医药--商业操作与管理(ppt文档).ppt
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1、商业操作与管理商业操作与管理chenjianyu医药生产企业:医药生产企业:1企业利润链模型与企业营销理念企业利润链模型与企业营销理念 货币收入货币收入+综合福利综合福利员工感受价值员工感受价值=劳动时间劳动时间+付出成本付出成本高高产产出出率率、高高产产出出质质量量员员工工忠忠诚诚员员工工满满意意能能力力:员员工工企业价值持续增加企业价值持续增加(企业持续赢利能力增加)(企业持续赢利能力增加)实际经济回报实际经济回报+增值潜力增值潜力投资者感受价值投资者感受价值=投入资金投入资金+机会成本机会成本(融融资资成成本本降降低低)持持续续投投资资忠忠诚诚投投资资者者满满意意投投资资者者投投资资实实
2、力力:投投资资者者供应商:供应商:供应商满意供应商满意供应商忠诚供应商忠诚外购成本降低外购成本降低盈利盈利客户:客户:客户满意客户满意客户忠诚客户忠诚收入增长收入增长盈利盈利供供应应商商感感受受价价值值=(货货币币收收入入+过程质量)过程质量)(价价格格让让渡渡+销售成本)销售成本)客户感受价值=(物质所得+过程质量)(价格+获取成本)当然:还有很多利益相关者不能忽略!当然:还有很多利益相关者不能忽略!2企业利润来源的模型企业利润来源的模型最初阶段的亏损最初阶段的亏损 剩余价值区剩余价值区A利润区利润区B感受价值感受价值实际价格实际价格成本成本“人人”均均消消费费0 1 2 3 4 5 6 7
3、 8 9 10 (年数)(年数)生命周期生命周期3利润的来源模型解释利润的来源模型解释 “感受价值感受价值”带来的效用,使客户愿意支付的带来的效用,使客户愿意支付的“价格价格”对企业的成本是利润的对企业的成本是利润的决定因素。决定因素。最上面的粗线称为“感受价值”,如果“价格”高于此线,则客户、供应商、员工就会叛逃,因为他们得到的价值少于他们付出。感受价值和“实际价格”之间的差即为客户、供应商、员工感受剩余价值,介于“价格”和成本之间的差额便是企业利润。随着时间的推移,三条线之间逐渐拉开了距离。随着学习的加深、情况的逐渐熟悉、以及其他因素,企业向客户、供应商和员工提供价值的成本是逐渐减小的。与
4、此同时,客户、供应商和员工对企业越来越了解,作为客户、供应商和员工也越来越成熟,所得到的感受价值是逐渐上升的。也即随着时间的推移,成本将下降而价值在增长,因此企业利润和客户、供应商、员工剩余价值也将增加。一般来说,这意味着“价格”将会上涨,企业利润增加。随着客户、供应商、员工越来越成熟,所有上述因素及其效应必将发挥综合作用,创造出更大的利润率和价值幅度来。且不管企业是否诚心追求,上述效应总归会发生的,只不过程度不同而已。4资源使用的效率问题(以钱为例)资源使用的效率问题(以钱为例)高效率高效率(自己的资源办自己的事)半高效半高效(公家的资源办自己的事)半高效半高效(自己的资源为别人、第三方办事
5、)低效率低效率(公家的资源为别人办事、社会福利)拿公司的钱办公司的事!拿公司的钱办公司的事!资源使用的目的自己的资源别人的资源办自己的事办别人的事特别提示:企业的制度该如何设计?特别提示:企业的制度该如何设计?5单打独斗的传统医药企业渠道模式单打独斗的传统医药企业渠道模式医药生产企业销售大区省区市场(经销商)地市市场(经销商)县级市场(经销商)销售终端消费终端消费者6复杂医药分销(流通)渠道现状复杂医药分销(流通)渠道现状渠道渠道制造商制造商制造商的销制造商的销售公司售公司一级物流中心一级物流中心(批发批发)二级物流中心二级物流中心(批发批发)零售物流零售物流中心中心零售终端零售终端12345
