O打通线上线下的服务体系，增加用户体验打通线上线下的服务体系，增加用户体验19其以客户为中心其以客户为中心的商业文化，将不再仅仅是的商业文化，将不再仅仅是房地产公司忽悠人的广告文案。未来房地产公司忽悠人的广告文案。未来双十一双十一，网上具体产品的交易，将演变为更多，网上具体产品的交易，将演变为更多创意创意与与服务服务的对碰的对碰未来的未来的双十一双十一，将会扩散成为释放个性的，将会扩散成为释放个性的电商新旅程。这其中为消费者带来的满足感电商新旅程。这其中为消费者带来的满足感以及商业机会，不一定被天猫一家独有。更以及商业机会，不一定被天猫一家独有。更多小品牌、小公司，如果能够把握住多小品牌、小公司，如果能够把握住客户客户的的选择，一样能够获得自己生存与发展的空间。选择，一样能够获得自己生存与发展的空间。或许有一天，或许有一天，双十一双十一与阿里巴巴、与天猫与阿里巴巴、与天猫的关系会淡下去，但的关系会淡下去，但双十一双十一播下的消费体播下的消费体验的火种，将会在验的火种，将会在10亿人级别的市场日益壮亿人级别的市场日益壮大。大。20价格战转向物流战随着购物节愈演愈烈，一些问题也逐渐暴露出来。目前，中国电子商务面临的最大挑战是快递的运力。物流业者为了可能出现的10倍以上的业务量增加，正增加30%的雇员以加快货物配送速度。为阿里巴巴送货的上海申通快递表示，该公司为应对“双11”购物季，已经在15万快递员的基础上又雇佣4.5万名临时工。为增加运力，中国最大的民营快递公司顺丰上月底购入了一架波音757运输机。天猫公司也表示，其快递合作伙伴已经租用了100架飞机。21“双11电商之间比拼的重点，已经从以往的价格战转向物流战，谁能确保货物如期而至，谁就会更受欢迎。”对于天猫而言，今年生鲜品类首次加入双11促销，这是一个对仓储及冷链运输要求非常高的品类。据天猫一位生鲜品牌运营商透露，参加双11的生鲜商家主要采用两种物流模式，一是顺丰冷运，二是菜鸟物流。顺丰冷运是数月前顺丰独立出来的品牌，服务客户包括旗下电商顺丰优选，也包括天猫等平台商家及其他生鲜电商。顺丰冷云相关负责人表示，将针对生鲜客户推出定制化双11预案，该预案综合去年双11、日常业务数据及今年双11规划，以提升配送效率。22 一直以“天天低价”为口号的亚马逊中国，今年双11同样打出物流牌，宣布全新物流布局和应对物流高峰的保障体系。这套物流体系核心是运用大数据能力，通过分析消费者需求，提前预测双11高峰运送数据，同时根据需求实现预测性调拨，将货物预先放在离用户最近的仓库。亚马逊全球副总裁薛小林表示，针对双11亚马逊中国针对300多个调拨路线进行数倍的运力储备，尤其今年双11正好是APEC，有一些车辆限行的规定，北京地区将采取多种运输方式，准备了至少三倍运力，将24小时待命运输。23 国美在线则在双11期间将物流配送规格升级，推出“计时达”服务：用户在当日上午12点前下单，当晚20点前可送达；下午14点前下单，当晚22点前送达；晚上24点前下单，次日14点前送达。在国美在线董事长牟贵先看来，“计时达”推出需要具备三个前提：第一是全部商品下沉至二、三线城市仓库，第二是实现商品从区域总仓到城市仓库的快速补货调拨，三是大件和小件配送资源和运力满足配送需求。而国美在线双11推出这项服务，也是希望借势向用户传递出送货快的品牌概念。24 确保商品的到达速度，让物流跟上电商的发展，完善配送环节的建设，加强物流与其他产业的合作是必须思考的问题。配送环节的完善应主要考虑服务半径，根据城市的大小和所需的服务半径设置“点部”，然后配置一线快递员，完成配送工作。但由于经营模式和这一环节的投资过大，有的物流企业也开始尝试快递与便利店的组合发展模式。社区内的便利店成为收发快递的服务点，以此扩大业务，分摊配送的压力。网购狂欢掀起的价格战背后，物流链条越发火热。看到这几天焦急等货的“剁手党”，就知道现代物流业的发展前景广阔。251：时间延展 易迅：别死等易迅：别死等“双十一双十一”；苏宁：提前引爆苏宁：提前引爆“双十一双十一”；京东：延长至京东：延长至1111天；天；当当网：店庆当当网：店庆+“双十一双十一”；通过提前，延长或者其他名目繁多的促销活动将通过提前，延长或者其他名目繁多的促销活动将“双十一双十一”战线拉长，促销时间也随之增长。战线拉长，促销时间也随之增长。262:抢占终端 积极抢占移动端市场，随着移动设备的普及，移动应积极抢占移动端市场，随着移动设备的普及，移动应用创新，电商的移动应用大量产生，移动应用朝着技术创用创新，电商的移动应用大量产生，移动应用朝着技术创新的方向发展，如尝试新的方向发展，如尝试O2OO2O，大数据应用，大数据应用，LBSLBS，二维码，二维码等功能的应用。等功能的应用。273：注重媒体 各大社会化媒体电商更加看重社会化媒体的作用，例各大社会化媒体电商更加看重社会化媒体的作用，例如天猫在如天猫在“双十一双十一”前发布微博，准备前发布微博，准备2 2亿元红包，新浪亿元红包，新浪微博上的好友关系将成为红包流动的基础，其他电商也通微博上的好友关系将成为红包流动的基础，其他电商也通过微博，订阅号向电商平台引流，利用过微博，订阅号向电商平台引流，利用SNSSNS发布购物攻略，发布购物攻略，抢购技巧向电商品台引流。抢购技巧向电商品台引流。“双十一双十一”的回报不仅仅是销的回报不仅仅是销量和利润，更重要的是品牌影响力得到明显的提升。量和利润，更重要的是品牌影响力得到明显的提升。282024/4/18 周四29