6、6787医药代理商竞争结构的作用力分析医药代理商竞争结构的作用力分析新新加入者的威胁加入者的威胁替代者的威胁替代者的威胁下游客户下游客户的谈判力量的谈判力量上游供应商上游供应商的谈判力量的谈判力量与与现有竞争现有竞争对手竞争对手竞争行业外的资本外资分销企业制药企业介入缺少协作信息不对称分销期待更高各种限制措施新兴物流新兴业态行业同盟兼并重组药店多样化平价风暴医疗市场化价格战、服务升级、配送速度提高、品种全8基本竞争战略与医药营销基本竞争战略与医药营销(迈克尔(迈克尔波特)波特)成本优势产品优势目标集中竞争战略(低成本为竞争焦点、专业型的产品服务差异化)成本领先(低成本)竞争战略产品(服务)差异
7、化竞争战略整个行业特定细分市场9传统单体医药企业集团传统单体医药企业集团完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链(高度的纵向整合)涵盖产业链(高度的纵向整合)产业链的关键环节产业链的关键环节价价值值链链上上的的专专业业化化产业链上的专业化产业链上的专业化集团集团B完整的产品线,价值链横向整合程度很高集团集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团集团D窄产品线高度专业化低成本集团集团C价值链纵向整合程度高10医药零售平价业态与医药企业趋势医药零售平价业态与医药企业趋势完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链(高度的纵向整合)涵盖产业链(高度的纵向整合)产
8、业链的关键环节产业链的关键环节价价值值链链专专业业化化产业链上的专业化产业链上的专业化集团集团B完整的产品线,价值链横向整合程度很高集团集团A价值链横向、纵向整合程度高内部控制替代市场交易集团集团D窄产品线高度专业化低成本集团集团C价值链纵向整合程度高11医药产业集群化医药产业集群化完整的宽产品线完整的宽产品线窄产品线窄产品线涵盖产业链(高度的纵向整合)涵盖产业链(高度的纵向整合)产业链的关键环节产业链的关键环节价价值值链链专专业业化化产业链上的专业化产业链上的专业化集群集群B集群集群A企业企业高度专业化高度专业化集群集群CAJHGFEDCBKAFEDCBAFECB12医药企业价值链、医药企业
9、价值链、数量数量、产业链、集群、产业链、集群 短短 行业产业链行业产业链 长长 短短 企企业业价价值值链链 长长小小 行业产业集群行业产业集群 大大多多 企企业业(相相对对)数数量量 少少指相对数量而指相对数量而非绝对数量非绝对数量按照行业产业链进行业态的划分,同种业态的企业数量可能会减少、不同“业态”的企业数量可能增多。13竞争战略三角模型与医药营销竞争战略三角模型与医药营销系统锁定系统锁定锁定相关产品、网络、排除竞争者、形成行业标准最佳产品最佳产品低成本或产品、服务差异化客户解决方案客户解决方案降低客户成本或增加其赢利、客户价值企业价值链节点之间的合作(点)企业价值链节点之间的合作(点)企
10、业价值链之间的合作(线)企业价值链之间的合作(线)医药产业链节点间的合作(局部面)医药产业链节点间的合作(局部面)医药产业链之间的合作(面)医药产业链之间的合作(面)医药产业集群效应(立体)医药产业集群效应(立体)14单独建立渠道网络还是合作竞争单独建立渠道网络还是合作竞争市市场场成成本本市场销售水平市场销售水平X合作建立市场网络合作建立市场网络企业单独建立市场网络企业单独建立市场网络151、两级医药分销渠道模式、两级医药分销渠道模式(医药批发物流扁平化)(医药批发物流扁平化)162、仓储配送式医药物流、仓储配送式医药物流(医药流通渠道规范便利化)(医药流通渠道规范便利化)A厂家办事处厂家办事
11、处B厂家办事处厂家办事处C厂家办事处厂家办事处X厂家办事处厂家办事处医药制造商区域市场办公租赁服务使工作便利化(写字楼服务)医药制造商区域市场办公租赁服务使工作便利化(写字楼服务)A厂厂产品存储区产品存储区B厂厂产品存储区产品存储区C厂产品存储区厂产品存储区X厂产品存储区厂产品存储区医药制造商区域市场仓储租赁服务使仓储规范化(仓管服务)医药制造商区域市场仓储租赁服务使仓储规范化(仓管服务)信息管理系统厂家要求、出货指令运输车队(自有、社会)专业的物流配送队伍药品配送服务药品配送服务173、专业的营销公司或代理商、专业的营销公司或代理商(区域市场)(区域市场)无资产型的专业代理商(少量几家制造商
12、的品种)医药生产企业信息管理系统区域营销网络(外包)医药仓储业者(外包)医药运输业者医药销售终端(医院、诊所、OTC)专业的区域队伍经营品种不多,走总代理或区域代理之路,有专门的学术推广队伍,实处开拓能力较强,风险大。184、区域性的纯销公司、区域性的纯销公司医药生产企业信息管理系统区域营销网络大型医药批发企业医疗机构医疗机构专业的区域队伍区域配送,与某些医疗机构有特殊的人脉关系,经营规模较小;受人事关系变动影响很大195、跨区域的大型医药批发企业、跨区域的大型医药批发企业控股集团公司A区域子公司B区域子公司C区域子公司D区域子公司E区域子公司资金实力雄厚有物流配送能力网络相对广泛各个子公司以
13、区域经营为主,现代物流建设仍然比较落后,资金周转率仍然较低转制性质,兼并重组,仍然以国有体制为主,由于历史较长,和区域内的医院客户有较好的合作关系,但历史包袱206、零散的个体销售体(公司)、零散的个体销售体(公司)依靠大型医药批发商乡镇卫生院厂矿医院个体门诊部卫生站等农村网络个人中间商的演变目前大量存在的个人中间商,要么消失、要么演变!217、批发超市型、批发超市型医药制造商医药批发商医药批发超市个体门诊部诊所医疗站小医院小药店相对较低价格,全是上门“机构”客户22电子商务模型与医药物流电子商务模型与医药物流供应商OEM生产商合同制造商交易市场电子采购电子销售交易市场电子销售交易市场零售终端
14、市场分布各个区域医药物流仓储中心跨区域的药品分配中心专业运输商专业运输商信息技术提供商23构建构建医药营销价值网医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作竞争的医药营销价值网合作:创造价值合作:创造价值与批发商与批发商合合 作作与零售终端与零售终端合合 作作与同行企业与同行企业合合 作作与其他行业与其他行业企业企业合合 作作竞争:分配价值竞争:分配价值与批发商与批发商竞争竞争与零售终端与零售终端竞争竞争与同行企业与同行企业竞争竞争与其他行业与其他行业企业企业竞争竞争24构建医药营销价值网络纵横一体化构建医药营销价值网络纵横一体化零售终端体系零售终端体系(各种业态各种业态OTC售点)售点)医药生
15、产厂家医药生产厂家医医药药物物流流批批发发商商医药生产厂家医药生产厂家或非医药厂家或非医药厂家零售终端体系零售终端体系(医院、诊所)(医院、诊所)医药批发商医药批发商非医药批发商非医药批发商消消费费者者市市场场25厂商动态联盟运作模式厂商动态联盟运作模式(实现区域终端相对(实现区域终端相对“垄断垄断”)26商商动态联盟运作模式商商动态联盟运作模式 (大小批发商共同提高谈判筹码)(大小批发商共同提高谈判筹码)医药经销商动态联盟组织(下游销售协调秘书处)医药经销商动态联盟组织(下游销售协调秘书处)医药经销商动态联盟组织成员医药经销商动态联盟组织成员经销商A经销商N经销商B医药经销商动态联盟组织(上
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